Was darf Kaffee kosten?

1

HALLO E I N E S T U D I E V O N

P A T R I C K H Ü P E L & L U C A M A N N & A N A M W A G N E R

2

Ü B E R D I E B E F R A G U N G

Hauptziel dieser Studie ist die Untersuchung der Preiswahrnehmung von Studierenden für ein

kaffeehaltiges Heißgetränk an verschiedenen Orten an der HTW Berlin. Die Haupthypothese der

Forschungsgruppe ist, dass der gegenwärtige Preis der HTW Berlin Caféteria von der

Preiswahrnehmung der Studierenden abweicht. Diese Hypothese wird durch das Forschungsergebnis

bestätigt. Die Studie bestätigt auch die zweite Hypothese, dass die Preiswahrnehmung für Kaffee an

der HTW Berlin geringer ist als an anderen Örtlichkeiten.

WAS DARF KAFFEE KOSTEN?

HTW Berlin · MISIM M7 · Patrick Hüpel · Luca Mann · Anam Wagner · Januar 2017

3

WAS DARF

KAFFEE

KOSTEN?

B E F R A G U N G S T Y P

Online-Fragebogen mithilfe von Questfox.

Die Befragung konnte mit Mobil- und

Desktop-Geräten durchgeführt werden.

Z I E L G R U P P E

Studierende der HTW Berlin.

I N C E N T I V E

Unter allen Teilnehmern der Umfrage werden

3 Amazon-Gutscheine im Wert von 10 Euro

verlost.

Z E I T R A U M

25. Dezember 2016 bis 09. Januar 2017

3

4

Anhand des Price-Sensitivity-Meter (PSM) nach Peter van

Westendorp aus dem Jahr 1976 wurde die Preisbereitschaft

für kaffeehaltige Heißgetränke in unterschiedlichen

Örtlichkeiten abgefragt.

PRICE-SENSITIVITY-METER

Mithilfe eines Analytic-Hierarchy-Prozess (AHP)

wurde untersucht, welche Faktoren den Befragten beim

Kaffeetrinken am wichtigsten sind. Zusätzlich diente

der AHP dazu, Interviews mit einem inkonsistenten

Antwortmuster zu identifizieren.

ANALYTIC-HIERARCHY-PROCESS

5

MOCKUP DER BEFRAGUNG Der Onlinefragebogen war responsive angelegt, so dass er auf Desktop- (n=99)

sowie auch auf Mobilen-Endgeräten (n=95) optimal angezeigt wurde.


6

DIE BEFRAGUNG IN ZAHLEN Von den 567 Teilnehmern haben circa 50% die Umfrage vollständig ausgefüllt.

45% der Teilnehmer sind insgesamt als konsistent in die Auswertung eingeflossen.

567 281 255 6:43

G E S TA R T E T E

I N T E R V I E W S

A B G E S C H L O S S E N E

I N T E R V I E W S

K O N S I S T E N T E

I N T E R V I E W S D U R C H S C H N I T T L I C H E

B E A R B E I T U N G S Z E I T


7

RECRUITING STRATEGY Zur Verteilung der Umfrage wurden zwei Kanäle ausgewählt. Über Facebook ist die Umfrage in zwei Gruppen der HTW

Berlin gepostet worden, der weitaus größere Anteil erfolgte durch direkte E-Mails an Studierende der HTW Berlin.

228 27

D AV O N

E - M A I L

D AV O N

FA C E B O O K

255

K O N S I S T E N T E

I N T E R V I E W S


8

53% 43% 18% 47%

MÄNNER BERLINER FLEISCHLOS SINGLES 53 % der Befragten sind Männer.

Frauen sind 44 % und 3 %

machten keine Angabe.

43 % der Befragten sind

geborene Berliner.

18 % der Befragten haben eine

fleischlose Ernährungsform.

47 % der Befragten sind

Singles. Vergeben sind 53 %.

VIER D INGE, D IE DU ÜBER D IE BEFRAGTEN WISSEN MUSST

Für die Auswertung wurden die Reporting-Funktionalitäten von Questfox und SPSS

herangezogen. Die Skalenniveaus wurden dafür nominal oder metrisch gewählt.

