Eesti elanike toidukaupade ostueelistused ja hoiakud 2013

Eesti elanike ostueelistused 2013© TNS

Eesti elanike toidukaupade ostueelistused ja hoiakud2013

© TNS

Eesti elanike ostueelistused 2013

Uuringu eesmärk ja metoodika

Uuringu eesmärk oli välja selgitada Eesti elanike toidukaupade ostuhoiakud ja -harjumused ning trendid erinevate tooterühmade tarbimises ja eelistuses 2013. aastal.

Uuringu aruande tellija on Eesti Põllumajandusministeerium.

Aruande koostamiseks on kasutatud järgmiseid infoallikaid:

Jaekaubanduse seire 2013, küsitlus viidi läbi: september–oktoober 2013;

Agriseire projekti raames detsembris 2013 toimunud esindusliku tarbijauuringu andmestik;

TNS Emori Agriseire (http://www.emor.ee/agriseire/).

Uuringu meetod oli CAPI (computer assisted personal interview) – näost näkku arvutipõhised intervjuud vastajate kodudes.

Küsitlusperiood: 4. detsember – 11. detsember 2013.

Uuringu üldkogumi moodustasid Eesti Vabariigi alalised elanikud vanuses 15+ aastat. Valimi suurus ehk vastajate arv oli 557 inimest.

2

http://www.emor.ee/agriseire/

© TNS


Kodumaised või imporditud toidukaubad

© TNS


Hoiakud toidukaupade päritolumaa suhtes(ajaline trend Jaeseirest)

Kuivõrd eelistatakse sisseoste tehes kodumaiseid toiduaineid (täiesti nõus + pigem nõus)

Jaeseire uuringu põhjal on kodumaiseid tooteid eelistavate inimeste osakaal möödunud kümnendi keskpaigaga võrreldes aasta-aastalt langenud, kuid kodumaisus püsib olulise valikutegurina.

Allikas: TNS Emor, Jaeseire 2013kõikidest vastanutest, 15-74, n=1001

81%

78%

83%

84%

83%

85%

88%

90%

2013

2012

2011

2010

2009

2008

2007

2004

4

© TNS


72%

27%

1%

Jah

Ei

Ei oska öelda

75%

16%

9%

Kodumaiseid toidukaupu

Importtoidukaupu

Ei oska öelda

Hoiakud toidukaupade päritolumaa suhtesprotsentides kõikidest vastanutest, 15+, n=557

Kuidas tajutakse kodumaiste toidukaupade osakaalu ostukorvis?

Osteti valdavalt:

Kas toidukaupade päritolumaa on Teile

oluline?

69%

29%

3%

Jah

Ei

Ei oska öelda

76%

13%

11%

Kodumaiseid toidukaupu

Importtoidukaupu

Ei oska öelda

2013

2012

Kolmveerand eestimaalastest usub end ostvat valdavalt kodumaiseid toidukaupu. Aastatagusega võrreldes on kasvanud ka toidukaupade päritolumaa n-ö hoiakuline tähtsustamine – päritolumaad peab oluliseks 72%.

5

© TNS


n=Kodumaiseidtoidukaupu

Importtoidukaupu

KOKKU 557

Vastaja sugu mees 252

naine 305

Vanus 15-24 78

25-34 93

35-49 134

50-64 133

65-74 63

Rahvus eestlane 383

muu rahvus 174

Elukoht Tallinn 173

suur linn 101

väike linn 108

maa-asula 176

Kodumaiste toidukaupade osakaalu tajumine ostukorvis 1/2reaprotsentides, 15+

75

70

79

56

62

84

84

79

76

73

76

85

71

71

76

77

76

61

72

79

83

81

78

74

79

72

82

73

16

19

14

33

29

10

10

10

16

16

18

8

16

21

13

12

14

28

21

10

7

7

13

13

14

14

8

15

Kuidas tajutakse kodumaiste toidukaupade osakaalu ostukorvis? Osteti valdavalt:

Tarbijate hinnangud kodumaiste ja importtoidukaupade osakaalule oma ostukorvis erinevad eeskätt vanuse lõikes – alla 35-aastaste seas hinnatakse importtoiduainete osatähtsust suuremaks kui vanemate tarbijate hulgas.

