Diseña pequeños servicios que funcionan por José Javier Ruiz

José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz

Diseña pequeños

servicios que

funcionan Abril 2015


Por qué es necesario innovar en servicios


¿NUEVO PARADIGMA? ¿CAMBIO DE ERA? ¿CAMBIO DE CIVILIZACIÓN? ¿PUNTO DE INFLEXIÓN? ¿DISCONTINUIDAD? TIEMPOS INCIERTOS E INESTABLES, SENSACIÓN ESTRESANTE DE UN PRESENTE TORTUOSO Y UN FUTURO INCIERTO NO TENEMOS DISTANCIA PARA ANALIZARLO CON PROFUNDIDAD



HAY COSAS QUE SÍ TENEMOS CLARAS: EL MOMENTO MÁS RADICAL DE LA HISTORIA. EN LOS ÚLTIMOS 20 AÑOS SE HA PRODUCIDO LA MAYOR TRANSFORMACIÓN DEL MUNDO, DEL SER HUMANO (Y DEL CLIENTE) DE TODA LA HISTORIA. EL CAMBIO ES PROFUNDÍSIMO, COMPLEJO, VELOZ Y SOSTENIDO (CADA VEZ VAN A PASAR MÁS COSAS Y MÁS RÁPIDAMENTE). DEBEMOS ACOSTUMBRARNOS A MOVERNOS EN ZONAS DE INCERTIDUMBRE.



PUNTO DE INFLEXIÓN



Papa Ratzinger - 2005

Papa Francisco - 2013



EL CLIENTE ES COMPLEJO

RELACIONAL Y COMUNICATIVO: Opina todo el tiempo, es más proactivo. Su vida es una trama de relaciones. El centro de la nueva estrategia es la organización interconectada con la red de públicos de la que depende. MULTICANAL: Se mueve indistintamente por el mundo físico y virtual. Su realidad es una conjunto de procesos complejos, de relaciones en cambio permanente. Para entenderlo hay que saber por donde se mueve y como. EMPODERAMIENTO: Desde la primavera árabe a navegar con un tablet delante de la televisión. VALORES HUMANOS Y NO SÓLO ECONÓMICOS: Rearme ético y responsabilidad social. Trabajar en empresas que aportan valor social.



MUNDO FÍSICO MUNDO ONLINE

BUSCADORES

REDES



Marc Prensky

NATIVOS E INMIGRANTES DIGITALES

Nativo digital: personas nacidas desde mediados de los años 90 del siglo

XX en adelante.

Inmigrantes digitales: personas nacidas antes de los nativos digitales en la

era “pre-digital”.

Habilidades de los nativos digitales:

•Reciben la información de forma rápida

•Disfrutan de los procesos multitarea

•Prefieren los gráficos antes que el texto

•Defienden los accesos al azar (desde el hipertexto)

•Funcionan mejor cuando trabajan en red

•Prosperan con satisfacción inmediata y bajo recompensas frecuentes

•Eligen “jugar en serio” en vez de trabajar

Habilidades de los inmigrantes digitales:

•Estructuras mentales moldeadas por los procesos paso a paso

•Seguimiento de instrucciones

•Dificultad para resolver más de un problema a la vez

•Actuación basada en el análisis deductivo

•Aprendizaje basado en el enlace con conocimientos preadquiridos.



ONLINE OFFLINE

LA NUEVA NORMALIDAD

NATIVOS DIGITALES vs INMIGRANTES DIGITALES

Para los digital natives (la generación que no puede recordar una época pre-internet, Internet es lo

normal). No distinguen entre online y offline. Para ellos la diferencia es irrelevante. Está superada.



https://www.youtube.com/watch?v=9J7GpVQCfms





Introducción al diseño de servicios


Diseñar un servicio es crear un nuevo servicio o mejorar el existente para hacerlo más deseable para los clientes y más efectivo para la organización.

Cuando hay dos cafeterías una junto a la otra, y cada una vende el mismo café al mismo precio, el diseño de servicios es lo que hace que entres en una u otra.

