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FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN TRABAJO FINAL DE MÁSTER De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fidelización VANESA RECIO CÁTEDRA MÁSTER UNIVERSITARIO EN MARKETING DIGITAL, COMUNICACIÓN Y REDES SOCIALES Modalidad Semipresencial – 2016

TFM Vanesa Recio

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FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

TRABAJO FINAL DE MÁSTER

De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fidelización

VANESA RECIO CÁTEDRA

MÁSTER UNIVERSITARIO EN MARKETING DIGITAL, COMUNICACIÓN Y REDES SOCIALES

Modalidad Semipresencial – 2016

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FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

TRABAJO FINAL DE MÁSTER

De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fidelización

AUTORA: VANESA RECIO CÁTEDRA DIRECTOR: D. MARIO ARIAS OLIVA

Octubre de 2016

MÁSTER UNIVERSITARIO EN MARKETING DIGITAL, COMUNICACIÓN Y REDES SOCIALES

Modalidad Semipresencial - 2016

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RESUMEN Uno de los elementos que definen a los programas de fidelización han sido

tradicionalmente las tarjetas de fidelización, y que distinguen a su poseedor como

participante en ese programa determinado. Sin embargo, observamos una tendencia

al desarrollo, por parte de las empresas, de aplicaciones para smartphones que

cumplen con la misma finalidad que las tarjetas de fidelización. Con el presente

estudio queremos verificar si las apps de fidelización de clientes son el sustituto

natural de las tarjetas de fidelización físicas. Todo ello enmarcado dentro del avance

de las nuevas tecnologías y del uso que los consumidores hacen de sus dispositivos

móviles.

Palabras clave: Apps, Aplicaciones móviles, Fidelidad, Fidelización, Marketing

relacional, Mobile Marketing, Móvil, Smartphone

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 1 -

ÍNDICE 1.- INTRODUCCIÓN -------------------------------------------------------------------------------- - 2 -

1.1.- JUSTIFICACIÓN DEL TEMA------------------------------------------------------------ - 4 -

1.2.- OBJETIVOS --------------------------------------------------------------------------------- - 4 -

2.- MARCO TEÓRICO ------------------------------------------------------------------------------ - 6 -

2.1.- QUÉ ES LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES----------------------------------------- - 6 -

2.2.- QUÉ SON LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES----------- - 7 -

2.3.- TENDENCIA ACTUAL DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN ---------- - 9 -

2.4.- QUÉ ES EL MOBILE MARKETING---------------------------------------------------- 12 -

2.5.- QUÉ SON LAS APPS--------------------------------------------------------------------- 13 -

2.6.- APPS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES ------------------------------------------- 17 -

2.7.- MODELO DE ACEPTACIÓN DE LA TECNOLOGÍA (TAM) --------------------- 21 -

3.- HIPÓTESIS---------------------------------------------------------------------------------------- 23 -

4.- MARCO METODOLÓGICO ------------------------------------------------------------------- 25 -

4.1.- PRIMERA FASE: Cualitativa ------------------------------------------------------------ 25 -

4.2.- SEGUNDA FASE: Cuantitativa --------------------------------------------------------- 27 -

5.- ANÁLISIS FASE CUALITATIVA-------------------------------------------------------------- 31 -

5.1.- ENTREVISTA con experto en fidelización tradicional: VIRGINIA ALONSO - 31 -

5.2.- ENTREVISTA con experto en fidelización mixta: CARLOS MARTÍN --------- 34 -

5.3.- ENTREVISTA con experto en fidelización digital: JOSÉ LUÍS GARCÍA------ 39 -

5.4.- ANÁLISIS COMPARATIVO-------------------------------------------------------------- 44 -

6.- ANÁLISIS FASE CUANTITATIVA ----------------------------------------------------------- 46 -

6.1. ANÁLISIS DESCRIPTIVO DEL CUESTIONARIO----------------------------------- 46 -

6.2. CONTRASTACIÓN DE LAS HIPÓTESIS --------------------------------------------- 59 -

7.- CONCLUSIONES-------------------------------------------------------------------------------- 64 -

8.- LIMITACIONES Y PROSPECTIVA---------------------------------------------------------- 68 -

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ------------------------------------------------------------- 70 -

ANEXOS ----------------------------------------------------------------------------------------------- 74 -

Anexo 1: Transcripción del spot de Nationale Nederlanden---------------------------- 74 -

Anexo 2: Invitación por email de participación a cuestionario-------------------------- 74 -

Anexo 3: Cuestionario realizado -------------------------------------------------------------- 75 -

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 2 -

1.- INTRODUCCIÓN

La transformación digital que nuestra sociedad está experimentando en los últimos

años alcanza a todos los ámbitos de nuestra vida diaria. Y sin duda, uno de los

elementos que más han podido cambiar nuestras actividades diarias es el teléfono

móvil inteligente o smartphone. En la época actual, regida por la tecnología, no se

puede negar lo mucho que dependemos de nuestros smartphones. Tanto es así, que

se ha acuñado un nuevo término para expresar este sentimiento vital de estar siempre

ligados a nuestro móvil, la nomofobia, que no es otra cosa que el miedo irracional a

estar lejos de él. Un estudio llevado a cabo ya en 2008, realizado por la consultora IDC

y recogido por El País (2008), arroja que 1 de cada 3 encuestados prefiere olvidar en

casa la cartera con su documentación antes que el móvil, y que éste es indispensable

para salir a la calle. Podemos pensar que en 8 años este porcentaje habrá incluso

aumentado.

Los smartphones no sólo un instrumento para comunicarse por voz, como los

primitivos teléfonos móviles, sino que con ellos hacemos fotos, localizamos lugares

físicos, sirven de control remoto en casas con domótica, tenemos acceso a nuestro

email y documentos personales, nos conectamos a redes sociales, miramos la

previsión del tiempo, podemos saber dónde está la gasolinera cercana con mejores

precios, cocinamos paso a paso una receta, buscamos compañeros para jugar un

partido de pádel,… Y todo esto, gracias a la evolución de las aplicaciones o apps, que

hacen que nuestra vida sea mucho más fácil, sólo con tener cerca nuestro móvil.

Existen apps para todo tipo de personas y de intereses.

Siguiendo esta tendencia de desarrollo de apps, muchas empresas han querido

participar de este crecimiento, y han trasladado algunas de las actividades que

tradicionalmente llevaban a cabo de forma física al mundo virtual. Entre estas

actividades están los programas de fidelización de clientes, cuyo elemento

identificador son las tarjetas de fidelidad.

Las grandes empresas de retail y servicios, que tenían consolidados programas de

fidelización, han sido las primeras en hacer esta migración al mundo virtual, ofreciendo

a sus clientes apps en lugar, o además, de la tradicional tarjeta de fidelidad. Sin

embargo, en los últimos tiempos asistimos al incremento de apps de fidelización

también por parte de empresas con menos tradición en este campo. Y es que la

democratización de la tecnología hace que sea accesible también para pequeñas

empresas.

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 3 -

El presente estudio pretende poner de manifiesto cuál es el valor percibido por los

usuarios de programas de fidelización de estas aplicaciones móviles en lugar de las

tradicionales tarjetas. Y por otro lado, conocer qué aportan a las empresas gestionar la

fidelización de sus clientes por medio de apps en contraposición con las tarjetas

físicas.

Para los profesionales del marketing digital es importante tener en cuenta esta nueva

vía de comunicación con los clientes, puesto que se percibe como una alternativa en

crecimiento. Enmarcada dentro del mobile marketing, es una nueva tendencia a

valorar para los responsables de marketing, y así poder incluirla dentro de sus

estrategias digitales. Centrándonos en la multicanalidad de la comunicación, “el

desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación han puesto a

disposición de las empresas… una serie de nuevos medios para comunicarse

interactivamente; es necesario conocerlos y utilizarlos” (Alcaide, 2015, p.242). Por ello

es importante arrojar algo más de luz sobre este fenómeno, para que las empresas no

se queden atrás en esta carrera digital y puedan utilizar este recurso para fidelizar a

sus clientes.

La investigación que se plantea es, en una etapa previa, la revisión bibliográfica del

tema. De esta forma entenderemos, por un lado, qué es la fidelización de clientes, y

por otro, qué es una app. Con estos cimientos se extraerán una serie de fundamentos,

que se buscarán validar con expertos profesionales en activo y con una larga

trayectoria en programas de fidelización. Para evitar una opinión sesgada de esta

nueva estrategia empresarial, se han buscado profesionales procedentes de diferentes

ámbitos de actividad, y diferente grado de vinculación con la fidelización por medio de

apps.

Esta comparación de opiniones permitirá elaborar un guión que permita entender si los

usuarios comprenden el beneficio de esta migración, del mundo físico al virtual de la

fidelización, y cómo perciben esta nueva técnica de marketing relacional. Se pretende

conocer si realmente estas apps, que se posicionan como el sustituto natural de las

tarjetas de fidelidad, han superado a éstas como instrumento de identificación y

participación en programas de fidelización.

Para ello nos basaremos en una metodología cuantitativa, por medio de cuestionarios

resueltos por una muestra de clientes, usuarios actuales o potenciales de apps de

fidelización. Esto nos dará índices estadísticos de los fundamentos encontrados en la

revisión de la literatura y la aportación de los expertos a los que se consulta.

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 4 -

1.1.- JUSTIFICACIÓN DEL TEMA

La justificación de la elección de este tema está más que soportada por la creciente

penetración de smartphones en la sociedad española. Se puede apreciar un nicho de

mercado importante en el mundo del mobile marketing, y en concreto de las apps.

Pero, ¿por qué apps de fidelización en concreto? La persona que firma el estudio ha

desarrollado su trayectoria profesional durante casi 10 años dentro del ámbito de los

programas de fidelización, siempre offline, y cuyo elemento principal era la tarjeta

física. Desde hace unos años, se ha venido observando un aumento en el desarrollo

de apps de fidelización, con una inversión adicional por parte de las empresas. Lo que

se pretende con este estudio es descubrir si realmente las tarjetas tradicionales de

fidelización han sido sustituidas por las apps y cuál es la percepción de los usuarios de

estos programas.

En este punto es preciso apuntar que el presente estudio no se refiere a la fidelización

por medio de apps, a conseguir crear una app genuina que aporte valor diferencial al

usuario de la misma, y que esto genere que el usuario sea más fiel a la marca.

El objeto de este estudio, en cambio, se centra en las apps de fidelización, frente a las

apps para fidelizar, donde su característica principal es que han sido desarrolladas

para cumplir las funcionalidades de un programa de fidelización offline.

En cualquier caso, hay una carencia considerable de literatura al respecto, por lo que

este estudio pretende, humildemente, arrojar algo de luz sobre el tema en cuestión.

1.2.- OBJETIVOS

El objetivo principal de este estudio es conocer si las tarjetas de fidelidad han sido

superadas por las apps de fidelización, siendo éstas últimas una tendencia que están

siguiendo numerosas marcas que cuentan con programas de fidelidad, y cuyo

elemento que han utilizado tradicionalmente han sido las tarjetas físicas.

Como objetivos secundarios, este estudio pretende recoger si:

- por parte de las empresas existe la predisposición a digitalizar los programas

de fidelización

- el usuario de programas de fidelización con tarjetas las utiliza habitualmente en

el momento de realizar una compra

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 5 -

- el usuario tiene tarjetas de fidelización de diferentes marcas del mismo sector

(que pueden ser competencia directa)

- los usuarios están dispuestos a hacer el esfuerzo de descargar y aprender a

utilizar la app

- el usuario está más dispuesto a utilizar una app que una tarjeta de fidelidad

- las apps son percibidas por los usuarios como útiles y fáciles de usar

- el usuario de apps está más predispuesto a recibir comunicaciones por parte

de la marca que un usuario de tarjeta física

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 6 -

2.- MARCO TEÓRICO

2.1.- QUÉ ES LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Situamos la fidelización de clientes dentro del Marketing Relacional, que es aquella

disciplina del marketing que se ocupa de atraer, desarrollar, mantener y retener las

relaciones entre la empresa y el cliente (Mesén, 2011). Y su último objetivo es que

esta relación sea duradera en el tiempo (Alcaide, 2015).

La fidelización de clientes surge por la necesidad que tienen las empresas de atraer y

conservar clientes frente a la competencia. La lealtad del cliente a una empresa o a un

producto determinado de la empresa ha sido tradicionalmente uno de los

“fundamentos de las relaciones comerciales” (Mesén, 2011, p. 29). Según este mismo

autor (2011), si un cliente está altamente satisfecho repetirá su experiencia con la

empresa o producto, y esta repetición dará paso a la fidelización a esa marca o

producto en concreto. Y siguiendo un paso más allá, que el cliente se convierta en su

prescriptor, en su embajador, consiguiendo así, nuevos clientes para la marca

(Cutropía, 2002).

Los estudios de diferentes autores, recogidos por Saá (2015), exponen que existen

diferentes grados de fidelidad de los clientes, que se basan en 2 variables, y dan lugar

al combinarlas a 4 tipos de fidelidad. Estas 2 variables son:

- su patrón de compra, si repiten sus compras asiduamente o no

- su actitud hacia el producto o marca, si es positiva, negativa o neutra

Así se justifica que, por ejemplo, un cliente compre asiduamente un producto, pero no

tenga una actitud positiva hacia él, y el motivo de su adquisición responda a otros

conceptos como la conveniencia o la costumbre. O bien, en otro extremo, un cliente no

repita frecuentemente la compra del producto en cuestión, pero tenga una actitud muy

positiva hacia él.

En cada uno de los casos, habrá que aplicar una estrategia diferente para conservar y

potenciar esa relación con el cliente. Para dar respuesta a esta necesidad, surgen los

programas de fidelización de clientes.

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 7 -

2.2.- QUÉ SON LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIE NTES

Comencemos por definir qué es un programa de fidelización. Existen innumerables

definiciones académicas de lo que es un programa de fidelización. Podríamos cubrir

páginas y páginas con ellas, ya que ha sido un tema que ha interesado a gran número

de autores, y cada uno ofrece su aportación personal. Sin embargo, como no es el

objeto de este estudio hacer una revisión profunda de este concepto, nos quedaremos

con la definición que hace PSM (2014)1, por estar realizada desde un punto de vista

profesional.

Para PSM un programa de fidelización “es el conjunto de acciones de Marketing

Relacional con los que se trata de desarrollar e incrementar el conjunto de motivos

racionales y emocionales por los que cada uno de los clientes prefiere nuestros

productos o servicios a los de la competencia”. En realidad, no es otra cosa que una

estrategia de marketing destinada a afianzar o recuperar la lealtad de sus clientes

ofreciéndoles incentivos que les hagan adquirir sus productos o servicios (Mesén,

2011).

La fidelización no se consigue con acciones puntuales (Saá, 2016), sino que necesita

de un proceso, de un conjunto de acciones, como pone de manifiesto nuestra

definición. Y cuyo objetivo se centra en “la influencia sobre las conductas de compra

establecidas y la variación de las actitudes desarrolladas por los consumidores” (Saá,

2015, p.207), atendiendo a las 2 variables que hemos mencionado anteriormente.

El primer programa de fidelización de la historia llamado S&H Green Stamps fue

creado por Sperry & Hutchinson Company (S&H) en 1938, y consistía en sellos para

los compradores de tiendas de comestibles, que los acumulaban y canjeaban por

recompensas (University of Pennsylvania, 2006). A España no llega hasta los años 60,

cuando el supermercado Spar, lanza su programa de fidelización imitando esta misma

recopilación de sellos (Saá, 2015).

Desde entonces, los programas de fidelización han sido implementados por empresas

tanto de retail como de servicios, y de infinidad de sectores, como banca, automoción,

petroleras, farmacias, alimentación, hostelería, belleza y salud,… Cualquier empresa

siente la necesidad de evitar la fuga de clientes y de mantener una estrecha relación

con ellos para posicionar sus productos o servicios como primera opción de compra

1 PSM es una agencia de marketing relacional que gestiona programas de fidelización y que desde 1997

elabora periódicamente el Loyalty Monitor, que mide diferentes variables en los participantes de

programas de fidelización.

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dentro de la cabeza y el corazón del consumidor. Y cualquier empresa, en mayor o

menor medida, puede desarrollar su propio programa de fidelización de clientes, cada

uno dentro de su presupuesto destinado a las tareas de marketing relacional.

De forma que no es difícil encontrar pequeños empresarios, como por ejemplo una

peluquería de barrio, que por el primitivo sistema de sellos regalan a sus clientes un

corte de pelo gratis si acuden 10 veces a su establecimiento y gastan un importe

superior a X en sus servicios. Por supuesto, también existen las grandes

corporaciones que tienen detrás todo un engranaje de fidelización, a base de

acumulación de puntos, bien mediante compras o bien como deferencia a su fidelidad

(por traer otros clientes, por haber superado determinado volumen de ventas, por su

cumpleaños), que pueden ser redimidos por productos o servicios de la compañía, por

regalos dentro de un catálogo de premios, o por viajes.

Tanto las grandes como las pequeñas empresas son susceptibles de implementar

estos programas de fidelización.

Otra de las finalidades con las que se crea un programa de fidelización es la de crear

un canal de comunicación con los clientes (PSM, 2014). En esta línea, uno de los

mayores programas de fidelización que hay en España, Travel Club, dice que “permite

a las empresas asociadas estar en permanente contacto con los clientes ofreciéndoles

propuestas personalizadas a través de comunicaciones de marketing directo”

(Gutiérrez, 2015). Sin embargo, como apunta Alcaide (2003), la comunicación de la

empresa hacia los clientes “no será exclusivamente comercial, habrá que dar algún

valor añadido al cliente y no intentar venderle en cada ocasión” (p.108).

Son numerosos los beneficios de los programas de fidelización pueden aportar a la

empresa que lo implementa. Basándonos en la enumeración que hace Alcaide (2015)

de ellos, podemos destacar los siguientes:

- aumentar el ticket medio de la compra o su repetición

- crear barreras de salida hacia la competencia

- conocer en profundidad los clientes

- identificar patrones de comportamiento en las adquisiciones

- crear acciones one-to-one personalizando al máximo las comunicaciones con

ellos

- reducir los costes en promociones y publicidad genéricas

Por su parte, los beneficios que los programas de fidelización pueden aportar a los

usuarios del mismo, según Mimouni-Chaabane & Volle, (2010), son:

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 9 -

- funcionales: atributos tangibles, como el ahorro o la recompensa en forma de

regalo que perciben por su compra continuada

- hedónicos o de entretenimiento: experiencias únicas que no pueden disfrutar

de otra manera

- simbólicos: el reconocimiento público de ser un cliente privilegiado

Según García, Gutiérrez y Gutiérrez (2006), los participantes en programas de

fidelización demuestran mayor nivel de actitud positiva, satisfacción, confianza y

compromiso hacia la marca que los no participantes, es lo que denominan “fidelidad

afectiva” (p.393).

Desde sus inicios, los programas de fidelización han adoptado diferentes elementos

para formalizar el “elemento tangible que será el símbolo del programa” (Alcaide,

2015, p.340), coetáneos en el tiempo, como son los cupones con sellos, las pegatinas

en cartones y las tarjetas magnéticas o con chip. La forma más extendida es la tarjeta

de fidelización, la cual te identifica como participante en un determinado programa de

fidelización. De hecho, como bien aprecia Alcaide (2015) “muy difícilmente un cliente

dirá ‘yo participo en el programa de fidelización de…’, sino que dirá ‘yo tengo la tarjeta

de…’ ” (p.341). Lo cual nos da una idea de la importancia y la extensión de su uso.

Según el Loyalty Monitor que realizó PSM en 2014 (PSM, 2016), el 78,1% de los

encuestados en este estudio utiliza habitualmente entre 1 y 3 tarjetas de diferentes

programas; lo que representa una media de 2,75 tarjetas por persona. En Estados

Unidos la media de participación en los programas con tarjetas sube hasta 3,34, según

el estudio realizado por García et al. en 2006 (p.387).

2.3.- TENDENCIA ACTUAL DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZA CIÓN

Numerosos autores apuntan a la sobre-explotación de los programas de fidelización, a

la saturación que los consumidores tienen de tarjetas de fidelidad en diferentes

establecimientos. De hecho, Cutropía habla de “infidelidad generalizada” (2002,

p.113). No es objeto del presente estudio entrar a valorar la efectividad de los

programas de fidelización, o si es mejor recompensar con descuentos dentro de la

propia empresa o por medio de un catálogo de regalos. Pero sí nos parece interesante

mencionar estas visiones compartidas por diferentes autores.

