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Presentación de la ponencia en el evento We Love Social Metrics, del 13 de febrero, en Barcelona Activa, organizado por SocialWin.
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Social UX
Lourenço Viana, UX Designer SocialWin / @louviana_
Hacia la interfaz multicanal
#WeLoveSocialMetrics
La experiencia de usuarioUX ≠ UI
User Interface = Interaction Design + Visual Design
UX = ¿?
La experiencia de usuario es una vivencia que un ser
humano está teniendo.
La experiencia de usuario puede ser inducida, pero
no se controla como se puede controlar la creación de
una interfaz.
La experiencia de usuario
Fuente: http://www.helloerik.com/ux-is-not-ui
La interfaz
La interfaz es el elemento conector entre el usuario y la máquina.
A través de la interfaz podemos intentar crear o inducir una experiencia.
Las interfacesAmpliemos el concepto:
Interfaz = elemento de conexión del usuario con la marca.
El usuario usa diversos medios de interacción con nuestra marca:
➔ nuestra web (acceso directo al producto)
➔ otros ámbitos, (digitales o no), en el que haya una relación con la
marca.
El canal social como interfaz
Canal social = una interfaz más.
Un elemento más que el usuario tiene a su disposición para desarrollar su
relación con la marca. En este canal sigue viviendo una experiencia que
hemos diseñado para él o ella.
UX Social Media
¿Qué relaciones podemos establecer?
➔ Los canales sociales son claves en la experiencia de usuario (allí acude
para informarse y quejarse).
➔ La relación entre los equipos de Social Media y de UX permite mejorar
esas experiencias.
El Community Manager
Es el perfil de la empresa que se relaciona de manera más directa con los usuarios
de una marca/servicio/producto. Es el responsable de medir el sentimiento de la
comunidad hacia la marca.
La relación entre el CM y el equipo de UX es clave.
¿Qué métricas podemos sacar de un lado y de otro para mejorar no sólo las
actividades de cada departamento sino, sobre todo, la experiencia del usuario?
La experiencia completa
La experiencia negativa
Investigadoras de la Universidad de Twente concluyen que las experiencias
negativas, el conflicto entre la marca y la identidad del propio consumidor y la
colisión de los valores de la marca con la ética del cliente son los principales
desencadenantes del odio a las marcas.
Si el flujo de la experiencia satisfactoria se rompe, se genera frustración en el
usuario. Y la mala experiencia puede originar actos de ataque público a la marca,
que dañan su imagen. Sin embargo, no todo es negativo.
La escucha
El equipo de SEOmoz hizo un ejercicio de humildad que trajo enormes beneficios.
Preguntaron a sus usuarios por qué no se daban de alta ni con la “megapromoción”:
“Acceso total por $1 durante un mes”.
Tras escuchar su feedback y actuar en consecuencia, consiguieron aumentar el
beneficio en $1M/año en nuevos registros, aumentando un 52% las ventas.
http://www.conversion-rate-experts.com/seomoz-case-study/
¿Qué aprendemos?1) El usuario SÍ está dispuesto a dar su feedback y explicar qué necesita.
2) Un usuario cuya queja (o demanda) ha sido bien resuelta es un usuario fidelizado.
3) Si no hacemos seguimiento de las incidencias de los usuarios, podemos perder
más que sólo un cliente —la reputación se pierde más fácilmente que se gana—.
4) Un usuario satisfecho con la atención recibida es mucho más que un potencial
cliente: es un potencial prescriptor —además de habernos ayudado a mejorar el
servicio, ¿en cuánto valoramos eso?—.
La atención al cliente
➔ Cada vez más es tarea del CM.
➔ Tiene un valor altísimo para el equipo de UX → fuente de información
sobre los usuarios y clave para futuras mejoras.
Si la métrica clave del departamento de UX es la “conversión”, que el usuario alcance
algún tipo de meta, es evidente que la atención al cliente es esencial.
¿Qué medimos en el CS?➔ ¿Tiempo de respuesta? ¡NO! (no sólo)
Factores clave a identificar para sacar el máximo provecho del CS (Customer Service):
- satisfacción del usuario o dudas aclaradas → aumenta la probabilidad de
conversión.
- problemas del producto (o del servicio, de la logística…) detectados → mejora
del producto/servicio.
¿Cómo lo medimos? ¿Cómo lo plasmamos?
