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Vom Storytelling im Newsroom zur Krisen-PR
PR im Social Web
3. Dezember 2012 / 15:45 – 16:30 / MünchenMichael Kausch
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2
Kurze Vorstellung
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Social Media Marketing + PR = Social PR?
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Journalisten recherchieren in sozialen Medien
So recherchieren Journalisten
Bekannte Blogs
Andere soziale Medien
Unbekannte Blogs
Industrieanalysten
Unternehmenssprecher
PR-Agenturen
0% 10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Entdecken Überprüfen
Quelle: Trendmonitor 2011
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Journalisten nutzen Social Video
Fast 40% der Journalisten nutzen Videos in der Recherche
Viele Gründe Videos zu nutzen
Quelle: Trendmonitor 2011
Series1
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Flickr Twitter Facebook
Xing Youtube
• 38,2% machen sich ein Bild von Personen
• 34,1% verfolgen Pressekonferenzen und andere Events
• 30,7% wollen im Original sehen, was Menschen zu sagen haben
• 30,2% wollen Produkte oder Technologien besser verstehen
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Twitterstrom eines Journalisten/Mediums
Nachrichtenseiten mit User-Bewertung
Twitterstrom eines Nicht-Journalisten/Nicht-Mediums
Website eines Bloggers
Medium oder Journalist in soz. Medium
Website einer Zeitung
Person oder Organisation in einem soz. Netz
Website eines TV-Senders
Portal-Site (z.B. Google News)
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Alter 18-29
Alter 18+
in %
Der Journalismus wandert in soziale Medien
Quelle: Pew Research 2010
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• Der Social Newsroom verbindet das Online Pressezentrum mit Kundeninformation• Es gibt kein
zielgruppenspezifisches Timing mehr
• Es gibt kaum mehr zielgruppenspezifische Kanäle
• PULL ersetzt immer häufiger PUSH
• Die meisten Elemente (des Social PR Newsrooms) sind altbekannt
Die Grenzen zwischen Online PR und Social PR sind fließendDer Newsroom ist das „Zollhäuschen“
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Die PR-Abteilung als Newsroom
• Dynamische (RSS-)Inhalte statt statischer Content
• Multimediale Inhalte• Bilder, Videos, …
• Vernetzung mit externen Inhalten• Slideshares, Linksammlungen,
Links,
• Optional: Dialog statt „Generalanzeiger“
• Pull statt Push
• Abonnierbar
• Offen für Journalisten und andere
• Weiterführende Inhalte und Links
• Aktualität
• Emotionalität
• Personalisierung
• Dialogorientierung
Was ist ein Newsroom? Was bietet ein Newsroom?
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Warum sind Newsrooms heute Pflicht?
• Neben Journalisten sind Meinungs-führer in sozialen Medien getreten
• Journalisten können nicht mehr bevorzugt bedient werden
• Pull- ergänzt Push-Kommunikation
• Eine Segmentierung der Zielgruppen ist nicht mehr möglich
Alle nutzen das InternetJournalisten nutzen soziale Medien
2010
2009
2008
2007
2006
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Twitter Link-Listen FacebookWeblogs RSS
Quelle: Trendmonitor 2011
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PR – crossmedial, vernetzt und integriert
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• Bild-Kommunikation wird immer wichtiger
• Fotos und Videos sind Pflicht
• Bilder vermitteln Emotionen• Bildauswahl muss emotionale
Auswahl bieten• Vom Portrait zum „social Life“
• Videos erklären komplexe Sachverhalte: Screencasts
• Soziale Medien haben eine eigene Bildsprache und besondere Infografiken
Ein Bild sagt mehr als 1.000 WorteEin Video sagt mehr als 1.000.000 Worte
Dummes Zeug kann man viel reden, kann es auch schreiben, wird weder Leib noch Seele töten, es wird alles beim alten bleiben
Dummes aber vors Aug′ gestellt, hat ein magisches Recht, weil es die Sinne gefesselt hält, wird der Geist den Knecht
(Johann Wolfgang v. Goethe)
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• YouTube
• SlideShare
• Flickr
• Google+
• Wikipedia
• Delicious
• Scribd
• vimeo
• Picasa
• Tout
Die wichtigsten Kanäle in der Social PR
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Exkurs: Integriertes Social Media Marketing am Beispiel vibrio
Videos
PräsentationenBroschüren
Fotos
News
Profil
MultichannelRedaktions-
system
Monitoring
Newsletter
Communities
Hoots
uit
e
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• Fokus auf EIN Key-Wort
• Keyword-Recherche mit Google Analytics
• Nutzung in der Überschrift (möglichst weit vorne)
• Nutzung im Vorspann (möglichst weit vorne)
• Nutzung in Zwischenüberschriften (möglichst weit vorne)
• Nutzung im Fließtext (nur gelegentlich)
• Keine zu kurzen Texte
Am Anfang war das Wort: Die Google optimierte Pressemeldung
Gute PR-Arbeit ist nicht einfach
das Produkt aus hohen Absätzen und kurzen Hauptsätzen.