En particular, se refieren a los programas de fidelización que basan su modelo en

recompensas de catálogos de regalos. En este sentido, Rodríguez, Sigiliano y

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 10 -

Fernández-Sanguino (2013) manifiestan que los clientes están saturados de

“programas, beneficios, puntos y premios” (p.34) o, como Fernández-Sanguino los

denomina, “tradicionales” (2013). Como consecuencia de esta proliferación de

programas, son numerosos los programas con miembros que no participan

activamente en ellos, lo cual viene a significar que el cliente “ha dejado de prestar

atención al programa de beneficios” y quizá también a la marca que lo desarrolla

(Rodríguez et al., 2013, p.35).

La percepción que los usuarios tienen últimamente de los programas de fidelización es

que las tarjetas físicas son un estorbo, que ocupa un lugar en el monedero, más que

una opción real de acceder a regalos o descuentos. Para poder acceder a éstos, en

muchos casos, y si el programa de fidelización no tiene bien diseñada su estrategia de

recompensas, el esfuerzo que tiene que hacer el cliente es percibido como

inalcanzable (Casillas, 2009).

De hecho, en abril de 2016, la empresa Nationale Nederlanden ha lanzado un spot en

televisión, realizado por la agencia RK, en la que se ironiza sobre los catálogos de

regalos que lanzan las empresas para seducir a sus clientes (Nationale Netherlanden,

2016). Y es que los programas basados en catálogos de premios tienen un

inconveniente generalizado: ofrece las mismas recompensas para clientes que son

completamente diferentes y cuyo único punto en común es que consumen el mismo

producto (Fernández-Sanguino, 2013).

En adición a lo anterior, los programas de fidelización entendidos como programas que

permiten a los consumidores acumular regalos gratis cuando hacen compras repetidas

en una marca no llegan a cumplir su objetivo de mantener una relación duradera en el

tiempo. Según el estudio realizado por Liu (2007), los clientes que son compradores

habituales al comienzo del programa de fidelización son más propensos a canjear sus

premios, pero el programa no cambia su comportamiento de compra. Sin embargo, los

clientes con un patrón de compras menor, gradualmente compraron más y llegaron a

ser más leales a la marca. Como también apuntan García et al., “la fidelidad basada

sólo en la repetición de la compra es frágil” (Liu, 2007, p.388). Por este motivo, se

hace necesaria para la empresa buscar otro tipo de acciones e incentivos para fidelizar

a sus clientes.

Extrayendo conclusiones del ya mencionado Loyalty Monitor (PSM, 2016), podemos

apreciar que el beneficio preferido por los participantes de los programas de

fidelización son los descuentos (80,4%), significativamente por debajo se sitúan los

regalos (6,2%). Quizá estos datos puedan responder al la situación económica que

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 11 -

atravesaba España en el momento de la encuesta (2014), aunque no deja de ser

llamativo. Probablemente esta brecha sea menor en la actualidad, pero parece ser una

tendencia generalizada entre los consumidores.

Con el desarrollo de las, ya no tan nuevas, tecnologías de la información el cliente

actual está evolucionando, y conseguir su lealtad es mucho más difícil. El consumidor

actual está expuesto a numerosos impactos publicitarios, tiene a su alcance mucha

mayor oferta de productos y servicios similares, ya no confía en lo que la empresa le

diga de un producto o servicio, sino que socializa el proceso de compra consultando

con otros, y todo ello unido hace que el consumidor sea más exigente y mucho menos

leal.

Según diferentes autores (Fernández-Sanguino, 2015; Roman y García, 2013) una de

las tendencias actuales en los programas de fidelización es la personalización

completa, tanto del contenido como del incentivo que recibe el cliente. Se ofrecen

contenidos que resulten de utilidad al cliente, e incentivos basados en sus historiales

de compra y que reflejan su verdadero interés. Se lleva al máximo exponente la

comunicación one-to-one, puesto que el CRM actual adquiere otro tipo de información

de los clientes, como sus preferencias, sus comportamientos, sus relaciones con la

marca y con otros clientes, más allá de los simples datos socio-demográficos, y los

cuales son mucho más valiosos para las marcas. Es el “Social CRM”, como lo

denomina Fernández-Sanguino (2013). Y estos datos, se pueden utilizar para

personalizar al máximo las recompensas y promociones que se dan a los clientes,

orientándolas a estas preferencias y comportamientos, de forma que el valor percibido

sea mucho mayor (Fernández-Sanguino, 2013; García et al., 2006).

En este sentido, García et al., dicen que la verdadera fidelidad, basada en beneficios

emocionales es más difícil de copiar, así que puede ser una ventaja competitiva para

la marca (p.387). Y es que los competidores no pueden copiar lo que no pueden ver, y

lo que no pueden ver es la base de datos (Lanternborn, 1999). La cual se ha ido

trabajando poco a poco, en base a la observación de los clientes y la experiencia

previa de la empresa con ellos. La base de datos es la que permite a la empresa

diseñar una estrategia diferente, con unos beneficios diferentes, para cada uno de sus

clientes.

Una nueva tendencia, que es importante señalar aquí, es la destacada por Fernández-

Sanguino (2015), en la que habla de la “desaparición del programa de fidelización en

sentido estricto”. Según este autor, con el uso del Big Data, al rellenar un formulario

online para hacer una compra, el cliente recibe ofertas o promociones personalizadas,

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 12 -

propias de los programas de fidelización, sin que realmente exista un programa

propiamente dicho. Con lo que se difuminan los límites entre la pertenencia a un

programa de fidelización y la fidelización en sentido amplio, “alcanzando así no

únicamente a los usuarios que siguen un plan de fidelización con la empresa, sino a

cualquier cliente” (Roman y García, 2013).

2.4.- QUÉ ES EL MOBILE MARKETING

Otra de las tendencias que no podemos obviar, y la cual nos lleva a la esencia de este

estudio, es la que señala el Informe Ditrendia (2015): “un 70% de los profesionales

dicen que el móvil se convertirá en una herramienta fundamental para sus estrategias

de marketing en los próximos 5 años” (p.9). Hablamos del mobile marketing.

A pesar de que el móvil es un canal relativamente nuevo como herramienta de

marketing, son ya numerosas las definiciones que se hacen del concepto. Saá (2015)

recoge en su estudio hasta 23 definiciones realizadas por diferentes autores. Para el

presente estudio, vamos a definir el mobile marketing siguiendo a la Mobile Marketing

Association (2015), que dice que es el establecimiento de prácticas que permite a las

organizaciones comunicar y entablar conversación con su audiencia de manera

interactiva y relevante a través de dispositivos móviles.

El mobile marketing es interesante para las empresas porque es capaz de llegar a su

público objetivo de forma eficiente y porque obtiene un feedback de cómo el usuario

responde al mensaje que le envía la empresa (Saá, 2015). Los móviles son únicos

como canal de marketing porque son personales, portables, en red y textual y visual al

mismo tiempo (Kim, Wang, & Malthouse, 2015).

Según una encuesta realizada en EEUU a 445 directivos de grandes negocios, sólo el

45% utiliza el móvil como canal de marketing, aun cuando reconocen su valor y

potencial. El principal argumento para no utilizar el mobile marketing es la carencia de

una estrategia para implementarlo correctamente (Wang, Kim, & Malthouse, 2016).

A pesar de ser un canal que aún no entra dentro de la planificación de marketing en

todas las grandes empresas, se puede apreciar que poco a poco se va haciendo un

hueco. Pero ¿por qué el nacimiento del mobile marketing como herramienta

empresarial?

Podemos entenderlo gracias a los datos que arroja el mencionado Informe Ditrendia:

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 13 -

- en 2014 el número de teléfonos móviles ha superado el número de personas

en el mundo

- sólo en 2014 se vendieron 1.245 millones de smartphones

- España es líder en el mercado de smartphones en Europa

- el 87% de las líneas móviles en España son smartphones (en 2010 sólo era del

10%)

Surge, por lo tanto, una evolución en el tipo de clientes, que están siempre conectados

y tienen un mayor poder de decisión. Para estos nuevos clientes, “el móvil es un

espacio personal, privado y controlado en el que él debe poner las reglas” (IAB Spain,

2013, p.15). Por lo que la comunicación que se establece con él no debe ser intrusiva

ni impersonal si la marca quiere tener éxito en sus comunicaciones.

El teléfono móvil es, prácticamente, una extensión de su propietario (Bellman., Potter,

Treleaven-Hassard, Robinson & Varan, 2011). Es un elemento personal, y

personalizado al máximo, en cuanto a fondo de pantalla, tono de llamada, contraseña

de acceso. Y además es intransferible, puesto que, por lo general, no se presta a

nadie. Por esta característica de privacidad, es necesario que la marca, para iniciar la

comunicación con sus clientes, obtenga el permiso explícito de éste (Saá, 2015).

Para incrementar la eficacia de las campañas en mobile marketing, la marca debe

hacer uso de toda la información contextual y social que el móvil recoge: localización,

proximidad, estado del terminal, llamadas y mensajes enviados, agenda,.. De forma

que se pueda segmentar al máximo las comunicaciones con los clientes y ofrecerles

aquello que realmente sea relevante para él (IAB Spain, 2013).

Uno de los segmentos del mobile marketing que mayor crecimiento ha tenido en los

últimos años son las apps (Sirvent, 2011).

2.5.- QUÉ SON LAS APPS

Comencemos por definir qué es una app. “Una app es una aplicación de software que

se instala en dispositivos móviles o tabletas para ayudar al usuario en una labor

concreta… El objetivo de una app es facilitarnos la consecución de una tarea

determinada o asistirnos en operaciones y gestiones del día a día” (Velo, 2014, p.18).

En el mundo de la estrategia empresarial, podemos decir que una app es una

herramienta nueva para crear imagen de marca, puesto que ofrece servicios propios

de la empresa al cliente que la ha descargado. Tiene un icono que se instala en el

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escritorio del móvil y que genera notoriedad cada vez que se accede a él (Sirvent,

2011). Y a la vez, es una importante plataforma para que las marcas puedan

interactuar con sus clientes: atraen nuevos e incrementa la fidelidad de los ya

existentes (Kim et al., 2015). “Sirven como mecanismos de fidelización de los clientes

para las empresas, ya que una app puede establecer un canal de comunicación

permanente y personalizada intensificando las relaciones entre cliente y marca” (Velo,

2014, p. 24).

Cumple así, dos funciones ventajosas frente a otras soluciones: genera presencia y

notoriedad de marca y permite la comunicación con el usuario. Posibilita enviar a sus

usuarios comunicaciones push con estímulos inmediatos, que generan una acción en

él (Sirvent, 2011).

Según el citado Informe Ditrendia (2015), las apps son la forma favorita de los

españoles para conectarse a Internet desde los dispositivos móviles y casi el 90% del

tiempo de conexión se destina al uso de aplicaciones. En 2015, el número de apps

instaladas de media es de 13,2 por dispositivo (IAB Spain, 2015), y hay 27,7 millones

de usuarios activos de apps sólo en España (The App Date, 2015). Según este

estudio, el perfil medio de los usuarios de apps es parejo entre mujeres y hombres, y

por edad, el 14% tiene entre 12 y 24 años, el 35% entre 25 y 34 años, el 23% entre 35

y 44 años, el 16% entre 45 y 54 años, y el 12% de los usuarios es mayor de 55 años.

Cada mes se lanzan al mercado 40.000 apps nuevas (Ditrendia, 2015) dentro de un

mercado en continuo crecimiento (Sirvent, 2011) y diariamente se descargan 3,8

millones de aplicaciones en España (The App Date, 2015). Con estos datos, no es de

extrañar que realmente las marcas apuesten por las apps dentro de sus estrategias de

marketing como herramienta de comunicación con sus clientes.

Son numerosos los autores que demuestran su interés en las apps de marca como

instrumento de fidelización (Bellman et al., 2011; Kim, Lin, & Sung, 2013; Kim et al.,

2015; Wang et al., 2016). Centran sus estudios en conocer cómo las apps de marca

buscan fidelizar a sus clientes, si se modifican los hábitos de compra y si se consume

más después de usar una app de marca.

En concreto, el estudio de Kim et al. (2015) se realizó con el programa Air Miles

Reward Program de Canadá, operativo desde 1992, muy similar a Travel Club o

Turyocio españoles; y que en 2012 lanzó su app. En él se concluye que la utilización

de la app de fidelización tiene un efecto positivo en el comportamiento de compra, el

cual persiste al menos hasta 6 meses después de su descarga y utilización. Y que

este efecto positivo es más elevado cuanto más activos son los usuarios de la app; y

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 15 -

por lo tanto, el uso discontinuo de la app está asociado a una futura reducción de las

compras.

Las apps de marca pretenden conseguir el engagement de los consumidores de

manera más efectiva a través de 7 atributos (Kim et al., 2013):

- posibilidad de control (botones de acceso a la home, de cancelar, de siguiente

o poder hacer zoom en las imágenes)

- personalización (notificaciones push, cambiar configuración)

- intensidad de los gráficos y animación, que sea multiplataforma (conectarse a

otros medios como la web de la marca, redes sociales, mapas, email)

- motivación (por ejemplo, servicios de localización)

- feedback con la marca (posibilidad de compartir, de comentarios)

- novedad (noticias, promociones)

Para confeccionar este estudio, se analizaron más de 100 apps de marca (Avon,

Adidas, Coca-Cola, Heineken, Ikea, Toyota, Zara,…), sin embargo, sólo 10 de ellas

eran de programas de fidelización. Por lo que podemos ver que, fidelizar por medio de

apps, es diferente de las apps de fidelización por medio de recompensas, que es el

objeto de nuestro estudio.

Las marcas utilizan el mobile marketing para llegar a un grupo de público determinado

y que es de interés para la marca, pero también porque es una forma de ser percibido

como innovador por sus clientes (Wozniak, 2013).

Para las marcas, las apps tienen una serie de ventajas frente a otras soluciones

(Sirvent, 2011):

- integración con las redes sociales: para su viralización de mensajes y

contenidos

- no es necesario que el usuario esté conectado: algunas funcionalidades

pueden realizarse sin conexión a Internet

En cuanto a los clientes, las apps de marca son percibidas como útiles, y son ellos los

que eligen las apps que quieren tener por medio de las descargas. Es el cliente el que

tiene el control (Bellman et al., 2011).

Por otro lado, puesto que el usuario ha tenido que realizar una labor previa, que es la

descarga e instalación de la app, la marca debe entender que el usuario muestra una

buena disposición e interés hacia ella, y potenciar la imagen positiva de marca. Y si la

marca consigue que la app aporte valor al usuario, éste la recomendará a sus

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 16 -

conocidos, de forma que se cumpla el principio de la prescripción y actúe como

embajador de la marca (Sirvent, 2011).

Hay que tener en cuenta que las comunicaciones push que se establecen por medio

de las apps, son “comunicaciones no solicitadas pero sí autorizadas” (Saá, 2015), al

haberse descargado la app y dado su consentimiento expreso.

Wang et al. (2016) revelan que la intención de uso de una app por parte de los clientes

se basa en: utilidad percibida, facilidad de uso percibida, capacidad de expresión

percibida y disfrute percibido.

Para que una app tenga éxito, se tiene que fundamentar en dos pilares: la utilidad y el

diseño (Sirvent, 2011). Por un lado, tiene que otorgar un valor adicional al usuario, y

para ello ha de ser sencilla de usar, llegando al concepto de usabilidad. Y por otro

lado, tiene que tener un diseño que también invite a la usabilidad. De hecho, las app

nativas, al tener una interfaz común vinculada al sistema operativo al que se

programen, favorecen la usabilidad porque el usuario encuentra la navegación similar

al de otras apps (Cuello y Vittone, 2013).

Los usuarios de apps no permiten el menor error en las mismas. La principal razón de

abandono de una app es que si falla una o dos veces durante su primer uso, el usuario

no vuelve a utilizarla y la desinstala. De ahí la importancia de que las apps estén bien

diseñadas, cumplan los principios de la usabilidad y aporten valor al usuario de la

misma satisfaciendo sus necesidades (Wang et al., 2016).

Ante la proliferación actual de apps, se debe tener en cuenta cuál es el valor que la

app de la marca aportará al usuario: “hacer algo utilizando una aplicación debería ser

más fácil que hacerlo sin ella” (Cuello y Vittone, 2013, p.52). Siguiendo a estos

autores, la app debe buscar la simplificación de un proceso y la mejora de la

experiencia de usuario.

Para ello, la marca debe comprender cuáles son las necesidades que el usuario

pretende cubrir dentro del escenario de movilidad en el que se encuentra y “dotarle de

respuestas precisas a situaciones y contextos concretos” (Lara-Navarra, Serradell y

Maniega, 2014). Según estos autores, en la app se deben incluir únicamente

contenidos, servicios y recursos que aporten un valor añadido al usuario de la misma,

limitando su cantidad en beneficio de la calidad, para que los contenidos que

realmente son sustanciales para él puedan ser encontrados fácilmente, cumpliendo

con el principio de la inmediatez. La app debe cumplir con las expectativas que los

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 17 -

usuarios tienen hacia ella, “provocando un proceso de fidelización que se transforme

en una necesidad de uso de la aplicación” (Lara et al., 2014).

Por último, señalar que, aunque las apps se pueden instalar también tablets, para el

presente estudio sólo se tendrá en cuenta su utilización en smartphones, puesto que

son los que cumplen la función de movilidad y están siempre en el bolsillo del cliente.

2.6.- APPS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

A pesar de que las apps, por lo descrito anteriormente, son un instrumento de

fidelización de clientes al servir como “canal de comunicación permanente y

personalizado entre marca y usuario” (Sirvent, 2011) contribuyendo a intensificar sus

relaciones (Velo, 2014), este apartado se centra en las apps concebidas como

únicamente para tal fin; trasladando a ellas, las funcionalidades de recompensas de

los programas de fidelización.

Algunos gurús de los programas de fidelización, como Rodríguez et al. (2013), y otros

autores como Magallón (2014), apuntan a la pérdida de valor de las tarjetas físicas en

detrimento de las aplicaciones móviles. Como dato, señalar que según Infoadex (2016)

la inversión en tarjetas de fidelización off line, cayó hasta 29,9 millones en 2015, lo que

representa un descenso de más del 9% con respecto a 2014. En contraposición, la

inversión publicitaria en mobile marketing (incluyendo, entre otras estrategias, las

apps) creció hasta situarse en 32,4 millones de euros en 2015, subiendo un 15% con

respecto al año anterior.

Los programas de fidelización utilizando el móvil como soporte de marketing

relacional, tienen una serie de características, que no se pueden encontrar en los

programas de fidelización offline con tarjetas de fidelidad. Algunas de las más

importantes, basándonos en los estudios de Roman y García (2013) y Rodríguez et al.

(2013) son:

- geolocalización: gracias a los avances en geomarketing es posible lanzar

promociones exclusivas a los clientes incluyendo una nueva variable, la

localización del cliente. De esta forma, se le pueden ofrecer ofertas cuando

esté cerca del establecimiento físico, por ejemplo.

- interactividad: la comunicación deja de ser unidireccional, de la empresa al

cliente, y se puede establecer una comunicación bidireccional, donde el cliente

también puede actuar y no sólo recibir.

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 18 -

- inmediatez: la rapidez de respuesta por parte del cliente y su reacción a las

promociones recibidas, permite a las empresas actuar casi en tiempo real,

optimizando las promociones en función de los índices de respuesta.

- facilidad: en la ejecución de cambios en función de las reacciones de los

clientes.

- personalización: de las comunicaciones gracias al poder de segmentación.

- ahorro: sus costes son más económicos, puesto que se ahorra en impresión

(de cupones, por ejemplo) y en logística (buzoneadores que llevan hasta tu

casa las comunicaciones, por ejemplo).

Desde el punto de vista del usuario de programas de fidelización, un estudio llevado a

cabo en Canadá por Martitz en 2012 (Daniel & Davies, 2012), revela que una

significante mayoría de usuarios de smartphones están interesados en descargarse

apps que les permitan conectarse con programas de fidelización para conocer su

status y recopilar información. El 69% de los usuarios de smartphones dicen que

estarían dispuestos a descargarse una app de fidelización. Y el 70% dicen que

estarían dispuestos a utilizar su móvil para acumular puntos y recibir descuentos. En

este informe, como ya decíamos en 2012, se advierte que el móvil continuará

creciendo como un importante instrumento para distribuir ofertas y descuentos, y

facilitará el sistema tradicional de recompensas en cuanto a redención y variedad de

elección.

A pesar de ello, una revisión empírica realizada por Saá (2015) concluye que, de los

programas de fidelización españoles, sólo el 63,10% de ellos utiliza apps como canal

de comunicación con sus clientes. Parece que es algo que aún está por llegar y que

pronto proliferará el canal app dentro de los programas de fidelización, porque

atendiendo a la investigación de esta misma autora, las apps son el canal más

valorado en intención de uso y el que mejor propuesta de valor tiene, frente al SMS, el

mMail y el cupón electrónico.

