1

Charismatic Marketing : TZU CHI FOUNDATION CASE STUDY

ดร.ดนัย เทียนพุฒ Managing Director, DNT Consultants Co.Ltd.

โลกธุรกิจและการตลาดมีการพลิกโฉมและเปลี่ยนแปลงสูงและรวดเรว็กวาแตกอน นับตั้งแตการเริ่มเขาสูเวบ 2.0 ดวยโมเดลธุรกิจ (Business Model) ซ่ึงแตกตางไปจากเวบ 1.0

ขณะที่นกักลยทุธธุรกิจและนักการตลาดไดหันทิศทางมาใชวิธีการตลาดสมัยใหมผาน Hi5, My Space, Facebook, Flickr และ Twitter รวมถึง Covergence Technology ใหมๆ ในอนาคต เชน Google Wave

ผูเขียนไดหยิบกรณีของมูลนธิิฉือจี้ (TSU CHI FOUNDATION) ในประเทศไตหวันมาเปนกรณีศึกษาทางการตลาดที่ผูเขียนเรียกวา “Charismatic Marketing” หรือ “การตลาดแผบารมี” มีที่มาจากหลายๆ ปจจัยดวยกันที่เปนพื้นฐานหลักสําคัญของ Social Network-เครือขายทางสังคมที่กลายเปนเครื่องมือทางการตลาดยอดนิยมในปจจุบนั กับการใชคณุลักษณะบารม ี (Charisma) ของผูนํามูลนิธิในการสรางองคกรเครือขายทางสังคมจนประสบความสําเร็จอยางไรขีดจํากัด

ทําใหผูเขียนสนใจที่จะสังเคราะหรูปแบบการตลาดแผบารมี (Charismatic Marketing) ขึ้นมา

จุดเริ่มตนของการศึกษาถึงมลูนิธิฉือจ้ี

ประมาณราวๆ ปลายเดือนตลุาคม 2552 ผูเขียนไดมีโอกาสสนทนากับ อาจารยทานหนึ่งที่สอนวิชาจิตวทิยาการเรียนรู ณ ศูนยการศกึษา อ.ปากชอง ของมหาวิทยาลัยเซนตจอหน โดยไดแลกทัศนะการดูงานทั้งในประเทศและตางประเทศ อาจารยทานนีไ้ดเลาเกีย่วกับมูลนิธิฉือจี้ในประเทศไทยทีไ่ปดูงาน และมีอยางหนึง่ที่นาสนใจคอื “การอาสาสมัครเพื่อสังคม (Social Volunteer)” สําหรับดานการศึกษาระบบการดูแลสุขภาพและกจิกรรมทางสังคมในการชวยเหลือเพื่อนมนุษย

ผูเขียนนึกถึงเรือ่ง Social Network, CSR (Corporate Social Responsibility) และเวบ 2.0 (Web 2.0) ประจวบกับนักศึกษาปริญญาเอก สาขาบริหารการศึกษาและภาวะผูนาํ ของมหาวิทยาลัย

Social Network vs Social Volunteer

2

เซนตจอหน กาํลังจะไปดูงานที่ประเทศไตหวันพอดี ผูเขยีนดูตารางงานและสามารถจัดการไดจึงรวมกับคณะเดินทางไปดูงานที่ไตหวันดวย

(1) อะไรทําใหประเทศไตหวนัมพีัฒนาการทางอุตสาหกรรมไฮ-เทคที่สูงมากในโลกธุรกิจปจจุบัน

ประเทศไตหวนัมีพื้นที่ 34,207 ตารางกิโลเมตร แตไดช่ือวามีความเจริญในสินคาดานคอนซูเมอร อิเลคโทรนิกส ไมวาจะเปนเครื่องใชไฟฟา โทรทัศน มือถือ คอมพิวเตอร รวมถึงอุปกรณประกอบตางๆ จํานวนมาก และอีกอยางที่ลํ้าหนามากๆ คือ เครื่องจักรที่ใชในโรงงานอุตสาหกรรม ที่ประเทศนี้มีขายไดในทุกราคาและทุกสภาพ

ขณะที่ดานคาปลีกในไตหวนัมีการแขงขนัรุนแรงสนามหนึ่งทีเดยีว เพราะเมื่อ 2-3 ปกอน Tesco ไมประสบความสําเร็จในการเจาะตลาดคาปลีกที่ไตหวัน ขณะที่ 7-11 และ Family Mart มีสาขาราวกับดอกเห็ดทัว่ทุกหนแหงหรือทกุตึกทุกอาคาร ทุกมุมถนนเต็มไปทั้งเกาะไตหวนั Tesco จึงไดแลกสาขาในไตหวนักับ Carrefour ในพื้นที่ยุโรปตะวันออก ผลปรากฏวา Carrefour ไดกาวขึ้นเปน Hypermarket ที่ประสบความสําเร็จมากในตลาดคาปลีกของไตหวัน