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Social PR ist Storytelling
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Integriertes modernes Themen-basiertes Marketing
Wording
Issue Management
Web
Blog News- letter
Word
ing
Issue
Managem
ent
Web
Blo
gN
ew
s- le
tter
Wording
Issue Management
Web
Blog News- letter
SocialCRM
SlideShare
Youtube
Flickr, …Pull
Push
Pull+
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Storytelling – aber wie?
• Storytelling bestimmt den Inhalt unserer Kommunikation• In der PR• Im Social Media Marketing• In Werbung und Dialogmarketing• In der Mitarbeiterkommunikation• In der gesamten
Unternehmenskommunikation
• Storytelling bestimmt den Kern unserer Reputation
• Messaging• Zentrale positionierende
Aussagen über das Unternehmen bzw. die Person
• Themenmanagement= Issue Management• Unsere Position zu den Themen
der Zeit• In Gesellschaft und Wirtschaft• In Politik und Technik
Storytelling ist die Basis Storytelling hat zwei Quellen
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• Das Messaging definiert den Kern der Marken.
• Das Messaging zeigt die Beziehungen zwischen den Marken auf.
• Das Messaging ist ein Kern des „Storytelling“.
Das Messaging
Messaging
Corporate Vision
Mission Statement
Unique Selling Proposition
Emotional Selling Proposition
Zielgruppenspezifischen Nutzenversprechen
Leit
bild
Ele
vato
r Pitch
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• Während das Messaging die Positionierung von Unternehmen und Marke formuliert, umfasst das Themenmanagement konkrete Aussagen zur Produkten, zum Markt und zu anderen Themen.
Das Themenmanagement
Themenmanagement
Produkte und Technologien
Unternehmen und Referenzen
Markt und Meinung
Aktuelles
Case Studies
Artikel, Interviews, Statements, …
Der Autist
Der Player
Der Leader
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• Storytelling ist eine unendliche Geschichte.1. Definition des Wording in Kick-off-
Workshop2. Formulierung und Ergänzung um
AKtionsplan durch vibrio3. Vorstellung, Diskussion,
Beschlussfassung4. Formulierung in Wording-Handbuch
und Aktionsplan5. Optional Ergänzung um
CD- Handbuch6. Überprüfung des Wording in
jährlichem Themenplanungsmeeting
7. Laufende Fortschreibung des Aktionsplans
Hinweise zum Storytelling
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Vom Shitstorm zur Krisen-PR
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Was ist Reputation?
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Was ist Reputation? Kleider!
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• Wir unterscheiden• Trolle• Wutbürger• Kritische Kunden
• Wir verfügen über drei Strategien• Schweigen• Verdrängen• Diskutieren
3 Störer – 3 Strategien
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• Ende 2011 erschienen auf Facebook-Seiten von Uefa-Sponsoren wie adidas, Carlsberg, McDonald‘s, Castrol, Canon, Sharp, Continental, Coca-Cola, Hyundai Tausende von Postings mit Protesten zu angeblichen Hundetötungen in der Ukraine, dem Austragungsort der kommenden Fußball-EM.
