Medienarbeit im Wandel (2015)

CAS Digital Publisher/Social Media Manager 1

Schweizerische Text Akademie CAS Digital Publisher

Medienarbeit im Wandel der Zeit


Medienarbeit – die klassische Definition

Aus: Claudia Mast, Unternehmenskommunikation, 2002 S. 356: •! «Die moderne Medienarbeit, d.h. das möglichst bedarfsgerechte

Versorgen der Redaktionen, wird mehr und mehr überlagert durch eine aktiv operierende, strategisch angelegte Unternehmenskommunikation.»

•! Die Bereiche dieser «strategisch angelegten Unternehmenskommunikation»:

–! kontinuierliche Information über Ereignisse, Planungen, Ergebnisse und Veränderungen des Unternehmens

–! Issues Management und Agenda Setting –! Krisenprävention und -bewältigung –! Pflege der Beziehungen zu den Stakeholdern

•! Anmerkung: «Medienarbeit» wird gerne synonym zu «Public Relations/PR» verwendet. In pragmatischer Hinsicht trifft dies zu, da Medienarbeit einen Grossteil der klassischen PR-Arbeit einnimmt.


Öffentlichkeit/Gesellschaft

Medienarbeit – die klassische Funktionsweise (1)

UNTERNEHMEN

MASSENMEDIEN TEILÖFFENTLICHKEIT 1

(STAKEHOLDER)

entlichkeit/Gesellschaft

EILÖFFENTLICHKEIT(STAKEHOLDER

TEILÖFFENTLICHKEIT 3 (STAKEHOLDER)

entlichkeit/Gesellschaftentlichkeit/GesellschaftTEILÖFFENTLICHKEIT 2 (STAKEHOLDER) ffentlichkeit/Gesellschaft

TEILÖFFENTLICHKEIT(S


Medienarbeit – die klassische Funktionsweise (2)

•! Gemäss den klassischen Vorgaben und Spielregeln von Medienarbeit dienen die Massenmedien als Vermittler und Multiplikatoren für Ansichten, Wünsche, Botschaften usw. der Unternehmen.

•! Nur selten dringen Unternehmen direkt an eine Teilöffentlichkeit: so etwa durch Events, Sponsoring, Imagewerbung usw.

•! Die Handlungsmodi klassischer Medienarbeit lauten hierbei:

REAKTION (INFORMATION)

ANTIZIPATION (AGENDA SETTING)

INTERAKTION (BEZIEHUNGSPFLEGE)


Eine neue Definition bzw. Funktionsweise?

Im Zeitalter des Web 2.0 lauten die entscheidenden Fragen:

•! Ist die klassische Definition von Medienarbeit heute unverändert gültig?

•! Funktioniert Medienarbeit heute unverändert nach den klassischen Vorgaben und Spielregeln? → Eine Antwort auf diese Fragen soll anhand eines aktuellen Fallbeispiels gefunden werden.


Der Fall «Pampers Dry Max» (1)

•! Procter&Gamble lanciert im März 2010 in den USA eine neue Windel: die «Pampers Active Fit» mit Dry-Max-Technologie.

•! Die neue Windel saugt bis zu 300 Milliliter und zeichnet sich dabei durch einen erhöhten Passkomfort aus: sie ist ca. 20% dünner als ihre Vorgängerin.



•! Allerdings regt sich rasch Protest, die sich auf den sozialen Plattformen artikuliert: Die neue Windel verursache Hautreizungen …



•! Facebook-User wünschen sich die alte Windel zurück.



•! Die Diskussion wird über Twitter weitergeführt.



•! Schliesslich greift die Diskussion auf die herkömmlichen Massenmedien über.


Die Entstehung von Issues im Web 2.0

•! Der Fall «Pampers Dry Max» bestätigt, was wir über die klassische Entwicklung von Issues im Web 2.0 wissen.

•! Procter&Gamble ist der Entwicklung in den USA zu Beginn hilflos ausgesetzt.

Quelle: T.E. Fischer, Unternehmenskommunikation und Neue Medien. Wiesbaden: GWV Fachverlage 2006, 187.


Die Lehren aus dem Fall «Pampers Dy Max»

Der Fall «Pampers Dry Max» zeigt (wie viele ähnliche Fälle), dass …

•! Issues heute im vormedialen Raum des Web 2.0 aufkommen.

•! die klassischen Vorgaben und Spielregeln von Medienarbeit deshalb heute nicht mehr uneingeschränkt gelten.

•! Unternehmen ausgebildete «Social Media Manager» benötigen, die sich gekonnt im vormedialen Raum bewegen.


