Communicatieplanning voor evenementen

Roeland KortlevenDonderdag 12 november

2009

Voorstellingsronde

•Wie?•Waarom deze richting studeren bij Syntra?

•Verwachtingen voor vandaag?

Onderdeel van marketingmix

• Onderdeel van een overkoepelende marketingmix

• Geslaagd evenement: 4 P’s

•Prijs: prijs tickets, acties, wedstrijden, kortingen,…

•Plaats: waar, locatie, voorverkoop,… •Product: kenmerken van het

evenement, datum,…•Promotie: communicatieplan

Communicatieplan

• Opdracht 1 (5 minuten)Wat zijn volgens jou de verschillende

elementen van een communicatieplan?

Communicatieplan

Inzet van bepaalde communicatiemiddelen volgens een bepaalde timing om met bepaalde boodschappen bij de bedoelde doelgroepen gewenste effecten te bereiken.

Communicatieplan

• Inzet van communicatiekanalen• Gericht op bepaalde doelgroepen• Ingezet volgens een bepaalde

timing• Verspreiden van een bepaalde

inhoudelijke boodschap.• Om bepaalde

communicatiedoelstellingen te bereiken.

Communicatieplan

• Verschillende elementen hebben invloed op elkaar

• In zijn totaliteit bekijken • Overzichtsmatrix opbouwen

met verschillende communicatieacties

• Elke actie heeft eigen plaats• Eerst doelstellingen, boodschap

én vorm laatst.

Communicatiematrix

1.Doelstellinge

n 2. Doelgroepen

3. Kanalen

4. Tim

ing

5. Vorm

&

boodschap

Communicatieplan

• Opdracht 2 (10 minuten)Wat zijn volgens jou de belangrijkste

communicatiedoelstellingen bij een evenement?

Communicatiedoelstellingen

• Centrale vraag: – Wat wil je met de communicatieacties

bereiken? • Hoofddoelstelling

– ‘Zoveel mogelijk volk naar mijn evenement lokken.’

• Maar:– Voor communicatieplan: zo

gedetailleerd mogelijk bepalen.

Communicatiedoelstellingen

•Nevendoelstellingen– Zoveel mogelijk bezoekers met

openbaar vervoer laten komen. – Vrijwilligers zoeken voor mijn

evenement. – Zoveel mogelijk kaarten in

voorverkoop verkopen. – Zoveel mogelijk VIP’s aantrekken.– De naamsbekendheid van mijn

evenement opbouwen.

Communicatiedoelstellingen– Zoveel mogelijk potentiële bezoekers hebben

weet van het evenement. – Sponsors in the picture plaatsen. – Mijn evenement een imago geven van

‘gezinsvriendelijk’ en ‘veilig’. – Potentiële bezoekers op de hoogte brengen

van het goede doel van mijn evenement. – Potentiële bezoekers weten de nieuwe datum

of de nieuwe locatie. – Potentiële bezoekers naar de

evenementensite lokken om daar verdere informatie op te zoeken.

– Potentiële bezoekers weten wat er op mijn evenement te gebeuren staat.

– Standhouders schrijven zich in. – …

Communicatiedoelstellingen

• Indelen in drie soorten

–Vergroten van kennis•Focus op informatie

– Houding ten opzichte van evenement beïnvloeden.•Focus op imago

– Gewenst gedrag bereiken.• Focus op ‘call to action’

Communicatieplan

• Opdracht 3 (5 minuten)– Hoe verloopt bij jou het

beslissingsproces of je al dan niet naar een bepaald evenement gaat?

Communicatiedoelstellingen

• Beslissingsproces: graduele doelstellingen– Kennis is basisvereiste. – Geen imago zonder kennis. – Geen gedrag zonder positief imago

en kennis. • In realiteit: ingewikkeld proces,

vermenging van verschillende stappen

Doelgroepen

• Bij welke doelgroepen wil ik de doelstellingen bereiken?

• Welke kanalen moet ik inzetten om deze doelgroepen zo efficiënt mogelijk te bereiken?

• Welke boodschap en vorm hebben bij deze doelgroepen de grootste kans op impact?

Doelgroepen

• Aanpak: per doelstelling de doelgroep(en) bepalen.

• Doelgroep zinvol opdelen.– Algemene versus specifieke

doelgroepen– Segmenteer niet te klein. – Elke opdeling moet zinvol zijn.

• Mogelijke overlappingen.

Doelgroepen

• Opdracht 4: Hoe kan je de doelgroepen voor een

willekeurig evenement zinvol indelen?

