20
Ewold de Bruijne [email protected] 06 – 182 603 52 Het ontwikkelen van personas

Het ontwikkelen van personas

Embed Size (px)

DESCRIPTION

 

Citation preview

Page 1: Het ontwikkelen van personas

Ewold de [email protected] – 182 603 52

Het ontwikkelen van

personas

Page 2: Het ontwikkelen van personas

2

Het ontwikkelen van personas

• Inleiding• Onderdelen van persona-beschrijving• Onderdelen van persona-profiel• Hoe kom je aan de informatie die je nodig is om personas te

ontwikkelen?• Stappen in het proces• Kortste en voordeligste route naar personas• Effectieve route naar 'gezaghebbende' personas

Page 3: Het ontwikkelen van personas

3

Wat is het nut?

• Personas zijn een hulpmiddel om in (of onder) de huid van doelgroepen te kruipen

• Als we beter inzicht hebben in de persoonlijke belevingswereld van klanten/gebruikers/leden, dan kunnen we beter inspelen op hun wensen, behoeften, gedrag, werkwijzen, ambities, aversies, etc.

• Hoe beter we onze doelgroepen begrijpen, des te beter zijn we in staat om op een effectieve manier met ze te communiceren en met ze om te gaan ('op de goede knoppen drukken')

• Hoe groter de groep mensen die wij proberen te bereiken en waar wij zaken mee willen doen, des te meer profijt hebben we van het gebruik van personas

Page 4: Het ontwikkelen van personas

4

De hiërarchie van drijfveren

Begrijpen van de doelstelling is makkelijk. Begrijpen wat mensen écht motiveert is cruciaal.

Gelukkig zijnOnafhankelijk zijnEen huis kopenProces snappenKennis opdoen

InspiratieMotivatieDoelstellingVoorwaardeTaak

Page 5: Het ontwikkelen van personas

5

Waar hebben we het over?

• Het gaat om het herkennen/identificeren van stereotype (karakter-) eigenschappen van gebruikers – Wat is kenmerkend voor de algemene houding en het gedrag van leden van de doelgroep (klanten)?

• Welke kenmerken zijn typerend voor meerdere leden binnen een bepaalde groep binnen de grotere doelgroep? Kun je ze onderbrengen in clusters met een gemeenschappelijk (gedrags-)profiel?

• Goede personas zijn gebaseerd op feiten. Op concrete, verifieerbare gegevens.

Page 6: Het ontwikkelen van personas

6

Onderdelen van persona-beschrijving

• Houding• Sociaal gedrag• Werkwijze, activiteiten die worden ontplooid• Omgevingsfactoren/context waarin mensen acteren• Domeinkennis, relevante algemene kennis• Interesses, thema's die voor hem/haar belangrijk zijn• Vaardigheidsniveau• Beïnvloeders, referentiekader• Huidige frustraties, ergernissen, pijnpunten, gevoeligheden• Doelen/ambities

– Uiteindelijke uitkomsten– Persoonlijke ervaringen– Het levensdoel (soort leven dat mensen willen leiden)

Page 7: Het ontwikkelen van personas

7

Onderdelen van persona-profiel

• Label of zeer korte karaktertypering (bijv. 'zekerheidszoeker',  of 'opwaarts mobielen', of 'First-time system buyer')

• Portretfoto (sterkst denkbare psychologische link met het type)• Typerende uitspraak, slogan, of motto voor de persona• Persoonlijke gegevens: fictieve naam, leeftijd, functie, sociale status,

hobby's, bezittingen• Taalgebruik, woorden/begrippen die persona wel gebruikt en die absoluut

niet bij hem/haar passen• Gebruikers/klantinformatie: gegevens in relatie tot ons product/onderwerp

(budget, frequentie, geschiedenis)• Media-consumptie en lidmaatschappen van clubs, sociale netwerken• Persona-beschrijving aan de hand van eerder genoemde elementen• User Story - beschrijft de wereld vanuit het perspectief  en de beleving

waarin een persona acteert en wat hij/zij van een product verwacht (bijv. aan de hand van AIDA-formule met als toevoeging Satisfactie)