Numerosos programas de fidelización están tomando ya este camino. Por ejemplo,

TravelClub, que es un programa multisponsor (agrupación de empresas que comparte

la implantación y gestión del programa) nacido en 1996, lanza en 2011 su propia app

de fidelización. Club Vips, que creó su programa de fidelización también en 1996,

lanza su app en 2015 convirtiéndola en la principal herramienta relacional de las

marcas de la empresa con los clientes (Reason Why, 2015), con “servicios y funciones

diseñados para aportar más valor al socio” (Cantalapiedra, 2015, p.15). Club

Carrefour, Decathlon, Día, Alcampo, NH Hoteles, Cepsa, BP, Galp, FNAC,

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 19 -

Starbucks,… se han sumado también a los beneficios que este canal de comunicación

abre a la fidelización de clientes.

Sin embargo, no todas ellas están destinadas en exclusiva a los programas de

fidelización. Por ejemplo, la app del Club Vips permite a los usuarios también realizar

pedidos para llevar, geolocalización de establecimientos, reservar mesas o hacer

pagos a través del móvil. La de Decathlon permite la compra online; la de Club

Carrefour permite ver los folletos con las promociones en vigor, hacer una lista de la

compra, escanear productos e incluso pedir turno en las diferentes secciones del

hipermercado.

Existen además, otro tipo de repositorios o billeteras electrónicas (también llamadas

wallet virtuales) que pretenden gestionar todas tarjetas físicas a través del teléfono

móvil, mediante una app, como si éste fuera una cartera virtual. Por medio de estas

apps, los usuarios pueden recibir avisos, ofertas, promociones, sorteos,.. de las

marcas que el usuario seleccione (Magallón, 2014). De este tipo de repositorios cabe

destacar actualmente en el mercado: Fidiliti, Fidme, Fidelizoo, Stampydoo, Stocard,

Quomai, Sellópolis, entre muchas otras quizá menos conocidas.

Parece acertado aglutinar todos los programas de fidelidad en una app, de forma que

el usuario reciba toda la información de sus marcas favoritas sin la necesidad de tener

descargadas numerosas apps, y es la tendencia que siguen los negocios más

localizados o que quizá no dispongan de recursos para afrontar un programa de

fidelización vía app propio. Empresas como Fidiliti, ponen al servicio de empresas la

tecnología necesaria para fidelizar a sus clientes por medio de promociones, sorteos,

cupones y tarjetas de sellos, ofreciéndoles, además, la posibilidad de realizar

encuestas e integrar la app con su tarjeta de fidelidad si ya dispone de ella. (Fidiliti,

2016).

Sin embargo, como ya se ha puesto de manifiesto anteriormente, la tendencia de

todas las marcas es disponer de su propia app de marca, donde integran, en muchos

casos, su programa de fidelización.

En conexión a lo anterior, podemos reflexionar sobre la saturación de los programas

de fidelización. Y es que la aparición de las apps y de empresas que facilitan los

servicios de su desarrollo e implementación “han democratizado el acceso a este tipo

de iniciativas… Cualquier empresa pueda plantearse la inclusión de estas soluciones,

si bien ha hecho que abunden las iniciativas y cada vez sea difícil ganar la atención del

usuario” (Fernández-Sanguino, 2015). Por lo tanto, una app de fidelización no tiene

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 20 -

eficacia como un canal de comunicación más, sino que tiene que “ofrecer un valor

añadido real y constante al usuario” (IAB Spain, 2013).

Los programas de fidelización tradicionalmente se han fundamentado en la “repetición

de la compra vía ‘puntos y descuentos’” (Alcaide, 2003, p.110) “asociados

fundamentalmente al histórico de consumo” (Fernández-Sanguino, 2013). Como ya

hemos visto anteriormente, y siguiendo a este mismo autor, la redención de los puntos

se ha hecho mediante 2 tipos de recompensas:

- descuentos en productos de la propia compañía

- catálogos de productos

La satisfacción que lleva a la fidelización viene dada, principalmente, “por el valor

percibido de la recompensa” (Fernández-Sanguino, 2013). Y éste será mayor cuanto

mejor cumpla las necesidades reales que el cliente tiene.

En la actualidad, las apps de fidelización ofrecen un repertorio mucho más amplio de

posibilidades: cupones descuento, códigos QR2 (quick response), acumulación de

puntos, catálogos de regalos, notificaciones push por medio de tecnología beacon3

para que al entrar en una tienda el usuario reciba ofertas o descuentos que se adapten

a sus gustos y necesidades,… Además, es posible optimizar la estrategia de

fidelización en todo momento, dependiendo de la respuesta de los usuarios. Se ha de

medir la forma en la que los usuarios utilizan la app, y analizar los resultados para

incorporar mejoras y adecuar los contenidos a los intereses de los usuarios (Sirvent,

2011).

Como bien apunta Sirvent (2011, p.74) “recompensar el uso de la app con cupones,

promociones y/o contenidos especiales, descuentos exclusivos, invitaciones, etc. es

una manera muy efectiva de generar interacción, fidelización de los clientes y ventas.”

Un ejemplo ilustra la pertinencia de las recompensas personalizadas para cada cliente

en concreto en función de sus necesidades: si se detecta que un cliente merienda casi

todos los jueves en un local determinado de camino a su clase de inglés, se le puede

ofrecer un descuento o un producto adicional gratis válido para un jueves concreto en

2 QR: Quick Response, es un código bidimensional (BiDi) de respuesta rápida o directa, para descargas

directas desde soportes offline, como un poster, la TV, el packaging de un producto,… “Son un puente

que une el mundo físico con el mundo digital a través del teléfono móvil” (Sirvent, 2011, p.48).

3 Pequeño dispositivo capaz de transmitir señales mediante Bluetooth a una distancia de 50 metros, y que

pueden ser usados para la localización exacta dentro de un entorno cerrado. Tiene un gran auge en el

sector retail, puesto que permite aunar la presencia offline y la online. (Beacon, s.f.).

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 21 -

el que el cliente se prevé que acudirá al establecimiento. Esta recompensa, pese a no

ser cuantiosa, será muy apreciada por el cliente, porque tiene un alto valor percibido

para él (Fernández-Sanguino, 2013). Lo cual generará mayor fidelidad.

En cualquier caso, y como conclusión a la revisión bibliográfica, se puede decir que,

aunque las apps de fidelización sean el sustituto natural de las tarjetas de fidelidad,

éstas no han desaparecido. Las apps de fidelización son un plus en los programas de

fidelización de las marcas, un canal más, y se incentiva a los usuarios a que se las

descarguen y las utilicen; pero a la vez, siguen manteniendo sus tarjetas físicas.

2.7.- MODELO DE ACEPTACIÓN DE LA TECNOLOGÍA (TAM)

Las apps de fidelización, como instrumentos tecnológicos que son, se pueden estudiar

desde el Modelo de Aceptación de la Tecnología (TAM) desarrollado por Davis (1989).

Este autor, desarrolla y valida 2 variables específicas para la aceptación de la

tecnología: la utilidad percibida y la facilidad de uso percibida.

La utilidad percibida se refiere a que la gente utiliza o deja de utilizar la tecnología en

la medida en que crean que les va a ayudar a mejorar su tarea. Se refiere a la

efectividad en la tarea, la productividad y el ahorro de tiempo. En la utilidad percibida,

un factor clave es la motivación intrínseca del usuario.

La facilidad de uso percibida se refiere al hecho de que, incluso aunque el usuario

perciba útil la tecnología, si es demasiado difícil de usar, los beneficios de rendimiento

tienen que compensar el esfuerzo de usar la aplicación. Se refiere al esfuerzo físico, o

intelectual y a cómo de fácil es aprender a utilizarlo.

De forma que una tecnología que no ayude a la gente a mejorar sus tareas no es

recibida como favorable a pesar de los esfuerzos y cuidados de su implementación. En

cualquier caso, este mismo autor señala que cualquiera de estas 2 percepciones

(utilidad y facilidad de uso) son valoraciones subjetivas, y no reflejan necesariamente

una realidad objetiva.

Se ha de tener en cuenta que éste fue su modelo original, pero en el año 2000 fue

revisado por el propio autor, Davis, y Venkatesh, dando lugar al TAM2, y en el que se

incluye una tercera variable que son las normas subjetivas (Saá, 2015). Tal y como

recoge Saá (2015) en su Tesis Doctoral, son numerosos los autores que han realizado

estudios para dotar a este modelo original de variables nuevas y así confeccionar un

modelo que cubra realmente todos los factores que pueden influir en que el usuario

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 22 -

esté dispuesto a aceptar una nueva tecnología. Según recoge esta autora, algunos de

estos factores son: la compatibilidad, la conectividad, la autoeficacia, la auto-

identificación con el dispositivo móvil, la aceptación del riesgo, el apego personal, la

expectación, la confianza, el compromiso, la experiencia, la satisfacción, el riesgo

percibido, el uso de medios, el diseño estético, la gratificación, la lealtad, la

personalización, la capacidad de innovación personal, la privacidad y la seguridad, la

influencia del grupo de referencia, la diversión percibida, la compatibilidad, la norma

subjetiva, la credibilidad del contenido, la credibilidad, la innovación, la interactividad

percibida, la utilidad percibida de información, la utilidad percibida de entretenimiento,

la utilidad social percibida, la experiencia de uso del teléfono móvil, la ubicuidad

percibida,.. entre otros factores.

En cualquier caso, debido a las limitaciones del presente estudio, nos centraremos en

las variables del modelo original: la utilidad percibida y la facilidad de uso percibida. En

él pretendemos descubrir si estas variables, que hacen que los usuarios acepten las

tecnologías, en nuestro caso las apps de fidelización, son realmente percibidas por los

clientes que participan en los programas de fidelización.

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 23 -

3.- HIPÓTESIS

Tras la revisión de la literatura académica disponible sobre los programas de

fidelización, tanto por medio de las tradicionales tarjetas físicas como por medio de

apps, se procede a plantear las hipótesis, como núcleo del presente estudio, que

serán despejadas a través de una metodología propia del método científico.

A pesar de que las tarjetas de fidelización han sido tradicionalmente el elemento que

identifica a un usuario como participante en un programa (Alcaide, 2015); la

percepción que se tiene en la actualidad es que son una molestia, que ocupan un

espacio en el monedero o cartera del participante en el programa (Casillas, 2009;

Magallón, 2014; entrevista personal con José Luís García) y que por lo general se

dejan olvidadas en casa, en un cajón y que no se llegan a utilizar nunca. De hecho,

según el informe de PSM Loyalty Monitor de 2014 (2016) el 78,1% de los encuestados

utiliza de manera habitual entre 1 y 3 tarjetas. Sin embargo, es bastante probable que

los usuarios tengan más tarjetas, y que no las utilicen frecuentemente. De aquí surge

la primera hipótesis:

H1: Los usuarios de programas de fidelización no ll evan siempre

consigo las tarjetas de fidelidad.

Según Infoadex (2016), la inversión en tarjetas de fidelización descendió en 2015 más

del 9% respecto del año anterior. Lo cual es un descenso inversamente proporcional a

la inversión que se hizo ese mismo año en mobile marketing, apps incluidas, y que

representó el 15%. Esta inversión es la respuesta a que las apps son la forma

preferida por los usuarios para conectarse a Internet, como ya hemos visto

anteriormente.

Por otro lado, el estudio que se ha analizado previamente y que se realizó en Canadá

en 2012 (Daniel & Davies, 2012), demuestra que un porcentaje elevado de

encuestados, cercano al 70%, está dispuesto a descargar apps relacionadas con

programas de fidelización. En España, tanto Rodríguez et al. (2013) como Magallón

(2014), siguen la misma línea de reflexión al apuntar que las tarjetas de fidelización

están perdiendo valor, mientras que las apps lo están ganando. Por lo que podemos

formular la segunda hipótesis:

H2: El usuario de programas de fidelización está má s dispuesto a

utilizar una app que una tarjeta de fidelidad.

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 24 -

En cuanto al diseño de las apps, los expertos en usabilidad dan a los desarrolladores

diferentes claves para tener éxito en su desarrollo y conseguir que ofrezcan procesos

simplificados (Cuello y Vittone, 2013). Como consecuencia de estos esfuerzos por

conseguir la utilidad y facilidad de uso de las apps, éstas están teniendo un gran

crecimiento en los últimos años (Sirvent, 2011), como hemos visto previamente. Y tan

interiorizado está por parte de los usuarios esta usabilidad presupuesta que es el

principal motivo que lleva a su intención de uso (Wang et al., 2016). Debido a lo

anterior, surge la siguiente hipótesis:

H3: Las apps, en general, son percibidas por los us uarios como útiles

y fáciles de usar.

Son los usuarios los que eligen libremente qué apps instalar en su smartphone,

demostrando así una buena predisposición e interés hacia esa app en concreto

(Sirvent, 2011). Pero para llevar una app en su móvil, el usuario ha tenido previamente

que buscarla dentro del market de Google o de Apple, o bien escanear un código a

través de su móvil, descargarla y posteriormente instalarla. Sin embargo, como se

acaba de poner de relieve, entra en juego la voluntad del usuario, porque espera

encontrar en ella un valor añadido que le facilite su día a día (Cuello y Vittone, 2013).

Por ello se establece la siguiente hipótesis:

H4: Para los usuarios de smartphones no supone un e sfuerzo ni un

inconveniente descargar e instalar apps de fideliza ción por los

beneficios que ésta le reportará.

Los usuarios de apps perciben el contacto con la empresa a través del móvil como un

canal de comunicación, más que como publicidad. Esto es así debido a que es el

usuario el que ha descargado e instalado voluntariamente la app en su smartphone

(IAB Spain, 2013). Sin embargo, el móvil es un espacio personal y privado, en el que

es el usuario el que pone las reglas a la hora de recibir comunicaciones. Y aunque

éstas no sean solicitadas, sí son consentidas, al aceptar las condiciones cuando se ha

descargado la app (Saá, 2015). Con todo ello, surge la última de las hipótesis a

contrastar:

H5: El usuario de apps está más dispuesto a recibir comunicaciones

por parte de la empresa de la app descargada.

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 25 -

4.- MARCO METODOLÓGICO

Una vez realizada la revisión de la literatura existente, podemos comenzar a elaborar

un modelo teórico que dé validez al estudio que se está llevando a cabo, a fin de

resolver los objetivos planteados en los inicios del mismo.

La metodología que se llevará a cabo en dos fases: cualitativa y cuantitativa.

4.1.- PRIMERA FASE: Cualitativa

En la fase cualitativa se realizarán 3 entrevistas en profundidad a profesionales del

sector del marketing relacional por medio de programas de fidelización, que es el

objeto de estudio. Los profesionales seleccionados para colaborar en esta primera

fase responden a una tipología muy concreta. En los 3 casos debían ser profesionales

cuyo centro de negocio sea la fidelización; por lo que se han descartado ejecutivos o

directivos de los departamentos de marketing de las marcas. Lo que se ha hecho es

ponerse en contacto con empresas que prestan este tipo de servicios a diferentes

marcas, porque se puede considerar que su visión es mucho más amplia al tener

contacto con marcas de diferentes tamaños y sectores de actividad.

Otra de las singularidades que se han tenido en cuenta a la hora de seleccionar a los

entrevistados, es el ámbito de desarrollo de sus programas de fidelización. Para

obtener una visión global y menos sesgada, se ha procedido a seleccionar empresas

de servicios en 3 ámbitos:

- tradicionales: que habitualmente han desarrollado programas de fidelización

offline, es decir, por medio de tarjetas físicas

- mixtas: en las que, además de ofrecer entre sus servicios a los clientes la

fidelización por medio de tarjetas físicas, en su evolución, ofrecen también

apps de fidelización

- completamente digital: en las que los servicios que se ofrecen son

exclusivamente de apps de fidelización

Y como última característica, pero no menos importante, se ha tenido en cuenta su

trayectoria profesional. De esta forma se asegura que las respuestas que puedan

ofrecer estén avaladas por la experiencia que les da conocer, de primera mano, los

programas de fidelización de clientes. Se ha hecho una pequeña excepción en el caso

del entrevistado del ámbito completamente digital, ya que su experiencia es inferior a

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 26 -

10 años. Sin embargo, esta excepción viene justificada por la relativa novedad del

mobile marketing, y las apps en concreto.

Una vez concretadas estas características, se han elegido a los siguientes expertos,

que muy amablemente han querido aportar su visión sobre el objeto de estudio:

- Virginia Alonso, ha sido Socia y Directora de la oficina de Madrid de PSM

durante más de 18 años. PSM se define a sí misma como “la agencia de

marketing Relacional que más programas de Fidelización ha gestionado y

gestiona en España” (PSM, 2016). PSM realiza periódicamente el Loyalty

Monitor, donde mide “cómo se comportan los participantes de los principales

programas de Fidelización en España” (PSM, 2016) y que ya se ha

mencionado anteriormente en este estudio.

- Carlos Martín, actualmente y desde hace más de un año, ocupa el puesto de

Business Solutions Manager en la división de Loyalty CRM & Marketing en la

empresa Comarch. Esta empresa, en la división de CRM & Marketing,

proporciona a sus clientes, desde hace más de 14 años, “la gestión integral de

los programas de fidelización” y “la automatización de las acciones de

marketing” (Comarch, S.A., 2016). Como cliente destacado de Comarch,

podemos citar a BP, para quienes desarrollan su programa de fidelización,

tanto por medio de tarjeta física como de app de fidelidad. La experiencia de

Carlos Martín se enmarca también en el área internacional, puesto que durante

5 años ha trabajado en fidelización en empresas de Reino Unido.

- José Luís García, es CEO & COO de Fiditili. Creada en 2010, aporta a las

marcas una herramienta de fidelización de clientes vía app, que les permite

medir, segmentar y ahorrar costes. Su argumento de servicio a sus clientes es:

“tu tarjeta en el móvil de tus clientes” (Fidiliti, 2016). Entre sus clientes

podemos destacar Mothercare, CafeStore, Taste of America, Coronel Tapiocca

y Tino González.

Las entrevistas en profundidad han tenido lugar entre el 29 de julio y el 23 de

septiembre de 2016. La forma de llevar a cabo estas entrevistas ha sido mediante un

guión definido previamente, en el que se consultaba a los 3 sujetos por los mismos

aspectos. A la vez, se han recogido sus aportaciones personales, que les ha conferido

su experiencia.

La metodología que se ha seguido ha sido tanto presencial, como vía email y por

contacto telefónico, dependiendo en cada uno de los casos de la disponibilidad de los

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 27 -

entrevistados, y las posteriores aclaraciones que se han podido requerir de los

mismos.

Lo que se pretende con esta primera fase es enriquecer la revisión teórica y servirá

también para reformular las hipótesis a contrastar.

4.2.- SEGUNDA FASE: Cuantitativa

Esta segunda fase se enmarca dentro de las técnicas cuantitativas. Para adquirir una

visión más amplia y real de los usuarios de programas de fidelización se ha elaborado

un cuestionario que pretende dar respuesta a las hipótesis planteadas.

El cuestionario se compone de 4 fases:

- Variables de categorización: donde se recogen datos sociodemográficos que

ayudarán a clasificar a los encuestados a través de 8 preguntas

- Tarjetas de fidelidad: donde se realizarán 14 preguntas genéricas de los programas

de fidelización, si disponen de tarjetas de fidelización y de qué sectores, si las utiliza

habitualmente, si las suele llevar consigo y su percepción sobre las recompensas.

Además, se incluyen en este apartado 3 preguntas de intención acerca de la

fidelización medio del móvil.

- Telefonía móvil: por medio de 9 preguntas se pretende conocer su percepción de los

móviles y el número de apps, de cualquier tipo, que tiene instaladas y cuántas

utiliza.

- Apps de fidelización: a lo largo de 13 preguntas se persigue recoger datos sobre los

usuarios que tienen instalada alguna app de fidelización, como cuáles son, cómo las

conoció y se las descargó, su frecuencia de uso, y su percepción general sobre

ellas.

En total son 49 preguntas, divididas en estas 4 fases. Sin embargo, hay varias

preguntas filtro o de cualificación, que dan por finalizado el cuestionario, aún sin estar

completo. Con lo que es muy probable que los cuestionarios que se recojan no estén

completos en su totalidad. Esto es así para asegurar la calidad de las respuestas.

Estas preguntas filtro son:

- Pregunta 1: ¿Vive usted en España? Si la respuesta es negativa, el cuestionario se

finaliza y no es válido, porque sólo se tienen en cuenta programas de fidelización en

España.

Page 31: TFM Vanesa Recio

De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 28 -

- Pregunta 9: ¿Tiene tarjeta de fidelidad de alguna tienda o servicio? Si la respuesta es

negativa, el cuestionario se finaliza y tampoco es válido, porque sólo se tienen en

cuenta participantes, independientemente de su nivel de actividad, de programas de

fidelización.

