Brand to Perform 2010

Brand to perform!

Ergebnisse einer experimentellen Studie zum Einfluss von Online-Display-Werbung auf Performance Marketing

in Kooperation mit Academic Partner

http://www.academicpartner.de/

|Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010

Branding Supports Performance

•Fragestellung und Studiendesign

•Werbewirkung der Display-Kampagne

•Tracking-Daten

• Traffic Academicpartner.de

• Direct-Type-In

• AdWords-Kampagne

• Conversion

• Post-View-Betrachtung

•Fazit

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Fragestellung und Studiendesign

• In einem experimentellen Studiendesign wurde überprüft, inwieweit eine Online-Display-Kampagne Effekte auf das Performance Marketing(AdWords, Conversions, Traffic auf der Zielseite, etc.) des Werbungtreibenden Academicpartner.de hat.

• Dafür wurde innerhalb eines 10-wöchigen Testzeitraumes der Werbedruck mit Online-Display-Werbung variiert, während die Einstellungen der AdWords-Kampagnen über den kompletten Testzeitraum konstant gehalten wurden.

• Die Messung des Zusammenhangs von Suchanfragen zum beworbenen Kunden/Produkt bzw. der Visits auf der Kundenwebsite im Verhältnis zu den ausgelieferten AdImpressions im Display/Branding-Segmentgeben Aufschluss über die Wirkung und die Zusammenhänge der Display-Kampagne zu den Performance-Marketing Maßnahmen.

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Methode - Studiendesign

• Im 10-wöchigen Testzeitraum wurde für die Online-Partnerbörse Academicpartner.de eine AdWords-Kampagne geschalten, die über den kompletten Zeitraum konstant lief.

• Gleichzeitig lief nach drei Wochen eine vierwöchige Online-Display-Kampagne mit über 5,5 Mio. AdImpressions im Netzwerk der TOMORROW FOCUS AG.

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Methode - Werbewirkungsanalyse

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Die Effekte der Display-Kampagne auf die Performance-Ergebnisse wurde

auf Basis zweier Analysen untersucht:

1. Kampagnenbegleitende Werbewirkungsanalyse der Display-Kampagne

• Die Branding-Wirkung der Display-Kampagne wurde über eine Onsite-Befragung zweier Testgruppen untersucht.

• Die Kontrollgruppe wurde vor dem Start der Display-Kampagne auf den Seiten der TOMORROW FOCUS befragt, damit sichergestellt wird, dass diese Personen noch keinen Kontakt zur Display-Kampagne hatten.

• Die Wirkung der Kampagne kann durch einen Vergleich der Ergebnisse zwischen Kontroll- und Testgruppe und Personen mit Kontakt zur Kampagne (Cookie-Tracking), die während der Kampagne befragt wurden, quantifiziert werden.



Methode – Analyse Trackingdaten

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2 . Analyse der getrackten Daten:

• Die Analyse der getrackten Daten während des Testzeitraums geben

Aufschluss über die Effekte der Wirkung der Display-Kampagne:

• Visits auf Academicpartner.de

• PageImpressions auf Academicpartner.de

• Direct-Type-Ins Academicpartner.de

• AdWords Impressions

• AdWords Clicks

• AdWords CTR

• Conversions (Abschluss von Mitgliedschaften)



Display-Kampagne Academicpartner.de

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Display-Kampagne auf dem Portfolio der TOMORROW FOCUS AG mit 5,5 Mio. AdImpressions

• Belegte Umfelder:• Vertical Fashion&Beauty; Vertical Opinion Leader• TFAG Networld-Rotation mit Targeting (True Affinity) auf Frauen mit

hohem HHNE, Entscheider und Erwachsene mit hohem HHNE

• Eingesetzte Werbeformate: • SuperBanner• Skyscraper• Wallpaper Light • Medium Rectangle

• Durchschnittskontakte pro User: 2,7






•Tracking-Daten


• Direct-Type-In


• Conversion


•Fazit

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…ist informativ.

…macht mich neugierig auf Academic Partner.

…ist modern und innovativ.

Die Werbung für Academic Partner… Anteil in %

…gefällt mir gut.

…passt gut zu Academic Partner.

…spornt mich an mehr über Academic Partner zu erfahren.