Doelgroepen• Mogelijke segmenteringen

– Leeftijd: kleuters, kinderen, jongeren, twintigers, jonge gezinnen, veertigers, jonge senioren,…

– Woonplaats/afstand: inwoner gemeente evenement, inwoner buurgemeente,…

– Interessesfeer/ hobby’s – Financiële koopkracht: normaal versus

groot,…– Bereikbaarheid: internetgebruiker, adres

gekend, profiel Facebook,…

Kanalen• Communicatiekanalen die worden

ingezet om de gewenste doelgroepen zo efficiënt mogelijk te bereiken met een maximale impact.

– Efficiënt: • Kostenbewust (beschikbare budgetten zo gericht

mogelijke inzetten)• Verhouding inspanningen en opbrengsten

– Maximale impact: • Juiste moment• Juiste vorm en boodschap

Kanalen• Opdracht 5 (10 minuten)Maak een lijstje van vijf

communicatiekanalen die je geschikt lijken voor een evenement.

Kanalen• Opdracht 6 (10 minuten)Werk per kanaal uit:

– Welke doelgroep kan je met dit kanaal efficiënt bereiken?

– Weeg de kosten versus de baten af? – Welke doelstellingen kan je met dit

kanaal bereiken? Wat is de potentiële impact? Wat zijn de beperkingen?

Kanalen• ‘Free publicity’: Pers

– Verschillende soorten pers: • algemeen versus gespecialiseerd• regionaal versus landelijk• Dagbladen, weekbladen, huis-aan-

huisbladen, online, radio, televisie,…

– Belang van een persdatabank met contactgegevens relevante journalisten

– Kant-en-klare krantberichten• Kort en krachtig (geen 2 blz.)• Focus op nieuwswaarde• Schrijfstijl

Kanalen• Opdracht 7 (20 minuten)

– Schrijf een persbericht! • Wielrennerseizoen is gedaan. Wielrenners kunnen na

slopend seizoen op vakantie. Toch nog mooi toemaatje in Mol.

• Prijs 15 euro, géén voorverkoop (geen tijd meer om te organiseren voor organisatie)

• T.v.v. goed doel ‘vzw Move to improve’• Drukte verwacht, best met fiets komen, auto parkeren op

parking SunParks• Deelnemers: Tom Boonen, Van Goolen, Tossato, Pozzato, Van

Avermaet, Ballan, Van den Broeck, Noncentini  • Zilvermeer, zaterdag 5 december• Start 15.15 uur. • Fanclub Tom Boonen organiseert ‘Van de weg op ‘t veld’.

Idee kwam van Tom zelf.• Kernidee: wegwielrenners (profs) rijden veldrit. • Veldritparcours op Zilvermeer

Kanalen• Nieuwswaarde?

– Nieuws is wat een journalist vindt wat nieuws is. Kijk door ogen van journalist!

– Nieuwswaarde van een evenement niet overschatten.

– Zoeken naar nieuwswaarde• Inhoud activiteit zelf? Origineel? Nieuw?• Nieuwe activiteit: zoektocht naam? • Boeiend, interessant achtergrondverhaal?• Verkeersmaatregelen?• Oproep vrijwilligers?• Overlast naar de buurt?• …

• Nieuwswaarde opsplitsen– kleine berichten op verschillende momenten

Kanalen• Persconferentie?

– Vaak weinig respons– Journalisten hebben weinig tijd– Overschatting van de eigen

nieuwswaarde– Niet als ‘bedankmoment’ organiseren– Vragen?

• Heb ik boodschappen die ik niet met een persbericht kan overmaken?

• Heb ik unieke fotomomenten (voor de pers)?

Kanalen

Free publicity: ‘Gemeentelijke communicatiekanalen’

Vraag 8: Welke gemeentelijke communicatiekanalen staan in jouw gemeente open voor evenementen? (5 minuten)

KanalenFree publicity: ‘Gemeentelijke

communicatiekanalen’• Gratis én grote impact• Mogelijke kanalen

– Online activiteitenkalender– Activiteitenkrant/ informatieblad– (Elektronische) informatieborden– …

• Vraag naar voorwaarden, deadlines, mogelijkheden,…

Kanalen

Free publicity: ‘Uit in Vlaanderen’• Overkoepelend initiatief Vlaamse

overheid• Centrale databank met – vooral –

culturele evenementen• Databank stroomt uit naar:

– Talrijke websites– Kranten– …

• Gratis, weinig moeite, landelijk bereik

KanalenAdvertenties: betalend– Radio: hoge aanmaakkosten; duur;

nationaal, regionaal of lokaal; gericht op naamsbekendheid maar hoge frequentie nodig

– Televisie: hoge aanmaakkosten; duur; nationaal, regionaal of themazenders (JIM, TMF, Gunk TV…), grote impact op naamsbekendheid en imago

– Dagbladen: duur, beperkte geografische segmentering, beperkte impact van éénmalige advertentie