Fallbeispiel1: Die Wut-BürgerDie Hunde der Ukraine: adidas und die Fußball-EM
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• Hochemotionale Postings
• Zum Teil wortgleich
• „Stimme des Volkes“
• Anzeichen einer gesteuerten Kampagne
Eine gesteuerte politische Kampagne „von unten“
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• Emotionalisierung• „David gegen Goliath“: Adressen
großer Sponsoren mit E-Mail-Kontakten
• Visualisierung• Bild und Videos von vergifteten
Hunden im Todeskampf, mobile Verbrennungsöfen, Gruben mit Hundeleichen
• Zuspitzung• „EM 2012 auf blutigem Rasen“
Gute Kampagnen schnell und und schlicht
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• Gestartet von wenigen Privatpersonen
• Früh unterstützt von Prominenten• Maja Prinzessin von Hohenzollern
• Nach wenigen Wochen gehyped von großen Medien
Der Bottom-up-Sog
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• Die Reaktionsmöglichkeiten
• Was würden SIE tun?
Wer sind hier die Opfer? Hunde oder Hyundai?
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• Die Reaktionsmöglichkeiten• Schweigen und nichts tun• Sofortiges Löschen der Postings• Angekündigtes Löschen der
Postings• Sofortiges Sperren der
Kommentarfunktion• Angekündigtes Sperren der
Kommentarfunktion• Verbündete Fürsprecher suchen• Selbst zum Vorreiter der
Forderungen werden
Wer sind hier die Opfer? Hunde oder Hyundai?
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• Hyundai hat die Proteste auf der eigenen Seite erst gar nicht bemerkt, dann die Kommentare gelöscht und die Seite aufgegeben.
• Continental hat Stellung genommen und anschließend „unfaire“ Kritik gelöscht, andere stehen lassen.
• adidas hat die Kritik aufgegriffen, Position für die Kritiker ergriffen und sich als deren Speerspitze positioniert.
Die Reaktion: ignorant – hilflos – professionell
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• Schnell reagieren ist Pflicht.
• Es gibt mehrere „richtige“ Strategien.
• Jede Strategie muss glaubwürdig sein.
• Manchmal kann man Kritik auch übernehmen.
• Immer muss man Kritik aufgreifen.
• In jedem Fall Diskussionsbereitschaft zeigen.
• Gegen unfaire Kritik kann man sich wehren.
Was können wir lernen?
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• Mammut bekannte sich zu einer Kampagne des Wirtschaftsdach-verbandes Economiesuisse gegen ein neues CO2-Gesetz
• Ausgangspunkt war ein Statement auf der Web Site des Verbands
• Es folgte der Aufruf per Tweet eines kritischen Kunden
• Mammut hatte sich in Vergangenheit massiv ökologisch positioniert
Fallbeispiel2: Die kritischen KundenDer Fall Mammut
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Mammut kommt vor dem Fall
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• Mammut reagiert schnell in Kommentaren auf die Postings
• Aber …• Mammut reagiert mit
Textbausteinen• Mammut rechtfertigt sich• Mammut reagiert mit anonymen
Account• Nach mehreren Tagen erklärt
Mammut seinen Rückzug von der Liste
Die Reaktion marschiert …
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• Krisenstrategien müssen vorher entwickelt werden.
• Standardisierte Antworten sind nicht verboten, dürfen aber nicht wie individuelle Antworten erscheinen.
• Menschen kommunizieren, nicht Unternehmen.
Was können wir lernen?
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37
• Eine Reputationskatastrophe im Rollenspiel• Spieler: Studenten der
Wirtschaftsinformatik an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt
• Spielregel:• Team A gründet ein Unternehmen
im Internet• Team B versucht die Reputation
des Gründers zu zerstören• Team A versucht seine Reputation
zu bewahren
Fallbeispiel3: Der TrollDie Fränkische Bratwurstmanufaktur
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Reputator und Luder – Troll und Opfer
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Der Schlachtplan
FBM mit rudimen-tärer Web Site
1
RG versucht über soziale Medien negative Stimmung zu FBM und FS zu entfachen
2
Stimmungs- und Aktionsanalyse durch Monitoring
3
Entwicklung einer Gegenstrategie
4
Abwehren5
Verdrängen6
Die drei Komponentenjeder Reputationsstrategie
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40
• Blog-Kommentar auf führender Plattform www.chefkoch.de mit Fake-Behauptung und Bildern
• Wiederholung auf eigenem Blog „Ritas kleine Welt“
• Der Chefkoch-Blog entlarvt erst nach einigen Tagen den Fake und löscht ihn. Unterdessen hatten aber andere Blogs die Meldung aufgegriffen.