- Pregunta 29: ¿Tiene y utiliza como teléfono principal un smartphone? Si la respuesta

es negativa, se finaliza el cuestionario, ya que si el usuario no dispone de

smartphone no puede participar en programas de fidelización por medio de apps.

Pero en este caso sí es válido.

- Pregunta 37: ¿Tiene descargada alguna aplicación relacionada con sus tarjetas de

fidelidad, que sustituya o complemente sus tarjetas de fidelización? En caso de

respuesta negativa, también se finaliza el cuestionario pero es válido; el encuestado

no puede darnos su opinión sobre apps, pero será relevante la información aportada

en las preguntas anteriores.

A lo largo del cuestionario, se van facilitando una serie de conceptos clave que el

encuestado debe tener en conocimiento para identificar realmente lo que se le está

preguntando. Los conceptos que se le explican son: qué es una tarjeta de fidelización

o fidelidad, qué es una recompensa, qué es un smartphone, qué es una app o

aplicación, y qué son las apps de fidelización.

Las preguntas planteadas ofrecen respuestas de carácter cerrado, en las que es

obligatorio seleccionar una de ellas. Adicionalmente, se incluyen, preguntas de escala

de Likert, que miden la valoración personal de los encuestados. Por último, se ha

incluido una pregunta abierta al final del cuestionario, por si el encuestado desea dejar

alguna observación que no se haya tenido en cuenta en el momento de plantear la

investigación.

La relación de tarjetas y apps de fidelización que se presentan a los encuestados en el

cuestionario han sido recogidas de diversas fuentes (Pérez, Herrero y Rodríguez,

2009; ABC, 2008; Hosteltur, 2016; Djukic, 2008; Cantalapiedra, 2016; De Paz, 2015;

Saá, 2015; Google Play, 2016).

La recogida de datos se ha realizado a través del panel online de UpQuestions (2016),

donde a los panelistas se les ofrece la oportunidad de participar en estudios de

mercado, como el que nos ocupa, a cambio de recibir una recompensa económica a

su favor, que podrá canjear “por tarjetas regalo de El Corte Inglés, Amazon, Zara,

Carrefour, Cepsa, Primark, Decathlon, Media Markt, etc”. En el momento de

administrar la encuesta, el 21 de septiembre, el panel cuenta con 2.043 sujetos.

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 29 -

A todos ellos se les hace llegar una invitación con un enlace para acceder al

cuestionario. Es el panelista el que decide voluntariamente si participar o no en el

estudio. No se establece ninguna característica en particular para poder participar, ya

que es el propio encuestado, con sus respuestas, quien define si es apto o no para ser

tenido en cuenta en el estudio.

Los datos fueron recogidos online entre el 21 y el 30 de septiembre de 2016. De los

2.043 sujetos a los que se invitó a colaborar en el estudio, 417 aceptaron participar.

Sin embargo, tras aplicar los filtros de cualificación mencionados previamente, 66

sujetos fueron descartados por vivir actualmente fuera de España (pregunta 1) o no

participar en ningún programa de fidelización (pregunta 9). 351 sujetos no participaron

en el estudio completo, sólo participaron en la encuesta de las tarjetas de fidelización,

debido a que:

a) no disponían de smartphones (pregunta 29): 14 individuos

b) no tenían instalada ninguna app de fidelización (pregunta 37): 196 individuos

Con lo que 141 sujetos participaron en la encuesta completa.

Es decir, que contamos con 351 cuestionarios sobre programas de fidelización

tradicionales por medio de tarjetas físicas y 141 cuestionarios que incluyen, además,

apps de fidelización. Podemos concretar, de esta forma 2 perfiles diferentes:

- perfil 1: participantes en programas de fidelización con tarjetas físicas (351

individuos)

- perfil 2: participantes en programas de fidelización con tarjetas físicas y apps

instaladas en su smartphone (141 individuos)

La composición de la muestra, por género y edad, de cada uno de los perfiles es la

siguiente:

Figura 1. Composición de la muestra de los perfiles por género

110

44

241

97

Perfil 1 Perfil 2

Hombres

Mujeres

Fuente: Elaboración propia

Page 33: TFM Vanesa Recio

De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 30 -

Figura 2. Composición de la muestra (nº de encuesta dos)

por edad de cada uno de los perfiles

42

93

112

68

28

6

17

45 46

25

82

18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 o más

Perfil 1

Perfil 2

Fuente: Elaboración propia

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 31 -

5.- ANÁLISIS FASE CUALITATIVA

5.1.- ENTREVISTA con experto en fidelización tradic ional: VIRGINIA

ALONSO

Virginia Alonso ha trabajado en el ámbito de la fidelización de clientes durante 23

años. En particular, destaca su etapa de más de 18 años en PSM, como socia de la

misma y Directora de la oficina de Madrid. Aquí ha sido, además, la responsable del

Departamento de Cuentas, trabajando para clientes de primer nivel como Parques

Reunidos, L’Oreal, Mercedes Benz, Lease Plan, Unilever y Cinesa entre muchos otros.

A pesar de que su carrera se ha desarrollado principalmente en el ámbito de la

fidelización offline, su aportación es importante para este estudio porque arrojará luz

sobre la transición a la fidelización online, y en particular por medio de apps.

En este caso, la entrevista se ha mantenido únicamente por vía email, entre el 16 de

agosto y el 11 de septiembre.

A lo largo de la entrevista se le pregunta por su opinión general acerca de los

programas de fidelización, desde el modelo tradicional por medio de tarjetas físicas, y

cuál es su experiencia personal en la evolución hacia las apps.

Para Alonso, los 4 objetivos principales que persiguen los programas de fidelización

son:

- Convertir en la primera opción de compra para los consumidores los productos o

servicios de la compañía. Y esto se lleva a cabo “desarrollando vínculos

racionales (descuentos, puntos…) pero también vínculos emocionales, muy

importantes y necesarios (privilegios, trato especial y diferenciador, ventajas

exclusivas…).”

- El conocimiento de sus clientes. Gracias al histórico del comportamiento de

compras, a la actividad que tienen los clientes, se puede llegar a tener “un

perfecto conocimiento de tus clientes: qué compran, cuándo compran, frecuencia

de compra, gustos en beneficios…”

- Abrir un canal de comunicación con sus clientes. Un canal de comunicación que

esté al margen de las comunicaciones habituales o publicidad que puede hacer la

compañía. Ha de ser una comunicación sustentada en “temas de interés para el

cliente, no solo en temas de interés para las compañías. Hay que intentar

conjugar ambos objetivos y hacer la comunicación perfecta y adecuada en cada

caso.”

Page 35: TFM Vanesa Recio

De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 32 -

- “Desarrollar la viralidad: que los clientes traigan a otros clientes.” Coincidiendo

con Cutropía (2002) y Sirvent (2011), para Alonso “el cliente satisfecho es el

mejor prescriptor de los productos de una compañía a su entorno.”

Alonso explica que el éxito de un programa de fidelización está en utilizar el

conocimiento adquirido del cliente para crear un programa flexible, que no sea lineal,

para ofrecer “a cada cliente lo que realmente quiere y necesita”. Las recompensas de

puntos y descuentos han de basarse en adaptar las acciones (descuentos,

promociones,…) para cada tipo de cliente.

Puede parecer que existe una gran oferta de programas de fidelización, bajo el prisma

de que cualquier compañía lanza programas simplemente por el hecho de “tener un

programa”. Sin embargo, en su mayor parte son programas con objetivos mal

definidos o poco claros. Pero según esta experta, siempre hay cabida para los

programas de fidelización “bien estructurados, con buenas estrategias”.

En cuanto al uso de tarjetas por parte de los consumidores, remitiéndonos al ya

mencionado Loyalty Monitor 2014 (PSM, 2016), Alonso destaca que el 64,60% de la

población española utiliza tarjetas de fidelización, y que disponen, de media, de 2,75

tarjetas.

Desde el punto de vista de la empresa, hace años se acuñó el término “wallet share”

para “hablar de la importancia de llevar una tarjeta” de fidelización en cartera del

cliente. En la actualidad la realidad está cambiando: “en la cartera puede llegar un

momento que apartes unas para colocar otras…. Y ese peligro en el móvil no existe.”

Atendiendo a esta nueva tendencia digital, Alonso nos recuerda que la penetración de

smartphones en España es de las más altas de Europa. El smartphone “abre la

posibilidad de no tener que recordar llevar la tarjeta”, porque el móvil siempre lo llevas

encima. “Llevas todas tus tarjetas en el mismo contenedor y no se te olvida”.

En concreto, en el caso de los clientes de PSM, se están gestionando programas de

fidelización que utilizan, entre otros canales, alguna app. Estas apps sirven para

facilitar la identificación de los usuarios de los programas de fidelización, y en este

sentido se ha observado que ha aumentado la actividad de los participantes. Las apps

se utilizan también para lanzar mensajes push, pues tienen una gran ventaja sobre

otros sistemas, como el email o la web, y es que “se sabe que lo reciben de forma

inmediata”.

En algunos sectores, como por ejemplo el de ocio, se está convirtiendo en

imprescindible contar con una app, y ésta se aprovecha para los programas de

Page 36: TFM Vanesa Recio

De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 33 -

fidelización. Es importante reseñar aquí que no sólo los clientes son susceptibles de

participar en la fidelización por medio de apps, y que en algunos sectores, como por

ejemplo el del motor, se están implantando programas dirigidos al canal de distribución

mediante la gamificación4.

En cuanto a si existen diferencias significativas en términos de participación y

redención de premios de programas que utilizan tanto tarjetas físicas como apps,

Alonso asegura que de momento es pronto para ver un cambio significativo en estos

comportamientos: “es el nuevo presente y el futuro y hay que acostumbrar a los

usuarios a utilizarlo”.

Alonso nos dice que hay que mirar al futuro y ser conscientes de que el mundo está

cambiando. Y da una recomendación: “Las marcas deben invertir en este nuevo

concepto. E invertir desde ya. Y para todo tipo de programas.”

Respuestas al cuestionario suministrado:

1.- Cómo de probable es que lleguen a desaparecer las tarjetas físicas, de 1 (poco

probable) a 5 (muy probable).

5, es muy probable y yo creo que en muy poco espacio de tiempo.

2.- Beneficios de las tarjetas físicas y las apps para las empresas y los usuarios.

Beneficios Empresas Usuarios

Tarjetas Wallet share. Presencia.

Apps Innovación. Modernidad. Ahorro de costes.

Identificación. Permanente en nuestra vida. Facilidad.

3.- Características negativas de las tarjetas y las apps para las empresas y los usuarios.

Aspectos negativos Empresas Usuarios

Tarjetas Deben recordar llevarla encima.

Apps Fuerte inversión inicial.

4 La Gamificación o Ludificación “es el uso de técnicas, elementos y dinámicas propias de los juegos y el

ocio en actividades no recreativas con el fin de potenciar la motivación, así como de reforzar la conducta

para solucionar un problema u obtener un objetivo.” (Ludificación, s.f.)

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 34 -

4.- ¿Hay sobresaturación de programas de fidelidad, que podría llevar a infidelidad

generalizada?

En mi opinión, no hay sobresaturación de programas de fidelidad. Si nos fijamos en

los datos de los últimos estudios, en España un 78,1% utiliza entre 1 y 3 tarjetas,

situándose la media de tarjetas utilizadas en 2,75. Si nos comparamos con otros

países, estamos en un punto medio, ya que por ejemplo en UK es de 4,20 y en

USA del 3,68.

5.- ¿Desaparecerá el programa de fidelización como tal? Por ejemplo, los clientes ya

reciben ofertas y descuentos por el hecho de ser clientes.

No tienen nada que ver las ofertas generalizadas con cómo debe ser un programa

de fidelización y a qué segmento de tus clientes debe ir dirigido. Debe estar lejos

de ofertas generalizadas. No se puede confundir esas ofertas con lo que debe

ofrecer un programa de fidelización; es un error generalizado.

6.- El modelo de aceptación de la tecnología de Davis (1989) dice que los usuarios

están dispuestos a aceptar y utilizar la tecnología si cumple con 2 variables: facilidad

de uso y utilidad percibida. ¿Crees que las apps cumplen estas características?

Absolutamente. Y más con la tasa de penetración y utilización de smartphones que

hay en España. Ya no entendemos nuestro día a día sin el móvil en la mano.

7.- ¿Crees que es mayor esfuerzo para el usuario conseguir y descargar la app que

recibir en el momento o en su domicilio una tarjeta física? ¿Que el usuario está

dispuesto a asumirlo?

En mi opinión, más que dispuestos a asumirlo, tienen ya asumido que el móvil es

un elemento más en su vida cotidiana y donde recurrentemente acudimos todos

para informarnos de mil cosas, contactar con otras personas….

5.2.- ENTREVISTA con experto en fidelización mixta: CARLOS MARTÍN

Carlos Martín ha trabajado en el ámbito de la fidelización de clientes como consultor

para grandes marcas nacionales e internacionales, tanto en España como en Reino

Unido. Gracias a su trayectoria como consultor en procesos de digitalización de

programas de fidelización tradicionales puede ofrecer a este estudio una amplia visión

de ambos modelos y de cuál es la tendencia actual.

Esta entrevista se ha desarrollado en 2 conversaciones telefónicas: una el 29 de julio y

otra el 23 de septiembre.

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 35 -

A lo largo de estas conversaciones, se le ha preguntado por su visión acerca de los

programas de fidelización en general, las tarjetas físicas como instrumento de

identificación de éstos, y las apps de fidelización.

Según Martín, “el programa de fidelización tradicional tiene los días contados”. El

programa de fidelización tradicional, es aquel cuyo modelo es únicamente

transaccional, donde el cliente realiza una transacción (compra) en la marca, esta

transacción le reporta unos puntos, y la acumulación de repetidas transacciones y

puntos le permite una redención de éstos para conseguir una determinada

recompensa. Según este experto, la fidelización ha evolucionado y pasado por 4

etapas hasta llegar al modelo de fidelización actual:

- modelo transaccional

- modelo basado en un contenido más personalizado

- modelo fundamentado en las Redes Sociales y engagement

- modelo de marketing de proximidad, comunicar contenido altamente

personalizado, en el lugar y momento más adecuados

La tendencia en la que se encuentra actualmente la fidelización, y que deberían

adoptar las marcas, es la fidelización aprovechando las Redes Sociales, o Social

Loyalty, como lo denominan en Territorio Creativo, coincidiendo con Martín. En el

Social Loyalty5 se pretende “crear comunidad/es de clientes generando un sentimiento

de pertenencia entorno a la marca” (Rodríguez et al., 2013, p.9). En este caso, las

Redes Sociales permiten una relación diferente y bidireccional entre el cliente y la

marca.

Otra de las nuevas técnicas que se ponen en práctica en la fidelización de los clientes,

es la gamificación; se está utilizando la gamificación de la experiencia para fidelizar a

los clientes. En este sentido, en Comarch, se basan en 3 premisas: “Friends, Fun,

Feedback”.

Se pretende forjar una relación más natural con el cliente, no tan forzada como el

hecho de rellenar un formulario de registro para acceder a comunicaciones de la

empresa. En el Social Loyalty cobra especial relevancia el “dar para recibir… a los

clientes se les prometen mayores beneficios a cambio de su información” (Rodríguez

et al., 2013, p. 6). Por ejemplo, Martín, describe como, para un determinado programa

de fidelización, se le puede solicitar al usuario simplemente su número de teléfono,

5 Definido por Territorio Creativo como “estrategia que supervisa, participa, mejora, vincula y gestiona las

relaciones con los clientes existentes y potenciales, mediante la integración de técnicas y experiencias

basadas en la localización, movilidad y las redes sociales”. (Rodríguez et al. , 2013, p.7)

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 36 -

simplificando así la cantidad de información que se ve obligado a proporcionar en un

programa tradicional. Teniendo este dato, es posible enviarle al cliente una

comunicación vía SMS que le resulte interesante, y en el mismo, se puede hacer

mención de una fanpage a la que seguir para recopilar más información o conseguir

una promoción concreta. De esta forma, el cliente vuelve a ofrecer más datos de

manera voluntaria a cambio de conseguir esa información o promoción destacada.

La clave, según Martín, está en que sea el usuario el que desee formar parte del club,

que sientan que necesitan la marca. Evidentemente, a la marca le interesa que los

clientes finalmente formen parte del club, y que aporten sus datos voluntariamente y

de manera progresiva, porque esos datos son utilizados para hacerles llegar

comunicaciones personalizadas. Pero lo cierto es que los clientes, cada vez están

menos dispuestos a ofrecer sus datos abiertamente, y quizá aún menos sin saber a

cambio de qué. Por ello es importante hacerlo de manera progresiva y natural.

Existe la excepción de los clientes que no se sienten demasiado cómodos con la

tecnología (con los dispositivos móviles, en este caso), y que prefieren rellenar los

impresos físicos con sus datos, para obtener una tarjeta también física. Por tanto, la

empresa no puede esperar que se vaya a identificar con el móvil en los comercios,

sino que lo hará de la manera tradicional, con su tarjeta.

Sin embargo, y ante la problemática de que los usuarios de los programas de

fidelización olvidaran en casa o no llevaran encima la tarjeta o el cupón que tenía

disponible, surgió la posibilidad de identificación con el número del DNI. De esta forma,

las marcas permitían a los usuarios que se beneficiaran de los descuentos y

promociones del programa, aunque no llevaran encima la tarjeta que le identificaba

como usuario del mismo.

Nos encontramos con que, dependiendo del público al que se dirija la empresa, siguen

siendo más efectivos los instrumentos tradicionales, como la tarjeta de plástico, que

las nuevas tecnologías. Lo importante, tal y como ha remarcado Martín en varias

ocasiones, es ofrecer varias soluciones al cliente (tarjeta física y app), y que sea él

mismo el que elija, siguiendo el principio de “empower your customer”, otorgándole el

poder de decisión.

En cualquier caso, actualmente estamos viviendo un momento de transición, entre el

aspecto más tradicional offline y el más innovador online, por lo que es necesario que

convivan ambas esferas. En este aspecto, Martín coincide con Rodríguez et al., en la

necesidad de “integrar el mundo off y on” (2013, p.21).

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 37 -

Centrando nuestra atención en las apps de marca, Martín nos dice que las apps de

fidelización, que simplemente trasladan los conceptos y utilidades del programa (como

puntos acumulados, puntos redimidos, opciones de redención, catálogo de

recompensas, promociones en vigor,…) no son tan efectivas comparadas con aquellas

que no solo ofrecen eso sino que aportan un valor añadido. Nos dice que ya existen

wallet virtuales que aglutinan diferentes tarjetas de fidelización, que aúnan diferentes

descuentos, y que cumplen muy bien con su función de servir de unificador de tarjetas

de fidelización virtuales y como instrumento de identificación único en diferentes

comercios. Y da el ejemplo de Stocard, que es muy similar a Fidiliti (cuyo CEO

también hemos entrevistado).

Puesto que este tipo de apps, que aglutinan programas de fidelización, ganan cada

vez más terreno, es necesario que las apps de marca den a sus clientes un valor

añadido, más que limitarse únicamente al programa de fidelización. Martín cree que es

necesario que el cliente interaccione con la marca más a menudo, y que esto lo puede

hacer por medio de la app, recibiendo vídeos, y otros contenidos de valor, o bien

ofreciendo servicios monedero, como también lo hace Club Vips (Cantalapiedra,

2015).

Sin embargo, el principal inconveniente que encuentran las empresas a la hora de

desarrollar su propia app de marca es el reto tecnológico que se les presenta, que

muchas veces pone en conflicto al departamento de marketing con el presupuesto de

IT para cambiar la tecnología, tal y como nos descubre Martín.

Es cierto que las apps han de tener un diseño intuitivo y fácil de usar, que responda a

las necesidades de la marca. Como dice Martín, “si hay que explicar el uso de una

app, es que está mal diseñada”. Por ello es interesante contar con buenos

profesionales del UI y UX, a la hora de que las empresas desarrollen una app de

marca.

Para concluir la entrevista, Martín nos remarca la idea de convivencia de las tarjetas

en plástico y de las apps, como herramientas de fidelización de marca con sus

clientes. Y que dependiendo del sector, del público al que se dirija la marca, de si es

una compra esporádica o de conveniencia,… es más efectivo un instrumento offline u

online, tanto a la hora de identificarse, como a la hora de redimir un premio o

descuento.

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 38 -

Respuestas al cuestionario suministrado:

1.- Cómo de probable es que lleguen a desaparecer las tarjetas físicas, de 1 (poco

probable) a 5 (muy probable).

5, muy probable a corto-medio plazo. Durante unos 3 años más todavía tendrá vida

el plástico; pero en 5 años lo digital superará al plástico en todas las transacciones.

2.- Beneficios de las tarjetas físicas y las apps para las empresas y los usuarios.

