The winner takes it all, Entscheidende Erfolgsfaktoren, die Händlern helfen, den Kundenfokus zu behalten

Entscheidende Erfolgsfaktoren, die Händlern helfen den

Kundenfokus zu behalten

The winner takes it all

Oliver Brimmers

20. September 2017

The winner takes it all | September 2017 2

Etailment – 20.09.2017

HDE: Online-Boom bringt Umsatzplus

Mit einem Umsatzanstieg von 3 Prozent auf 501 Milliarden Euro

rechnet der HDE nach seiner Herbstumfrage unter

Mitgliedsunternehmen. […] 30 Prozent dieses Wachstums dürften auf

den Onlinehandel entfallen. Den sieht der HDE bei einem Plus von 10

Prozent auf 48,7 Milliarden Euro. […]

Auf der Gewinnerseite sind dabei investitionsstarke Betriebe und

große Ketten, die vom Internet-Boom (eher) profitieren.

Kleinere Fachhändler dürften dagegen eher zu jenen 50.000 Läden

gehören, die bis 2020 vom Markt verschwinden.

Weil (zutreffendes bitte ankreuzen):

a) Internet

b) langweilig

c) servicearm

d) unmodern



Datenbasis – Untersuchte Online-Shops

Heimwerken & Garten

Consumer Electronics

(CE) & Elektro

Sport & Freizeit

Wohnen & Einrichten

Fashion & Accessoires

Generalisten

Fast-moving

Consumer Goods

7 Branchen *** 79 Online-Shops *** 8.378 Online-Shopper *** Sample pro Shop ≈ 100

ECC Köln: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Deutschland 2017, Köln, 2017.


Ranking Online-Shop-Index Branchenübergreifend - Ränge 1-10

Unternehmen nWebsite &

UsabilitySortiment Service

Preis-

Leistung

Bezahlung

& Check-out

Versand

und

Lieferung

Kundenbin-

dungsindex

Online-

Shop-Index

zooplus 112 ✭✭✭✭✭ ✭✭✭✭✭ ✭✭✭✭✭ ✭✭✭✭✭ ✭✭✭✭✭ ✭✭✭✭✭ 92,6 91,0

Flaconi 110 ✭✭✭✭✭ ✭✭✭✭✭ ✭✭✭✭ ✭✭✭✭ ✭✭✭✭✭ ✭✭✭✭✭ 88,8 88,1

Musikhaus Thomann 108 ✭✭✭✭ ✭✭✭✭✭ ✭✭✭✭ ✭✭✭✭ ✭✭✭✭✭ ✭✭✭✭✭ 90,6 87,9

Esprit 106 ✭✭✭✭✭ ✭✭✭✭ ✭✭✭✭ ✭✭✭✭ ✭✭✭✭✭ ✭✭✭✭✭ 88,8 87,1

Fressnapf 109 ✭✭✭✭ ✭✭✭✭✭ ✭✭✭✭ ✭✭✭✭ ✭✭✭✭✭ ✭✭✭✭✭ 87,8 86,4

HSE24 105 ✭✭✭✭ ✭✭✭✭ ✭✭✭✭ ✭✭✭ ✭✭✭✭✭ ✭✭✭✭✭ 86,7 86,3

Ernstings Family 106 ✭✭✭✭ ✭✭✭ ✭✭✭ ✭✭✭✭ ✭✭✭✭✭ ✭✭✭✭✭ 87,3 86,3

dm 105 ✭✭✭✭ ✭✭✭✭✭ ✭✭✭ ✭✭✭ ✭✭✭✭✭ ✭✭✭✭✭ 88,0 86,1

s.Oliver 108 ✭✭✭✭✭ ✭✭✭✭ ✭✭✭ ✭✭✭✭ ✭✭✭✭✭ ✭✭✭✭✭ 86,6 85,9

mymuesli.de 105 ✭✭✭✭ ✭✭✭✭✭ ✭✭✭✭ ✭✭✭ ✭✭✭✭✭ ✭✭✭✭✭ 85,0 85,8

C&A 107 ✭✭✭✭ ✭✭✭✭ ✭✭✭✭ ✭✭✭✭ ✭✭✭✭✭ ✭✭✭✭✭ 85,6 85,6

Zooplus überzeugt seine Kunden in allen Faktoren und belegt damit den ersten

Platz im branchenübergreifenden Online-Shop-Index-Ranking.


