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Medir más allá de la web, Sacar provecho de las métricas

Inventario de sites.

Cómo sacar provecho a las métricas

Proposta V 1.0

Barcelona, 13 Enero 2010



Primero las presentaciones:

1. El individuo



Oriol Ibars ! Nada exó9co: de Barcelona

! Director de consultoría y estrategia, consultor, project manager y “loquehagafalta” en Mul9plica

! Internet todavía me gusta, tras más de 15 años

! Sí, tube blogs y los dejé morir.

! Colecciono camisas hawaiianas

! Facebook me estresa, entro una vez al mes para aceptar invitaciones y que nadie se enfade conmigo

! Se que es un iphone con esteriodes pero no veo el momento de comprar el ipad

[email protected]



Primero las presentaciones:

2. La empresa* (*no temáis no hay blabla)



Mul9plica

Ante todo buena gente



Mul9plica

! Una “Mul5nacional de Bolsillo”

! 5 paises y creciendo

! Unas 50 personas

! Con un invento llamado Persuabilidad

! Con una división especializada en métricas llamada Metriplica



¿Que vamos a ver hoy?



¿qué vamos a ver hoy?

! 1. Introducción e ingredientes para medir

! Persuabilidad

! Medición / Op5mización

! Web Minning

! Site inteligente

! 2. Medición extra site, medición de sen5miento

! 3. Algunas herramientas disponibles

! 4.Integración con otros proyectos de medición internos

! 5.Repaso de caso prác5co, Medición del Sen5miento Online de capitales turís5cas



Advertencia



Advertencia

! Lo que veremos será desde una perspec5va de negocio, de consultoría.

! No soy un implementador de métricas, ni un “métrico”, sólo se usar las métricas para que mis clientes saquen el máximo provecho de la red.



Empezando por el principio:

La persuabilidad, muy brevemente*

(*porque ya os dimos la brasa en otra ocasión)



Actualmente muchas webs no persuaden...

El ratio de conversión a ventas de las 200 tiendas de ecommerce

más importantes en Estados Unidos es menor del 5%

(y en España, las cifras no oficiales no hablan de menos del 1%)



¿Qué estamos haciendo mal?

No sabemos escribir para la web No trabajamos bien las llamadas a la acción

Los buscadores no nos dan los resultados esperados

Nos posicionamos de forma poco seductora

Pensamos en nosotros y no en nuestros usuarios

Incorporamos procesos de compra demasiado largos

Ponemos poca presión en la venta

No comprendemos la importancia de las landing pages

Tenemos niveles de medición muy bajos



Tenemos que cambiar el foco de nuestros proyectos para situarlo

en los ratios de conversión



La solución:

La persuabilidad



La solución:

La persuabilidad Capacidad de una presencia online

de llevar al usuario a la acción y convertirlo en cliente


Medir más allá de la web, Sacar provecho de las métricas Para que nos entendamos::

usabilidad

Nos permite crear exquisitas experiencias de usuario para que podamos encontrar aquello que

estamos buscando... Pero... ¿con ello hay suficiente?

El foco está en el usuario


Medir más allá de la web, Sacar provecho de las métricas Para que nos entendamos::

persuasión

NO! Necesitamos de un poco de persuasión. No sólo facilitamos al

usuario el acceso a los contenidos sino que lo “guiamos” hacía nuestros

objetivos

El foco está en los ratios de conversión



Índice de conversión

El porcentaje de visitantes que toma una acción deseada



• ¿Que

Psicología de consumidor

Experiencia de usuario

Persuabilidad Medición

Propuesta de valor

Estrategia de marketing

¿Qué tiene en cuenta la persuabilidad?



Un trato que no podrá rechazar Persuabilidad, algo que venimos haciendo los humanos desde tiempos

pasados. Algunos con mucho éxito



El tuning es un proceso permanente

Testea, aprende, aplica y repite



10 ideas desde la persuabilidad



10 ideas desde la persuabilidad

! Con un posicionamiento bien claro ! Cuestión de credibilidad y confianza

! Insuflando marketing a la arquitectura de la información

! Con contenidos que conviertan

! Con grandes ‘facilitadores’

! Llamadas a la acción claves

! Con copys seductores

! Creando sensación de urgencia

! Con un diseño e imagen adecuado

! Con una atención al cliente que convierta





Medición y op9mización.

Conceptos básicos



Medición y op9mización. Conceptos básicos

! Una vez tenemos clara la necesidad de una web con foco, objetivos y persuasiva, llega el momento de la medición.

! Del tunning ! De la optimización

! Y de la vuelta a empezar



Hablemos un poco de metricas y optimización



1%

Nuestra aliada la conversión



Nuestra aliada la conversión (i)

! Da respuesta al objetivo primordial de la web: ! Crear ventas

! Crear registrados

! Crear contactos

! Hacer sumergir más al usuario dentro del site

! Hacer participar en concursos

! Etc.