Beneficios Empresas Usuarios

Tarjetas

Puede ser una opción más barata. Sobre todo desde el punto de vista de la tecnología necesaria en el punto de venta a la hora de procesar una transacción. Imagen de marca: enlaza marca y cliente.

Para usuarios no demasiado familiarizados con la tecnología es una herramienta fácil y cómoda de utilizar.

Apps Es el canal más adecuado para llegar a la persona que quieres.

Comodidad, inmediatez, canal ideal para interactuar con una de mis marcas favoritas.

3.- Características negativas de las tarjetas y las apps para las empresas y los usuarios.

Aspectos negativos

Empresas Usuarios

Tarjetas En marcas jóvenes, la tarjeta tiene un impacto negativo de cara a sus clientes.

Incomodidad por el hecho de tener que llevarla en tu cartera. No es posible ver información en tiempo real sobre el programa (ej. puntos acumulados).

Apps Representa un esfuerzo tener una app, un reto tecnológico. Añadir otra app más a su móvil.

4.- ¿Hay sobresaturación de programas de fidelidad, que podría llevar a infidelidad

generalizada?

Sí, la gente está muy saturada con el programa de fidelidad tradicional de puntos,

que es aquel que se basa en transacción – punto – redención. Hay que llevar a los

clientes hacia la experiencia de marca, lo que llevará a la frecuencia y repetición de

la compra, y al engagement o identificación del cliente con la marca.

5.- ¿Desaparecerá el programa de fidelización como tal? Por ejemplo, los clientes ya

reciben ofertas y descuentos por el hecho de ser clientes.

Los programas de fidelización tienden a acercarse a los clientes y que sean éstos

los que quieran formar parte del “club” de la empresa (sin que realmente exista un

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 39 -

club de fidelización); que sientan que necesitan la marca. Tienden a una relación

más natural y transparente, en la que se elimine, por ejemplo, el registro en el

programa de fidelización como tal.

6.- El modelo de aceptación de la tecnología de Davis (1989) dice que los usuarios

están dispuestos a aceptar y utilizar la tecnología si cumple con 2 variables: facilidad

de uso y utilidad percibida. ¿Crees que las apps cumplen estas características?

Las apps deben cumplir ese modelo pero la realidad dista bastante de ello. Como

indicaba anteriormente, el diseño correcto de una app es imprescindible: si no es

fácil de usar, es que está mal hecha. Y también, como indicaba anteriormente, el

cliente debe sentir un valor claro en su relación con la marca.

7.- ¿Crees que es mayor esfuerzo para el usuario conseguir y descargar la app que

recibir en el momento o en su domicilio una tarjeta física? ¿Que el usuario está

dispuesto a asumirlo?

Depende del público. En algunos sectores y dependiendo del perfil del cliente

sigue siendo mejor la opción física. Pero por lo general no representa mayor

esfuerzo para el usuario descargar una app que recibir una tarjeta.

5.3.- ENTREVISTA con experto en fidelización digita l: JOSÉ LUÍS GARCÍA

José Luís García, es el fundador de la startup Fidiliti en 2010 (Fidiliti, 2016), que surge

como respuesta a una necesidad latente. Esta necesidad no es otra que la de evitar

llevar el monedero o cartera repleto de tarjetas de fidelización. Éste es el mejor de los

escenarios, llevar todas las carteras encima, porque lo más habitual es que los clientes

las dejen en casa, guardadas en un cajón, y que no las lleguen a utilizar nunca. Las

premisas de ahorro, smartphone y comodidad “dan lugar a Fidiliti, un proyecto que

digitaliza las tarjetas físicas de programas de fidelización e incentiva a las empresas a

crear ofertas y promociones para beneficiar al usuario” (Magallón, 2014, p.5).

Esta entrevista se ha desarrollado en 2 fases:

- presencial, el 10 de agosto de 2016

- vía email, el 14 de septiembre de 2016

A lo largo de la entrevista se le pregunta por su opinión general acerca de los

programas de fidelización, las tarjetas físicas, las apps de fidelización, y por último, su

modelo de negocio.

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 40 -

Para García, los clientes de por sí, no son fieles, y lo que tienen que hacer las marcas

es conseguir fidelizar a sus clientes adoptando acciones de fidelización mejor que las

de sus competidores. En este sentido coincide con Daniel & Davies (2012), para

quienes lo que ha de perseguir la marca es tener mejor iniciativa en fidelización que su

competencia, puesto que raramente una marca será la única que tenga un programa

de fidelización dentro de un sector en concreto. Según García, no por tener una tarjeta

de fidelización el cliente comprará más, pero si se realiza bien la estrategia de

fidelización sí es seguro que lo haga.

Según este experto, los programas de fidelización basan sus recompensas en el

principio del café para todos. Por ejemplo, en el caso de las gasolineras, los catálogos

de recompensas están confeccionados para profesionales (camioneros, taxistas,…)

que repostan habitualmente grandes cantidades de combustible, no para un particular

que llena su depósito, como mucho una vez a la semana. Sin embargo, el valor de los

puntos es el mismo para unos y para otros, por lo que el particular ve inalcanzable la

recompensa y abandona el programa, o peor aún, se desilusiona con la marca y deja

de repostar en ella.

En cuanto a las tarjetas físicas, a día de hoy, en un mundo completamente digital,

donde hay tantos avances que nos hacen la vida más fácil, su opinión es que no tiene

sentido utilizarlas:

Las tarjetas ya no aportan la imagen de marca y sensación de

pertenencia que podían ofrecer hace 20 ó 30 años, el mercado está

saturado y la gente no quiere más tarjetas. Las tarjetas son incómodas

para los usuarios y caras para los establecimientos, esto hace que el

retorno de la inversión en un sistema basado en tarjetas sea

generalmente bajo.

A esto se añade que el cliente tiene que realizar un esfuerzo, que es llevarla encima,

en su cartera o monedero, que se tiene que ver compensado por las ventajas que

percibe si realmente la marca quiere tener éxito. Los programas de fidelización por

medio de tarjetas físicas son estáticos a lo largo del tiempo, no se adaptan al momento

y a las necesidades; “y con las apps es más fácil optimizar y corregir”.

Las marcas se empeñan en que los clientes lleven en su cartera su tarjeta de

fidelización a modo de tarjeta de visita, de recuerdo. Sin embargo, como bien indica

García, la probabilidad de que se vea una tarjeta en el monedero es muy pequeña,

porque, en el mejor de los casos, si se lleva, se llevan apiladas una detrás de la otra.

Por ello apunta a la pérdida de valor de las tarjetas físicas en detrimento de las

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 41 -

aplicaciones móviles. De hecho, uno de sus argumentos de servicio a las marcas es

“tu tarjeta en el móvil de tus clientes” (Fidiliti, 2016).

A pesar de todo, García opina que las tarjetas físicas nunca desaparecerán del todo; y

cuando todas las marcas tengan apps de fidelización destacará aquella que tenga

tarjeta, porque los usuarios no llevarán ninguna tarjeta en su cartera. Se volverá al

método tradicional.

La tendencia actual son las apps de fidelización desarrolladas por las propias marcas.

Por ejemplo, Club Vips tiene su propia app de fidelización, pero es muy compleja para

el usuario medio, porque además permite la reserva de mesa, hacer pedidos para

llevar o pagar con ella (Cantalapiedra, 2015). Todas estas funcionalidades hacen que

la aplicación pese mucho, por lo que al final no es efectiva para el usuario. Además,

desde el punto de vista del usuario del programa de fidelización, si cada marca

desarrolla una app propia de fidelización “al final se pasa de llevar 20 tarjetas en la

cartera a llevar 20 apps en el móvil, lo cual tampoco es atractivo para los usuarios”.

Por ello, señala que es vital contar con un sistema que permita al usuario “agrupar en

una única app todas sus tarjetas y disponer de todas sus ventajas de una forma

cómoda y accesible”.

A pesar de ello, Fiditiliti ofrece su herramienta para marcas que quieran tener una app

propia y exclusiva, y no dentro del wallet con la interfaz común, personalizándola en

función de las necesidades de la marca.

Por otro lado, “desarrollar una aplicación que aporte valor al usuario, mantenerla y

actualizarla es complejo y caro”. Las apps requieren una actualización constante, lo

cual implica un desarrollo continuo que no todas las marcas tienen capacidad de

ejecutar. “De ahí que las empresas deban dedicar sus esfuerzos más en la estrategia

y dejar la tecnología en manos de expertos”, como es el caso de Fidiliti.

Fidiliti, como alternativa a los programas de fidelización con tarjetas físicas, permite a

sus marcas asociadas volcar puntos si éstas tenían un sistema de fidelización anterior.

Y de hecho, algunas marcas tienen integrada la app a sus programas de fidelización

tradicionales, utilizando ambos sistemas. Ofrece a las marcas diferentes herramientas

para fidelizar a sus clientes: por medio de cupones descuento, códigos QR,

acumulación de puntos, catálogos de regalos. Además de la posibilidad de medir “en

tiempo real el ROI y el impacto” de sus campañas (Fidiliti, 2016). Otra característica

que cabe destacar de Fidiliti es la posibilidad de utilizar la tecnología basada en

beacons para poder enviar a los clientes notificaciones push con ofertas y

Page 45: TFM Vanesa Recio

De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 42 -

promociones personalizadas para cada cliente en función de sus gustos y

necesidades.

Atendiendo a la comodidad del usuario, puede parecer más conveniente agrupar todos

los programas de fidelidad en una app. De esta manera, el usuario recibirá toda la

información de sus marcas favoritas a través de única app; sin tener la necesidad de

instalarse numerosas apps. El inconveniente que encuentran algunas empresas a este

sistema, es la competencia intrasectorial. Por ejemplo, si la empresa que lleva a cabo

el programa de fidelización es un supermercado, no querrá tener a los de su

competencia dentro de la misma app. Pero lo cierto es, como bien apunta García, que

las marcas tampoco son conscientes de las tarjetas que lleva el cliente en su cartera, y

que pueden llevar la de su competencia más directa además de la suya.

Puede ser cierto que las apps estén diseñadas para un público joven, porque son los

usuarios habituales de estas tecnologías. Pero esto es así porque muchas marcas

están basando su estrategia en la captación y fidelización de los jóvenes para que,

cuando lleguen a tener capacidad de compra y poder adquisitivo, ya sean clientes

fieles. En cualquier caso, ante la cuestión del uso de las apps de fidelización por parte

de los clientes que no son nativos digitales, García nos comenta que “lo importante es

identificar quién es tu público objetivo y diseñar las aplicaciones para que puedan

utilizarlas de forma intuitiva”.

Respuestas al cuestionario suministrado:

1.- Cómo de probable es que lleguen a desaparecer las tarjetas físicas, de 1 (poco

probable) a 5 (muy probable).

1, nada probable, seguro que se siguen utilizando, pero la proporción será cada

vez menor y sólo las utilizarán unas marcas determinadas. De momento están

combinadas con las apps, integrándose ambas en los programas de fidelización.

2.- Beneficios de las tarjetas físicas y las apps para las empresas y los usuarios.

Beneficios Empresas Usuarios

Tarjetas Imagen de marca. No aporta nada, es más incordio que otra cosa.

Apps Imagen de marca moderna. Canal de comunicación efectivo. Obtener datos en tiempo real.

Comodidad. No se pierden las tarjetas o cupones. Utilizan las promociones porque las tiene disponibles en todo momento.

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 43 -

3.- Características negativas de las tarjetas y las apps para las empresas y los usuarios.

Aspectos negativos Empresas Usuarios

Tarjetas Bajo ROI.

No quieren llevar más tarjetas en el cartera. No quieren registrarse y estar expuestos a recibir decenas de emails y sms.

Apps

Si desarrollan su propia app: 1. Son caras y costosas de mantener. 2. Las empresas pierdan el foco en su negocio invirtiendo recursos en algo que no conocen.

Si cada empresa tiene su propia app: 1. Genera los mismos inconvenientes que las tarjetas de plástico trasladándolo al móvil. 2. Si la app “pesa” mucho o está mal diseñada los usuarios no la van a descargar ni la van a utilizar.

4.- ¿Hay sobresaturación de programas de fidelidad, que podría llevar a infidelidad

generalizada?

El cliente es infiel. Por eso la marca tiene que aportarle al cliente un valor

diferencial; conocer al cliente y segmentar, no al “café para todos”.

5.- ¿Desaparecerá el programa de fidelización como tal? Por ejemplo, los clientes ya

reciben ofertas y descuentos por el hecho de ser clientes.

Sólo es válido en las compras online, porque la marca tiene que tener los datos del

cliente para hacerle llegar ofertas y promociones. En los establecimientos físicos

no es posible.

6.- El modelo de aceptación de la tecnología de Davis (1989) dice que los usuarios

están dispuestos a aceptar y utilizar la tecnología si cumple con 2 variables: facilidad

de uso y utilidad percibida. ¿Crees que las apps cumplen estas características?

Sí, totalmente.

7.- ¿Crees que es mayor esfuerzo para el usuario conseguir y descargar la app que

recibir en el momento o en su domicilio una tarjeta física? ¿Que el usuario está

dispuesto a asumirlo?

Descargar la app es fácil y rápido, lo que echa para atrás a la gente es completar

formularios, tener que llevar otro plástico más en su cartera, saber que le van a

bombardear con emails y sms… Si el usuario identifica las ventajas que le ofrece la

empresa una app tiene muchas más ventajas que inconvenientes para ambas

partes.

Page 47: TFM Vanesa Recio

De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 44 -

5.4.- ANÁLISIS COMPARATIVO

Comparando los 3 modelos de fidelización (tradicional, mixta y digital) se comprueba

que tienen una percepción más similar de los programas de fidelización de lo que

puede parecer en un primer momento. A pesar de existir entre ellos también

diferencias sustanciales.

Comenzando con las similitudes, todos coinciden en que el principal beneficio que las

tarjetas físicas aportan a las empresas es imagen de marca, presencia en la cartera o

monedero del usuario. La principal desventaja de las tarjetas para los usuarios, según

coinciden los 3 profesionales, es el hecho de tener que recordar llevarla encima.

En cuanto a las apps, el principal beneficio que ponen de manifiesto para los usuarios

es la facilidad y comodidad, pues siempre lo llevan consigo. Y por el contrario, el

principal inconveniente que comentan sobre las apps para las empresas es la

inversión inicial y el reto tecnológico que pueden suponer, en especial si cada marca

desarrolla su propia app (según García, CEO de Fidiliti).

Los profesionales de fidelización tradicional y de digital coinciden en que las apps de

fidelización aportan a las marcas apariencia de modernidad e innovación de cara a los

clientes. Y llama la atención que ninguno de ellos encuentre una razón que justifique el

uso de las tarjetas de fidelidad por parte de los usuarios de los programas.

Por otra parte, tanto el profesional de la fidelización digital como el de la mixta,

coinciden en señalar el poder de segmentación que las apps otorgan a las empresas;

y también en que el principal aspecto negativo de las apps de cara al usuario es el

hecho de tener “otra app más en su móvil” (Martín, fidelización mixta) y “pasar de tener

20 tarjetas a 20 apps” en caso de que cada marca desarrolle su propia app (García,

fidelización digital).

Llegando a las discrepancias entre los diferentes tipos de fidelización, la primera se

encuentra en la valoración que hacen de la probabilidad de que desaparezcan las

tarjetas físicas. Sorprende comprobar que justamente el experto en fidelización digital

afirma que no es probable en absoluto que dejen de utilizarse las tarjetas de

fidelización, a pesar de que aporten poco o nada al usuario, de que estén saturados, y

de que para la empresa represente un bajo retorno de la inversión. Lo justifica diciendo

que cuando todas las marcas tengan apps de fidelización destacará aquella que tenga

tarjeta, porque los usuarios sólo llevarán esa en su cartera.

Page 48: TFM Vanesa Recio

De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 45 -

Por el contrario, tanto el experto en fidelización tradicional como el de fidelización

mixta, opinan que es altamente probable la desaparición de las tarjetas físicas, a corto

o medio plazo.

Otra diferencia entre estos 3 expertos es la opinión que tienen sobre la saturación de

los programas de fidelización. Para Alonso, que representa el sector tradicional de la

fidelización, no existe la sobresaturación de programas de fidelización, si se tiene en

cuenta que España está por debajo de la media de UK y USA; a pesar de afirmar que

existen numerosos amagos de programas de fidelización mal planteados desde su

base, por lo que no llegan a cubrir los objetivos de fidelización.

En cambio, para los expertos en fidelización mixta y digital, sí existe una

sobresaturación; en el caso de Martín remarca la saturación de los programas

tradicionales de puntos y García afirma que se debe aportar un valor diferencial dentro

del programa para hacerlo atractivo al usuario.

La diferencia más significativa que se puede encontrar es que los expertos en

fidelización tradicional y digital coinciden en apostar por la fidelización más enraizada

en la conciencia colectiva, basada en un registro, una voluntad de participar, de recibir

premios, descuentos, ofertas,… sirviéndose, eso sí, de las nuevas tecnologías como

son las apps. Para ello, coinciden en la necesidad de diseñar una buena estrategia de

fidelización de diferencie a la marca de su competencia. Y en diseñar apps en función

del público al que se dirige, a la vez que hay que motivar a los clientes para su

utilización, acostumbrarles a ello, puesto que cumplen totalmente con las dos variables

del Modelo de Aceptación de la Tecnología (facilidad de uso y utilidad).

Por contraposición, encontramos el modelo defendido por el experto en fidelización

mixta (Martín) y que aboga por un modelo de fidelización en el que se consiga la

identificación del cliente con la marca, su deseo de formar parte del club, y que se

base en una relación más natural. Para ello, le da la opción de elegir continuamente: si

facilita o no sus datos, qué datos facilita, si prefiere identificarse con tarjeta o con

app,…

Page 49: TFM Vanesa Recio

De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 46 -

6.- ANÁLISIS FASE CUANTITATIVA

6.1. ANÁLISIS DESCRIPTIVO DEL CUESTIONARIO

A lo largo de las siguientes páginas se expondrán cuáles son los resultados obtenidos

del cuestionario realizado.

Tal y como se ha puesto de manifiesto anteriormente, se trabaja sobre 2 perfiles

diferenciados en función de su utilización o no de apps en los programas de

fidelización:

- perfil 1: participantes en programas de fidelización con tarjetas físicas

- perfil 2: participantes en programas de fidelización con tarjetas físicas y apps

instaladas en su smartphone

En la siguiente figura se aprecia cómo ambos perfiles tienen proporciones similares en

cuanto a sexo y edad. En el rango de edad de 25 a 34 años es un poco mayor la

proporción de entrevistados de perfil 2; y a partir de 55 años es algo mayor la

proporción de entrevistados de perfil 1. Sin embargo, en ninguno de los 2 casos esta

diferencia es significativa, pues no representa más del 7% respecto al resto de

variables.

Figura 3. Proporción según variables de sexo y edad de los 2 perfiles

Hombres Mujeres 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 o más

Perfil 2

Perfil 1

Fuente: Elaboración propia

El usuario de los participantes en programas de fidelización, independientemente de si

participa por medio de apps o no, tiene las siguientes características

sociodemográficas:

- vive en pareja y tiene hijos

- tiene estudios universitarios

- trabaja por cuenta ajena

- percibe un salario medio de 12.000-24.000€

Page 50: TFM Vanesa Recio

De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 47 -

La única característica significativa es la edad media de los participantes. Aquellos que

participan a través de apps (perfil 2), tienen una edad media de 37 años, y la de los

que lo hacen con tarjetas tradicionales (perfil 1) es de 38,33 años.

Adentrándonos en el objeto de estudio, pasamos a analizar los datos de tarjetas de

fidelización que arrojan los encuestados. A la pregunta del número de tarjetas que se

pueden haber hecho, independientemente de si las usan habitualmente o no, lo que

arrojan los resultados es que:

- el número medio de tarjetas de fidelización por individuo es de 9

- el número mínimo de tarjetas por individuo es 1 tarjeta: 5,70% de los

encuestados

- el número máximo de tarjetas por individuo es de 40 tarjetas: 0,28% de los

encuestados

- el número habitual de tarjetas por individuo es de 5 tarjetas

- el sector del que más tarjetas tienen los encuestados es supermercados

- el número medio de tarjetas de cada uno de los sectores por individuo es:

Figura 4. Número medio de tarjetas por individuo se gún sectores

Sector Tarjetas Supermercados 2,67 Estaciones de servicio 1,43 Tiendas de ropa 2,30 Mobiliario y decoración 1,46 Jugueterías 1,38 Belleza 1,70 Restaurantes, ocio y entretenimiento 1,58 Transporte 1,46 Hoteles 1,50 Otras tarjetas 1,36

Fuente: Elaboración propia

En cuanto al uso de las tarjetas, a la pregunta de si usan la tarjeta habitualmente, cada

vez que compran en la marca, el 60,69% afirma utilizar todas las que tiene; el 35,89%

sólo algunas de ellas; y tan sólo el 3,42% dice no utilizarlas de manera habitual.