Introducción al diseño de servicios


INTRODUCCIÓN / CONCEPTOS BÁSICOS Diseño de servicios

SERVICIOS A CONSUMIDOR

FINAL

COMERCIO MINORISTA

HOSTELERÍA

RESTAURACIÓN COMERCIO ONLINE

SERVICIOS EMPRESARIALES

INGENIERÍA

TIC

LEGAL PUBLICIDAD


INTRODUCCIÓN / CONCEPTOS BÁSICOS Diseño de servicios - Principios

1. Centrado en el usuario.

• El usuario en el centro del diseño. Aplicar métodos y herramientas que permitan ponerse en los zapatos del consumidor y entender su experiencia del servicio. Necesitamos al usuario para diseñar el servicio.

• Ir más allá de una descripción estadística del consumidor. Entender los hábitos, motivaciones, características culturales, contexto social del usuario.

• Descubrir los insight: • 1) No son obvios, • 2) Difícilmente emergen de una

investigación cuantitativa • 3) Aportar una perspectiva diferente y

única sobre una cuestión.

USUARIO


CUALITATIVO vs CUANTITATIVO. DOS ENFOQUES

Interés creciente en el ámbito del marketing y la comunicación. Más interés por lo micro, por lo particular. La realidad es como cada uno la ve. Es como el mundo es entendido y percibido por cada uno. La experiencia subjetiva como base del conocimiento. Es la principal fuente de conocimiento que usa el investigador para acercarse al estudio, análisis y conocimiento de la realidad. Estudio de los fenómenos desde la perspectiva de los sujetos. Estudio y comprensión de los motivos y creencias que están detrás de las personas. Exploración de las intenciones, motivaciones y experiencias subjetivas .

ENFOQUE INTERPRETATIVO / CUALITATIVO ENFOQUE REALISTA / CUANTITATIVO

La realidad es algo dado ahí fuera. Objetiva, observable e independiente de aquellos que están envueltos en ella. El investigador se aleja de los datos tanto en la recogida (manda encuestas en lugar de recoger la voz de los informantes) como en la interpretación (números sobre palabras). El único conocimiento auténtico es el conocimiento científico, Tal conocimiento solamente puede surgir de la afirmación de las teorías a través del método científico.




2. Co-creativo.

• Los grupos de interés deben ser incluidos en el proceso de diseño. • Crear un ambiente que facilite la generación de ideas.



3. Secuencial.

• Imaginar el servicio como una película. Un proceso dinámico que tiene lugar en un periodo de tiempo con tres periodos: Pre servicio (contactando con el servicio), servicio (cuando el cliente experimenta el servicio) y post servicio.

• Localizar los puntos de contacto son entre persona y persona, persona y máquina e incluso

máquina-máquina.


LEYENDO REVISTA DE TURISMO

AGENCIA DE VIAJES

LEYENDO COMENTARIOS

RESERVA

SOÑANDO CON LAS VACACIONES

HACIENDO MALETAS


3. Secuencial.

CHECK IN

VUELO

HOTEL

HABLANDO DE LA EXPERIENCIA

CURSO DE BUCEO

VUELTA Y COMPARTIR EXPERIENCIA



3. Secuencial.



4. Evidencias físicas.

• Visualizar los servicios intangibles en términos de objetos físicos (evidencias).

• Las evidencias físicas del servicio pueden tener infinidad de formas: facturas, email, folleto, señales, muestras, souvenirs, hasta un cartel junto al secador de manos señalando que el uso de toallas tiene un alto impacto medioambiental… Son fundamentales para generar en la memoria una asociación positiva con el servicio. Incrementan la fidelidad y las recomendaciones a otros clientes.


FASES DE DISEÑO DE SERVICIOS


ETAPA 1 – EXPLORAR. La principal barrera es necesitar saber la respuesta antes de empezar. Esta actitud mata la innovación. • Identificar el problema / necesidad real.

Entender claramente la situación desde la perspectiva del cliente actual o potencial.

• Entender las motivaciones reales y profundas del cliente (insights) más allá de los datos cuantitativos.

• Adquirir la perspectiva del cliente, ponerse en su lugar para poder hacer explícitos diferentes insights: forma de pensar, actuar o sentir que nos ayuda a comprender sus valores, hábitos, deseos, emociones o necesidades.