…ist sehr einprägsam.

Werbemittelgefallen – klarer

Optimierungsbedarf bei den Werbemitteln!

…ist glaubwürig.

Frage: Was denken Sie ganz allgemein über diese Werbung von ACADEMIC PARTNER? Bitte wählen Sie für jede Aussage die Antwort, die Ihrer Meinung am ehesten entsprich; Zielgruppe: Kontrollgruppe (n=1.096), Testgruppe (n=2.015); Quelle: BrandEffects ACADEMIC PARTNER, März 2010; Dargestellt: „stimme voll und ganz, stimme zu, teils/teils“

• Das Werbemittel ist in der Testgruppe nur in einem abgefragten Parameter besser beurteilt worden als in der Kontrollgruppe.

• 48,4 Prozent der Personen aus der Testgruppe sind der Meinung dass das Werbemittel gut zu ACADEMIC PARTNER passt.

• Allerdings spricht dieses Ergebnis für eine kritische Überprüfung der eingesetzten Werbemittelvor allem in Hinblick auf die Faktoren Informationsgehalt und Aktivierung.

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57,0

21,1

41,3

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48,443,8

28,9

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Kontrollgruppe Testgruppe



Gestützte Werbeerinnerung

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Frage: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?Zielgruppe: Kontrollgruppe (n=1.096), Testgruppe (n=2.015)Quelle: BrandEffects ACADEMIC PARTNER, März 2010; Benchmark: Best of Onlinewerbewirkung 2004-2009, September 2009

• Die gestützte Werbeerinnerung an die Online-Kampagne von Academic Partner konnte um 28,5 Prozent gesteigert werden.

• Dieser Steigerungswert ist trotz einer relativ niedrigen Durchschnittskontaktzahl pro Person von 2,7 überdurchschnittlich.

• Der TOMORROW FOCUS-Benchmark liegt bei einem Uplift von durchschnittlich 27,1 Prozent.

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Wiedererkennung Werbemittel

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• Ausgehend von durchschnittlich 2,7 Sichtkontakten pro User mit der Kampagne konnte die Wiedererkennung der Werbemittel um sehr gute 16,3 Prozent auf über 12 Prozent gesteigert werden.

• Dieser Steigerungswert ist überdurchschnittlich.

• Der TOMORROW FOCUS-Benchmark liegt bei einem Uplift von durchschnittlich 5,2 Prozent.

• In der Regel werden für Online-Display-Kampagnen sieben bis 13 Sichtkontakte pro User empfohlen.

Frage: Auf dieser Seite sehen Sie Werbung für ACADEMIC PARTNER. Bitte gegen Sie an, ob Sie eine Werbung in dieser oder ähnlicherForm gesehen haben; Zielgruppe: Kontrollgruppe (n=1.096), Testgruppe (n=2.015); Quelle: BrandEffects ACADEMIC PARTNER, März 2010; Benchmark: Best of Onlinewerbewirkung 2004-2009, September 2009

ja

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ja

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nein

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65,2

weiß nicht

19,4weiß nicht

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+16,3 Prozent



Gestützte Markenbekanntheit

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• Die Markenbekanntheit für Academic Partner konnte durch die Kampagne um 5,7 Prozent gesteigert werden.

• Diese Steigerung liegt deutlich über dem TOMORROW FOCUS-Benchmark (+1,8 Prozent) und spricht für den überdurchschnittlichen Erfolg der Kampagne.

Frage: Welche der folgenden Onlineangebote für Partnersuche kennen Sie?; Zielgruppe: Kontrollgruppe (n=1.096), Testgruppe (n=2.015); Quelle: BrandEffects ACADEMIC PARTNER, März 2010; Benchmark: Best of Onlinewerbewirkung 2004-2009, September 2009

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Werbewirkung Display-Kampagne

• Die Display-Kampagne für Academicpartner.de konnte – trotz des Einsatzes von eher dezenteren Werbemitteln SuperBanner, Skyscraper, Wallpaper Light und Medium Rectangle – in den relevanten Kerndimensionen sehr gute Werbewirkungsergebnisse erzielen.

• In den Dimensionen Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und Werbemittel-Recognition konnte jeweils ein deutlicher Uplift erreicht werden – dies ist ein sehr gutes Ergebnis, zumal das Werbemittel in der Beurteilung durch die Befragten nicht gut abgeschnitten hat.