Öffentlichkeit/Gesellschaft Web 2.0

Medienarbeit von Social Media Managern (1)

UNTERNEHMEN

MASSENMEDIEN TEILÖFFENTLICHKEIT 1

(STAKEHOLDER)

TEILÖFFENTLICHKEIT 3 (STAKEHOLDER)

TEILÖFFENTLICHKEIT 2 (STAKEHOLDER) entlichkeit/Gesellschaftentlichkeit/GesellschaftWeb 2.0

3TAKEHOLDER)TAKEHOLDER)TAKEHOLDER

Öffentlichkeit/Gesellschaftentlichkeit/Gesellschaftentlichkeit/GesellschaftWeb 2.0

(STAKEHOLDER


Medienarbeit von Social Media Managern (2)

REAKTION (INFORMATION)

ANTIZIPATION (AGENDA SETTING)

INTERAKTION (BEZIEHUNGSPFLEGE)

→ Web-Monitoring und Data Mining

→ Web 2.0-Aktivitäten (Facebook, Corporate Blogs, Corporate Twittering)

→ klassische Medien-arbeit und Online-PR


Der Fall «Pampers Dry Max» – Replik (1)

Während Procter&Gamble in den USA auf klassische Medienarbeit setzt, agieren die Unternehmenskommunikatoren in Deutschland als Social Media Manager.



Die Unternehmenskommunikatoren von Procter&Gamble Deutschland nutzen die Multiplikatorenwirkung der «sozialen» Medien im Web 2.0



Die Gegenstrategie zeigt Erfolg.



Die Botschaften des Unternehmens finden im Web Gehör.


Moderne Social Media-Arbeit (Online-PR) (1)

Stufe Beschreibung

1. Anbahnung Das Unternehmen bietet einen Kontext an, der für die Web-User ausreichend Gestaltungsspielraum bietet.

2. Beziehungs- und Netzwerkpflege

Das Unternehmen erfüllt die Erwartungen seiner User-Gemeinschaft, indem es ihnen Möglichkeiten zur wiederkehrenden Interaktion bietet.

3. Bezugswechsel Das Unternehmen präsentiert seine Agenda, sorgt für die Akzeptanz seiner User-Gemeinschaft und schliesst von beiden Seiten anerkannte strukturelle Lücken.

4. Imagearbeit Das Unternehmen festigt das von seiner User-Gemeinschaft getragene Fremdbild durch geeignete Storylines.

5. Integration Das Unternehmen legt für seine User-Gemeinschaft übergreifende Werte fest.

In Anlehnung an: P. Winkler (2015). „Wider die reine Netzwerkrhetorik – Plädoyer für eine netzwerksoziologisch informierte Online-PR“. In: O. Hoffjann&T. Pleil (Hrsg.). Strategische Online-Kommunikation. Springer Fachmedien: Wiesbaden, S. 31-53.


Moderne Social Media-Arbeit (Online-PR) (2)

Stufe Resultat

1. Anbahnung → Aufmerksamkeit der Web-User für das Dialogangebot des Unternehmens

2. Beziehungspflege → Entstehung einer eigenen User-Community

3. Bezugswechsel → Akzeptanz seitens der eigenen User-Community für die Agenda des Unternehmens

4. Imagearbeit → Festigung des von der User-Community getragenen Fremdbilds des Unternehmens

5. Integration → Teilen der Werte des Unternehmens durch die User-Community


Das Praxisprofil eines Social Media Managers (1)

Einerseits … •! Online-Affinität •! konzeptionelle Fähigkeiten und Kreativität •! Verständnis von Netzwerken und ihrer Mechanik •! Contentkompetenz im Zusammenspiel von Text,

Bewegtbild und Ton •! Kenntnis der Darstellungsformen des «sozialen» Web 2.0

(Corporate Blogs, Corporate Facebook und Twitter/Podcasting/Vodcasting)

•! Kenntnis neuer Trends (s. folgende Folie)



Quelle: http://mashable.com/2013/08/11/teens-facebook/



Andererseits aber auch… •! Kenntnis der klassischen Medienarbeit •! Verständnis von Texten, Botschaften und Inhalten und

ihrer Inszenierung

PS: Im Web 2.0 lässt sich eine Professionalisierung feststellen. Diese könnte mittelfristig dazu führen, dass …

•! die Vielfalt an Weblogs, Netzwerken wie Facebook, Google+ und Twitter-Kanälen usw. eingeschränkt wird.

•! anstelle einer unübersichtlichen Vielfalt an Kanälen einige meinungsführende «Alpha-Kanäle» entstehen.

•! diese «Alpha-Kanäle» neben den bzw. anstelle der herkömmlichen Massenmedien als Multiplikatoren dienen.

•! umgekehrt neue Trendkanäle aufkommen, die für einige Zeit in gewissen Zielgruppen populär sind (z.B. Vine; s. vorangehende Folie).


Fazit (1)

Die Antworten auf unsere Fragen lauten folglich: •! Ist die klassische Definition von Medienarbeit heute

unverändert gültig? – NEIN •! Funktioniert Medienarbeit heute unverändert nach den

klassischen Vorgaben und Spielregeln? – NUR BEDINGT!


Fazit (2)

•! Die klassische Medienarbeit hat nicht ausgedient – aber sie benötigt ein Upgrade.

•! Das Umfeld von Unternehmen wird grösser und komplexer, da neue Medienakteure hinzukommen.

•! Moderne Unternehmenskommunikatoren müssen daher einerseits über die klassischen Fähigkeiten der Medienarbeit verfügen.

•! Andererseits müssen sie sich jedoch als Social Content Manager verstehen und ihr Profil um dementsprechende Fähigkeiten ergänzen.


Fazit (3)

•! Die Berufschancen sind jedenfalls intakt!


Fazit (4)