2013

2012

2013

2012

6

© TNS


n=

Kodumaiseidtoidukaupu

Importtoidukaupu

KOKKU 557

Sissetulek ühe inimese

kohta möödunud

kuul

kuni 250,00€ 73

250,01-350,00€ 129

350,01-600,00€ 119

600,01€ ja enam 99

Haridus põhiharidus 101

keskharidus 328

kõrgharidus 128

Kodumaiste toidukaupade osakaalu tajumine ostukorvis 2/2 reaprotsentides, 15+

75

73

77

75

75

63

74

89

76

74

71

77

81

83

81

78

16

20

14

17

19

26

17

6

13

19

9

13

13

14

13

11

Kuidas tajutakse kodumaiste toidukaupade osakaalu ostukorvis? Osteti valdavalt:

Ilmneb seos kodumaise ja imporditud toidu valiku ning haridustaseme vahel – mida kõrgem haridustase, seda enam valitakse kodumaiseid toidukaupu.

2013

2012

2013

2012

7

© TNS


2013 2012 2011 (15-74)

Harjumuspärane maitse

Värskus

Usaldusväärsus

Tervislikkus

Püsiv kvaliteet

Kõrge kvaliteet

Lai sortiment

Lisaainete vähene sisaldus

Pakendi välimus ja kasutamise mugavus

Soodne hind

Pikk säilivusaeg

61

58

52

46

45

42

38

29

27

23

14

34

39

43

49

50

52

52

58

62

59

63

1

1

2

1

2

6

3

5

15

16

3

2

4

4

4

4

3

9

6

3

7

65

63

52

51

50

44

40

30

25

25

14

31

35

44

46

45

52

51

58

61

59

63

1

0

1

1

1

1

6

2

8

13

17

3

2

3

3

4

3

3

10

6

3

7

Kodumaiseid toidukaupu kirjeldama sobivad omadused on aastatagusega võrreldes jäänud tarbijate arvates suures osaks samaks, peamiselt iseloomustab kodumaist toitu harjumuspärane maitse ja värskus. Umbes pool tarbijatest peab kodumaist toitu alati usaldusväärseks, tervislikuks ning püsiva kvaliteediga.

Kodumaiseid toidukaupu iseloomustab enim harjumuspärane maitse ja värskusKodumaistele toidukaupadele iseloomulikud omadusedprotsentides kõikidest vastanutest, 15+, n=557

65

60

52

52

48

44

39

32

25

25

17

33

39

46

44

49

53

50

55

63

59

61

2

0

1

1

1

1

9

5

8

15

19

1

1

1

2

2

2

1

9

4

1

4

Jah, alati Jah, mõnikord Ei ole kunagi Ei oska öelda

8

© TNS


Keeruline/raske

KOKKU, n=557

Tallinn, n=173

suur linn, n=101

väike linn, n=108

maa-asula, n=176

kuni 250,00€, n=73

250,01-350,00€, n=129

350,01-600,00€, n=119

600,01€ ja enam, n=99

põhiharidus, n=101

keskharidus, n=328

kõrgharidus, n=128

Keeruline/raske

KOKKU, n=557

mees, n=252

naine, n=305

15-24, n=78

25-34, n=93

35-49, n=134

50-64, n=133

65-74, n=199

eestlane, n=383

muu rahvus, n=174

2013

2012

2011, 15-74

Imporditud ja kodumaiste toidukaupade eristamise lihtsusprotsentides kõikidest vastanutest, 15+, 557

16

14

17

13

11

9

11

33

15

17

17

18

17

8

13

10

20

33

18

16

16

15

16

14

17

12

26

15

9

27

13

14

17

15

14

20

20

20

28

12

8

25

15

15

reaprotsentidesKas Teie arvates on ostmisel lihtne

või keeruline vahet teha kodumaise ja imporditud toidukaupade vahel?