Der Shitstorm beginnt Ende Oktober 2010
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41
Antreiben des Shitstorms über Facebook Gruppen
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42
Unbeteiligte beginnen sich einzumischen
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• Kununu.com ist die führende Plattform für Arbeitgeberbewertungen• Unternehmen werden von
aktuellen und früheren Mitarbeitern detailliert bewertet
• Möglichkeiten für Unternehmen zur aktiven Image-Kommunikation und für Recruiting-Kampagnen gegen Gebühr
• Wird in Google sehr prominent platziert
• Kooperation mit Xing
• Die Qualitätskontrolle von kununu ist miserabel
Rita legt nach und instrumentalisiert kununu
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44
• Stellungnahme auf der eigenen Web Site
• Stellungnahme auf Rita‘s Blog
• Stellungnahmen auf prominenten Blogs mit negativen Kommentaren
• Stellungnahme über Twitter
• Fake-Einträge auf kununu• Besser• Löschen irregulärer Einträge erwirken• Firmenstatements als Reaktion• Firmenprofile (proaktiv)• Aufarbeitung relevanter Kritik im
Unternehmen
Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:Abwehren …
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• Erstellen einer Studie zum Thema „Umgang mit Fast Food bei Teens und Twens“• Einfache Informationen,
übersichtlich grafisch aufbereitet• Bericht auf eigener Site verfügbar• Kommentar- und Link-Kampagne
auf unabhängigen Blogs• Kommunikation über Facebook,
Twitter• [Versand als Pressemeldung an
Medien]• Versand über PR-Portal
• Guter Content verdrängt jeden Troll!
Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:Abwehren und Verdrängen
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• Drei Strategien wollen situationsgerecht eingesetzt werden• Wenn die Macht mit Ihnen ist:
Totschweigen• Der Troll ist schwach und Sie sind
stark
• Wenn Sie siegen wollen: Verdrängen• Content ist stärker als Blut
• Wenn Sie Frieden wollen: Diskutieren• Wenn der Herausforderer - zum Teil -
recht hat …• … und sie den Herausforderer für
sich gewinnen wollen (oder müssen)
Was können wir lernen?
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47
• Drei Quellen kennt der Shitstorm• Der Troll• der Ihnen Böses will
• Der Bürger• der etwas von Ihnen will
• Der Kunde• den Sie verärgert haben
Die Strategien: Totschweigen – Verdrängen – Diskutieren
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• Das ist passiert• Am Freitagnachmittag
Kundenkritik auf Facebook Page
• Flapsiges Posting als Reaktion am gleichen Tag
• Rund 100 Kommentare und mehrere hundert Tweets übers Wochenende
• Fallrückzieher am Montag
• Was noch zu sagen ist• Das soziale Netz schläft nicht …• … und kennt kein Wochenende
Und wenn Sie‘s gar nicht mitbekommen?Das Beispiel TelDaFax
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Die Krise analysieren: Monitoring
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50
• Monitoring ist kein neues Zauberwerk
• Monitoring ist Analyse
• Monitoring ist mehr als• Erbsenzählerei von US-Agenturen• Big-Data-Produktion
von Social-Media-Agenturen
• Monitoring ist handlungsrelevant!
• Erfassen Sie nur, was Konsequenzen für Ihr Handeln hat!