• Zusammengefasst lässt sich sagen, dass alle gemessenen Werte über dem TomorrowFocus-Benchmark liegen – dies ist ein rundum erfreuliches Ergebnis.

• Grundsätzlich sollte eine Überarbeitung der Online-Werbemittel ins Auge gefasst werden, zumal diese vor allem in den Faktoren Informationsgehalt und Aktivierung nicht den gewünschten Erfolg gebracht haben.

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•Tracking-Daten


• Direct-Type-In


• Conversion


•Fazit

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PageViews Visits

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Traffic Academicpartner.de – absolute

Betrachtung

Traffic Academicpartner.de

Quelle: Omniture Academicpartner.de

Display-Kampagne

• In der absoluten Betrachtung ist deutlich der der Start der Academicpartner-Kampagne zu erkennen.

• Die stärksten Zugriffefinden immer unter der Woche statt – die schwächsten Tage sind Freitag und Samstag.

Pre-Display Post-Display



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Visits und PageImpressions auf Academicpartner.deIndex zum Testzeitraum Pre-Display

Traffic Academicpartner.de – relative

Betrachtung

• In der relativen Betrachtung zeigen sich deutlich die Einflüsse der Display-Kampagne auf die Abrufe von Academicpartner.de.

• In Relation zum Vergleichs-zeitraum „Pre-Display“ stiegen die Visits und Page-Impressions während der Kampagne auf Index-Werte von 154 bzw. 138 an.

• Selbst nach Ende der Kampagne (Post-Display) liegen die Traffic-Daten auf einem deutlich höheren Niveau als zum Ausgangszeitpunkt.

Display-KampagnePre-Display Post-Display

154

138

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•Tracking-Daten


• Direct-Type-In


• Conversion


•Fazit

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Direct-Type-Ins auf Academicpartner.deIndex zum Testzeitraum Pre-Display

Direct-Type-Ins Academicpartner.de –

relative Betrachtung

• In der relativen Betrachtung zeigt sich deutlich der Effekt der Online-Display-Kampagne auf die Direct-Type-Ins der Academicpartner.de-Homepage.

• Die Direct-Type-Ins stiegen während der Kampagne auf einen Indexwert von 149.

• Auch im Post-Display-Zeitraum pendelt sich die Zahl der Direct-Type-Insauf einem deutlich höheren Niveau ein - +23 Prozent im Vergleich zum Pre-Display-Zeitraum.

Display-KampagnePre-Display

Post-Display


149

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•Tracking-Daten


• Direct-Type-In


• Conversion


•Fazit

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Kosten pro Testbeender und Registrierung Index zum Testzeitraum Pre-Display

Entwicklung der Kosten pro Testbeender und

Registrierung auf Academicpartner.de

• Auch die Betrachtung der Kosten pro Testbeender und Registirierung auf Academicpartner.de zeigt einen sehr positiven Effekt der Online-Display-Kampagne.

• Durch die Online-Display-Kampagne konnten die durchschnittlichen Kosten pro Testbeender und Registrierung deutlich gesenkt werden (-36 Prozent).

• Auch in der Post-Display-Kampagne sind die Kosten pro Testbeender und Registrierung noch günstiger als im Pre-Display-Zeitraum.

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Indexwert Pre-Display



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Kosten pro Mitgliedschaft Index zum Testzeitraum Pre-Display

Entwicklung der Kosten pro Mitgliedschaft

auf Academicpartner.de

• Ein ähnliches Bild wie bei der Betrachtung der Kosten pro Testbeender und Registrierung zeigt auch die Betrachtung der durchschnittlichen Kosten pro Mitgliedschaft.

• Im Zeitraum der Online-Display-Kampagne konnten die Kosten pro Mitgliedschaft auf Academicpartner.de fast um die Hälfte gesenkt werden.

• Auch im Post-Display-Zeitraum setzt sich dieser Effekt noch weiter fortund die Kosten konnten noch weiter gesenkt werden.