1. Untersuchte Shops & Ranking

2. Erfolgsfaktoren

• Service

• Bezahlung & Check-out

• Versand & Lieferung

3. Kundenbindung

4. Fazit

Agenda


Website & Usability

Sortiment

Preis-Leistung

Service

Bezahlung und Check-out

Versand und Lieferung

Erfolgsfaktor Service im Detail


Zusammenhang Erfolsfaktoren & Kundenbindung

Die Achsen bilden den Durchschnitt der gemessenen Werte ab. Zufriedenheit (1 = absolut unzufrieden, 5 = absolut zufrieden); Relevanz der Gesamtzufriedenheit für die

Kundenbindung (0 – 1, Korrelation der Gesamtzufriedenheit mit der Kundenbindung). Zur besseren Lesbarkeit ist in der Abbildung nur der Skalenbereich von 0,4 bis 0,6

(Relevanz) bzw. 4,0 bis 4,4 (Zufriedenheit) abgebildet.

Die Zeiten, in denen Online-Shops als stumpfe Transaktionsplattformen

dienten sind vorbei; Service wird auch und gerade online zum Erfolgshebel.



Service wird online immer wichtiger

Früher zählte für Online-Shopper meist nur der Preis, heute sind sie

wählerischer. Moderne Technologien ermöglichen ausgefeilte Beratung.


Wichtigkeiten: Service

6.7

8.9

8.2

8.1

9.7

18.1

20.7

22.6

23.9

28.8

29.9

27.8

19.0

19.2

21.7

23.6

29.7

31.9

31.3

32.5

34.7

36.1

38.1

41.0

Newsletter

Kontakt zum Kundenservice über Live-Chat oder WhatsApp

Kundenforum/Community

Kaufempfehlungen für Alternativprodukte bzw.…

Ergänzende Informationen und Angebote im Servicebereich

Beratung durch den Kundenservice

Rückrufmöglichkeit

Kontakt zum Kundenservice über Telefonhotline

Online-Anzeige der Artikelverfügbarkeit im Ladengeschäft

Erreichbarkeit von Servicemitarbeitern

Auffindbarkeit von Kontaktmöglichkeiten/Links

Servicebereich auf der Shop-Seite

absolut wichtig eher wichtig

Online-Shopper fordern zunehmend konsequente Kundenorientierung und

exzellente Services; gesonderter Servicebereich auf Platz 1 der Kriterien.

n = 3.221


Fragetext: Bitte geben Sie an, wie wichtig für Sie jedes der folgenden Kriterien aus dem Bereich Service bei der Nutzung von Online-Shops insgesamt ist.


Tag und Uhrzeit für Onlinekäufe

Die meisten Onlinekäufe finden unter Woche Abends statt; das hat

entscheidende Implikationen für die Erreichbarkeit von Servicemitarbeitern.

853 ≤ n ≤ 895Fragetext: „An welchem Tag und zu welcher Tageszeit haben Sie Ihre letzte Onlinebestellung getätigt?“

ECC Köln: Wen begeistern Sie morgen?, Köln, 2016.


E-Commerce-Traffic nach Uhrzeit und Endgerät

Twenga 2015: M-Commerce in Europa 2015:Aktuelle Trends im Mobile Shopping.

Top-Traffic im Mobile Commerce: Höchster Traffic zwischen 20 und 21 Uhr


Erreichbarkeit von Servicemitarbeitern Best Practice Otto

https://www.otto.de/unternehmen/de/unternehmen/kennzahlen.php

Otto hat den Service als entscheidenden Erfolgsfaktor erkannt.


RückrufmöglichkeitBest Practice: Amazon

Kundenservice bei Amazon bedeutet Problemlösung unter allen Umständen

Der Kundenservice ist rund um

die Uhr auf verschiedenen

Kanälen erreichbar.