Wir betreiben Monitoring seit 20 Jahren
Bis später
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Wie der Hundvor dem Asia Imbiss …
Social Media Monitoring ist nicht nur „Shit Storm gucken“
• Angst vor • übler Nachrede• Kundenkritik• Trollen
Bis später
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Die drei Elemente des Social Monitoring
IssueMonitoring Stakeholde
rMonitoring
Brand Monitoring
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Die drei Elemente des Social Monitoring
Themen-analyse
Partner-analyse
Marken-analyse
• Issue Monitoring• Die Themenanalyse erfasst die
Themen des Zeitgesprächs in unserer Branche bzw. in unserem geschäftlichem Umfeld
• Stakeholder Monitoring• Die Partneranalyse erfasst die
Äußerungen unserer Partner und relevanter Multiplikatoren (Medien, Social Media Opinion Leader)
• Brand Monitoring• Die Markenanalyse erfasst
Äußerungen über unsere Unternehmens- und Produktmarken
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Social Monitoring heisst SELEKTIEREN und SEGMENTIEREN
• Reaktion nur auf relevante Botschaften• Bei kleinen Unternehmen ist jede
öffentliche Äußerung relevant• Große Unternehmen reagieren nur auf
Äußerungen von Opinion Leadern• Wir dürfen Kritik ignorieren!• Voraussetzung: funktionierende soziale
Feedback-Kanäle für Kunden und Partner
• Relevanz für Alerts (Warnsignale)• Relevanz für Krisenreaktionen
• Reaktion auf relevante „Botschafter“• Segmentierung der Zielgruppen• Grundgesamtheit• Opinion Leader (Meinungsmacher)
Monitoring
Marken-
analyse
Themen-
analyse
Partner-
analyse
Prozesse
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Social Monitoring setzt definierte Prozesse voraus
• Alert-Prozesse (Warnhinweise)
• Issue Management (Themenmanagement)
• Kommunikationskanäle mit Opinion Leadern• Blogger-/Twitterati-Programm• Social Media Events• Social Relation Management
Monitoring
Marken-
analyse
Themen-
analyse
Partner-
analyse
Prozesse
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Das Super-Tool für Social Monitoring gibt es nicht
• vibrio empfiehlt die Kombination• eines halbstandardisierten
kommerziellen System• mit individuellen (kostenlosen)
Tools• integriert über ein Dashboard• mit manuellen Auswertungen
Social Mention
Google Alerts
Twazzup
Facebook Insights
SocialBro
netvibes
radian6
Alterian SM2
B.I.G.Brandwatch
ethority
Meltwater
Icerocket
circlecount
Klout
blueReport
netbreeze
twingly
faker
twittercounter Statigram
allmyplus
fanpagekarma
topsy
Monitoring
Marken-
analyse
Themen-
analyse
Partner-
analyse
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Die wichtigsten Tools
Themen-analyse
Partner-analyse
Marken-analyse
• Issue Monitoring• Netvibes• Google Keyword• Google Alerts• Topsy• Twingly• XING
• Stakeholder Monitoring• Netvibes• RSS (Blog, YouTube, Slideshare, Google+,
Facebook, Twitter, LinkedIn, XING)• SocialBro• Klout• Peerindex
• Brand Monitoring• vibrio monitor (by NETBREEZE)
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• Im Stakeholder Monitoring werden Personen und/oder Unternehmen direkt beobachtet• Partner• Wettbewerber• Key Player / Multiplikatoren
• Analysiert werden • Facebook Pages• Google+ Pages• Twitter Accounts• YouTube Channel• Slideshare Channel• Blogs
Stakeholder Monitoring - Partneranalyse
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• Bewertung der Twitterati durch individuellen Rank per SocialBro• Aus ca. 2.500 Followern
kondensiert SocialBro 36 Opinion Leaders:• PeerIndex 50+• Follower 500+• Friends < 9.000• Follower-Friends-Ratio > 0,8• Tweets per day > 2
• Bewertung der Blogger • Twingly• blogoscoop• aus Erfahrung
Stakeholder Monitoring – Identifikation der Key Player
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60
