Luxury Brands Social Media Analysis 04 February - 10 February

Methodology

- Pour cette étude, j'ai analysé la totalité des informations publiées sur les comptes officiels de Dior et de 6 autres grandes marques de luxe : Chanel, Hermès, Gucci, Prada, Givenchy et Louis Vuitton.

-Cette étude a pour but d'étudier la présence et la stratégie de ces différentes marques sur quatre réseaux sociaux : Facebook, Instagram, Twitter et LinkedIn.

- La période d'analyse est d'une semaine, du 04 février au 10 février 2017.

- Des éléments comme le nombre de likes, de followers, d'abonnés, de partages ou de commentaires ont pu évoluer entre temps.

Synthesis - Part IFréquence de publication, interactions et engagement

En une semaine, du 04 février au 10 février 2017, 206 posts ont été publiés sur Facebook, Instagram, Twitter et Linkedin, sur les comptes officiels des marques Dior, Hermès, Chanel, Gucci, Givenchy, Louis Vuitton et Prada. 122 sur Instagram, 44 sur Twitter, 38 sur Facebook, et 2 sur Linkedin. Ces sept marques ne sont pas toutes présentes de la même manière dans ces réseaux sociaux, certaines favorisant même assez clairement Instagram au détriment des autres.Dior est toutefois la marque la plus présente sur ces différents réseaux sociaux avec 52 posts relayés sur Facebook, Twitter et Instagram. Elle devance Gucci, avec 50 retombées et Prada, avec 42 retombées.Instagram apparaît donc comme le principal vecteur de social-médiatisation de Dior. Les thèmes y sont plus variés, plusieurs posts à la suite peuvent évoquer plus ou moins le même sujet. Sur Twitter et Facebook, la marque publie très rarement deux fois la même information, sur un même produit, un évènement ou un partenariat.Il est recommandé pour une marque de publier 2 fois par jour sur Instagram, 1 à 2 fois par jour sur Facebook, 3 à 5 fois par jour sur Twitter et enfin 1 fois par jour sur LinkedIn. Eu égard à cette règle, quelles sont les marques qui se rapprochent le plus de cette fréquence de publication ?Après analyse des parutions des 7 marques précisées ci-dessus, c’est donc bien Instagram qui concentre la majorité des retombées chez chacune d’entre elles, excepté Gucci, qui a une fréquence de publication supérieure sur Twitter. Cependant, Dior a tendance à publier davantage sur Instagram (une moyenne de 5.7 posts par jour), au détriment peut-être de ses autres réseaux sociaux. Or, pour une marque, sa présence et son aura doit être entretenue et soignée avec la même intensité, en fonction de son audience, des caractéristiques de celle-ci, mais aussi du type de réseau social dans lequel elle publie.

En effet, seules une bonne connaissance de la qualité de son audience, de la prise de conscience de son environnement, ainsi qu’une certaine régularité peuvent permettre un engagement. C’est dans ce cadre que j’ai analysé les différentes interactions qu’il y a eu dans les 4 réseaux sociaux étudiés, pour les 7 marques étudiés. Il en ressort que Dior a cumulé 60 013 likes, 7 358 partages et 1 400 commentaires sur Facebook. Sur Twitter, 3 749 likes, 1 346 partages et 43 commentaires. Sur Instagram enfin, on dénombre 1 408 685 likes, 12 227 commentaires et 4 660 887 views. Sur Instagram donc, bien aidé par sa fréquence de publication supérieure à la moyenne et à quelques succès d’interactions, comme la vidéo évoquant Opales Collection de Dior, la marque française domine largement les débats. Sur Facebook, elle est également en première place, malgré une fréquence de publication inférieure à la moyenne (0.85), en termes de likes, de views, de partages et de commentaires.Sur Twitter, Louis Vuitton et Gucci dominent, devant Dior. A noter que Gucci a le taux de publication le plus élevé sur Twitter (2.85 / jour).Enfin, seule Louis Vuitton met à jour assez régulièrement son compte Linkedin, avec deux posts publiés en une semaine, contrairement aux autres marques qui ne semblent pas en faire une priorité. Aucun post n’a d’ailleurs été publié sur le compte d’Hermès depuis sa création. Pour rappel, il est important de publier des articles sur LinkedIn. A ce sujet, aucune marque de luxe française n’était classée dans le top-10 des marques les plus influentes sur ce réseau social. Dans ce top, toutes les entreprises publient en moyenne 12.6 nouveaux contenus par semaine.