(n=255)


9

ALTERSSTRUKTUR

DER BEFRAGTEN

M I N I M U M U N D M A X I M U M

Jüngster Befragter - 18 Jahre

Ältester Befragter - 40 Jahre

Q U A R T I L E

25 % - 20 Jahre

50 % - 24 Jahre

75 % - 26 Jahre

S O M E T H I N G

Standardabweichung - 4,053 Jahre

Spannweite - 22 Jahre

Interquartilbereich - 6 Jahre

Modus - 20 Jahre

Auswertung der Altersstruktur der Befragten mittels Boxplot. Alter in

vollen Jahren. (n=231)

15

20

25

30

35

40

Alter in Jahren (Boxplot)


10

GEBURTSORTE Von 255 Befragten gaben 214 eine Antwort auf die Frage nach ihrem Geburtsort.

Die meisten Befragten kommen demnach aus Berlin und Brandenburg. (n=255)

Die größte Gruppe der Befragten bilden die Berliner.

43 % gaben an, in Berlin geboren zu sein.

B E R L I N E R

Die zweitgrößte Gruppe bilden die Brandenburger.

Insgesamt 11 % der Befragten wurden dort geboren.

B R A N D E N B U R G E R

16 % der Befragten machten keine Angabe bei der

Frage nach ihrem Geburtsort.

O H N E A N G A B E

43 %

11 %

16 %


11

EIN JOB IST DIE HÄUFIGSTE

FINANZIERUNGSFORM

DER STUDIERENDEN Bei der Frage danach, wie sich die

Studierenden finanzieren, waren mehrere

Antworten möglich. 227 Befragte gaben

insgesamt 361 Antworten. Daraus folgt, dass

die Studierenden im Durchschnitt 1,59 der

angegebenen Möglichkeiten für die

Finanzierung ihres Studiums nutzen. Mit

59,5 % der Befragten ist der Job die

häufigste Finanzierungsform. (n=227) 9,3%

16,7%

31,3%

42,3%

59,5%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%

Andere Finanzierungsform

Erspartes

BAföG

Familie/Freunde

Job


12

KAFFEE IN DER HTW BERLIN CAFÉTERIA

ZU TEUER – STUDENTEN TRINKEN TROTZDEM

Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass der aktuelle Preis für

ein kaffeehaltige Heißgetränke in der HTW Berlin Caféteria mit

1,80 € über der Preiswahrnehmung der Studierenden für den

optimalen Preis von 1,20 € liegt. Grundlage für diese Erkenntnis

ist die Auswertung anhand eines Price-Sensitivity-Meter.

Desweiteren bestätigt sich die Hypothese, dass Studierende im

Allgemeinen eine niedrigere Preiswahrnehmung an der HTW

Berlin im Vergleich mit anderen Örtlichkeiten haben.


13

H T W B E R L I N C A F É T E R I A

Optimal Price Point 1,20 €

Indifference Price Point 1,32 €

Point of Marginal Cheapness 0,93 €

Point of Marginal Expensiveness 1,53 €

E X T E R N E S C A F É





H T W B E R L I N K A F F E E A U T O M A T





K A F F E E S TA N D A M B A H N H O F





PRICE-SENSITIVITY-METER

Price-Sensitivity-Meter an den unterschiedlichen Örtlichkeiten im Vergleich. (n=255)


14

NIEDRIGERE PREISWAHRNEHMUNG AN DER HTW BERLIN Auswertung des optimalen Preises (OPP) mittels Price-Sensitivity-Meter (n=255)

Preiswahrnehmung für ein externes Café höher als in der

Caféteria der HTW Berlin.

K A F F E E K O N S U M I N E I N E R G E M Ü T L I C H E N U M G E B U N G

Preiswahrnehmung für ein einen Kaffeestand am Bahnhof

höher als an einem Automaten in der HTW Berlin.

K A F F E E K O N S U M O N T H E G O

2,50 €

1,00 €

1,20 €

0,78 €

2,10 €

0,00 €


15

WENIGTRINKER DIFFERENZIEREN

KAFFEEPREISE NICHT Die Hypothese, dass Studierende, die viel Kaffee trinken, bereit

sind einen höheren Preis für Kaffee zu zahlen hat sich nicht

grundlegend bestätigt. Jedoch zeigt die Auswertung, dass die

Preiswahrnehmung an unterschiedlichen Orten differenziert ist.

Diese Differenzierung findet bei Studierenden, die wenig Kaffee

trinken hingegen nicht statt. Die Spanne der Preiswahrnehmung

zwischen den unterschiedlichen Örtlichkeiten ist im Vergleich sehr

gering.