– Huis-aan-huisbladen: geografische segmentering; goedkoper

– Online: pay per click, enorme mogelijkheden aan segmentering,…

KanalenAdvertenties: reclamedeals– Medium geeft gratis of tegen fors

gereduceerde prijs reclameruimte.• Exclusiviteit per medium (geen

concurrenten)– Televisie (regionaal, themazender,…)– Radio– Krant of huis-aan-huisblad

• Waarom? – Imago laten afstralen op eigen medium– Sponsorvermeldingen – Marketingmateriaal plaatsen tijdens evenement

Kanalen

Direct marketing• Op papier

– Hoge impact– Zeer gericht communiceren naar de gewenste

doelgroep– Adressen nodig voor personalisering

• E-nieuwsbrief– E-mailadressen verzamelen– Zeer gericht communiceren naar de gewenste

doelgroep– Oppassen voor spamming: ‘zelfselectie’

Kanalen

Affiches, flyers,…• Traditionele kanalen. Quasi

automatisch. • Toch goed nadenken. • Functie:

– Affiches: ondersteunend, niet overladen, doorverwijzen naar website

– Flyers: informatiever, kan meer info bevatten

Kanalen

Aandacht voor distributie• Eigen afficheborden langs de weg

– Geografisch beperkt– Grote tijdsinspanning– Vergunningen nodig gewest/gemeente

• Verdeling via winkels/cafés– Overkill– Hoge tijdsinspanningen– Affiches: niet te groot– Mogelijkheid om gericht te segmenteren

Kanalen

Aandacht voor distributie• Actief flyeren

– Vraagt tijdsinspanning– Wordt niet overal gewaardeerd– Toestemming op openbare weg– Mogelijkheid om gericht te segmenteren

(gelijksoortige evenementen)

• Huis-aan-huisbedeling– Geografisch segmenteren, tot op straatniveau

(bewonersbrief voor de buurt)– Hoge kost (bijvoorbeeld: Mol: 1500 euro)– De Post versus andere aanbieders

KanalenOnline

• Website– Centraal communicatieplatform

» Alle informatie (praktisch, inhoudelijk,…)» Alle nieuwsberichten

– Crossmediaal communiceren (verwijzingen in affiches, persberichten, nieuwsbrief,…)

– In eigen huisstijl

• Community Sites – Facebook, Netlog– Vriendennetwerk opbouwen– Mogelijkheid om nieuwtjes verspreiden naar leden– Nodige tijd investeren– Pas op: kan eigen leven leiden (kritische noot)

Kanalen• Extra’s

– Aanvullende en ondersteunende rol– Voorbeelden

• Broodzakken• Materiaal point of sales (infodisplays

verkooppunten,…)• Banieren en vlaggen• Onderleggers restaurants• Bierkaartjes• Voertuigbestickering• T-Shirts• …

Timing• Opdracht 8 (5 minuten)Wat is volgens jou de ideale timing

voor de communicatie?

Timing• Afhankelijk van evenement

– Groot of klein evenement– Eerste keer of al gevestigd evenement

(naamsbekendheid opbouwen)– Voorverkoop belangrijk, verplicht

inschrijven of vrije inkom • Gefaseerde opbouw

– Niet alles tegelijk opstarten, toewerken naar climax laatste week

– Wel tijdig opstarten (1 maand) voor mond-aan-mond reclame

Timing• Belangrijk

– Website tijdig klaar, samen met eerste communicatieacties

– Reclamedeals tijdig afsluiten, focus op laatste twee weken

– Affiches, flyers: twee à drie weken vooraf start verspreiding

– Mailing, e-nieuwsbrief, advertenties,…: focus op laatste 1,5 week

– Potentiële bezoekers overtuigen door verschillende keren te laten confronteren met communicatie

Vorm & boodschap• Vorm: huisstijl

– Kies voor professionele lay-out» Sfeer in lay-out straalt af op evenement

– Pas de huisstijl aan de kanalen aan, maar laat deze steeds terugkomen

» Herkenbaarheid» Vergroot naamsbekendheid

– Gebruik een uniforme huisstijl (logo, kleuren,…)

– Huisstijl kan jaarlijks variëren– Lay-out aanpassen aan de doelgroep

Vorm & boodschap• Boodschappen

– Wees zo duidelijk en direct mogelijk » Afgeleid van de doelstellingen» ‘Vriendelijke’ gebiedende wijs

– Juiste boodschap in juist kanaal– Niet te veel boodschappen per

communicatieactie» Verschillende kleine persberichten

– Modern en hedendaags taalgebruik» ‘22 november, te Mol’

– Niet te overdreven commercieel

Einde!

• Opmerkingen ?!? • Vragen ?!?