• Zakelijke agenda (wat willen deze klanten/gebruikers/actoren bereiken)

Page 8: Het ontwikkelen van personas

8

Voorbeeld (ideaal)

Page 9: Het ontwikkelen van personas

9

Voorbeeld (simpel)

Page 10: Het ontwikkelen van personas

10

Voorbeeld (geavanceerd)

Page 11: Het ontwikkelen van personas

11

Belangrijkste vragen

1. Wat klanten/doelgroepen zeggen– Interviewen van leden van de doelgroep– Desk research

• Interviews in bladen, op websites, etc.• Blogs en postings (social networks)

2. Wat klanten/doelgroepen feitelijk doen– Brainstormsessie(s) met mensen die in direct contact staan met de doelgroep(en): Sales

Reps, Account Managers, Servicemedewerkers, Helpdeskmedewerkers, ...• Klinisch observeren van leden van de doelgroep (gedrag, werkwijze, etc.)

– Informeel beschrijven van ervaringen met klanten/gebruikers– Beschrijving aan de hand van checklist (= vragenlijst voor veldwerk/interviews)

• Kenmerken benoemen (typerende eigenschappen, gedragingen)– Moodboards (plaatjes)– Word clouds (woorden, begrippen, tekstfragmenten)

– Marktonderzoeken– Gebruiksgegevens– Contactnotities– Website-statistieken

3. Wat is hun relevantie/economische waarde voor onze organisatie?– Segmenteren is ook prioriteren

Page 12: Het ontwikkelen van personas

12

Checklist voor veldwerk/interviews

• Geschiedenis van de relatie met onze organisatie?– Hoe in contact gekomen?– Eerste deals/eerste aanschaffen?– Indrukken die hij/zij had en nu heeft van onze organisatie?

• Domeinkennis– Kennis van producten– Kennis van aanbieders in onze markt– Beeld van de markt, van andere aanbieders

• Ambities op zakelijk niveau?• Prioriteiten?

– Wanneer nemen zij initiatief?– Wat triggert een bestelling/aankoopbesluit?

• Uitdagen waar zij voor staan?• Handelwijze?

– Hoe gaan ze meestal te werk bij bestellen?– Welke kanalen gebruiken zij om informatie in te winnen?– Langs welke route(s) plaatsen zij hun bestellingen?– Gewenste ervaringen?

• Verwachtingen van het product en van ons als leverancier/dienstverlener?– Tevredenheid over onze producten/diensten?– Hoe reageren zij op ideeën, suggesties?– Hoe gaan zij om met veranderingen (zoals verbeteringen aan het product)?

• Wat vinden zij belangrijk in het leven?

Page 13: Het ontwikkelen van personas

13

Stappen in het proces

1. Ruwe data verzamelen– Universum bepalen– Representatieve groep selecteren

2. Analyseren– Inventariseren– Accumuleren (bij elkaar optellen)– Clusteren– Wegen (relatieve omvang bepalen, prioriteren)

3. Voorlopige personas uitwerken– Met behulp van bijv. Myer Briggs Type Indicator (16 typen)– Met behulp van Roy Williams, Wizzard of Ads (vier typen) – Door het tegen elkaar afzetten van bijv. Houding (verticale as) en

Gedrag (horizontale as) of twee andere kritische dimensies (bijv. waarden en sociale status = Mentality Model)

Page 14: Het ontwikkelen van personas

14

Stappen in het proces (vervolg)

4. Valideren– Herkenbaar?– Realistisch?– Praktisch?

5. Scenarios creëren - Hoe gaan we verschillende persona's benaderen?– Welke (terugkerende en of essentiële) activiteiten ontplooit de persona

in het kader van de interactie met ons als aanbieder/dienstverlener?– Welke eisen stelt de persona aan ons als aanbieder/dienstverlener?