Die wichtigsten Tools
Themen-analyse
Partner-analyse
Marken-analyse
• Issue Monitoring• Netvibes• Google Keyword• Google Alerts• Topsy• Twingly• XING
• Stakeholder Monitoring• Netvibes• RSS (Blog, YouTube, Slideshare, Google+,
Facebook, Twitter, LinkedIn, XING)• SocialBro• Klout• Peerindex
• Brand Monitoring• vibrio monitor (by NETBREEZE)
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• Facebook Pages • alle 15 Minuten• Pages: alle 6 Stunden• Dokumente ab dem Zeitpunkt der
Erstkonfiguration
• RSS Feeds• alle 2 Stunden• Dokumente, die im RSS Feed
vorhanden sind
• Online News• alle 3 Stunden• maximal 30 Tage rückwirkend
• Foren• alle 6 Stunden• 6 Monate rückwirkend
• Blogs• alle 6 Stunden• 6 Monate rückwirkend
• YouTube• alle 6 Stunden• unbeschränkt rückwirkend
• Twitter• tbd• maximal 2 Wochen rückwirkend
Auswertbare Quellen bei vibrio monitor
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• Die meisten relevanten Quellen sind über RSS manuell integrierbar
• Weitere Quellen müssen bei Bedarf manuell ergänzt werden• nicht-öffentliche XING-Gruppen
Erweiterte Quellen
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• Inhalt
• Quantität
• Tonalität
• Reichweite
• Share of Voice
• …
• inkl. Segment-Bildung
• deutsch/englisch/französisch/italienisch
Auswertungen
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• Standardisierte Reports in individuellen Dashboards
• Individuelle Recherchen
• Alerts
• Flagging von Dokumenten
• Stakeholder Analysis
• Source Scoring (Basis: Alexa, Klout)
• Zugang im Rollenmodell
Weitere Funktionen
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Brand Monitoring – Markenanalyse: vibrio monitor (by
NETBREEZE)
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Die Krise bekämpfen: Der Krisenkommunikationsplan
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• Aufgaben der Krisenkommunikation• Krisenvermeidung• Minimierung von Krisenfolgen• Lernen aus Krisen
• Krisenkommunikation• … ist laufend anzupassen• … unterliegt einer Lernkurve
• Krisen haben viele Gesichter• Reputationskrisen • Unternehmensmarken• Produktmarken• Personen
• Sonstige Krisen (Marktkrisen, …)
Krisenkommunikation beginnt bei der Krisenvermeidung
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Exkurs: Wohnt wirklich jeder Krisen eine Chance inne?
危机 (weiji) = Krise机会 (jihui) = Chance
危險 (weiji xian) = Gefahr危
Erst am Ende der Krise steht die Chance, am Beginn steht die Gefahr!
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Krisenkommunikation ist Prozessmanagement plus Content
Reputation aufbauen
Storytelling
Kontakte etablieren
Monitoring
Issue Monitoring
Stakeholder Monitor.
Brand Monitoring
1
2
Informationsaufbereitung
Prozessdefinition
Aktive Statements
Reaktive Statements
Q & A-Dokumente
Kommunikationsrechte
Freigaberechte
Alerts
Projektverantwortung
3
4
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70
Krisenkommunikation: ein Beispiel
Unternehmenskommunikation
Monitoring
UK01
GL01 VK01
Geschäftsführung Vertrieb
Info
Au
ftra
g z
. B
eob
ach
tun
gA
uft
rag z
. B
eob
ach
tun
g
Au
ftra
g z
. B
eob
ach
tun
g
Info m. Handlungs-empfehlung
AusrufKrisenfall
Krise
UK01
Aktive Info an Mitarbeiter
Aktive Info für leitende Mitarbeiter
Aktive Info an Kunden
Reaktive Info für Kunden
Aktive Info an Partner
Reaktive Info für Partner
Aktive Info an Öffentlichkeit
Reaktive Info für Öffentlichkeit
Analyse Meinungsquellen
Analyse Meinungsmultiplikatoren
Telefonmktg
Mailing
Newsletter
PR
Key Account Betreuung
Soc. Med. Mktg.Behörden
Justitiar
Rundbrief
Hotline
Analyse
Entscheidung
Kommunikation
Content-Redaktion
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Dr. Michael KauschGF/CEO vibrio
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