Synthesis - Part IIContenu éditorial

Visibilité

Les réseaux sociaux sont un outil indispensable, parfois sous-estimé, pour rendre sa marque plus visible, renforcer sa notoriété et sa présence au sein de certaines communautés, et au final booster les ventes. Il apparaît donc crucial de réfléchir à une stratégie éditoriale bien précise, pensée pour chaque réseau social, en tenant compte du type d’audience qui le fréquente, et qui suit déjà la marque.Il faut parfois aussi trouver un juste équilibre entre une promotion un peu trop corporate qui aurait tendance à rebuter le client et une promotion trop discrète qui pourrait faire en sorte que le client n’associe pas forcément la marque à l’information contenue dans le post en question. Il est donc nécessaire que la marque soit citée dans les posts, de manière « standard » ou à travers des # ou @, en photographie ou en vidéo, et qu’il y ait idéalement un lien internet. Il ne faut pas oublier également que les vidéos sont de plus en plus importantes en termes de contenu média, et sont bien plus parlantes que des photographies. Idéalement, la marque doit apparaître dans les 3 premières secondes de celle-ci.Hermès, Chanel et Dior sont les 3 marques qui investissent le plus dans les vidéos, présentes dans 75, 67 et 56% de leurs publications respectives. En revanche, pour ce qui est de la présence de la marque dans les posts publiés, c’est Dior qui est la moins citée. En effet, 21% des posts ne la citent pas, notamment dans les publications qui évoquent Poison Girl ou le Poison Dance Challenge sur Instagram.Prada et Louis Vuitton sont les deux marques qui hésitent le moins à placer des liens redirigeant vers leur site internet, avec respectivement 57 et 43% de présence de lien dans leurs posts. Toutes les autres marques ont moins de 20% de présence de liens et se doivent donc d’être plus généreuses à ce niveau.

Les thèmes appréciés

Globalement, c’est la marque Dior qui est la plus présente dans les top-3 des publications les plus vues, les plus aimées, les plus partagées et les plus commentées. Sur Twitter, la vidéo concernant la collection Opales a recueilli 1 400 likes et 638 partages, devant deux publications évoquant les sacs Louis Vuitton avec 1 400 et 1 229 likes, 415 et 361 partages. Sur Instagram, les trois parutions les plus vues sont la vidéo Opales Collection de Dior, puis les vidéos sur Dior Make Up et Lip Sugar Scrub. En termes de likes, une publication sur les collection Spring Summer Haute Couture de Dior devance deux publications sur les sacs Louis Vuitton.Sur Facebook, le constat est le même en tête : carton de vues pour la vidéo Opales Collection, devant les vidéos sur Dior Make Up et les vêtements Hermès. En termes de likes, trois publications Dior à nouveau, Opales Collection puis Lip Sugar Scrub et Dior Make UP.Un premier constat se dégage donc à première vue : les vidéos évoquant le savoir-faire d’une marque ont du succès et ce où qu’elles soient publiées. Les produits forts, comme les sacs Louis Vuitton, sont également des références pour les internautes. Enfin, le maquillage a lui aussi son mot à dire, notamment pour Dior.Marque par marque, les parutions les plus fortes en termes d’engagement sont :- Chanel : Haute-Couture- Givenchy : Spring Summer Pre-Collection 2017 (mais aucune thématique ne se dégage vraiment en termes d’audience, elles sont toutes plus ou moins égales)- Gucci : Gucci Bamboo et Gucci Art Wall (au niveau des vues), Gucci Pre-Fall et Fragrance Campaign (au niveau des likes)- Hermès : Vêtements- Louis Vuitton : les sacs Tuileries Collection- Prada : Prada 365 (stratégie éditoriale semblable sur les 3 réseaux sociaux, presque « copier-coller», avec une structure toujours composée de très peu de mots, très peu de hashtags puis un lien).

KPIs –Dior

VOLUME

52 posts :

Instagram : 40Twitter : 6Facebook : 6Linkedin : 0

TOP INSTA views (all brands)MAIN TOPICS (in vol)

1. Poison Girl2. Spring / Summer

J’adiore3. Dior Make Up4. Haute Couture Screen

Awards5. Dior Couture Spring

Summer

1. Dior (Opales Collection)

2. Dior (Dior Make Up)

3. Dior (Lip Sugar Scrub)

4. Dior (Poison Dance)5. Dior (Baby Dior)

- Instagram : Opales Collection Video- Twitter : Opales Collection Video- Facebook : Opales Collection Video

Brand mentioned

MAIN TOPICS (in views)

1. Opales Collection2. Poison Girl3. Poison Dance

Challenge4. Dior Make Up5. Baby Dior

TOP INSTA likes (all brands)