El número medio de tarjetas que utilizan los participantes de manera habitual, cada

vez que compran en esa marca en concreto, es de 1 tarjeta (47%). El 45,58% utilizan

entre 2 y 5 tarjetas de manera habitual.

Mientras que en el caso de los usuarios que tienen entre 1 y 5 tarjetas, el 66,38%

utilizan todas de manera habitual, aquellos que tienen entre 6 y 10, sólo las utilizan

Page 51: TFM Vanesa Recio

De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 48 -

todas el 55,26%; y aquellos que tienen más de 10 tarjetas, las utilizan todas el 60,52%.

Por lo que vemos que es mayor la probabilidad de que se utilicen todas las tarjetas si

el usuario participa en menos programas de fidelización.

Figuras 5.1 y 5.2. Relación entre número de tarjeta s que tiene el usuario y uso habitual que hace de ellas

Entre 1 y 5 tarjetas Entre 6 y 10 tarjetas Más de 10 tarjetas Todas las que tiene 66,38% 55,26% 60,53% Sólo algunas 27,74% 42,98% 36,84% Nunca 5,88% 1,76% 2,63%

Nº de tarjetas que tiene

1 Tarjeta

Entre 2 y 5 tarjetas

Entre 6 y 9 tarjetas

Entre 10 y 20 tarjetas

+ de 20 tarjetas

Ninguna 0,00% 1,98% 0,00% 0,00% 4,00% 1 tarjeta 100,00% 63,37% 43,48% 30,77% 32,00% 2 tarjetas 16,83% 21,74% 17,95% 20,00% 3 tarjetas 10,89% 14,13% 17,95% 4,00%

4-5 tarjetas 6,93% 16,30% 20,51% 20,00% 5-10 tarjetas 4,35% 10,26% 8,00% 10-20 tarjetas 1,71% 8,00%

Uso

hab

itual

+ de 20 tarjetas 0,85% 4,00%

Fuente: Elaboración propia

Independientemente del número de tarjetas que los usuarios de los programas utilicen

habitualmente, el 27,35% considera que 4-5 tarjetas es una buena cantidad para llevar

consigo de manera habitual. Se podría pensar que, puesto que casi la mitad de los

encuestados utiliza sólo una tarjeta de manera habitual, se considere oportuno llevar

encima la misma cantidad (una tarjeta); pero este estudio revela que la percepción del

usuario de programas es otra diferente.

Figura 6. Relación entre la cantidad de tarjetas qu e se utilizan de manera habitual

y las que se considera oportuno llevar encima

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00%

Ninguna

1 tarjeta

2 tarjetas

3 tarjetas

4-5 tarjetas

Entre 5 y 10 tarjetas

Entre 10 y 20 tarjetas

Más de 20 tarjetas

Llevar encima

Uso habitual

Fuente: Elaboración propia

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 49 -

Con respecto a la fidelidad de los usuarios que participan en programas de

fidelización, el 76,64% dice comprar más en esa marca en concreto por el hecho de

tener su tarjeta.

El 81,77% de los encuestados dice llevar siempre consigo las tarjetas de fidelidad, en

su cartera o monedero. Y tan sólo el 1,42% dice que las deja en casa y se le olvida

cogerlas al hacer la compra en esas marcas.

Al pedirle a los encuestados que evalúen cómo de fácil les resulta utilizar una tarjeta

de fidelidad, en una escala del 1 (difícil) al 5 (muy fácil), dicen que su uso es bastante

fácil, dando una valoración de 4,50. De hecho, el 64,39% le da una valoración de 5,

reconociendo que su mecánica de uso es muy fácil. El 90,31% dice conocer o creer

conocer todas las ventajas que le ofrecen las tarjetas de fidelidad.

En cuanto al principal beneficio que ven en las tarjetas de fidelización, el ahorro es el

más importante para el 78,63% de los encuestados. Las recompensas en premios son

relevantes sólo para el 18,52%; mientras que las experiencias únicas o el

reconocimiento como cliente privilegiado sólo es importante para el 2,85%.

A la hora de recibir recompensas por la utilización de sus tarjetas, no existe una

preferencia generalizada, y es muy similar la valoración que hacen al recibir regalos

por puntos acumulados, sean o no de la marca, y descuentos en siguientes compras,

en los mismos productos o servicios que adquiere o en otros. No es significativa la

preferencia de regalos dentro de un catálogo de recompensas sobre las otras

opciones, pero llama la atención saber que los usuarios de programas de fidelización

siguen valorándolos positivamente frente a otras recompensas.

Figura 7. Preferencias de recompensas por la utiliz ación de las tarjetas

Regalos por puntos acumulados aunque no tengan nada que ver 27,06% Descuento en siguientes compras del mismo producto/servicio comprado 25,35% Descuento en siguientes compras otros productos/servicios de la marca 19,66% Regalos por puntos acumulados relacionados con la compra 18,52% Productos/servicios que adquiere habitualmente en la marca 9,40%

Fuente: Elaboración propia

Aún así, la percepción del valor en efectivo de las recompensas, no varía en función

de la recompensa, sino que es totalmente subjetivo. Podríamos decir que aquellos que

valoran como principal beneficio bienes tangibles, como ahorro monetario y premios,

perciben que el valor en efectivo de éstos no es muy alto. Mientras que aquellos que

valoran en primer lugar aspectos intangibles, como las experiencias y el

Page 53: TFM Vanesa Recio

De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 50 -

reconocimiento, perciben que su valor en efectivo es alto. En cualquier caso, no hay

una diferencia significativa entre unos y otros, con lo que no podemos decir que sea

concluyente, y se deben tomar como valoraciones subjetivas que no dependen de la

recompensa.

Figura 8. Principal beneficio que se encuentra en l as tarjetas y su valor percibido por

parte de los usuarios de programas de fidelización

Percepción Principal beneficio Valor Alto Valor Bajo Ahorro 47,46% 52,54% Premios 43,08% 56,92% Experiencias 60,00% 40,00% Reconocimiento 60,00% 40,00%

Fuente: Elaboración propia

En cuanto a los datos personales de los participantes en los programas de fidelización

por medio de tarjetas, se muestran reticentes a que la empresa del programa recopile

y use su información. Y es mucho más reticente aún si sus datos personales se

recogen con fines comerciales.

Figura 9. Recopilación y uso de los datos personale s de los participantes en los programas de fidelización

Recopile y use Utilice sus datos su información personal para fines comerciales No le gusta en absoluto que la empresa 39,88% 55,84% En cierta manera, no le gusta que la empresa 48,16% 38,75% No le importa que la empresa 11,96% 5,41%

Fuente: Elaboración propia

Entrando ya en el objeto de este estudio, que es el móvil como soporte digital para los

programas de fidelización, a la pregunta de qué les parecería poder identificarse con el

móvil en los comercios, en lugar de presentar su tarjeta de fidelidad, el 67,52% de los

encuestados afirman que sería más cómodo. Sólo el 14,53% dice que prefiere seguir

llevando sus tarjetas en la cartera o monedero. Y el 17,95% dice que no sabe si

utilizaría el móvil como medio para identificarse aunque tuviera la oportunidad de

hacerlo.

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 51 -

Cuando la pregunta varía, y ya no es si les gustaría identificarse, sino si les gustaría

participar en los programas de fidelización a través del móvil, los datos se alteran

significativamente. Sólo el 44,44% estaría completamente de acuerdo en participar a

través de su móvil; el 41,60% estaría de acuerdo en cierta manera; y el 13,96% no

querría participar. En cualquier caso, sigue mostrándose una buena predisposición a la

participación en los programas de fidelización a través del móvil.

Al 53,56% de los encuestados les gustaría recibir avisos de la marca con ofertas y

beneficios en función de sus compras, y los usarían si fueran interesantes para ellos.

Al 30,20% sí le gustaría recibir los avisos, pero no sabe si finalmente los usaría. Y el

16,24% dice que no querría recibir ningún tipo de avisos.

Mientras que sólo el 5,41% de los encuestados decía que no le importaba que la

empresa utilizara sus datos para fines comerciales, cuando hablamos de ofertas y

beneficios individualizados y personales, el porcentaje de usuarios que estaría

dispuesto a recibirlos sube hasta el 53,56%.

Figura 10. Predisposición de los usuarios a la reco pilación y uso de sus datos personales por parte de la marca

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Mala predisposición Buena predisposición Predisposición total

Ofertas y beneficios personalizados

Utilice sus datos para f ines comerciales

Recopile y use su información personal

Fuente: Elaboración propia

De hecho, los encuestados a los que no le gustaba en absoluto que la empresa

utilizara sus datos personales para fines comerciales, en caso de que fuera

información personalizada en su móvil, al 80,61% sí le gustaría recibirla; y el 47,96%

afirma que lo usaría si fuera interesante para él.

Evaluando las 2 variables que componen el Modelo de Aceptación de la Tecnología,

entre el 1 (poco) y el 5 (muy), los encuestados encuentran la tecnología móvil:

- útil, con un valor medio de 4,4 y un 59,26% de encuestados que piensan que es

muy útil

- fácil de usar, con un valor medio de 4,3 y el 52,14% que piensa que es muy fácil de

usar

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 52 -

Lo cual nos lleva a pensar que la aceptación de los móviles es muy buena. Los

usuarios que tienen y utilizan como teléfono principal un smartphone, que resulta ser el

96% de nuestros encuestados, tienen instaladas una media de 11 apps, de cualquier

tipo.

Figura 11. Número de apps instaladas por dispositiv o móvil

Aplicaciones Instaladas Entre 1 y 5 22,85% Entre 5 y 10 31,45% Entre 10 y 20 29,38% Más de 20 16,32%

Fuente: Elaboración propia

Sin embargo, de las apps instaladas, el 44,22% de los encuestados sólo utiliza entre 3

y 5 apps de manera habitual, al menos una vez a la semana. Se aprecia, en cualquier

caso, que existe una correlación importante entre el número de apps instaladas y el

número de apps que se usan semanalmente. Esto viene a decir que el usuario de

smartphone tiene instaladas únicamente apps que utiliza regularmente.

Figura 12. Relación entre número de apps instaladas y número de apps usadas semanalmente

Apps usadas semanalmente Apps instaladas 1 2 3 4-5 5-10 10-20 + de 20 Entre 1 y 5 36,36% 27,27% 19,48% 15,58% 1,30% Entre 5 y 10 4,72% 14,15% 32,07% 35,85% 12,26% 0,94% Entre 10 y 20 2,02% 13,13% 28,28% 41,41% 15,15% Más de 20 3,63% 12,73% 30,91% 40,00% 12,73%

Fuente: Elaboración propia

Volviendo a las 2 variables del Modelo de Aceptación de la Tecnología, el 83,98% de

los encuestados considera las apps que utiliza tanto fáciles de usar como útiles. El

2,08% dice que son fáciles de usar pero no le resultan útiles. Y en el otro extremo, el

13,95% dice que son útiles pero que les llevó un tiempo aprender a usarlas. Aún

teniendo en cuenta estas apreciaciones, podemos apreciar, de nuevo, que las apps

cumplen con las 2 variables que venimos mencionando.

Creemos pertinente recordar en este momento los datos que ha arrojado este

cuestionario sobre estas 2 variables, ya que ofrece una perspectiva interesante:

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 53 -

Figura 13. Percepción de los encuestados de la faci lidad de uso y utilidad de tarjetas, smartphones y apps

Tarjeta Fácil 4,5 sobre 5 Muy fácil 64,39% Móvil Útil 4,4 sobre 5 Muy útil 59,26% Móvil Fácil 4,3 sobre 5 Muy fácil 52,14% Apps Fácil + Útil 83,98%

Fuente: Elaboración propia

El 48,37% de los encuestados considera oportuno tener instaladas entre 4 y 10 apps;

en concreto 4 ó 5 el 23,74% y entre 5 y 10 el 24, 63%. Comparándolo con el número

de tarjetas que los encuestados consideran oportuno llevar encima, en su cartera o

monedero, se aprecia que se tolera mejor llevar más apps que llevar tarjetas físicas.

Figura 14. Comparativa entre número de tarjetas que se considera oportuno llevar

encima y número de apps que se considera oportuno t ener instaladas

1

2

3

4-5

5-10

10-20

+ de 20

Núm

ero

de T

arje

tas

/ A

pps

Tarjetas

Apps

Fuente: Elaboración propia

Las apps suponen un esfuerzo adicional para los usuarios de las mismas, puesto que

tienen que buscarlas en el market para poder descargarlas, o bien escanear un código

QR, y posteriormente descargar e instalar en su smartphone. Al preguntar a los

encuestados si están dispuestos a asumir este esfuerzo, el 50,45% dice que lo asume

si cree que la app puede resultarle útil; y el 39,47% dice que no representa para ellos

un esfuerzo adicional.

La siguiente fase del cuestionario, se centra en los aspectos del mobile marketing.

Para conocer hasta qué punto los usuarios están acostumbrados a utilizar el móvil

para este tipo de acciones promocionales, se les pregunta si alguna vez han accedido

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 54 -

o descargado un cupón o descuento. El 52,82% afirma haberlo hecho al menos una

vez, y el 47,18% respondió que nunca lo habían hecho.

Se les pregunta también si saben de la existencia de apps de fidelización, que las

marcas utilizan como complemento o sustituto de las tradicionales tarjetas de

fidelización. El 75,07% sí conoce su existencia, aunque el 36,20% no tiene ninguna de

ellas instalada; sólo el 22,55% no sabe que existen este tipo de apps.

A partir de ahora, sólo se tienen en cuenta aquellos usuarios de programas de

fidelización que participen a través de apps descargadas en sus teléfonos móviles.

Con lo que se pasa al perfil 2, compuesto por 141 individuos.

Estos encuestados tienen instaladas una media de 3,22 apps de fidelización por

individuo. El 43,26% sólo tiene instalada una única app, y en este caso, las apps más

descargadas son las de Carrefour (19,67%), Día (31,15%) y Travel Club (21,31%). El

resto de apps descargadas no tiene representatividad, pues todas son menores del

5%.

Figura 15. Porcentaje de apps de fidelización insta ladas por usuario

Nº de Apps 1 43,26% 2 17,02% 3 12,76% 4 6,38% 5 7,09% 6 3,55% 7 0,71% 8 0,71% 9 3,55% 10 1,42% 11 0,71% 17 0,71% 18 0,71% 20 0,71% 30 0,71%

Fuente: Elaboración propia

Por otro lado, resulta que las apps más descargadas son las de supermercados

(Carrefour, Día, Alcampo) 30,11%. Las genéricas o multisponsor, como Travel Club y

Turyocio, que son programas clásicos de fidelización offline, sólo representan el

10,33% del total de apps descargadas. Y las apps que sirven de wallets electrónicas o

repositorios de tarjetas de fidelización (como Fidiliti, FidMe, Stocard, Fidelizoo, Quomai

y Sellópolis) representan el 5,27% de las apps de fidelización descargadas.

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 55 -

Figura 16. Porcentaje de apps de fidelización insta ladas por sectores

Apps por sectores Supermercados 30,11% Estación de Servicio 15,82% Viajes 14,51% Otros comercios 10,33% Restauración 8,57% Marcas 5,06% Genéricas 10,33% Wallet 5,27%

Fuente: Elaboración propia

En la siguiente figura podemos observar que los encuestados tienen instaladas más

de una app de fidelización del mismo sector. Es un porcentaje alto el que tiene una

única app por sector, pero no por ello se puede obviar que los encuestados instalen

varias del mismo sector, de marcas que pueden ser competencia entre sí.

Figura 17. Relación de número de apps del mismo sec tor instaladas por encuestado

Nº Apps Nº Instaladas propuestas 1 2 3 4 5 6 Supermercados 3 68,37% 23,47% 8,16% Estación de Servicio 5 62,22% 24,45% 6,67% 4,44% 2,22% Viajes 5 54,28% 25,72% 17,14% 2,86% Otros comercios 3 84,22% 7,89% 7,89% Restauración 3 72,41% 20,69% 6,90% Marcas 3 63,16% 21,05% 10,53% 5,26% Genéricas 2 88,09% 11,91% Wallet 6 50,00% 33,34% 8,33% 8,33%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Supermercados

Estación de Servicio

Viajes

Otros comercios

Restauración

Marcas

Genéricas

Wallet

1

2

3

4

5

6

Fuente: Elaboración propia

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 56 -

A la pregunta de cómo conocieron estas apps de fidelización los encuestados, el

43,26% dice haberlas conocido por publicidad en el propio establecimiento de la

marca. Las otras dos siguientes opciones más mencionadas, con un 18,44% cada

una, son por una carta o folleto físicos, o por la sugerencia de un empleado del

establecimiento.

La forma habitual que tienen los encuestados de descargar estas apps es por medio

de búsquedas directas en App Store o Google Play, el 79,44%. Mientras que sólo el

20,56% lo hace a través de escaneo de códigos BiDi o de Quick Response.

Independientemente del número de apps de fidelización que el encuestado tenga

instaladas, el 71,63% utiliza habitualmente, cada vez que va a ese comercio o utiliza

ese servicio, entre 1 y 3 apps: 1 app el 32,62%, 2 apps el 21,28% y 3 apps el 17,73%.

Sólo el 12,06% utiliza más de 5 apps de manera habitual.

De los encuestados que dicen utilizar entre 1 y 3 apps de fidelización de manera

habitual, el 51,48% de ellos dice utilizar habitualmente sólo una tarjeta física cuando

va a los comercios y únicamente el 1,98% utiliza regularmente más de 5 tarjetas.

El principal motivo que lleva a los usuarios a utilizar estas apps de fidelización es el

ahorro económico que les supone (41,13%), seguido del ahorro de tiempo (34,04%), y

de la utilidad que perciben en ella (22,70%), la lealtad a la marca sólo es el principal

motivo para el 2,13%.

El 84,40% dice que sí conoce o cree conocer todas las ventajas que le ofrecen las

apps de fidelidad. En el caso de las tarjetas físicas el porcentaje era muy similar, del

90,31%.

De los diferentes tipos de comunicaciones que los usuarios de apps de fidelización

pueden recibir de las marcas, lo que más valoran los encuestados son: las ofertas

(26,75%), las promociones (20,61%) y los cupones descuento (20,40%); sobre otras

comunicaciones como recordatorios, concursos, informaciones de productos o

mensajes geolocalizados.

Los encuestados consideran oportuno tener instaladas entre 3 y 5 apps de fidelización.

Este número desciende si lo comparamos con el número de apps, en sentido más

amplio, que creían adecuado tener instaladas, y que era de entre 4 y 10 apps por

dispositivo. Comparándolo a las tarjetas, se puede observar que el porcentaje es muy

similar.

Page 60: TFM Vanesa Recio

De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 57 -

Figura 18. Comparativa entre número de tarjetas que se considera oportuno llevar encima y número de apps, en general y de fid elización,

que se considera oportuno tener instaladas

1

2

3

4-5

5-10

10-20

+ de 20

Núm

ero

de T

arje

tas

/ A

pps

Tarjetas

Apps en general

Apps de fidelización

Fuente: Elaboración propia

De hecho, el 83,69% preferiría llevar una única app le sirviera como identificador del

programa de fidelidad para todas las marcas y comercios; frente al 16,31% que

preferiría llevar apps de todas y cada una de las marcas en las cuales quiere participar

en su programa de fidelidad.

Volviendo sobre el tema de la recogida y utilización de datos personales por parte de

las marcas que ponen en marcha los programas de fidelización, los encuestados son

aún más reticentes a que éstas hagan acopio y uso de los mismos para fines

comerciales. Aún cuando la información que prefieren recibir es eminentemente

comercial (promociones, descuentos, ofertas).

Figura 19. Recopilación y uso de los datos personales de los p articipantes en los programas de fidelización, tanto por medio d e tarjetas como de apps

Recopile y use Utilice sus datos su información personal para fines comerciales Tarjetas Apps Tarjetas Apps No le gusta en absoluto que la empresa 39,88% 53,19% 55,84% 60,28% En cierta manera, no le gusta que la empresa 48,16% 41,84% 38,75% 35,46% No le importa que la empresa 11,96% 4,96% 5,41% 4,25%

Fuente: Elaboración propia

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 58 -

Como punto final del análisis descriptivo del cuestionario, recogemos aquí algunas

reflexiones ofrecidas libremente por los encuestados:

- “La tecnología pisa fuerte y rápido.” � Evolución.

- “El smartphone es un elemento que a día de hoy siempre llevamos con

nosotros y tener una aplicación que tenga la misma utilidad de la tarjeta y que

además te informe de nuevas colecciones, descuentos o promociones sería un

gran avance el cual la mayoría de los establecimientos están emprendiendo.”