16

PERSONA:

KAFFEE-

VIELTRINKER Vieltrinker werden definiert als die Top 4 Box bei der Frage nach

der Bewertung des eigenen Kaffeekonsums.

(7, 8, 9, 10 auf der Skala von 0 bis 10)

40 % sind Raucher. (Ø 26 %)

58 % kommen ohne Kaffee morgens nicht aus dem Bett. (Ø 33%)

82 % können bei einer Tasse Kaffee gut entspannen. (Ø 73 %)

61 % haben einen Job. (Ø 56 %)

46 % trinken ihren Kaffee gerne schwarz. (Ø 33 %)

24 % frühstücken nicht. (Ø 19 %)

(n=101)

Abhängigkeit signifikant

Abhängigkeit nicht signifikant

16

17

PERSONA:

KAFFEE-

WENIGTRINKER Wenigtrinker werden definiert als die Bottom 4 Box bei der Frage

nach der Bewertung des eigenen Kaffeekonsums.

(0, 1, 2, 3 auf der Skala von 0 bis 10)

85 % sind Nicht-Raucher. (Ø 72 %)

96 % kommen ohne Kaffee morgens gut aus dem Bett. (Ø 66 %)

40 % Kaffee ist ein reines Aufputschmittel. (Ø 30 %)

32 % finanzieren Studium mit Erspartem. (Ø 18 %)

75 % trinken ihren Kaffee mit Zusatzstoffen. (Ø 67 %)

33 % Frühstücken ausgiebig. (Ø 27 %)

(n=79)

Abhängigkeit signifikant

Abhängigkeit nicht signifikant

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WORAUF ES BEIM KAFFEETRINKEN ANKOMMT

Wenigtrinker (n=79) trinken Kaffee aus gesellschaftlichen und zweckdienlichen

Gründen. Vieltrinkern (n=101) kommt es auf den Geschmack an. (AHP Werte in %)

VIELTRINKER

13,95

16,79

20,09

18,56

30,62

0 5 10 15 20 25 30

13,69

20,12

20,54

24,28

21,37

0 5 10 15 20 25 30

GESCHMACK

ZEIT MIT FREUNDEN

WACH WERDEN

KONZENTRIERT BLEIBEN

ENTSPANNUNG

WENIGTRINKER


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WENIGTRINKER DIFFERENZIEREN

KAFFEEPREISE NICHT Auswertung des optimalen Preises (OPP) mittels Price-Sensitivity-Meter

Hohe Preisdifferenzierung zwischen Örtlichkeiten. (Preisspanne

zwischen Automat, Cafeteria und Bahnhof entspricht 0,90 €) (n=101)

V I E LT R I N K E R

Niedrige Preisdifferenzierung zwischen Örtlichkeiten. (Preisspanne


W E N I G T R I N K E R

HTW Berlin Caféteria Externes Café

HTW Berlin Kaffeeautomat Kaffeestand am Bahnhof

2,50 €

1,08 € 1,52 €

0,00 €

1,47 € 0,57 €

0,85 €

0,90 € 1,00 € 1,54 €


20

PREISWAHRNEHMUNG

WEITERER GRUPPEN Die Auswertung zeigt, dass Studierende, die angeben in Berlin

geboren zu sein, grundsätzlich mit Ausnahme der HTW Berlin

Caféteria eine geringere Preiswahrnehmung für Kaffee haben als

Studierende, die nicht in Berlin geboren sind.

Beim Vergleich von Rauchern und Nicht-Rauchern fällt auf, dass

Raucher vergleichsweise stark zwischen den einzelnen

Örtlichkeiten differenzieren und im externen Café eine höhere

Wahrnehmung des optimalen Kaffeepreises haben.