Necesidades de los clientes y

consumidores

Propuesta de valor

Necesidades Explícitas Satisfechas

Necesidades Explícitas Insatisfechas

Necesidades Latentes INNOVACIÓN

Propuesta valor nueva para el mercado

Mejora continua


ETAPA 1 – EXPLORAR.


CASO PRÁCTICO

DISEÑO DE UN SERVICIO DE REPROGRAFÍA


CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 3: PLANIFICADOR PALABRAS CLAVE


En mercados maduros, una pyme sólo tiene una opción:

[Encontrar un nicho de mercado

defendible y rentable]

SEGMENTACIÓN

CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 4: SEGMENTACIÓN


En mercados maduros, una pyme, sólo tiene una opción:

[Un producto / servicio que satisfaga

las necesidades del nicho seleccionado. No puede satisfacer a todo el mercado]

SEGMENTACIÓN



En mercados maduros, una pyme, sólo tiene una opción en su comunicación:

[Enfocada en el segmento. Acciones de

promoción muy selectivas. Acciones orientadas a clientes]

SEGMENTACIÓN




Segmentar un mercado es el procedimiento de dividirlo en subconjuntos con necesidades o características comunes y seleccionar uno o varios de esos segmentos. Esta división permite establecer políticas de marketing más adecuadas para cada grupo definido. Pasos para segmentar un mercado: • Identificar las variables de segmentación y segmentar el

mercado. • Evaluar el atractivo de cada segmento.














CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 5: ENTREVISTA CONTEXTUAL


HERRAMIENTAS: PERSONAS

CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 6: PERSONAS


HERRAMIENTAS: PERSONAS Composición de personajes ficticios que reproducen segmentos de la demanda con características comunes. Su construcción convierte el concepto de cliente, muchas veces abstracto, en algo humano y personal. Los insights de estas “Personas” surgen de entrevistas en profundidad y una amplia variedad de técnicas cualitativas desarrolladas anteriormente. Para “dar vida” a los personajes se suelen utilizar representaciones visuales enriquecidas con datos cualitativos como aspectos emocionales del comportamiento de la persona, anécdotas características, etc. Debe ser capaz de ayudarnos a cambiar nuestro foco, superando los simples datos demográficos, y haciéndonos explícitos los deseos y necesidades de gente real. Aunque las “Personas” son entes ficticios, sus motivaciones y reacciones son reales, encarnando las percepciones del de un grupo de personas del mundo real con respecto a un determinado producto o servicio.





HERRAMIENTAS: MAPA DEL VIAJE DEL CLIENTE Mapa visual y estructurado que puede tener diversas formas y que representa la experiencia del usuario durante su interacción con un producto o servicio. El mapa puede representar una experiencia real o una experiencia ideal. El mapa te obliga a enfocar todo la experiencia desde el punto de vista del cliente, forzándote a abandonar el habitual enfoque desde el producto /organización y a crear valor para él. Es una herramienta poderosa que cambia el foco de ¿qué quiere mi empresa? a ¿Qué hace el cliente?. Las emociones son el foco central.

CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 7: MAPA DEL VIAJE DEL CLIENTE


HERRAMIENTAS: MAPA DEL VIAJE DEL CLIENTE 1. Selecciona el público objetivo / segmento que quieres conocer en profundidad. Estudia el contexto en donde se mueve y donde tu oferta interactuaría. Consulta datos secundarios (web). 2. Dibuja tu visión hipotética del viaje de tu cliente desde el principio hasta el final. Incluye todas las etapas, no sólo aquellas en las que la interactuaría con tu empresa. 3. Identifica a un pequeño número de clientes y dirige unas pocas entrevistas piloto. Hazles viajar por el mapa. Asegúrate de que no faltan datos y de recopilar todos los datos que necesites. 4. Centra la atención en las partes altas y bajas emocionales de la experiencia.



HERRAMIENTAS: MAPA DEL VIAJE DEL CLIENTE

ETAPA 1: EXPLORAR

CASO PRÁCTICO: FASES DE DISEÑO DE SERVICIOS Fase I: Exploración



PUNTOS DE

CONTACTO

Selección de copistería ETAPAS

DESCRIPCIÓN

DE LA ETAPA Y

EMOCIONES

El nivel de

implicación con

el servicio es

bajo. Podría

imprimir en otra

copistería que

tuviera precios

más bajos y

menos colas.