Konsequente Kundenorientierung

ist ein Hauptfaktor für die starke

Kundenbindung bei Amazon.

Durch vorherige

Auswahl von Produkt

und Fragestellung ist

der entsprechende

Servicemitarbeiter

sofort auf dem Stand

der Dinge.


Kundenforum/CommunityBest Practice Conrad

community.conrad.de


Kontakt zum Kundenservice über (Video-)ChatBest Practice O2

www.o2online.de/guru/


Website & Usability

Sortiment

Preis-Leistung

Service



Erfolgsfaktor Bezahlung & Check-out im Detail


Wichtigkeiten: Bezahlung & Check-Out

11.0

41.8

40.8

47.4

49.0

62.5

71.9

13.7

36.2

37.2

36.3

37.3

27.2

18.9

Möglichkeit zur Ratenzahlung

Komfortable Einlösemöglichkeit eines Gutscheins

Beschreibung/Erläuterung der Zahlungsverfahren

Transparente Kennzeichnung der Bestellschritte

Intuitiver und schneller Bestellprozess

Auswahl an Zahlungsverfahren

Datensicherheit


Datensicherheit und die Auswahlmöglichkeit an Zahlungsverfahren wichtigste

Anforderungen im Bereich Bezahlung und Check-out.

n = 3.221


Fragetext: Bitte geben Sie an, wie wichtig für Sie jedes der folgenden Kriterien aus dem Bereich Bezahlung bei der Nutzung von Online-Shops insgesamt ist.


Lieblingszahlungsverfahren der Konsumenten

Rechnung ist bei den Konsumenten noch immer auf Platz eins. PayPal ist der

Rechnung dicht auf den Fersen.

Fragetext: „Welche Zahlungsverfahren verwenden Sie am liebsten bzw. würden Sie am liebsten für Ihren Onlineeinkauf verwenden?“,

843 ≤ n ≤ 889.

ECC Köln: ECC-Payment-Studie Vol. 21, Köln, 2017.


Website & Usability

Sortiment

Preis-Leistung

Service



Erfolgsfaktor Versand und Lieferung im Detail


Wichtigkeiten: Versand & Lieferung

11.6

18.7

23.4

23.3

25.2

25.6

29.4

39.9

48.0

52.5

61.9

21.4

30.0

26.4

28.8

32.6

38.0

40.3

37.9

37.1

33.6

26.1

Online bestellen/reservieren und im Laden abholen

Auswahl an Versandoptionen

Retoure/Umtausch im Laden

Auswahlmöglichkeit des Lieferanten

Angebot an zusätzlichen Lieferoptionen

Qualität und Wertigkeit der Verpackung

Nennung eines exakten Lieferzeitpunkts durch Online-Shop

Möglichkeit zur Nachverfolgung der Sendung

Pünktlichkeit der Lieferung

Bestätigungs-E-Mail

Retourenabwicklung


Retourenabwicklung, Bestätigungsmail und Pünktlichkeit der Lieferung sind

wichtigste Kriterien im Bereich Versand & Lieferung.

n = 3.221


Fragetext: Bitte geben Sie an, wie wichtig für Sie jedes der folgenden Kriterien aus dem Bereich Versand und Lieferung bei der Nutzung von Online-Shops insgesamt ist.


Service bei Versand und LieferungWunsch und Wirklichkeit

Zeitfensterbelieferung wird von Konsumenten stark nachgefragt, aber bisher

selten angeboten.

Fragetext: „Wie bewerten Sie den Nutzen verschiedener Services/Optionen bei Versand und Lieferung?

Welche der folgenden Services/Optionen wurden Ihnen bei Ihrer letzten Onlinebestellung angeboten?“

ECC Köln: Wen begeistern Sie morgen?, Köln, 2016.