21

NICHT-BERLINER ZAHLEN MEHR

Auswertung des optimalen Preises (OPP) mittels Price-Sensitivity-Meter

Mit Ausnahme der HTW Berlin Caféteria haben Berliner eine geringere

Wahrnehmung des optimalen Preises. (n=109)

B E R L I N E R

Mit Ausnahme der HTW Berlin Caféteria haben Nicht-Berliner eine höhere

Wahrnehmung des optimalen Preises. (n=146)

N I C H T- B E R L I N E R



2,50 €

1,23 € 1,32 €

0,00 €

1,00 € 0,67 €

1,00 €

0,87 € 1,05 € 1,53 €


22

RAUCHER ZIEHEN EINDEUTIGE PREISGRENZEN

Auswertung des optimalen Preises (OPP) mittels Price-Sensitivity-Meter

Hohe Preisdifferenzierung zwischen Örtlichkeiten. (Preisspanne

entspricht 1,02 €) (n=65)

R A U C H E R

Niedrige Preisdifferenzierung zwischen Örtlichkeiten. (Preisspanne


N I C H T- R A U C H E R



2,50 €

1,25 € 1,55 €

0,00 €

0,98 € 0,53 €

0,90 €

0,68 € 1,00 € 1,43 €


23

GRAFISCHE SKALEN

BEEINFLUSSEN

FORSCHUNGSERGEBNIS Grafische Skalen, zum Beispiel zur Messung von

Preisbereitschaften, können sich erheblich auf das Ergebnis

auswirken. In der Studie wird deutlich, dass Teilnehmer von

mobilen Endgeräten einen bis zu 56 prozentigen höheren Preis für

einen Kaffee zu zahlen bereit sind als Teilnehmer von Desktop-

Computern. Diese Auffälligkeit kann jedoch bei einer freien

Preiseingabe nicht beobachtet werden. Ein statistischer

Zusammenhang für dieses Phänomen konnte allerdings nicht

nachgewiesen werden (Signifikanzniveau 0,073 bis 0,856).


24

GRAFISCHE SKALEN BEEINFLUSSEN FORSCHUNGSERGEBNIS

Auswertung des optimalen Preises (OPP) mittels Price-Sensitivity-Meter bei

unterschiedlichen Endgeräten mit grafischer Skala.

0,93 €

(n=99)

1,45 €

+56%

(n=95)


25

GERINGE UNTERSCHIEDE BEI FREIER EINGABE

1,00 €

(n=99)

0,95 €

-5%

(n=95)

Auswertung des optimalen Preises (OPP) mittels Price-Sensitivity-Meter bei

unterschiedlichen Endgeräten mit freier Eingabe.


26

AUSBLICK FÜR DIE VERWENDUNG

VON GRAFISCHEN SKALEN Aufgrund der zunehmenden Bedeutung von Befragungen auf

mobilen Endgeräten besteht die Herausforderung für die Zukunft

darin, etablierte Methoden der Marktforschung für Befragungen

auf Smartphones zu adaptieren. Jedoch muss dabei sichergestellt

werden, dass durch die Methode das Ergebnis nicht verfälscht

wird.

Ausgehend von den vorliegenden Ergebnissen wird geraten, den

Einfluss von grafischen Skalen auf mobilen Endgeräten auf

Grundlage einer größeren Stichprobe nochmals zu überprüfen.


27

Obwohl man vermuten könnte, dass mit zunehmendem Alter

die Vorliebe für einen schwarzen Kaffee steigt, konnte sich

diese Hypothese nicht bestätigen (Signifikanzniveau 0,887).

Auch bei der Gegenüberstellung mit dem Geschlecht hat sich

gezeigt, dass diese beide Faktoren voneinander unabhängig

sind (Signifikanzniveau 0,185) (n=231).

VORLIEBE FÜR SCHWARZEN

KAFFEE UNABHÄNGIG VON

ALTER UND GESCHLECHT

28

Zukünftig würden wir größeren Wert darauf legen die Umfrage breiter

auf verschiedenen Kanälen, wie z. B. Twitter oder Xing, zu verteilen.

VERBREITUNG DER UMFRAGE

Bei kommenden Befragungen werden wir die Fragebögen auf noch

mehr Geräten, Betriebssystemen und Versionen testen.

MEHR TESTS VOR VERÖFFENTLICHUNG

Metadaten, wie z. B. die Mobilgerätnutzung, werden wir zukünftig von

Beginn an erheben, um Fehlerquellen früher erkennen zu können.

ERFASSUNG VON METADATEN

Die Introseite werden wir bei kommenden Befragungen ansprechender

gestalten oder sogar weglassen, um die Abbrecherquote zu senken.

GESTALTUNG DES INTROS

REFLEXION


29

FUN FACTS

F R A U E N K O M M E N

O H N E K A F F E E

M O R G E N S N I C H T

A U S D E M B E T T

40 % der befragten Frauen

gaben an, ohne Kaffee

morgens nicht aus dem Bett

zu kommen (n=101). Bei den

Männern waren es im

Vergleich nur 26 % (n=123).