Mapa del viaje del cliente actual Servicio de reprografía

Nivel emocional

Impresión Post-

venta Intención de compra

Experiencia del cliente

Cuando llega a la copistería

del centro puede imprimir a

través de un ordenador o a

través del dependiente. En

cualquier caso puede encontrar

colas. Su nivel emocional

depende de la situación que se

encuentre.

Normalmente sus documentos se encuentran en el Campus Virtual de la

Universidad, más algún documento físico que algún profesor todavía

deja en el servicio de reprografía universitario. Se descarga los apuntes

del aula virtual, los guarda en el pen-drive y va a imprimir.

A la hora de imprimir, no puede perder tiempo haciendo colas en la

copistería. Tiene dos opciones:

1) Campus de Espinardo, en la reprografía de la facultad por el doble de

precio de las copisterías del centro. Algunas copisterías de Espinardo le

ofrecen la posibilidad de enviar los documentos por email.

2) Copisterías del centro (La Merced) a bajo precio. Esta última opción

es incómoda porque le obliga a desplazarse y tiene la incertidumbre de

si se encontrará cola.

Es una persona independiente que prefiere ir con su pen-drive a

imprimirse sola los apuntes en cualquier copistería. Quiere un servicio

rápido. Para ella es relevante el factor precio y el factor conveniencia

(imprimir rápido, cuando quiera y cómo quiera, sin riesgos). Finalmente

decide en base a estos atributos: normalmente se acerca al centro (de

camino a la biblioteca) y en casos más urgentes imprime en Espinardo.

Su universo se desarrolla

en la Universidad, los

lugares de estudio y los

lugares de ocio

universitarios. Está

conectada al Facebook y

Twitter mientras está

estudiando, para

comunicarse con amigos.

Tiene varios grupos de

Whatsapp y Facebook

con los compañeros de

clase para informarse

sobre los exámenes y el

curso.

EVIDENCIA

FÍSICA

Ansiedad. Necesita las fotocopias en un contexto de exámenes. Es una

incomodidad que tiene que resolver cada vez que necesita copias de una

materia.

Consumidora acostumbrada a servicios automatizados, simplificados

y digitales que le dan autonomía y autoridad. Necesita autonomía para

tener las fotocopias rápido y no puede perder tiempo haciendo colas porque

están en época de exámenes.

Incertidumbre por el tiempo de espera cada vez que realiza

fotocopias. Consumidora acostumbrada a

servicios automatizados, simplificados y digitales que le dan autonomía y

autoridad.



ETAPA 2 – IDEAR • Fase de generación íntimamente ligada a la fase

siguiente de prototipado. Son las dos fases en las que tienen lugar más iteraciones.

• Se trata de testear y retestear ideas y conceptos.

No se trata de evitar errores, sino de explorar el mayor número de errores.

• Es crucial contar con grupos de interés y equipos

interdisciplinarios. • Esta etapa es creativa y generadora, pero debe ir

más allá de simples expresiones de nuevas posibilidades, y llegar a conceptos robustos que pueden ser evaluados, prototipados y desarrollados.




PROTOTIPADO • Testear ideas y conceptos. Prototipar productos es muy sencillo, pero en servicios se

requieren técnicas diferentes. El cliente necesita una buena foto mental del concepto del futuro servicio. Ofrecer una historia a través de comic, story board, videos o secuencias de fotos puede ayudar.

• Acercarse a las circunstancias reales lo máximo posible. Técnicas teatrales y de rol play para jugar a ciertas situaciones del servicio que ayudan a incorporar aspectos emocionales de interacciones personales.



IMPLEMENTACION • Debe basarse en un concepto de servicio consistente y probado. • La implicación de los empleados es fundamental para que tenga éxito. Por eso es

importante implicarlos desde el comienzo del proceso de diseño. Idealmente, los empleados deben contribuir al prototipado y tener una clara visión del concepto.

• A nivel organizacional, es importante tener una visión general de los procesos mejorados y entregables. Los blueprints son los métodos estándar para ilustrar estos procesos.


IDEACIÓN • Testear y retestear ideas y conceptos. Fallar mucho muy rápido. • El coste de una iteración aquí es marginal comparado con un fallo tras el

lanzamiento. • Es crucial contar con grupos de interés y equipos interdisciplinarios.