948 ≤ n ≤ 1.000


Bestätigungs-E-MailBest Practices Naschplatz & lostmy.name

www.lostmy.name

www.naschplatz.de


Qualität und Wertigkeit der VerpackungBest Practice Alles Seife

www.allesseife.at



2. Erfolgsfaktoren

• Service



3. Kundenbindung

4. Fazit

Agenda


88.3

94.3

89

98.2

88.4

94.3

89.9

94.4

90.1

97.2

90.9

99.1

89.8

96.7

88

95.4

84.1

91.5

83.5

91.1

79.6

92.5

82.6

92.6

Ø Fashion

Esprit

Ø FMCG

zooplus

Ø Generalisten

Amazon

Ø Sport &Hobby

Musikhaus Thomann

Gesamtzufriedenheit Wiederkaufabsicht Weiterempfehlungsbereitschaft

88,8

89,6

92,6

Die Shops mit der besten Kundenbindung

Thomann, Amazon, zooplus und Esprit mit der besten Kundenbindung.

● Kundenbindungsindex*

90,6

106 ≤ n ≤ 212


Fragetext: Können Sie sich vorstellen, bei entsprechendem Bedarf in Zukunft wieder Produkte im Online-Shop von [Unternehmen] zu erwerben?; Würden Sie den Online-

Shop von [Unternehmen] auch Ihren Kollegen, Freunden und Bekannten empfehlen? Wie zufrieden sind Sie mit dem Online-Shop von [Unternehmen] insgesamt?

*Index aus den drei dargestellten Kundenbindungsdimensionen.


Amazon Prime: Kundenbindung in Perfektion

Gratis Cloud-Speicherplatz

Same Day in ausgewählten Städten Amazon Prime Video

Amazon Prime Music

Gratis eBooks


12.0

8.0

5.04.0

3.02.0

0.9 0.7 0.6 0.5 0.3 0.2

Walmart.com Target.com BestBuy.com HomeDepot.com Lowes.com ToysRUs.com

Nicht-Prime-Kunde Prime-Kunde

Amazon setzt Kunden Scheuklappen auf

https://www.internetretailer.com/2015/04/02/how-prime-acts-tie-binds-consumers-amazon, Zugriff 14.04.2015.

Lesebeispiel: 12 Prozent der Nicht-Prime-Kunden würden sich bei einem geplanten Kauf sowohl bei Amazon als auch bei

Walmart über das Produkt informieren, wohingegen lediglich 0,9 Prozent der Prime-Kunden dies tun würden.

Cross Shop-Rate von Amazon in %

Die Cross-Shop-Rate von Amazon in den USA zeigt,

wie stark sich das Kundenbindungsprogramm Prime

tatsächlich auf die Kundenbindung auswirkt. Prime-

Kunden ziehen neben Amazon kaum noch andere

Anbieter in Betracht.



2. Erfolgsfaktoren

• Service



3. Kundenbindung

4. Fazit

Agenda


Fazit

Das Anspruchsniveau der Kunden wächst ebenso wie die Kompetenz der Wettbewerber; Details entscheiden über die Gunst des Kunden

Onlineexzellenz kann nur durch kontinuierliche Optimierung und konsequenten Kundenfokus sichergestellt werden

Hohe Kundenzufriedenheit muss durch Kundenbindungsaktivitäten nachhaltig genutzt werden; Service bleibt stärkster Treiber für die Kundenbindung

Zufriedenheit auf mobilen Endgeräten bleibt unterdurchschnittlich; Mobile First wird zunehmend entscheidend

Wer im harten Wettbewerb um die Gunst des Kunden nicht den Anschluss verlieren will, ist darauf angewiesen, sich kontinuierlich mit den Besten zu messen


IFH Institut für Handelsforschung GmbH

Dürener Str. 401b / 50858 Köln

T +49 (0) 221 / 94 36 07-0

F +49 (0) 221 / 94 36 07-99

[email protected]

www.ifhkoeln.de

Zeit für Ihre Rückfragen

Oliver BrimmersSenior Projektmanager

ECC Köln

Tel +49 (0) 221 94 36 [email protected]

Presentations & Public Speaking

The winner takes it all, Entscheidende Erfolgsfaktoren, die Händlern helfen, den Kundenfokus zu behalten