F Ö R D E R T

K O F F E I N D A S

V E R L A N G E N

N A C H N I K O T I N ?

40 % der Vieltrinker gaben an,

Raucher zu sein (n=101). Bei

den Wenigtrinkern sind dies

nur 15 % (n=79).

M A C H T Z U C K E R

I M K A F F E E

S E X Y ?

38 % der Vergebenen trinken

ihren Kaffee mit Zucker

(n=125), während nur 26 %

der Singles ihren Kaffee mit

Zucker trinken (n=106).

K A F F E E T R I N K E R

S I N D A R M E

S C H L U C K E R

Lediglich 6 % der Vieltrinker

(n=101) können Ihr Erspartes

für die Finanzierung ihres

Studiums nutzen. Dagegen

greifen 32 % der Wenigtrinker

(n=79) auf Erspartes zurück.

29

30

FORSCHUNGSTEAM Diese Befragung wurde im Rahmen des Kurses Markt- und Wettbewerbsforschung im Studiengang

Industrial Sales and Innovation Management an der HTW Berlin im Wintersemester 2016/2017 durchgeführt.

PAT R I C K H Ü P E L S T U D E N T A N D E R H T W B E R L I N

L U C A M A N N S T U D E N T A N D E R H T W B E R L I N

A N A M WA G N E R S T U D E N T A N D E R H T W B E R L I N

mailto:[email protected]


https://www.xing.com/profile/Patrick_Huepel?sc_o=da980_e

https://www.xing.com/profile/Luca_Mann2?sc_o=da980_e

https://twitter.com/anamwagner

https://www.xing.com/profile/Anam_Wagner?sc_o=mxb_p


31

FOLIE 1

http://www.freepik.com/free-photo/coffee-beans-close-up_992564.htm

FOLIE 3

http://www.freepik.com/free-photo/coffee-beans-in-a-grinder_999876.htm

http://www.freepik.com/free-photo/desk-with-a-laptop-a-cup-of-coffee-and-a-calendar_878794.htm

http://www.freepik.com/free-photo/top-view-of-cup-of-coffee_934091.htm

FOLIE 4

http://www.freepik.com/free-photo/light-bulb-lit-between-many-lights_985254.htm

http://www.freepik.com/free-photo/stairs-sunward_921713.htm

FOLIE 13

https://pixabay.com/de/cafe-restaurant-men%C3%BC-kaffee-984275/

FOLIE 16

https://pixabay.com/de/kaffee-tasse-kaffeetasse-koffein-631764/

http://www.freepik.com/free-photo/spoon-and-fork-on-a-plate_969440.htm

http://www.freepik.com/free-photo/close-up-of-clock-with-woman-sleeping-in-the-

background_974743.htm

http://www.freepik.com/free-photo/burning-cigarette-on-white-background_979061.htm

http://www.freepik.com/free-photo/close-up-of-keyboard-and-glasses-with-executives-

background_866679.htm

http://www.freepik.com/free-photo/cup-of-coffee-viewed-from-above_992559.htm

FOLIE 17

http://www.freepik.com/free-photo/hand-inserting-coin-in-piggy-bank_991939.htm

http://www.freepik.com/free-photo/woman-stretching-arms-in-bed_966245.htm

http://www.freepik.com/free-photo/top-view-of-different-drinks-for-breakfast_972202.htm

https://pixabay.com/de/rauchen-nicht-rauchen-zigarette-1591936/

http://www.freepik.com/free-photo/colorful-battery_1017090.htm

https://pixabay.com/de/kaffee-kaffeebohnen-nachmittagstee-563797/

FOLIE 28

http://www.freepik.com/free-photo/light-bulb-lit-between-many-lights_985254.htm

FOLIE 29

http://www.freepik.com/index.php?goto=41&idd=616884&url=aHR0cDovL3d3dy5zeGMuaHUvcGh

vdG8vNjAyNjYx

BILDQUELLEN ( A l l e S t a n d 2 1 . 0 1 . 2 0 1 7 )

32

ENDE E I N E S T U D I E V O N

P A T R I C K H Ü P E L & L U C A M A N N & A N A M W A G N E R

Presentations & Public Speaking

Was darf Kaffee kosten?