ความจริงไตหวันไดรับการปลูกฝงและพัฒนาการศึกษาดานเทคโนโลย ี วินยัและความเปนอยูเปนเวลาตลอด 50 ปภายใตการปกครองจากประเทศญี่ปุน นี่คือเบื้องลึกที่ทําใหไตหวนัพัฒนาสูงมากในดานอุตสาหกรรมไฮ-เทค

(2) อาสาสมัครทางสังคม (Social Volunteer) กับธุรกิจโรงงานแยกขยะ (Recycle Business)

ทันทีที่ลอเครื่องบิน TG634 แตะสนามบนิเถาหยวนเวลาประมาณ 11.50 น.(เร็วกวาเมืองไทย 1 ช่ัวโมง) รถบัสปรับอากาศมารับมุงตรงไปยงั “สถานีรีไซเคิลของมูลนิธิฉือจี้” ซ่ึงเปนสถานที่แหงแรกที่ผูเขียนไดดูงาน

ลักษณะของอาสาสมัครทางสังคม (อสม.) หรือ Social Volunteer นี้มีลักษณะพิเศษเฉพาะของไตหวัน

• มีคนสูงอายุทั้งหญิง-ชาย ที่มารวมแรงรวมใจกนัตามความสนใจหรือความถนัด มาชวยกันคัดแยกขยะ

3

• การทํางานจะไมกําหนดตายตัวข้ึนอยูกับเวลาวางหรือทํากิจกรรมประจาํวันหรือทํางานเสร็จแลว จึงมาชวยที่สถานีแยกขยะ

• ขณะเดียวกนัคนหนุม-สาวหรือทุกคนที่ประสงคจะเขาเปนสมาชิกมูลนธิิฉือจี้ จะตองเขามาทํางานเพื่อสังคมในจดุเริ่มแรกคือ สถานีแยกขยะ เปนเวลา 2 ป โดยทุกเดือนอาจจะไปเยีย่มคนจน คนปวย และเก็บเงินบริจาคจากสมาชิก

• การทํางานทั้งหมดที่สถานีแยกขยะเปนอาสาสมัครชวยฟรี ไมมีคาตอบแทนหรือรายได แตจะมีอาสาสมัครบางสวนนําอาหาร-น้ําดื่มมาบริการใหกับอาสาสมัครที่มาชวยงาน

ความสําเร็จของสถานีแยกขยะ มีดังนี ้1) จะมีสถานีแยกขยะทั้งเกาะไตหวัน จํานวน 5,000 แหง 2) จํานวนอาสาสมัคร จะมีทั้งหมดวันละ 60,000 คนที่มาทํางานแยกขยะโดยเปนแรงงาน

ฟรีตอสถานีอยางนอย 30-50 คน หมุนเวียนเขามา ซ่ึงทุกคนมาจากครอบครัวที่แตกตางกัน 3) ระยะเวลาทํางานจะเริ่มตั้งแต 06.30-17.00 น. โดยเฉลี่ยอาสาสมัครทํางานกันคนละ 3

วันตอสัปดาห 4) รายไดจากการแยกขยะสถานลีะ 5-700,000 ดอลลารไตหวนั (1 ดอลลารเทากับ 1.20

บาท) ตอเดือน และคาใชจายตอเดือนของสถานีแยกขยะจะอยูที่ประมาณเดือนละ 2-30,000 ดอลลารไตหวนั 5) ขยะที่นํามารีไซเคิลเปนสิ่งที่ไมมีคา ไมมีใครแยง แตมูลนิธิฉือจี้มองวาสิ่งของที่รีไซเคิล

ไดแสดงวา ส่ิงนั้นยังมีคณุคาอยู

การวิเคราะหเชิงการตลาด

ธุรกิจอาจจะไดยินความสําเร็จของเครือขายทางสังคม (Social Network) ในโลกเวบ 2.0 แตที่ไตหวันเปน “Physical Network of Society” หรือลักษณะ “สังคมแหงจิตอาสาสมัคร” ที่เปน “ตน แบบแหงความสําเร็จ” ซ่ึงหายากมากในโลกหรือในประเทศไทย

