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Actual entorno televisivo y sus implicaciones en la
eficacia publicitaria
1
Fuente: Kantar Media
210 211214
209 210213
210208
211213
218 217 217
223227 226
234
239
246244
239
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Minutos visionado TV
+36 minutos
en menos de
20 años
Ligera caída
en los
últimos años
La televisión , imparable
La televisión, un touchpoint que moviliza la compra y el recuerdo
6456
73
0
23
45
68
90
Todos losTP
PromedioMass Media
TV
Máximo Promedio
Fuente: Zenith TP España (56 proyectos)
Influencia en compra
10 1122
0
23
45
68
90
Todos losTP
PromedioMass Media
TV
Máximo Promedio
Asociación de Marca
86,0
2,02,0
9,0
Battlefield LeadershipPotential Ubiquity
SWOT
La televisión , 1ª opción de consumo de medios
39,1% 42,0%
30,5% 27,2%
21,6% 24,1%
2,3%1,9%6,5% 5,7%
2º Ac 2008 2º Ac 2015
Diarios
Revistas y supl.
Internet
Radio
Televisión
Share tiempo de consumo
Fuente: 2008-2015: EGM – Base: Individuos que consumen cada medio
0,
25,
50,
75,
100,
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
TV Internet ayerFuente: EGM 3º acum. 2001-2014
Cob (%)
Evolución de la cobertura de los medios
La televisión se mantiene firme en cobertura
El crecimiento de internet nosllevaa un nuevo ecosistema de medios y a un nuevoconsumidor Light TV Viewer
Fuente: EGM 3º acum. 2014
Consumen menos de 75 minutos de TV al día (la media
son 239)
Ind 20-34 Urbanos de clases MA-A.
Parejas jóvenes sin hijos o con
niños pequeños
Representan el 17,4% de la
población en 2014
Share tiempo de consumo
42,0%
12,0%
27,2%
38,8%
24,1%
38,5%
5,7% 8,0%
Total Población LTV
Diarios
Revistas y supl.
Internet
Radio
Televisión
Fuente: 2008-2015: EGM – Base: Light TV Viewers que consumen cada medio
Los LTV cambian los patrones de consumo
% Distribución negocio (€)
HighTV viewer
Medium TV viewer
LightTV viewer
31 32 37
Índice posición(s/ % población) 1119693
Fuente: Análisis Ligth TV Viewers Zenith-Kantar Worldpanel
Los LTV con mayor capacidad de consumo
88,4%
Fuente: EGM 2º acum. 2015. Acceso a visionado de programas y series de TV o visionado de vídeos a través de los distintos dispositivos
42,3% 38,3%
La televisión , ya NO es hija única
86,475,8
59,144,6
23,8
14 A 24 25 A 34 35 A 44 45 A 54 55 Y MAS
Penetración de la multipantalla por edades
Fuente: Estudio Zenith Multipantalla. Febrero 2015
Utilizan otros dispositivos mientras ven la Televisión
La televisión , NO concentra toda la atención
49%
Percepción de ver menos publicidad
Audiencia menos involucrada
2011 2015
Ve TV Esta frente a la TV sin prestar atención
% Individuos anuncio
+8
2011 2015
Todos La mitad Alguno Ninguno
% Individuos anuncio
+11
Fuente: Menfis TV 2011-2015
Audiencia menos involucrada y caída de atención
38%
62%
46%
54%
42% 53%
35%
9%8%
41%
8%4%
Fuente: Elaborado por Zenith
Nuevas formas de comercializar
audiencia en diferido de un
programa de TV, a lo largo de los 7
días posteriores a su emisión
Nuevos conceptos de
audiencia
TimeShift: Kantar Media publica datos de audiencia en TimeShift , desde
el pasado 1 de Febrero de 2015
nuevo modelo de consumo
Lo que no puedesdejar de saber
65%
Fuente: Kantar Media. EGM Hogares 2ª acum 2015
hogares tienen capacidad de hacer Timeshift 1,8
3,3
21,1
4,7
23,9
Descodificador
de disco duro
DVD
grab.disco
duro
Abonado
a TV de
pago
Grabador
DVD
Video
consola
Equipamiento de los hogares (penetración%)
Timeshift, NO todos tienen la capacidad
97,2
19,8
Directo (Lineal) Timeshift (ADE)
Cobertura Media Mensual
20%españoles consumen
TV en diferido
Fuente: Kantar Media. PyB. Febrero-Agosto. Ind 4+
Timeshift, un fenómeno que sólo puede crecer
98,9%
1,1%
Directo (Lineal) Timeshift (ADE)
99%de la audiencia total de TV es aún lineal
Fuente: Kantar Media. PyB. Febrero-Agosto. Ind 4+
Share de AM
La televisión , la fortaleza del modelo de siempre
105
99
85
104
Cuándo se graba Cuándo se ve
Lunes-Viernes Sábado-Domingo Lunes-Viernes Sábado-Domingo
Fuente: Kantar Media. PyB. Febrero-Agosto. Ind 4+. Índice de AM(000) sobre total diferido
Índice de AM sobre total diferido
El fin de semana , el momento del consumo diferido
100
198
127
73
98 97
117 120 128 130 122
Ind.