PROTOTIPADO • Prototipar productos es muy sencillo, pero en servicios requieren técnicas

diferentes. No puedes simplemente poner un servicio sobre una mesa y preguntar a los clientes que piensan.

• Es importante reproducir las circunstancias reales o cercanas a las reales.

CASO PRÁCTICO IDEACIÓN Y PROTOTIPADO


PRINCIPIOS BÁSICOS DE LA TORMENTA DE IDEAS

• Mantener una atmósfera relajada

• Utilizar un tamaño grupal apropiado (4 – 8 personas)

• Elegir un moderador experto

• Definir la temática o problema con claridad

• Generar tantas ideas diferentes como sea posible

• Juicio diferido (no se censuran ideas en el momento de exponerlas).

• Otorgar a todos los miembros del grupo la misma oportunidad de contribuir

• Escribir cada una de las ideas de forma clara en una pizarra o cualquier otro medio

fácilmente visible por todos los participantes.

• Cuando se hayan listado todas las ideas, revisarlas para su esclarecimiento.

• Dejar un periodo de incubación



DEFINICION DEL PROBLEMA

Una empresa fabricante de raciones de alimentación

para emergencias quiere dar nuevos usos a su

producto.

Las principales características del producto: 1) listo

para abrir, calentar y servir (es totalmente

autosuficiente) y 2) alta caducidad (3 o más años).

PREGUNTA

Ideas sobre situaciones / usos posibles en los que se

podría consumir un producto listo para abrir, calentar

y consumir.







TÁCTICAS DE INNOVACIÓN EN SERVICIOS PROBAR ANTES DE COMPRAR

SERVICIOS SUPLEMENTARIOS

AUTOSERVICIO

PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN

COMUNIDAD Y PERTENENCIA

SIMPLIFICACIÓN DE LA EXPERIENCIA

PERSONALIZACIÓN DE LA EXPERIENCIA

PERMITIR EXPERIENCIA POCO USUAL

MAESTRÍA



TÁCTICAS DE INNOVACIÓN EN EL MODELO DE BENEFICIOS TARIFA PLANA

FREEMIUM

BASADO EN PUBLICIDAD

SUSCRIPCIÓN





IMPLEMENTACION • A nivel organizacional, es importante tener una visión general

de los procesos mejorados y entregables. • Los blueprints son los métodos estándar para ilustrar estos

procesos.

CASO PRÁCTICO IMPLEMENTACIÓN

José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz - 57 -

Blue-print o esquema del servicio

El objetivo es dibujar un flujo de procesos en los que se desarrollan

encuentros entre la organización y los usuarios.

EVIDENCIA FÍSICA

Acción del usuario

Frontstage

Backstage

LINEA DE INTERACCIÓN

LINEA DE VISIBILIDAD

INTERACCIÓN INTERNA


PUNTOS DE

CONTACTO


DESCRIPCIÓN

DE LA ETAPA Y

EMOCIONES


Nivel emocional

Impresión Post-



EVIDENCIA

FÍSICA


PUNTOS DE

CONTACTO


DESCRIPCIÓN

DE LA ETAPA Y

EMOCIONES


Nivel emocional

Impresión Post-



EVIDENCIA

FÍSICA


PUNTOS DE

CONTACTO


DESCRIPCIÓN

DE LA ETAPA Y

EMOCIONES


Nivel emocional

Impresión Post-



EVIDENCIA

FÍSICA


PUNTOS DE

CONTACTO


DESCRIPCIÓN

DE LA ETAPA Y

EMOCIONES


Nivel emocional

Impresión Post-



EVIDENCIA

FÍSICA


PUNTOS DE

CONTACTO


DESCRIPCIÓN

DE LA ETAPA Y

EMOCIONES


Nivel emocional

Impresión Post-



EVIDENCIA

FÍSICA


PUNTOS DE

CONTACTO


DESCRIPCIÓN

DE LA ETAPA Y

EMOCIONES


Nivel emocional

Impresión Post-



EVIDENCIA

FÍSICA

Small Business & Entrepreneurship

Diseña pequeños servicios que funcionan por José Javier Ruiz