36

37

35

47

44

44

16

17

18

1

2

3

0% 50% 100%

Lihtne

Mitte alati lihtne

Keeruline/raske

ei oska öelda

Enamikul tarbijaist tuleb enda hinnangul ette olukordi, kus kodumaise ning importtoidukauba eristamine ei ole lihtne.Import- ja kodumaist päritolu toidu eristamist peavad enda jaoks keeruliseks sagedamini vanemaealised, madalama haridustasemega tarbijad.

9

© TNS


Pakendil on tootja kohta käiv info liiga väikses kirjas

Pakendil olevast infost ei selgu tootjamaa ning tootja

Pakendil olevast infost ei selgu kasutatud tooraine päritolumaa

Kaupade pakendid ei eristu

Kodumaiste toidukaupade ja kaubamärkide nimed on võõrapärased

Importtoodete nimed ja kaubamärgid on eestipärased

Kaubandusketid kasutavad oma kaubamärgitooteid (ehk private label)

Müüjatel on vähesed teadmised kauba päritolumaast

Müüjad annavad teadlikult valeinformatsiooni

muu

Imporditud ja kodumaiste toidukaupade eristamist raskendavad asjaoludprotsentides vastajatest, kes vastasid: mitte alati lihtne ja keeruline / raske, n=351

66%

41%

40%

35%

34%

30%

27%

23%

9%

4%

68%

42%

40%

36%

28%

26%

21%

21%

12%

2%

70%

52%

47%

34%

25%

24%

24%

28%

15%

3%

2013

2012

2011

Vastaja võis valida mitu varianti

10

© TNS


n=

Kartul 538

Kohupiimakreemid 481

Keedised, moosid 413

Jogurt 484

Värske liha 538

Valmistoidud 362

Suitsuvorst, sink 512

Juust 536

Majonees 498

Jahu ja tangained 546

Linnuliha 529

Õlu 321

Jäätis 482

Mahlatooted 478

Värske köögivili 546

Viin 329

Kalatooted 514

Küpsised/keeksid/koogid 494

Toiduõli 542

Kommid, šokolaadid 521

Värske puuvili / marjad 534

Makaronitooted 533

75

64

60

60

58

52

51

50

49

47

46

45

41

37

36

25

25

25

22

20

19

11

15

26

23

28

26

26

33

30

29

34

33

31

33

27

32

23

29

35

30

32

23

19

10

10

16

12

14

18

15

19

20

18

20

19

23

33

29

38

36

37

31

44

43

36

1

1

3

1

1

2

1

1

5

2

3

3

9

10

3

11

4

13

24

1

1

1

5

1

5

1

10

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Ainult kodumaiseid Peamiselt kodumaiseid Enam-vähem võrdselt Peamiselt import Ainult import

Kodumaiste ja importkaupade osatähtsused vastajate ostudes 2/2 protsentides kõikidest vastanutest, 15+, n=557

73

66

56

62

62

54

55

50

48

44

46

47

45

36

39

29

24

30

26

22

20

9

17

24

25

27

24

32

31

30

30

33

33

30

30

30

32

22

32

36

26

34

28

16

10

9

16

11

13

12

13

18

19

18

19

17

23

29

25

29

34

31

30

39

38

34

2

1

1

2

1

2

2

4

1

3

1

5

3

13

10

3

13

4

12

29

1

1

1

1

1

1

2

1

7

1

4

1

1

11

11

0% 20% 40% 60% 80% 100%

2013 2012

NB! Välja on jäetud „ei oska öelda“ ja „ei tarbi“. Seega on joonisel ainult tarbijad.