4+
Ligh
t
Med
ium
Hea
vy
Ind.
16+
Am
as d
eC
asa
Niñ
os 4
-12
Ind.
13-
24
Ind.
25-
44
AC
Act
iva
Adu
ltos
AB
C
Fuente: Kantar Media. PyB. Febrero-Agosto. Ind 4+. Índice con el share de AM(000)
Índice consumo diferido sobre total población
Los LTV, protagonistas del nuevo modelo Timeshift
96 49 64 112 56 73 36 56 38 59162
52
513635
541
1227
460289
Top 4 Temáticas TDT Top 4 Temáticas Pago
Aut
Fuente: Kantar Media. PyB. Febrero-Agosto. Ind 4+. Índice con el share de AM(000)
Cadenas estrella de TimeshiftÍndice consumo diferido sobre total TV
1,10%
7,40%
5,95% 5,86% 5,84%
3,55%
5,12%4,36% 4,37%
4,93%
Share AM en diferido sobre Total audiencia
Fuente: Kantar Media. PyB. AM Mayo. Ind 4+. Top 10 audiencia en diferido
Contenidos estrella de Timeshift
El Principe Allí Abajo Escuela Masterchef
Sin Identidad
Vis a Vis Águila Roja Cuéntame La que se avecina
El Secreto de
99,4%
0,6%
Grp’s
Directo (Lineal)Diferido (ADE)
0,8%0,7%
0,9%
0,6%0,5%
0,4% 0,4%
Feb-15 Mar-15 Apr-15 May-15 Jun-15 Jul-15 Aug-15
% Grps diferido sobre el total Grps
Fuente: Kantar Media. PyB. Febrero-Agosto. Ind 4+
Evolución cuota de Grp’s en diferido
Grp´s en diferido
100
192
124
75
97 96
126143
122136
121
Ind.
4+
Ligh
t
Med
ium
Hea
vy
Ind.
16+
Am
as d
eC
asa
Niñ
os 4
-12
Ind.
13-
24
Ind.
25-
44
AC
Act
iva
Adu
ltos
AB
C
Fuente: Kantar Media. PyB. Mayo. Ind 4+. Índice con el share de Grps
Índice Grp´s diferido sobre total población
Los LTV, mayor proporción de Grp´s Timeshift
100 69 100 68 73
366
34 40165 61
898
1.270
578342
Índice de Grps en diferido por cadena vs total TV
(2,2%) (5,5%) (7,7%) (3,5%) (2,1%)
Fuente: Kantar Media. PyB. Febrero-Agosto. Ind 4+. Índice con el share de Grps
Cadenas con más Grp´s en Timeshift
Top 4 Temáticas TDT Top 4 Temáticas Pago
(0,4%) (0,6%) (0,4%) (0,4%) (0,2%) (0,2%) (1,0%) (0,4%)
AudienciaNuevos
dispositivos de consumo
NuevosTargets: LTV
Nuevosfenómenos de
consumo: Timeshift
Nuevasformas de ver
la TV: Multitasking
En resumen …
¿Cómo influye el nuevo entorno en laeficacia de la TV entérminos de recuerdo ?