1. Dior Couture Spring/Summer

2. Louis Vuitton Bags3. Louis Vuitton Bags4. Louis Vuitton Blossom

Collection5. Chanel Haute Couture 2017

TYPE OF IMAGE / LINKS

Photography : 23

Video : 29

Links : 20% of Dior publications

TOP SOCIAL NETWORKS

- 17% mention Dior without # or @- 21% of posts don’t mention Dior

Monitored = Social NetworkSource : Monitoring 04st February – 10th February 2017

BRAND MENTION

MEDIA REPORTINGMonitored = Social Network Reach by BrandsSource : Monitoring 04st February – 10th February 2017

122

44

38

2

Brands SubscribersChanel 17 974 779Louis Vuitton 14 778 392Dior 13 690 148Gucci 12 603 133Prada 11 140 859Givenchy 7 501 446Hermès 4 125 288

Brands FollowersChanel 12 660 933Dior 7 219 250Louis Vuitton 5 964 719Gucci 4 084 285Givenchy 832 737Prada 778 423Hermès 34 955

Brands FansLouis Vuitton 19 089 817Chanel 18 264 201Dior 15 744 310Gucci 15 422 834Prada 5 968 881Hermès 2 657 943Givenchy 2 570 625

Brands FollowersChanel 454 929Louis Vuitton 435 939Gucci 325 719Prada 211 110Hermès 150 236Dior Haute Couture 149 706Dior Parfums 73 772Givenchy 73 698

Nb of publications in luxury social network accounts (in one week)

MEDIA REPORTINGMonitored = Social Network / Nb of publications by brandsSource : Monitoring 04st February – 10th February 2017

DiorKey numbers Nb of articles

Instagram 40Facebook 6Twitter 6Linkedin -

Louis VuittonKey numbers Nb of articles

Instagram 14Facebook 2Twitter 7Linkedin 2

GucciKey numbers Nb of articles

Instagram 18Facebook 12Twitter 20Linkedin -

PradaKey numbers Nb of articles

Instagram 18Facebook 14Twitter 10Linkedin -

HermèsKey numbers Nb of articles

Instagram 9Facebook 1Twitter 1Linkedin -

ChanelKey numbers Nb of articles

Instagram 9Facebook 3Twitter -Linkedin -

GivenchyKey numbers Nb of articles

Instagram 14Facebook -Twitter -Linkedin -

MEDIA REPORTINGMonitored = Social Network / Key NumbersSource : Monitoring 04st February – 10th February 2017

Louis VuittonKey numbers Likes Views Shares Comments

Instagram 0 5.991Facebook 6.759 124.400 267 43Twitter 5.891 0 1.647 59Linkedin 2.295 0 0 32

950.726 510.626

GivenchyKey numbers Likes Views Shares Comments

Instagram 0 2.625Facebook 0 0 0 0Twitter 0 0 0 0Linkedin 0 0 0 0

326.073 0

PradaKey numbers Likes Views Shares Comments

Instagram 0 1.933Facebook 22.652 0 953 163Twitter 1.330 0 105 4Linkedin 0 0 0 0

510.227 162.053

ChanelKey numbers Likes Views Shares Comments

Instagram 0 5.032Facebook 1.336 10.000 113 27Twitter 0 0 0 0Linkedin 0 0 0 0

196.528 602.570

GucciKey numbers Likes Views Shares Comments

Instagram 0 2.929Facebook 18.583 90.000 697 225Twitter 5.413 0 1.580 85Linkedin 0 0 0 0

695.961 442.029

HermèsKey numbers Likes Views Shares Comments

Instagram 0 1.096Facebook 1.955 224.000 320 33Twitter 52 0 17 2Linkedin 0 0 0 0

27.979 996.751

DiorKey numbers Likes Views Shares Comments

Instagram 0 12.227Facebook 60.013 981.000 7.358 1.400Twitter 3.749 0 1.346 43Linkedin 0 0 0 0

1 408 685 4 660 887

MEDIA REPORTINGMonitored = Social Network / Content of publicationsSource : Monitoring 04st February – 10th February 2017

Type of image Chanel Dior Givenchy Gucci Hermès Louis Vuitton PradaNothing - - - - 8% - -Video 67% 56% - 18% 75% 29% 10%

Photography 33% 44% 100% 82% 16% 71% 90%

Brand mention Chanel Dior Givenchy Gucci Hermès Louis Vuitton PradaMention of the brand 16% 17% 7% 16% 9% 8% -

Brand mentioned with # or @ 75% 62% 93% 76% 82% 92% 100%Brand not mentioned 8% 21% 8% 9% - -

Links Chanel Dior Givenchy Gucci Hermès Louis Vuitton PradaNoYes

92% 80% 100% 84% 91% 60% 43%8% 20% - 16% 9% 40% 57%

MEDIA REPORTINGMonitored = Top PublicationsSource : Monitoring 04st February – 10th February 2017

key numbers may have changed

MICKAEL CORDEIRO0642719141