11

© TNS


Värske liha Veiseliha +19,5%

Sealiha +25,3%

Suitsuvorst, sinkSuitsuvorst,

sink-14,8%

Jogurt Jogurt +24,2%

Juust Juust -11,0%

Linnuliha Linnuliha -3,7%

Õlu Õlu -18,2%

Jäätis Jäätis +7,6%

Mahlatooted Mahl -13,6%

Toiduõli Toiduõli -4,3%

Viin Viin -32,5%

Makaronitooted Makaronitooted

85%

84%

87%

80%

78%

75%

75%

64%

52%

48%

29%

Osakaalu ja sortimendi võrdlusprotsentides kõikidest vastanutest, 15+, n=557

93%

83%

96%

68%

51%

50%

56%

69%

33%

5%

42%

1%

Kodumaiste kaupade hinnanguline osatähtsus ostudes

Kodumaise kauba osatähtsus sortimendis*

<

>>

>

>

=

>

Kodumaise kauba hinnatase võrreldes

impordiga*

>

>

>

*Allikas: TNS Emor, Eesti toidukaupade positsioon siseturul, aprill-mai 2013

kodumaisest müügil vaid üksikud mahetooted (mida hinnavaatlusesse ei kaasatud)

>

12

© TNS


Värske liha Veiseliha +19,5%

Sealiha +25,3%

Suitsuvorst, sink Suitsuvorst, sink -14,8%

Jogurt Jogurt +24,2%

Juust Juust -11,0%

Linnuliha Linnuliha -3,7%

Õlu Õlu -18,2%

Jäätis Jäätis +7,6%

Mahlatooted Mahlatooted -13,6%

Toiduõli Toiduõli -4,3%

Viin Viin -32,5%

Makaronitooted Makaronitooted

85%

84%

87%

80%

78%

75%

75%

64%

52%

48%

29%

Hinnangute ja jaekäibe võrdlusprotsentides kõikidest vastanutest, 15-+, n=557

Osatähtsuskäibes *

>

Kodumaiste kaupade hinnanguline osatähtsus ostudes

>

=>

>

>

73%

78%

78%

66%

73%

42%

75%

64%

37%

17%

61%

9%

Kodumaise kauba hinnatase võrreldes

impordiga

>

<

*Allikas: TNS Emor, Eesti toidukaupade positsioon siseturul, aprill-mai 2013

Kodumaisest oli müügil 2013. a algul vaid üksikud mahetooted (mida hinnavaatlusesse ei kaasatud)

>>

>

13

© TNS


Toidukaupade etiketid, märgised ja toidukaupluste omad kaubamärgid

© TNS


36

36

29

30

26

24

9

10

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Alati Sageli Harva Üldse mitte

Toidutoote esmakordsel ostmisel pöörab pakendil olevale infole alati tähelepanu vähemalt iga kolmas ostja

Kui sageli Te loete esmakordselt toidu-kaupu ostes pakendil olevat märgistust?%, 15+, n=557

alatimitte-eestlasednaisterahvadkõrgharidusegasuurema sissetulekuga

2013

2012

15

© TNS


Enim üritatakse toidus vältida geneetiliselt muundatud koostisosi

geneetiliselt muundatud koostisosad

20132012

2011 (15-74)

lisaained20132012

2011 (15-74)

küllastunud ja transrasvhapped

20132012

2011 (15-74)

rasv20132012

2011 (15-74)

suhkur20132012

2011 (15-74)

sool20132012

2011 (15-74)

lisatud vitamiinid ja mineraalained

20132012

2011 (15-74)

mitte ühtegi neist20132012

2011 (15-74)

5052

46

4145

41

4045

37

282728

2422

16

2119

15

887

2623

26

Kui on mingeid toidus sisalduda võivaid aineid, mida Te püüate tarbijana vältida või mille tarbimist vähendada, siis märkige palun. %, 15+, 557

16

© TNS


2013 2012 2011Tunnustatud Eesti Maitse

e pääsukesemärk

Lipumärk

Tunnustatud Maitse e ristikumärk

Eesti riiklik ökomärk

Eesti Parim Toiduaine

EL-i mahepõllu-majanduse logo

Aus kaup

Eestis Kasvatatud

Eesti Lihaveis

Garanteeritud traditsiooniline eritunnus

Kaitstud geograafiline tähis

Kaitstud päritolu nimetus

ei oska öelda

Kas Te teate-tunnete allolevaid toidumärgiseid?%; 15+, n=557

85

52

48

42

42

36

22

21

20

6

5

5

6

Tuntuim nn toidumärk on „pääsukesemärk“; enim on kasvanud EL-i mahepõllumajanduse logo tuntus