¿Cómo lo medimos/plasmamos?Métricas muy difíciles de automatizar. Algunos ejemplos de equipos que valoran el feedback
constante de usuarios:
"If you have enough feedback or behavioral trends telling you that the customers are using your
product in another way you designed or if they're asking for more features, then you have to think
about making the changes they require," says Emir Turan, founder and CEO of Giggem, a matchmaker
for the music industry.
Vogel (plink.com) says his team responds to 1,000 customer service inquiries every week and gets 50 to
100 comments a day on Facebook, and this feedback is "invaluable" to the product
improvement cycle. "By soliciting feedback and listening to our customers, we were able to make this
proactive change before our members' engagement levels dropped, not in response to it ... and not
before customers have a chance to change their behavior in a way that negatively impacts the
business."
¿Cómo lo medimos/plasmamos?
En Google Analytics, podemos
considerar la atención al cliente
como una campaña, definiendo
la URL de campaña para rastrear
el tráfico.
Así sabremos exactamente quién
viene desde nuestras acciones de
CS.
¿Cómo lo medimos/plasmamos?
¿Qué nos interesa medir?
Google Analytics (métricas cuantitativas)
- Recurrencias en dudas (enlaces más compartidos por CS).
- Puntos conflictivos (en colaboración con el equipo de UX) y mejoras tras acciones en SM.
Métricas cuantitativas/cualitativas (recopilación manual)
- Medir número de casos de customer service (clientes insatisfechos/perdidos).
- El cliente fidelizado (para esto, es clave el seguimiento de incidencias).
- Mejoras de producto originadas por incidencias detectadas en Atención al cliente.
Los puntos conflictivos➔ El equipo de UX identifica contenido, a través de la analítica de las
páginas, que genera problemas o encalla al usuario (u objetivos que no
se cumplen).
➔ El equipo de Social Media es clave para guiar a los usuarios a la hora de
concluir tareas o conocer mejor nuestro servicio.
Los puntos conflictivos de nuestra web pueden generar contenido interesante para
compartir en las redes sociales, como guías de usuario o tutoriales.
¿Cómo lo medimos/plasmamos?
➔ El equipo de UX transmite los puntos conflictivos al equipo de Social Media.
➔ Se preparan contenidos.
➔ Se consigue feedback de los usuarios en las redes (igual nos llevamos sorpresas en cuanto al origen del problema).
➔ Se analizan mejoras en estos puntos conflictivos.
Mitos e historias→ No vale la pena el esfuerzo.
→ Lo que dicen unos cuantos usuarios no es estadísticamente relevante.
→ Exponer la marca de esta manera nos hará más débiles.
Transparencia y Storytelling
El afán por vender nos hace colocar el CTA por encima de todo, evitar el scroll, hacer
que el usuario compre ya. A veces el usuario necesita ser guiado, que le contemos
nuestra historia. Las redes sociales son el medio idóneo para compartir estas
historias. Eso creará empatía y engagement con la marca → sentimiento duradero.
¡Gracias!#WeLoveSocialMetrics
Lourenço VianaUX Designer @SocialWinApp
→ @louviana_→ www.louviana.com→ [email protected]
Fuentes consultadashttp://usabilitygeek.com/6-social-ux-guidelines/
http://www.uxmatters.com/mt/archives/2009/06/the-social-buzz-designing-user-experiences-for-social-media.php
http://www.slideshare.net/chrispitre/10-commandments-of-sociability-ux-social-media
https://medium.com/design-ux/c77135c177d4
http://neolabels.com/actualidad/ux-trends-2014-tendencias-usabilidad/
http://www.helloerik.com/ux-is-not-ui
http://www.uxmatters.com/mt/archives/2013/08/applying-behavioral-principles-to-personalize-content-using-social-media.php
http://www.foxize.com/blog/el-ecommerce-esta-muerto-igual-que-el-retail-2/
http://mashable.com/2013/11/22/customer-feedback-tips/
http://neolabels.com/consultoria-de-comunicacion/las-redes-sociales-y-el-miedo-al-cliente/
http://www.smashingmagazine.com/2012/06/04/social-media-is-a-part-of-the-user-experience
http://www.conversion-rate-experts.com/seomoz-case-study/
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/las-experiencias-negativas-son-la-madre-del-odio-a-las-marcas/
http://www.conversion-rate-experts.com/seomoz-case-study/