Objetivo
I) 1.800 entrevistas telefónicas semicoincidentale s a individuos de 13 y más añosII) Espectadores de Televisión en el tramo horario decada entrevista (30 últimos minutos de emisión)
III) Recuerdo espontáneo, recuerdo sugerido y total
Metodología
34 olas (desde 1997) Histórico
MENFIS
Identificar y cuantificar los factores que generan y maximizan el recuerdo publicitario en TV
19%
14%
Ult 10 años Mar 2015
% Recuerdo
23,81
26,76
31,36
28,36
27,76
29,11
23,37
25,8825,81
25,96
26,74
27,95
20,94
19,12
19,35
21,13
13,93
15,05
17,23
18,31
19,34
21,08
15,38
17,80
17,13
20,81
19,17
20,34
19,13
20,28
18,82
22,88
22,72
14,00
01. 199702. 199703. 199704. 199705. 199706. 199707. 199808. 199809. 199810. 199811. 199912. 199913. 200014. 200015. 200116. 200117. 200218. 200219. 200320. 200321. 200422. 200423. 200524. 200525. 200626. 200627. 200728. 200729. 200830. 200831. 200932. 201033. 201134. 2015
Evolución del porcentaje de recuerdo
-31%
Fuente: Menfis TV
La eficacia publicitaria en televisión , baja …
-60% recuerdo
Factores que incrementan el recuerdo
20,0%
40,0%
Total publicidad Publicidad dentro del programa
184 200
2004-2009 2010-2015
% RecuerdoEvolución del índice de recuerdo dentro del
programa vs total publicidad
Fuente: Menfis TV. Olas 32-34. Recuerdo de la publicidad dentro del programa
Publicidad dentro de programa1.
20,0%
32,0%
Total publicidad Publicidad No Convencional
153 160
2004-2009 2010-2015
% RecuerdoEvolución del índice de recuerdo de
la publicidad No convencional vs total publicidad
Fuente: Menfis TV. Olas 32-34. Recuerdo de la publicidad No Convencional
Publicidad No Convencional2.
218
160 164 161 153
92
172
11892
Mom
ento
inte
rno
Tel
epro
moc
ión
Car
tón/
Car
eta
Spo
t de
patr
ocin
iono
sol
apad
o
Pub
licid
ad v
irtua
l
Sob
reim
pres
ión
Mic
roes
paci
os
Pro
duct
pla
cem
ent
Spo
t con
venc
iona
l
Índice de recuerdo según el formato vs total public idad
218
160164 161 153 172
Formatos especiales
Fuente: Menfis TV. Olas 32-34. Recuerdo de la publicidad según el formato
3.
20%
39%
Total >60
% Recuerdo
142
195
2004-2009 2010-2015
Evolución del índice de recuerdo de las duraciones de más de 60 segundos vs total
publicidad
Fuente: Menfis TV. Olas 32-34. Recuerdo de la publicidad por duración del spot
Duraciones largas4.
98 10583
135
99
5279102 96
114
175204
Índice de recuerdo según la duración del spot
Publicidad Convencional
Índice de recuerdo según la duración del spot
Publicidad No Convencional
Fuente: Menfis TV. Olas 32-34. Índice calculado sobre recuerdo de la publicidad total comercial es anuncio y publicidad en bloque. Convencional (18,6%) No Convencional (30,5%)
Excepción a la regla de las duraciones
114
175204
105
135
5.
20%
29%
18%20%
158145
2004-2009 2010-2015
Evolución del índice de recuerdo de bloques de menos de 10 anuncios vs
total publicidad
Fuente: Menfis TV. Olas 32-34. Recuerdo de la publicidad por tamaño del bloque
Bloques cortos
% Recuerdo
6.
170150
130
10190 97 96 100
1 spot 2-5 6-10 11-15 16-20 21-25 26-30 Más de 30
Índice de recuerdo según número de anuncios por bloque
Fuente: Menfis TV. Olas 32-34. Recuerdo de la publicidad por tamaño del bloque
Bloques exclusivos
170150
130
7.
Conclusiones:
La tecnología dibuja un
nuevo horizonte en el que
las fronteras de la televisión,
tal y como las conocemos
hasta ahora, se desdibujan.
Aparecen nuevos
operadores, nuevas
plataformas y nuevas
formas de consumo de
canales y contenidos.
Los patrones de consumo
ofrecen sistemas diferentes
de comercialización de la
publicidad que todavía
tienen poco peso en el
conjunto global, hoy en día.
Recordemos que los grp´s
diferidos apenas
representan un 1% del
total mercado.
La televisión sigue fuerte en
sus grandes virtudes,
cobertura, notoriedad e
influencia en el proceso de
compra, sin embargo se atisba
cierta pérdida de eficacia que
podemos corregir conociendo
las palancas que maximizan
sus efectos positivos gracias a
nuestro proyecto de
investigación Menfis TV .
La innovación en formatos,
la integración de pantallas y
la involucración del
espectador con el contenido
se convierten en las tres
palancas clave
para construir las bases
de la nueva televisión que
conecte con nuestras
audiencias.
1 2 3 4