6. Toetsen van producten en scenario's aan personas– Sanity check - kloppen onze aannames, krijgen we de reacties die we verwachten?– Zijn onze oplossingen gepast/gewenst, ontwrichtend, of juist nuttig en bruikbaar?

Page 15: Het ontwikkelen van personas

15

Stappen in het proces (vervolg)

7. Personas tot leven brengen– Persona-beschrijvingen (profielkaarten)– Schaal 1:1 poppen– Persona-werkplek inrichten– Posters– Columns: Dag uit het leven van...– Audio-dagboek (podcasts)– Rollenspellen– Quiz

Page 16: Het ontwikkelen van personas

16

Kortste en voordeligste route naar personas

1. Brainstormsessie met paar mensen die veel van klanten weten onder leiding van BMCW

2. Ontwikkeling van 'voorlopige personas' door BMCW

3. Toetsing van personas in klankbordgroep bestaande uit dwarsdoorsnede van Sales, Service, Operations

4. Eventueel bijstellen van personas door ontwikkelgroep (eindredactieronde)

5. Sobere introductie van persona-profielen (bijv. alleen profielkaarten)

Page 17: Het ontwikkelen van personas

17

Kortste en voordeligste route (vervolg)

• Voordelen – Snel– Goedkoop– Redelijke kans dat er iets bruikbaars uitkomt

• Nadelen – Door 'groupthink' kunnen sociaal gewenste profielen ontstaan die niet

realistisch zijn– Acceptatie in de organisatie kan een probeem worden ('not invented

here')– Sobere introductie verkleint kans op identificatie met personas en

engagement (minder discipline in het toepassen)

Page 18: Het ontwikkelen van personas

18

Effectieve route naar 'gezaghebbende' personas

1. Eerste segmentatie van klanten op basis van administratieve gegevens (output: kwantitatieve / objectieve profielen)

– Naar bedrijfsomvang– Naar aantal afgenomen producten/systemen/diensten– Naar activiteit (1 product, meerdere, full service)– Naar klantleeftijd (hoe lang al klant?)– Naar contactintensiteit (aantal servicecalls, ...)

2. Eerste brainstormsessie / workshop met Sales-collega's (output: subjectieve / kwalitatieve typeringen)

3. Tweede brainstormsessie met Service, Helpdesk en overige medewerkers (output: aanscherping en uitbreiding van grove subjectieve / kwalitatieve typeringen)

4. Eerste brainstormsessie met Marketing Management, Sales Management, Algemeen Management (output: relevante dimensies vaststellen, eerste gevoelsmatige clustering, per cluster representanten benoemen)

Page 19: Het ontwikkelen van personas

19

Effectieve route naar 'gezaghebbende' personas (vervolg)

5. Veldwerk: Klanten uit benoemde clusters aan nader onderzoek onderwerpen, door middel van bijvoorbeeld bedrijfsbezoeken samen met 'rapporteur', of vragenlijsten die Account Managers invullen (output: observaties en informatie uit de eerste hand over gedrag, werkwijze, interesses etc.)

6. Input uit veldwerk bewerken tot managementinformatie (output: gestandaardiseerde, gecondenseerde profielkaarten, plotten van 'voorlopige' posities in matrix)

7. Tweede sessie met Marketing, Sales, Algemeen Management voor terugkoppeling en 'challenging' (output: precisering en prioritering, benoemen van personas die zullen worden uitontwikkeld)

8. Personaprofielen opstellen en vervaardigen materiaal (output: a. presentatie over persona-indeling, b. profielkaarten en c. 'user stories')

Page 20: Het ontwikkelen van personas

20

Effectieve route naar 'gezaghebbende' personas (vervolg)

9. Intern testen van personaprofielen (output: lijst met opmerkingen/suggesties)

10. Uitrollen personas over de breedte van de hele organisatie (output: managementpresentatie, publicaties in interne media, distributie van profielkaarten)

11. Gebruik van personas stimuleren en professionaliseren (output: workshops met kleinere groepen, afdelingen, projectteams)