� Evolución.

- “Prefiero las apps, son mucho más cómodas y prácticas.” � Comodidad.

- “Las apps considero que ocupan mucho espacio en los móviles y eso me quita

memoria para otras que me interesan más, por eso procuro no tener

demasiadas apps en mi celular.” � Excesivo uso de memoria.

- “Algunas (apps) son un poco absurdas, no ofrecen casi ventajas.” � Valor

añadido.

- “Me parecen muy útiles pero deberían ofrecer más opciones para hacerlo todo

a través de ella.” � Valor añadido.

- “Están muy bien, porque antes de ir al comercio, la abro y me informo de todo.”

� Información continua.

- Me gusta estar bien informada de todas las promociones la mejor forma es

tener apps descargada. � Información continua.

- “Deberían existir más app” (de fidelización). � Pluralidad.

- “Seria muy útil tener todas las tarjetas integradas en la misma app, me

encantaría.” � Uniformidad.

- “Debería poder usarse sólo una con todas las funcionalidades y cupones

descuento. Actualmente uso una pero le falta funcionalidad de los cupones.” �

Uniformidad.

- “Es imposible llevar todas las tarjetas así como instalarse todas las apps.” �

Uniformidad.

- “Me resultan interesantes pero muchas veces si enseño desde el móvil el

cupón o la tarjeta la cajera no se aclara, creo que primero hay que formar bien

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 59 -

a los empleados antes de animar a los clientes que lleven la App desde el

móvil.” � Falta de sincronización off/online.

- “Las tarjetas físicas son un engorro porque yo llevo una gran cantidad, pero no

me fío de que la app sea válida en todos los comercios y no me vayan a pedir

la tarjeta física así que me llevo la app y las tarjetas por si acaso. Además no

conozco todas las ventajas y debería ser consultable en la propia app o algo.”

� Falta de sincronización off/online.

6.2. CONTRASTACIÓN DE LAS HIPÓTESIS

A partir del análisis descriptivo del cuestionario que se ha llevado a cabo para esta

investigación, se ha llegado a diferentes conclusiones que nos permiten dar respuesta

a las hipótesis planteadas.

Para la primera hipótesis, que planteaba que los usuarios de los programas de

fidelización no llevan siempre consigo las tarjetas de fidelidad, contábamos con

diferentes preguntas a lo largo del cuestionario:

P10.- ¿Podría decirnos, cuántas tarjetas de fidelidad, de cualquier sector, puede

haberse hecho (aunque habitualmente no las use)?

P11.- De forma general, ¿diría que utiliza habitualmente (cada vez que va a ese

comercio o utiliza ese servicio) la tarjeta de fidelidad?

P12.- ¿Cuántas tarjetas usa habitualmente (cada vez que va a ese comercio o utiliza

ese servicio)?

P14.- ¿Lleva siempre las tarjetas de fidelidad en su cartera o monedero?

A la P10, los resultados revelan que el número medio de tarjetas de fidelización por

individuo es de 9; sin embargo, la cantidad más repetida entre los encuestados es de 5

tarjetas. Más del 55% de los encuestados utilizan siempre (cada vez que adquieren la

marca) las tarjetas de fidelidad que tienen (P11). Los porcentajes varían en función del

número de tarjetas que tenga el usuario:

- si tienen entre 1 y 5 tarjetas: el 66,38% las utiliza siempre

- si tienen entre 6 y 10 tarjetas: el porcentaje baja hasta el 55,26%

- si tienen más de 10 tarjetas: el porcentaje es del 60,52%

Sin embargo, a la pregunta de cuántas tarjetas usa habitualmente (P12),

independientemente del número de tarjetas que tenga el usuario, utiliza de manera

habitual sólo 1 tarjeta, en porcentajes significativamente más altos que los demás.

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 60 -

Al preguntar a los encuestados si llevan siempre consigo la tarjeta (P14), en su cartera

o monedero, el 81,77% afirma hacerlo.

En conclusión, con la pregunta 11 la hipótesis queda refutada porque más de la mitad

de los encuestados dicen utilizar de forma habitual todas las tarjetas que tienen; con la

pregunta 12 la hipótesis queda validada, pues los encuestados dicen utilizar

habitualmente sólo 1 tarjeta; con la pregunta 14 la hipótesis queda refutada puesto que

más del 80% dice llevar siempre las tarjetas en su cartera o monedero. Con lo cual, la

H1 se demuestra que es falsa.

H1: Los usuarios de programas de fidelización no ll evan siempre

consigo las tarjetas de fidelidad . � Rechazada

Para conocer si el usuario de programas de fidelización está más dispuesto a utilizar

una app que una tarjeta de fidelidad, contábamos con las siguientes preguntas del

cuestionario:

P15.- ¿Cuántas tarjetas de fidelización consideraría oportuno llevar encima?

P45.- ¿Cuántas apps de fidelización consideraría oportuno tener instaladas?

P24.- ¿Qué le parecería poder identificarse con el móvil, en lugar de presentar en los

comercios la tarjeta de fidelidad?

P26.- Indique si está de acuerdo o no con esta afirmación: Me gustaría colaborar con

los programas de fidelización a través de mi dispositivo móvil.

A la pregunta de cuántas tarjetas consideraría oportuno llevar consigo (P15), los

usuarios respondieron que 3 tarjetas el 19,34% y 4 ó 5 tarjetas el 28,40% de los

encuestados. Enfrentando esta pregunta al número de apps de fidelización que

consideraría oportuno tener instaladas (P45), los usuarios respondieron que 3 apps el

20,57% y 4 ó 5 apps el 27,66% de los encuestados. Por lo que no se puede concluir

que el usuario esté más dispuesto a llevar apps de fidelización instaladas en su

smartphone que tarjetas de fidelidad en su cartera o monedero.

A la pregunta de qué le parecería poder identificarse con el móvil en los comercios

(P24), en lugar de hacerlo con la tarjeta física, el 67,52% afirma que le parecería bien

porque sería más cómodo.

Por último, al preguntar si el usuario estaría interesado en participar en programas de

fidelización a través del móvil, y no sólo identificarse (P26) el 44,44% sí estaría

completamente de acuerdo en participar y el 41,60% estaría de acuerdo pero con

reservas.

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 61 -

Concluyendo, la comparación de las preguntas 15 y 45 no validan esta hipótesis, ya

que no hay más predisposición a llevar apps que tarjetas; la pregunta 24 sí valida la

hipótesis, puesto que más de la mitad de los encuestados estarían dispuestos a

identificarse con el móvil; con la pregunta 26 también se valida la hipótesis, ya que

más del 80% participaría en programas de fidelización con apps, aunque la mitad de

ellos tengan reservas al hacerlo. Queda demostrado entonces que la H2 es verdadera.

H2: El usuario de programas de fidelización está má s dispuesto a

utilizar una app que una tarjeta de fidelidad. � Aceptada

Para validar la hipótesis H3 que afirma que las apps son percibidas como útiles y

fáciles de usar, se cuenta principalmente con dos preguntas del cuestionario, y con

otras dos preguntas como secundarias.

P16.- En una escala del 1 al 5, diga si encuentra o no fácil de usar las tarjetas de

fidelidad, siendo 1 estrellas difícil y 5 muy fácil.

P27.- En una escala del 1 al 5, díganos si encuentra la tecnología móvil útil, siendo 1

muy poco útil y 5 muy útil.

P28.- En una escala del 1 al 5, díganos si encuentra la tecnología móvil fácil de usar,

siendo 1 muy difícil y 5 muy fácil.

P32.- ¿En general, las apps que utiliza, le parece que son fáciles de usar y que le son

útiles?

En primer lugar se ha de conocer cómo valora el usuario la tecnología móvil, tanto en

términos de utilidad (P27) como en términos de facilidad de uso (P28). El 59,26% dice

que muy útil y el 52,14% dice que muy fácil de usar.

Las preguntas 27 y 28 ya validarían esta hipótesis; sin embargo se ha querido

preguntar a los usuarios de apps sobre estas 2 variables del Modelo de Aceptación de

la Tecnología, y el 83,98% de los encuestados considera las apps que utiliza tanto

fáciles de usar como útiles. Se compara también este resultado con el de las tarjetas

físicas, donde el 64,39% dice que su uso es muy fácil.

Se concluye de esta forma que la H3 es verdadera.

H3: Las apps, en general, son percibidas por los us uarios como útiles

y fáciles de usar. � Aceptada

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 62 -

Para determinar la validez o no de la H4, donde se expone que no supone un esfuerzo

ni un inconveniente descargar e instalar las apps, se ha contado con tres preguntas

dentro del cuestionario:

P34.- ¿Las apps suponen el esfuerzo de buscar (o escanear un QR), descargar e

instalar la app, está dispuesto a asumirlo?

P40.- ¿Cómo se descarga habitualmente las apps de fidelización?

P42.- ¿Cuál es el principal motivo que le lleva a utilizar estas apps?

La forma habitual de descarga de apps de fidelización (P40) es por de búsquedas

directas en App Store o Google Play (79,44%); el resto lo hace a través de escaneo de

códigos BiDi o QR.

A la pregunta de si consideran que es un esfuerzo adicional todo el proceso hasta

poder utilizar una app (buscar/escanear, descargar, instalar) (P34), el 50,45% dice que

asume este esfuerzo si cree que la app puede resultarle útil; y el 39,47% dice que no

representa para ellos un esfuerzo adicional.

Como complemento a esta pregunta, se intenta descubrir cuál es el principal motivo

que lleva al usuario a utilizar las apps de fidelización (P42), y este es, con diferencia, el

ahorro económico (41,13%), seguido del ahorro de tiempo (34,04%) y la utilidad que

les aporta (22,70%).

Por lo tanto, la H4 de este estudio queda demostrada.

H4: Para los usuarios de smartphones no supone un e sfuerzo ni un

inconveniente descargar e instalar apps de fideliza ción por los

beneficios que ésta le reportará. � Aceptada

Para conocer si el usuario de apps está más dispuesto a recibir comunicaciones por

parte de la marca cuya app tiene instalada, nos valemos de diferentes preguntas en el

cuestionario. Dos de ellas se refieren a la recopilación y uso de datos personales

recogidos en programas tradicionales por medio de tarjetas, y otras dos se refieren al

mismo objeto pero recogidos a través de apps. Y dos preguntas más para conocer el

tipo de información que están dispuestos a recibir.

P22.- Indique si está de acuerdo o no con esta afirmación: No me gusta que la

empresa utilice la tarjeta de puntos para recopilar y usar mi información personal.

P23.- Indique si está de acuerdo o no con esta afirmación: No me gusta que utilice mis

datos personales para fines comerciales.

Page 66: TFM Vanesa Recio

De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 63 -

P47.- Indique si está de acuerdo o no con esta afirmación: No me gusta que la

empresa utilice la app para recopilar y usar mi información personal.

P48.- Indique si está de acuerdo o no con esta afirmación: No me gusta que utilice mis

datos personales para fines comerciales.

P25.- En caso de poder identificarse con el móvil, ¿le gustaría recibir avisos de la

marca en forma de ofertas y beneficios para usted en función de sus compras?

P44.- ¿Qué tipo de información le gustaría recibir de la app?

Al 11,96% de los usuarios de programas de fidelización por medio de tarjetas no le

importa que la empresa recopile y use su información personal (P22); y al 5,41% no le

importa que utilice estos datos con fines comerciales (P23). En el caso de las apps, los

participantes de los programas de fidelización, al 4,96% no le importa que se recopile y

use su información (P47) y sólo al 4,25% no le importa que la empresa utilice sus

datos con fines comerciales (P48).

A pesar de que esta hipótesis quedaría falseada por estas preguntas del cuestionario,

ante la pregunta de si les gustaría recibir avisos de la marca con ofertas y beneficios

en función de sus compras (P25), el 83,76% dice que sí, independientemente de si

finalmente los utilizara o no. De hecho, el tipo de información que les gustaría recibir

de la marca (P44) es eminentemente comercial: ofertas (26,75%), promociones

(20,61%) y cupones descuento (20,40%).

Sin embargo, puesto que abiertamente han manifestado no les gusta que la empresa

recopile y use sus datos, tenemos que dar por falsa la H5.

H5: El usuario de apps está más dispuesto a recibir comunicaciones

por parte de la empresa de la app descargada. � Rechazada

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 64 -

7.- CONCLUSIONES Recordemos cuáles son los objetivos que se habían establecido para esta

investigación, y así estableceremos cuáles son las conclusiones a las que se ha

llegado de cada uno de ellos.

Objetivo principal: Conocer si las tarjetas de fidelidad han sido superadas por las apps

de fidelización.

Objetivos secundarios, conocer si:

- por parte de las empresas existe la predisposición a digitalizar los programas de

fidelización

- el usuario de programas de fidelización con tarjetas las utiliza habitualmente en el

momento de realizar una compra

- el usuario tiene tarjetas de fidelización de diferentes marcas del mismo sector (que

pueden ser competencia directa)

- los usuarios están dispuestos a hacer el esfuerzo de descargar y aprender a

utilizar la app

- el usuario está más dispuesto a utilizar una app que una tarjeta de fidelidad

- las apps son percibidas por los usuarios como útiles y fáciles de usar

- el usuario de apps está más predispuesto a recibir comunicaciones por parte de la

marca que un usuario de tarjeta física

Se comenzará por determinar cuáles son las conclusiones a las que se ha llegado de

los objetivos secundarios, de forma que éstas nos guíen hasta la conclusión del

objetivo principal.

• Se puede afirmar que las empresas tienen una predisposición positiva a

digitalizar los programas de fidelización, tal y como se ha visto a lo largo de

este estudio. Por ejemplo, marcas como Vips, Starbucks, Decathlon, Travel

Club, Mango, Carrefour, BP, FNAC,… ya se han sumado al carro de la

digitalización de sus tarjetas de fidelidad. Es cierto que continúan conviviendo

con las tarjetas físicas, pero esto se debe al tiempo de transición en el que nos

encontramos y a que aún existen perfiles de clientes que se sienten más

cómodos con las tarjetas tradicionales. Algunas lecturas arrojan que el mobile

marketing es aún incipiente, pero que en un breve espacio de tiempo será una

herramienta fundamental en las estrategias de marketing (Ditrendia, 2015) de

todas las empresas; sólo es necesario que se cuente con profesionales que

sepan implementar correctamente este canal dentro del plan de marketing.

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 65 -

• El usuario de programas de fidelización por tarjetas físicas utiliza éstas en el

momento de realizar una compra. De hecho, más del 55% de los encuestados

utilizan siempre (cada vez que adquieren un producto o servicio de la marca)

las tarjetas de fidelidad que tienen. Sin embargo, es cierto que los porcentajes

varían en función del número de tarjetas que tenga el usuario:

- si tienen entre 1 y 5 tarjetas: el 66,38% las utiliza siempre

- si tienen entre 6 y 10 tarjetas: el porcentaje baja hasta el 55,26%

- si tienen más de 10 tarjetas: el porcentaje es del 60,52%

Esto está soportado por el hecho de que el 81,77% de los encuestados lleve

siempre consigo la tarjeta de fidelidad.

• Según se ha visto en los resultados obtenidos del cuestionario, los clientes

tienen más de una tarjeta de fidelización de empresas del mismo sector, que

pueden ser competencia directa. Esto ocurre en todos los sectores

(supermercados, estaciones de servicio, tiendas de ropa, mobiliario y

decoración, jugueterías, belleza, transporte,…) donde los clientes son usuarios

de diferentes programas a la vez y se benefician de las compras en varias

marcas al mismo tiempo. Además, según la conclusión anterior, se entiende

que comparten espacio físico en la misma cartera o monedero.

• Como bien ha quedado demostrada la H4 de este estudio, para los usuarios de

smartphones no supone un esfuerzo ni un inconveniente descargar e instalar

apps de fidelización por los beneficios que ésta le reportará. Casi el 90% de los

encuestados dice que no supone para ellos un esfuerzo extra el buscar o

escanear, descargar e instalar la app; aunque más de la mitad de ellos dice

que sólo asume este esfuerzo si considera que la app puede resultarle útil y

reportarle beneficios.

• Tal y como se ha demostrado por medio del cuestionario en la H2, el usuario

de programas de fidelización está más dispuesto a utilizar una app que una

tarjeta de fidelidad. Esto se desprende de su voluntad de identificarse con el

móvil como participante en un determinado programa de fidelización, en lugar

de hacerlo con la tarjeta física. Y también de su voluntad de participar en los

programas de fidelización a través del móvil. A pesar de todo, no se puede

concluir que los usuarios estén dispuestos a llevar más cantidad de apps

instaladas que de tarjetas en su monedero o cartera.

Page 69: TFM Vanesa Recio

De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 66 -

• Las apps son percibidas como útiles y fáciles de utilizar por los usuarios de las

mismas, según se ha demostrado en la H3. Más del 80% de los usuarios de

apps considera que éstas son fáciles de usar y que además le resultan útiles.

• En cuanto a la predisposición de los usuarios de apps para recibir

comunicaciones por parte de la marca, se concluye que no está más dispuesto

que un usuario de programas de fidelización por medio de tarjetas; por lo que

la H5 que medía esta cuestión, ha quedado falseada.

A pesar de lo que podría parecer, debido a que el usuario de una app elige

voluntariamente descargársela e instalársela, e incluso acepta las condiciones

en las que consiente que la marca propietaria de la app le envíe

comunicaciones push por ser usuario de la misma, a la pregunta directa de si

está dispuesto a que se utilicen sus datos para fines comerciales, los

encuestados dicen que no es gusta que la marca utilice sus datos personales.

En cualquier caso, esto es una incoherencia, puesto que los usuarios de las

apps revelan en los cuestionarios que prefieren recibir información

eminentemente comercial, como ofertas, promociones y cupones descuento, y

más del 80% reconoce que sí quiere recibir ofertas comerciales en función de

sus compras.

Esta incoherencia se debe, sin duda, al hecho de que el móvil es un bien

personal e intransferible, con un carácter marcadamente privado. Y es que el

usuario percibe que es él quien se pone en contacto con la marca y no al

revés; por lo que la empresa, para poder iniciar comunicaciones con el usuario,

debe obtener el permiso explícito de éste (Saá, 2015). De ahí que se haya

desarrollado gran literatura respecto al permission marketing. Y muy

relacionado con ello también, está el hecho de que los usuarios encuestados

hayan manifestado reservas a la hora de participar en programas de

fidelización a través de sus smartphones.

Además de los objetivos planteados al comienzo de esta investigación, se han llegado

a otras conclusiones a lo largo de este estudio. Así por ejemplo, se ha descubierto que

la competencia intrasectorial de las marcas, es decir, de la participación de un mismo

usuario en diferentes programas de fidelización, se da tanto en el ámbito de las

tarjetas físicas como en el caso de las apps de fidelización. Sin embargo, y con

independencia de ello, 2 de cada 3 usuarios de programas de fidelización dicen ser

más fieles, y comprar más en una marca en concreto por el hecho de participar en su

programa.

Page 70: TFM Vanesa Recio

De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 67 -

En general, se puede concluir que el casi el 80% de los encuestados participa en

programas de fidelización por el ahorro en forma de descuentos que perciben de ello;

y el 60% dice que es fácil conseguir recompensas a través de los programas. Sin

embargo, en lo que no están de acuerdo, y no hay una mayoría de una u otra parte, es

en si las recompensas que reciben tienen o no un alto valor en efectivo; se trata más

bien de una valoración subjetiva.

Volviendo a las apps de fidelización, 4 de cada 5 encuestados prefiere utilizar una

única app que le sirva como identificador del programa de fidelidad para todas las

marcas y comercios; en lugar de tener instalada una app para cada una de las marcas

en las que quiera participar en su programa.

Con todo lo anterior, podemos concluir el presente estudio afirmando que las tarjetas

de fidelidad aún no han sido superadas por las apps de fidelización. Es cierto que las

empresas comienzan a invertir en mobile marketing, pero aún no es una disciplina de

fuerte peso dentro de los planes de marketing de las marcas. Esto es así, en parte,

porque el perfil de los clientes a los que se dirigen no están preparados para una

comunicación 100% digital, y continúa existiendo la necesidad de la tarjeta como

elemento tangible que identifica a los usuarios como participantes de los programas de

fidelización. Poco a poco irá cambiando este panorama; de hecho, lo expertos

pronostican una vida de 5 años más a las tarjetas físicas. Y es que el smartphone va

ocupando progresivamente todos los ámbitos de nuestra actividad diaria.

Teniendo en cuenta a los consumidores, participantes de los programas de

fidelización, existe una buena predisposición por su parte a trasladar algunas

funcionalidades de las tarjetas a las apps. Para ellos no supone un esfuerzo adicional

descargar e instalar la app de fidelización, en especial si consideran que le puede

aportar beneficios. De hecho, las consideran, por lo general, útiles y fáciles de usar.