4

ทานธรรมาจารยหรือภิกษณุเีจิ้งเหยียน (Master Cheng Yen) ไดนําหลักธรรมของพระพุทธเจาในเรื่องพรหมวหิาร 4 (The Four Divine Abodes: Brahmavihara) ซ่ึงประกอบดวย 1) เมตตา (Loving-Kindness: Metta) 2) กรุณา (Compassion: Karuna) 3) มุทิตา (Sympathetic joy: Mtudita) และ 4) อุเบกขา (Equanimity: Upekha) มาแปลเปนภารกิจ 4 ของมูลนธิิฉือจี้ภายใตหลักปฏิบัติของพุทธศาสนาแบบมหายาน

ถาจะสังเคราะหใหเห็นถึงลักษณะ “การตลาดแผบารมี” (Charismatic Marketing) ที่ดําเนินภายใตกลยุทธ “Social Volunteer Networks: SVN” จะเปนดังรูป

รูป : 3D Crystal Ball: Global SVN

(1) ลักษณะบารมทีี่ TZU CHI ไดมาจากบารมขีองทานธรรมาจารยเจิ้งเหยยีน ที่ใชพรหมวิหาร 4 ในการทําใหโลกใบนี้สูการเปนสังคมแบบยูโทเปย (Utopia) ที่มนุษยมีความใจดี สังคมดี ชวยเหลือเพื่อนมนษุย

Charismatic Marketing : TZU CHI FOUNDATION

5

(2) กลไกสําคัญในการขับเคลื่อน “การตลาดแผบารมี” อยูภายใตส่ิงตอไปนี้ • เปาหมาย (Goal) ตองการชวยโลกและมนษุยชาติโดยการ 1) ลดภัยพิบตัิในโลกนี้

2) ทําใหสังคมสงบรมเย็น และ 3) ขอใหทกุคนมีจิตบริสุทธิ์ • คุณคาหลัก (Core Values) มีคุณคาวา “ใตฟาดินนี้มี 3 ไม คือ

ทั่วฟาดนินี้ไมมีใครที่ฉันไมรัก ทั่วฟาดนินี้ไมมีใครที่ฉันไมเชื่อใจ ทั่วทั่วฟาดินนีไ้มมีใครที่ฉันไมใหอภัย

กลยุทธสูการปฏิบัติ (Strategies in Action) TZU CHI ดําเนินการคลายกบักลยุทธการตลาดแผบารมีโดย

ทศวรรษแรก เปนเรื่องการกศุล (Charity) คือ การชวยเหลือคนจน คนเจ็บปวย ไปดูแลถึงครอบครัวเปนระยะเวลา 3 ป

ทศวรรษที่สอง เปนเรื่องการรักษาพยาบาล (Medical Care) เนื่องจากพบวา การชวยเหลือคนยากจน คนเจ็บปวย ตดิปญญาเรื่องการไปรักษาที่โรงพยาบาลซึ่งตองการเรียกเก็บเงินผูปวยหรือถามผูปวยวามเีงินไหมจึงจะใหการรักษา TZU CHI จึงปรับกลยุทธไปสูการแกปญหาดวยการสรางโรงพยาบาลของ TZU CHI ขึ้นมาเอง

ทศวรรษที่สาม เปนเรื่องของการศึกษา (Education) พบวาทั้งเรื่องการกุศล เร่ืองการรักษาพยาบาล มีปญหาที่บุคลากรทางการแพทยไมเพียงพอ และจะสรางสังคมที่ดีงามตองเริ่มตั้งแตเดก็ จึงทําทั้งโรงเรียนประถม มัธยมและเทคนิคดานพยาบาลและมหาวิทยาลยัดานการแพทย

ทศวรรษที่ส่ี สรางวัฒนธรรมที่ดีงาม (Humanity Philosophy) จัดตั้งสถานีโทรทัศน DA AI (ตาอาย) เผยแพรดานจริยศาสตร

สรุปแลว TZU CHI ประสบความสําเร็จโดยไมมีเชื่อชาตขิวางกั้น ไมมแีบงแยกสังคมนิยมหรือประชาธิปไตย ไมมีศาสนาเปนพรมแดนทางความคิด เพราะ TZU CHI ไปไดทุกที่ทุกแหงในโลกนี้ดวยความรักตามหลักพรหมวิหาร 4 ซ่ึงเปนเพียงแค 1 ใน 84,000 หลักธรรมขององคพระสัมมาสัมพุทธเจาศาสดาของพระพุทธศาสนาเทานั้น นี่คือตวัอยางของ Charismatic Marketing ที่นาสนใจเปนอยางมาก