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Indexwert Pre-Display






•Tracking-Daten


• Direct-Type-In


• Conversion


•Fazit

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Abschluss von Mitgliedschaften auf Academicpartner.de Index zum Testzeitraum Pre-Display

Abschluss von Mitgliedschaften

(Conversion) auf Academicpartner.de

• In der relativen Betrachtung zeigen sich deutlich die Einflüsse der Display-Kampagne auf den Abschluss von Mitgliedschaften auf Academicpartner.de.

• In Relation zum Vergleichs-zeitraum „Pre-Display“wurden deutlich mehr Mitgliedschaften auf Academicpartner.de abgeschlossen.

• Selbst nach Ende der Kampagne (Post-Display) liegen die Abschlussraten von Mitgliedschaften auf einem deutlich höheren Niveau als zum Ausgangszeitpunkt.


224


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•Tracking-Daten


• Direct-Type-In


• Conversion


•Fazit

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Post-PageView- und Post-Visits der

Online-Display-Kampagne

Post-PageView- und Post-Visits - Langzeitbetrachtung


• In der Betrachtung der PageViews und Visits auf Basis der Display-Kampagne wird der Langzeiteffekt der Display-Kampagne deutlich:

• Selbst drei Wochen nach Kampagnen-Ende erfolgen kontinuierlich PageViews und Visits auf einem stabilen Niveau.

• Die Post-Page-Views und Post-Visits sind auch nach der Kampagne tendenziell noch über dem Durchschnitt aus dem Pre-Display-Zeitraum.

Display-Kampagne






•Tracking-Daten


• Direct-Type-In


• Conversion


•Fazit

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• Wie die neue Studie der TomorrowFocus AG in Kooperation mit Academic Partner zeigt, führt Online-Display-Werbung nicht nur zu einem Branding-Effekt durch Aufbau von Markenbekanntheit und Markenimage, sie beeinflusst vielmehr auch den Traffic auf der Website des Werbungtreibenden.

• Außerdem zeigt sich, dass eine Online Display Kampagne zu einer deutlichen Steigerung der Suchanfragen in Google und der damit einhergehenden Conversion-Rate der AdWord-Kampagne aber auch zu langfristigen Post-View-Conversions führt. Auch das untersuchte Direct-Type-In-Verhalten zeigt einen deutlichen Effekt durch die Online-Display-Kamapgne.

• Auch die Betrachtung der Kosten zeigt den positiven Effekt der Online-Display-Kampagne. Die Kosten pro Registrierung und Testbeendung konnten in der Online-Display-Phase deutlich gesenkt werden und sind auch in der Post-Display-Phase noch niedriger als vor der Online-Display-Kampagne.

• Der Sichtkontakt mit einer Online-Display-Kampagne baut bei den Usern sowohl lang- als auch kurzfristig erhöhtes Interesse am Produkt auf.

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• Kurzfristige Wirkung: Durch die Kampagne von AcademicPartner im Netzwerk der TOMORROW FOCUS AG konnten die Visits und PageImpressions auf Academicpartner.de deutlich gesteigert werden. Auch die Suchanfragen relevanter Keywords wurden während der Display-Kampagne signifikant erhöht, während die Kosten nachhaltig gesenkt wurden.

• Langfristig konnte Abverkaufsrate von Mitgliedschaft auf Academicpartner.de gesteigert werden. Diese befindet sich auch einige Wochen nach der Kampagne auf einem deutlich erhöhten Niveau. Sehr deutlich zeigt sich auch der Effekt der Online-Display-Kampagne auf die Direct-Type-Ins von Academicpartner.de – diese liegen – auch einige Wochen nach der Kampagne – auf einem höheren Niveau als vor der Online-Display-Kampagne.

• Durch Online-Display-Werbung kann somit neben erfolgreichem Markenaufbau auch die Performance-Maßnahmen eindeutig unterstützt und signifikant gesteigert werden. Für erfolgreiche Performance sollte künftig nicht auf Branding-Werbung verzichtet werden!

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Brand to perform!



TOMORROW FOCUS AG – Steinhauser Str. 1-3 - 81677 München - Fax: 089 9250-2851

Wenn Sie weitere Informationen wünschen, können Sie sich jederzeit gern an uns wenden:

Karin Rothstock [email protected].:089 9250-1273

Ansprechpartner

Jürgen [email protected].: 089 9250-2566

Sonja Knab [email protected].:089 9250-1269

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