Sin embargo, siguen encontrando un aspecto que les hace ser reticentes a instalarlas,

y es el tema de la privacidad de sus datos. Desconfían en cierta manera del uso que

se vaya a hacer de ellos, de las comunicaciones que reciba en su móvil, ya que es su

efecto personal más personal.

Actualmente estamos en un proceso de transición, donde es necesario que convivan

la tarjeta física y la app de fidelización. En breve las primeras serán superadas por las

segundas, porque hay predisposición tanto por las empresas como por los usuarios, y

hasta que haya mayor implicación por parte de unos y otros, ambos modelos coexisten

y es el usuario de los programas el que elige libremente cómo participar.

Page 71: TFM Vanesa Recio

De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 68 -

8.- LIMITACIONES Y PROSPECTIVA La principal limitación que se ha encontrado a la hora de enfrentarse con este estudio

es la falta de bibliografía relacionada con el tema de las apps como herramienta dentro

de los programas de fidelización de las marcas. Se han encontrado diferentes estudios

acerca de las apps como instrumento de fidelización, es decir, de cómo las marcas las

pueden utilizar para hacer que los usuarios sean más fieles a la marca, y cómo

influyen en el comportamiento de compra. Sin embargo, no era éste el objeto de

nuestro estudio.

También se ha encontrado una Tesis Doctoral que ha servido de gran apoyo al

presente estudio, nos referimos a la tesis titulada “La eficacia de los canales de mobile

marketing en los programas de fidelización” (Saá, 2015). Entre los diferentes canales

de mobile marketing que se analizan, las apps son uno de ellos. Sin embargo, el

objeto de estudio era la eficacia, que tampoco se correspondía con el objeto del

nuestro, a pesar de haber sido tremendamente útil.

A pesar de que las apps de fidelización se comenzaron a desarrollar hace ya casi 7

años (en USA la de Starbucks comenzó en 2009) y a democratizar en años

posteriores, aún no es un fenómeno que haya causado el interés de investigadores, y

los datos de descargas y usos que puedan existir de las mismas son datos

confidenciales que no se exponen.

Se han descubierto varias líneas futuras de investigación que puede resultar

interesante seguir, íntimamente relacionadas con el tema principal de esta

investigación. Entre ellas, destacan:

- El Social Loyalty, donde las marcas recompensan no sólo las transacciones de

los clientes por su compra de producto o servicios, sino también su

participación en los perfiles de las redes sociales de la marca, para crear de

esta forma un programa de fidelización de 360º.

- El Permission Marketing; una vez descubierto este freno en los usuarios de

programas de fidelización, sería interesante conocer en profundidad qué

aspectos podrían contrarrestar estos miedos.

- Uso del Big Data, parece atractivo descubrir cómo gestionar todos los datos

que se recopilan del uso de tecnologías de la información, y cómo el Smart

Data puede servir para la predicción de comportamientos y la personalización

completa de los incentivos para los usuarios de los programas de fidelización.

Page 72: TFM Vanesa Recio

De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 69 -

- La Gamificación, como instrumento de incentivación a los públicos internos de

la empresa, como son lo empleados, proveedores y canal de distribución. De

forma que se pueda extrapolar las apps de fidelización a apps de gamificación.

También se han quedado en el tintero algunos aspectos que no se han podido

desarrollar más por la escasez de recursos, en particular del tiempo disponible. El

principal aspecto que no se ha podido tratar es el estudio empírico de las apps de

fidelización que actualmente hay en el mercado, entre otros factores: el espacio que

ocupa su instalación en el móvil, cuáles son sus funcionalidades, qué permisos de

acceso solicita cada app, si se tratan simplemente de apps de fidelización o si incluyen

otro tipo de utilidades al usuario,… y establecer una comparativa entre ellas.

De cara a la aplicación de este estudio para los profesionales del marketing,

esperamos que éste pueda servir como trampolín para que los departamentos de

marketing de las empresas tengan en cuenta el valor y potencial del mobile marketing

como instrumento a aplicar dentro de la planificación. Como ha revelado el Informe

Ditrendia (2015), en 5 años el móvil se convertirá en una herramienta fundamental

dentro de las empresas para sus estrategias de marketing. Y más aún teniendo en

cuenta la gran penetración de smartphones que hay en España, con lo que las

posibilidades que se abren están aún por explorar. Y lo más importante en el mundo

empresarial, las marcas que primero pongan en práctica nuevas estrategias de

marketing, serán las más beneficiadas. Para implementar estas estrategias es

necesario contar con profesionales del marketing digital que tengan sed de

conocimiento por las innovaciones tecnológicas en el mundo cambiante en el que nos

encontramos.

Page 73: TFM Vanesa Recio

De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 70 -

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Page 77: TFM Vanesa Recio

De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 74 -

ANEXOS

Anexo 1: Transcripción del spot de Nationale Nederl anden

Realizado por la agencia RK y lanzado el 24 de abri l

Un edredón de plumón siberiano al contratar un plan de ahorro. Y un set de cuchillos

jamoneros, una batería de cocina de 90 piezas, un sillón de masaje relax, un

miniventilador de 5 velocidades, una caja de experiencias, una aspiradora ultra power,

50.000 pelotas de golf. ¿Tú necesitas esto? (impreso en pantalla: Nosotros creemos

que no) En Nationale Nederlanden pensamos que el mejor regalo es conocerte. Por

eso hemos desarrollado ADN, una herramienta para recomendarte soluciones

adaptadas a ti, y garantizar tu futuro financiero. Y el de tu familia. Nationale

Netherlanden. Tú importas.

Anexo 2: Invitación por email de participación a cu estionario

Page 78: TFM Vanesa Recio

De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 75 -

Anexo 3: Cuestionario realizado

Tarjetas y programas de Fidelización en España Hola Panelista,

Te invitamos a participar en un estudio relacionado con las tarjetas de fidelización. Si

completa la encuesta correctamente será recompensado con 1 €. Recuerda que tus

respuestas serán anónimas y confidenciales y solo serán tratadas con fines

estadísticos.

Muchas gracias por tu tiempo.

Vanesa Recio

Responsable del Estudio

1.- ¿Vive en España actualmente?

o Sí

o No

2.- ¿Es usted?

o Hombre

o Mujer

3.- ¿Puede decirnos su edad?

4.- ¿En qué provincia reside actualmente?

5.- ¿Cuál de estas situaciones describe mejor su situación?

o Viviendo con mi pareja y sin hijos

o Viviendo en pareja y con mis hijos

o Viviendo con mis padres

o Vivo solo

o Sin pareja y Vivo con amigos / comparto vivienda

o Vivo yo solo y con mis hijos

o Vivo con mi pareja y mis hijos y comparto vivienda con otras personas

o Vivo con mi pareja pero sin hijos y comparto vivienda con otras personas

6.- ¿Cuál de estas situaciones define mejor su situación de estudios?

o Sin estudios

o Estudios básicos

Page 79: TFM Vanesa Recio

De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 76 -

o Primer ciclo de secundaria (ESO, BUP, FP)

o Segundo ciclo de secundaria (Nuevo Bachiller,antiguo COU, FP Grado Medio)

o Estudios Universitarios

o Otros

7.- ¿Trabaja actualmente?

o Sí, por cuenta propia (autónomo)

o Sí, por cuenta ajena

o Soy Estudiante

o Ama/o de casa

o Desempleado buscando trabajo

o Jubilado

o Otra

8.- ¿Podría decirnos el nivel de renta de su hogar?

o Menos de 6000 € netos anuales

o Entre 6000 y 12000 € netos anuales

o Entre 12000 y 24000 € netos anuales

o Entre 24000 y 30000 € netos anuales

o Entre 30000 y 36000 € netos anuales

o Entre 36000 y 42000 € netos anuales

o Más de 42000 € anuales

o Prefiero no responder

Hablemos de tarjetas de fidelidad

Para realizar este cuestionario es necesario que tenga claros los siguientes conceptos:

• Tarjetas de fidelidad o tarjetas de fidelización: son aquellas tarjetas que te

identifican como comprador habitual de un establecimiento, y que, habitualmente,

tienen la finalidad de acumular puntos. Las tarjetas pueden ser magnéticas,

similar a las bancarias. Algunos ejemplos, pueden ser: Travel Club, Turyocio,

Club Vips, tarjetas de gasolineras (BP, Galp, Repsol,..), tarjetas de comercios

(Decathlon, ToysRUs, Mango,…), tarjetas de supermercados (Alcampo,

Carrefour, DIA,…). Pero también son consideradas tarjetas de fidelización las que

se utilizan por medio de sellos, y que suelen ser utilizadas en negocios más

pequeños, como tiendas o peluquerías de barrio.

Page 80: TFM Vanesa Recio

De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 77 -

• Recompensas: los beneficios que se obtienen al poseer y utilizar tarjetas de

fidelización. Las recompensas pueden ser tanto los catálogos de regalos o viajes

que se pueden canjear por los puntos acumulados, como descuentos en el mismo

producto o servicio adquirido como en otros de la misma marca.

9.- ¿Tiene tarjeta de fidelidad de alguna tienda o servicio (por ejemplo,

supermercados, hoteles, restaurantes, gasolineras, peluquerías, jugueterías, genéricas

tipo Travel Club,…)?

o Sí

o No

10.- ¿Podría decirnos, cuántas tarjetas de fidelidad, de cualquier sector, puede

haberse hecho (aunque habitualmente no las use)?

o Tarjetas relacionadas con Supermercados (ejemplo: Club Carrefour, Eroski,

Club Dia, etc.)

o Tarjetas de Estaciones de Servicio y Gasolineras (Tarjeta Repsol, Cepsa, BP,

etc.)

o Tarjetas de Tiendas de Ropa (Decathlon, Springfield, Mango, Kiabi, Desigual,

etc.)

o Tarjetas relacionadas con muebles y decoración (Ikea y Leroy Merlin)

o Tarjetas de Jugueterías (Juguettos, ToysRUs, etc.)

o Belleza (Bodybell, Yves Rocher, etc.)

o Restaurantes, ocio y entretenimiento (Club Vips, Cinesa, Parques Reunidos,

Fnac)

o Transporte (Iberia Plus, Vueling, Renfe Tempo, etc.)

o Hoteles (NH Hoteles, Mi Barceló Hoteles, etc.)

o Otras Tarjetas (Turyocio, Affinity, etc.)

11.- De forma general, ¿diría que utiliza habitualmente (cada vez que va a ese

comercio o utiliza ese servicio) la tarjeta de fidelidad?

o Sí, todas las que tengo

o Sí, pero sólo algunas de ellas

o No las utilizo de forma habitual

o Hace un tiempo las utilizaba habitualmente, pero he dejado de usarlas

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 78 -

12.- ¿Cuántas tarjetas usa habitualmente (cada vez que va a ese comercio o utiliza

ese servicio)?

o Ninguna

o 1 Una tarjeta

o 2 Tarjetas

o 3 Tarjetas

o 4 ó 5 Tarjetas

o Entre 5 y 10 Tarjetas

o Entre 10 y 20 Tarjetas

o Más de 20 Tarjetas

13.- ¿El hecho de tener esta tarjeta hace que compre más en esa marca en concreto?

o Sí

o No

14.- ¿Lleva siempre las tarjetas de fidelidad en su cartera o monedero?

o Sí, las llevo siempre encima

o No, las dejo en casa y las cojo cuando las voy a utilizar

o No, siempre se quedan en casa y nunca puedo dársela al vendedor cuando me

la pide

15.- ¿Cuántas tarjetas de fidelización consideraría oportuno llevar encima?

o Ninguna

o 1 Una tarjeta

o 2 Tarjetas

o 3 Tarjetas

o 4 ó 5 Tarjetas

o De 5 a 10 Tarjetas

o De 10 a 20 Tarjetas

o Más de 20 Tarjetas

16.- En una escala del 1 al 5, diga si encuentra o no fácil de usar las tarjetas de

fidelidad, siendo 1 estrellas difícil y 5 muy fácil.

o 1

o 2

o 3

o 4

Page 82: TFM Vanesa Recio

De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 79 -

o 5

17.- ¿Conoce todas las ventajas que le ofrecen las tarjetas de fidelidad?

o Sí

o Creo que sí

o No estoy seguro

o En general no conozco las ventajas

18.- El principal beneficio que ve a las tarjetas de fidelización es:

o Ahorro en forma de descuentos

o Recompensas en forma de premios

o Que me aporta experiencias que no puedo disfrutar de otra forma

o Ser un cliente privilegiado

19.- A la hora de recibir recompensas por la utilización de estas tarjetas, prefiere que

sean:

o Regalos por puntos acumulados, aunque los regalos no tengan nada que ver

con la marca

o Regalos por puntos acumulados pero de productos relacionados con la compra

del producto o servicio que ha hecho

o Productos o servicios que adquiere habitualmente de esa marca

o Descuentos para siguientes compras en esa marca del mismo producto o

servicio

o Descuentos para siguientes compras en esa marca de otro producto o servicio

20.- ¿Considera que las recompensas propuestas tienen un alto valor en efectivo?

o Sí

o No

21.- ¿Es fácil conseguir recompensas a través de las tarjetas de fidelización?

o Sí

o No

22.- Indique si está de acuerdo o no con esta afirmación: No me gusta que la empresa

utilice la tarjeta de puntos para recopilar y usar mi información personal.

o Completamente de acuerdo

o De acuerdo en cierta manera

Page 83: TFM Vanesa Recio

De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 80 -

o En desacuerdo

23.- Indique si está de acuerdo o no con esta afirmación: No me gusta que utilice mis

datos personales para fines comerciales.

o Completamente de acuerdo

o De acuerdo en cierta manera

o En desacuerdo

24.- ¿Qué le parecería poder identificarse con el móvil, en lugar de presentar en los

comercios la tarjeta de fidelidad?

o Bien, sería más cómodo

o Bien, pero no lo utilizaría

o Mal, prefiero seguir llevando mis tarjetas en la cartera o el monedero

25.- En caso de poder identificarse con el móvil, ¿le gustaría recibir avisos de la marca

en forma de ofertas y beneficios para usted en función de sus compras?

o Sí, me gustaría recibirlo pero no sé si lo usaría

o Sí, me gustaría recibirlo y lo usaría si es interesante para mí

o No, no querría recibir avisos de la marca

26.- Indique si está de acuerdo o no con esta afirmación: Me gustaría colaborar con los

programas de fidelización a través de mi dispositivo móvil.

o Completamente de acuerdo

o De acuerdo en cierta manera

o En desacuerdo

Hablemos de telefonía móvil

• Smartphone: son los teléfonos inteligentes, que no sólo sirven para llamar,

también para hacer fotos y videos, conectarse a Internet, recibir y enviar emails,

con pantalla táctil y que permiten descargarse apps.

• Apps o aplicaciones: son pequeños programas que se instalan en los

smartphones y que dan una serie de utilidades a los usuarios de los teléfonos.

Existen apps de mensajería instantánea (Whatsapp, Line), para conocer la

predicción meteorológica, para acceder a tu cuenta bancaria, para retocar

imágenes, para acceder a redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram), entre

otras muchas.

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 81 -

27.- En una escala del 1 al 5, díganos si encuentra la tecnología móvil útil, siendo 1

muy poco útil y 5 muy útil.

o 1

o 2

o 3

o 4

o 5

28.- En una escala del 1 al 5, díganos si encuentra la tecnología móvil fácil de usar,

siendo 1 muy difícil y 5 muy fácil.

o 1

o 2

o 3

o 4

o 5

29.- ¿Tiene y utiliza como teléfono principal un smartphone?

o Sí

o No

30.- ¿Cuántas aplicaciones, de cualquier tipo, tiene descargadas?

o Entre 1 y 5

o De 5 a 10

o Entre 10 y 20

o Más de 20

31.- ¿Cuántas de estas aplicaciones utiliza al menos 1 vez a la semana?

o Una aplicación

o aplicaciones

o aplicaciones

o ó 5 aplicaciones

o De 5 a 10

o Entre 10 y 20

o Más de 20

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 82 -

32.- ¿En general, las apps que utiliza, le parece que son fáciles de usar y que le son

útiles?

o Sí, son fáciles y útiles

o Son útiles pero me ha llevado tiempo aprender a usarlas

o Son fáciles de usar pero no las encuentro muy útiles

33.- ¿Cuántas apps, de cualquier tipo, consideraría oportuno tener instaladas?

o Una aplicación

o aplicaciones

o aplicaciones

o ó 5 aplicaciones

o De 5 a 10

o Entre 10 y 20

o Más de 20

34.- ¿Las apps suponen el esfuerzo de buscar (o escanear un QR), descargar e

instalar la app, está dispuesto a asumirlo?

o Sí, para mí no supone ningún esfuerzo

o Sí, si considero que la app puede resultarme útil

o Sólo me la descargo si no la tengo que buscar

o No estoy dispuesto ni a buscar ni a escanear un QR

35.- ¿Ha accedido o descargado alguna vez un cupón o descuento desde su móvil?

o Sí

o No

Hablemos de apps de fidelización

• Apps de fidelización: apps que tienen las mismas funciones que las tarjetas de

fidelización: permite al usuario identificarse en el establecimiento, acumula

puntos, puede canjear premios, y toda la comunicación (saldo de puntos,

ofertas, promociones) se realiza por medio del móvil.

36.- ¿Sabe que las principales marcas que cuentan con tarjetas de fidelización tienen

apps que cumplen las mismas funciones?

o Sí, lo sé y tengo descargada alguna de ellas

o Sí, lo sé pero no tengo ninguna descargada

o No lo sabía

Page 86: TFM Vanesa Recio

De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 83 -

37.- ¿Tiene descargada alguna aplicación relacionada con sus tarjetas de fidelidad,

que las sustituya o complemente sus tarjetas de fidelización?

o Sí

o No

38.- ¿Tiene instalada alguna de estas aplicaciones de fidelización? Seleccione todas

las que correspondan.

o Alsa

o Iberia

o RENFE

o Air Europa

o Carrefour

o Día

o Alcampo

o Cepsa

o BP

o Galp

o Repsol

o Shell

o Decathlon

o FNAC

o Mango

o NH Hoteles

o Danone

o Font Vella

o Heineken

o Pans&Company

o Vips

o Foster Hollywood

o Travel Club

o Turyocio

o Fidiliti

o FidMe

o Stocard

o Fidelizoo

o Quomai

o Sellópolis

39.- ¿Cómo conoció estas apps?

o Publicidad en el establecimiento

o Sugerencia del empleado del establecimiento

o Por una carta o folleto

o Recomendación de un conocido/familiar

o Recomendación de App Store / Google Play

40.- ¿Cómo se descarga habitualmente las apps de fidelización?

o Descarga por escaneo de QR/BiDi

o Buscándola en App Store / Google Play

41.- De las apps que ha mencionado anteriormente que tiene instaladas, ¿cuántas

utiliza habitualmente (cada vez que va a ese comercio o utiliza ese servicio)?

o Ninguna

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 84 -

o 1

o 2

o 3

o 4 ó 5

o De 5 a 10

o Entre 10 y 20

o Más de 20

42.- ¿Cuál es el principal motivo que le lleva a utilizar estas apps?

o Ahorro tiempo

o Ahorro dinero

o Es muy útil

o Soy un consumidor leal a la marca

43.- ¿Conoce todas las ventajas que le ofrecen las apps de fidelidad?

o Sí

o Creo que sí

o No estoy seguro

o En general no conozco las ventajas

44.- ¿Qué tipo de información le gustaría recibir de la app? Seleccione todas las

opciones que considere oportunas.

o Recordatorios

o Ofertas

o Concursos

o Promociones

o Cupones descuento

o Mensajes geolocalizados

o Información de productos

o Ningún tipo de información

45.- ¿Cuántas apps de fidelización consideraría oportuno tener instaladas?

o Ninguna

o 1

o 2

o 3

o 4 ó 5

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De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fideliza ción - 85 -

o De 5 a 10

o Entre 10 y 20

o Más de 20

46.- Indique con cuál de estas afirmaciones está más de acuerdo:

o Preferiría tener sólo una app que me sirviera como identificador del programa

de fidelidad para todas las marcas y comercios

o Preferiría llevar apps todas y cada una de las marcas en las que quiero

participar en su programa de fidelidad

47.- Indique si está de acuerdo o no con esta afirmación: No me gusta que la empresa

utilice la app para recopilar y usar mi información personal.

o Completamente de acuerdo

o De acuerdo en cierta manera

o En desacuerdo

48.- Indique si está de acuerdo o no con esta afirmación: No me gusta que utilice mis

datos personales para fines comerciales.

o Completamente de acuerdo

o De acuerdo en cierta manera

o En desacuerdo

49.- ¿Quiere dejar su opinión genérica sobre las tarjetas de fidelidad o las apps de

fidelización?