83

55

50

39

46

25

24

27

22

9

6

5

11

77

42

45

40

43

17

20

22

24

6

5

4

14

17

http://www.dev.epkk.ee/1874?tm=2124&vk=0&tm_search=&tm_do_s=Otsi

http://www.dev.epkk.ee/1874?tm=2124&vk=0&tm_search=&tm_do_s=Otsi

http://www.agri.ee/public/juurkataloog/Ohutu_toit/okomark_suur.jpg

http://www.agri.ee/public/juurkataloog/Ohutu_toit/okomark_suur.jpg

http://www.agri.ee/public/juurkataloog/Ohutu_toit/kodumaisusmark_orig.JPG

http://www.agri.ee/public/juurkataloog/Ohutu_toit/kodumaisusmark_orig.JPG

© TNS


Nn omamärgitoodete märgatavus kasvab

Kas Te olete tähele pannud toidukaupluste omakaubamärke (private label)?reaprotsentides, 15+, n=557

75

72

71

24

26

26

1

2

3

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Jah Ei Ei oska öelda

18

ei ole märganudvanemaealisedmitte-eestlasedmadalama haridusegaväiksema sissetulekuga

2013

2012

2011, 15-74

Suurendavad valikuvõimalust

Vajalikud

Odavad

Tootjad ei selgu

© TNS


Kaupluste omamärgitoodetest on tuntumad-ostetumad Selveri, Rimi ja Säästu

Milliseid kaupluste omakaubamärke Te olete märganud? Ostnud 2013. aastal? Eelistate?% vastajatest, kes on märganud omamärgitooteid, 15+, n=417

19

Koht Omamärgitoode Märganud Ostnud Eelistab

1 Selveri

2 Rimi

3 Säästu (ETK)

4Alpenrose (Rimi,

Säästumarket)

5 OptimaLinija (Maxima)

6 Favorit (Maxima)

7 Old Farmer (Rimi)

8 % (Rimi, Säästumarket)

9 Rainbow (Prisma)

10 X-tra (Prisma)

34%

26%

25%

12%

10%

9%

6%

6%

5%

4%

75%

68%

67%

55%

46%

36%

34%

30%

28%

21%

60%

50%

45%

32%

27%

21%

17%

16%

13%

9%

© TNS


Viimase aasta jooksul kasvas Prisma omamärgitoodete ostmine

Selveri

Rimi

Säästu (ETK)

Alpenrose (Rimi, Säästumarket)

OptimaLinija (Maxima)

Favorit (Maxima)

Rainbow (Prisma)

Old Farmer (Rimi)

% (Rimi, Säästumarket)

X-tra (Prisma)

Balti Lux (Rimi, Säästumarket)

Eldorado (Prisma)

Euroshopper (Prisma)

MaximaEcologica

60%

50%

45%

32%

27%

21%

17%

16%

13%

9%

7%

5%

5%

4%

60%

48%

45%

38%

31%

22%

10%

16%

16%

7%

9%

4%

4%

4%

2013

2012

Milliseid kaupluste omakaubamärke Te olete ostnud 2013. aastal?% vastajatest, kes on märganud omamärgitooteid, 15+, n=417

20

© TNS


Omamärgitoodete osakaalu toiduainete ostukorvis hindavad vastajad umbes kümnendikule

Kui suure osakaalu moodustavad omakaubamärgid Teie ostetavatest toiduainetest?%, 15+, n=557

Keskmine osakaal ostukorvis

21

914

17

21

14

1511

12 9

6 8

7 11

11

2113

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

20132012

Ei oska öelda

Üle 20%

17-20%

13-16%

9-12%

5-8%

1-4%

0%

25-49 aastased tarbijad

2012

9%

2013

10%

© TNS


Tarbijate hinnangud ostu- ja tarbimisharjumustele

© TNS


Kaks kolmandikku tarbijaist jälgib toidukaupu ostes pidevalt hinnataset

676869

252424

776111

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

201320122011, 15-74

Üldse mitte

Harva

Sageli

Alati

Kas Te tavaliselt vaatate toidukaupu ostes nende hindu?%, 15+, n=557

23

32%

49%

17%

2%Enamasti kilohinda

Vaatan mõlemat, niikilo kui pakendihinda

Enamasti pakendihinda

Ei vaata hinda

Pidevad hinnajälgijad vaatavad sagedamini kilohinda;harvem jälgijad lähtuvad enam pakendi hinnast

© TNS


Täpset arvestust toidukulude üle peab iga seitsmes tarbija

141614

504645

373841

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

201320122011, 15-74

Ei tea, pole arvestustpidanud

Jah, tean enam-vähemsuurusjärke

Jah, pean täpsetarvestust, tean täpselt

Kas peate oma toidukulude kohta arvestust või teate, kui palju toidu peale kuus kulutate?%; 15+, n=557

24

keskmine sissetulek

naised65-aastased ja vanemadmitte-eestlased

© TNS


Alati saab endale soovikohaseid toidukaupu lubada viiendik tarbijatest

Mõeldes pere eelarvele ja toiduostudele, siis kuivõrd võimaldab Teie pere rahaline olukord praegu osta soovikohaseid toidukaupu?%; 15+, n=557

201919

605860

141613

777

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

201320122011 (15-74)

Ei saa osta seda,mida soovime

Ostame väga harvaseda, mida soovime

Üldiselt küll, kuidmitte alati

Jah, ostame alatiseda, mida soovime

vanemad (üle 50-aastased)

madalama sissetulekuga (kuni 350 € pereliikme kohta kuus)

© TNS


Muutusi tarbimisharjumustes hinnatakse paari varasemaga aastaga võrreldes veidi väiksemaks

Kas Teie toidukaupade ostmis- ja tarbimisharjumused muutusid 2013. aastal võrreldes 2012. aastaga?%, 15+, n=557

121117

2430

32

6460

51

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

201320122011, 15-74

Harjumused jäid

samaks

Jah, toimusid

mõned muutused

Jah, muutusid

tunduvalt

26

Miks Teie harjumused muutusid?% neist, kelle harjumused muutusid;n=200

28%23%

65%68%

13%11%

12%10%

6%7%

20132012

Muu

Töö iseloomu muutus

Perekondlikudpõhjused (lapse sünd)

Rahalise olukorramuutused

Tervisega seotudpõhjused

Rahaline olukord: mitte-eestlased, madalam sissetulek/töötu, Virumaatervis: nooremad vastajad (veidi enam)

Samaks: eestase, vanemad inimesed (pensionärid)Mõned muutused: 15-34, õppimine,

lapsehoolduspuhkus

© TNS


Kuidas tajutakse ostmis- ja tarbimisharjumuste muutust 2013. aastal vs. 2012. aastaga

27

Tarbijatest, kelle harjumused muutusid %

Hakkasin varasemast sagedamini vaatama toidukaupade hindu

42

Käin poes harvemini 31

Hakkasin varasemast enam tarbima puu- ja köögivilju 30

Hakkasin varasemast sagedamini ostma odavamat toidukaupa

28

Asendasin teatud toidukaubad odavamate toidukaupadega, muutsin menüüd 25

Valmistoitude ostmise asemel hakkasin rohkem ise süüa tegema

25

Vähendasin ostetava toidu kogust 24

Hakkasin rohkem tarbima isekasvatatud toitu 21

Hakkasin toidukulude üle varasemast täpsemat arvestust pidama

21

Püüdsin toitu varasemast vähem ära visata ja oma ostusid paremini planeerida

19

Kui Teie harjumused muutusid, siis millisel moel?

© TNS


Täname kuulamast!

News & Politics

Eesti elanike toidukaupade ostueelistused ja hoiakud 2013