! El reto: ! Convertir en clientes/ventas a todos los usuarios/visitas que atraemos hacia la

web

! ¿Cómo conseguirlo? ! Cada paso en el camino hacia el objetivo es una conversión

! Resultado: ! Focalizamos el problema

! Nos ceñimos a lo que proporciona más valor



! La clave consiste en medir las conversiones de los diferentes escenarios ! De esta forma podemos segmentar y priorizar nuestros problemas según los procesos

que identifiquemos.

! Tipos de escenarios: ! Pasarelas de compra

! Procesos de suscripción

! Interacción del Newsletter

! Seguimiento de promociones

! Control de las acciones de pago por click (PPC)

! Etc.

! Tipos de conversiones: Globales, por escenario, de venta o a cliente.

! La medición de escenarios mediante las conversiones responde a: ! ¿Cuántos usuarios por acción promocional compraron?

! ¿Qué ratio de usuarios abrió el newsletter, fue a la web y compró?

! ¿Qué efectividad económica tuvo la campaña de PPC activada?

Nuestra aliada la conversión (ii)



! ¿Qué números tener como referencia? ! Online Marketing Benchmarks (e-consultancy)

– Registro de usuarios -> 2 – 3 %

– Suscriptores de pago -> 1 – 7 %

– Compras -> 0.5 – 8 %

! FireClick

http://index.fireclick.com/fireindex.php

Nuestra aliada la conversión (iii)



¿De qué armas disponemos para ayudar a la conversión?



• IMPRESCINDIBLES ! Conversion Funnel (Embudo de conversión)

! KPI’s (Key Performance Indicators)

• DESEABLES ! Path report

! Webback

! Browser Overlays

• SOFISTICADAS ! Segmentación

! A/B Split test & Multivariate test

! Eye Tracking



• Veamos una de las armas que mas nos gustan en Multiplica



Amazon.com

Gmail.com

Multiplica.com ¿Qué tienen en común estas webs?





Opción 1: Contratar a un mentalista



Opción 2: Deja que tus visitantes te digan lo que funciona

Me gusta este nuevo botón

Este texto no me dice nada

Este titular hace que quiera leer más



Una cabecera resaltando las

ventajas ayudaría a conver9r más

Cambiando el color de la

llamada a la acción resaltaría

más

Opción 3: empieza a testear



1. Asume que tu maravillosa Web no es perfecta ni lo será

2. Pierde miedo a experimentar y testear cambios

3. No confíes solo en tu intuición a la hora de decidir que cambiar

4. Deja que sean tus visitantes los que diseñen tu web

¿Por qué utilizar GWO? Ideas principales de la Cultura del testeo continuo



Veamos como funciona



! Una pagina de prueba

! 2 versiones de la pagina de prueba

! Objetivo a completar, sobre el cual se calcula la tasa de conversión

• ¿Qué es un test A/B?

• La web comercialmente inteligente




! Secciones de la pagina de prueba que se quieran modificar

! Variaciones de contenido para cada sección

! Objetivo a completar, sobre el cual se calcula la tasa de conversión

• ¿Qué es un test multivariante?




• IMAGEN 1 • IMAGEN 2

• IMAGEN 3

• Ejemplo: Variar la imagen del producto




• 2 encabezados distintos

• x 3 imágenes distintas

• = 6 posibles combinaciones

• ENCABEZADO 1 • ENCABEZADO 2

• ENCABEZADO 2

• Ejemplo: Variar el encabezado del producto





! Seleccionar una página con un tráfico adecuado

! Seleccionar una página vinculada al objetivo

! Variaciones del contenido

! Selecciona las áreas o secciones a cambiar

! Desarrolla las variaciones y el diseño de las piezas

! Objetivo a completar por el visitante

! Piensa en la medición del objetivo, una página o una acción

• ¿Qué necesitamos para realizar un test?




• ?

• ?

• Pruebe un encabezado • Pruebe una imagen

! Secciones

! Encabezados

! Imágenes

! Llamados a la acción

! Botones

! Textos

! Restricciones

! Máximo 8 secciones por prueba

! Hasta 127 variaciones por

sección

! Hasta 1000 combinaciones

! Secciones con llamado a BB.DD.

• ¿Qué secciones probar?




• ¿Qué secciones probar?




! Combinaciones

! ¿Cuál es la mejor combinación?

! ¿El resultado es valido

estadísticamente?

! Secciones

! ¿Qué secciones afectan más?

• ¿Qué informes online están disponibles?




• La combinación 57 es la mejor

• Barras representan la variación en la tasa de conversión estimada • La combinación

original

• Informe de combinaciones




• La variación 3 es la que mejor funciona

en la sección 3

• La sección 3 es la que más influye en la

conversión

• Informe de secciones




• Caso Mybestplay




• Construmática




¿Por qué utilizar GWO? Consejos para testear

Testea un número pequeño de combinaciones.

No trates de testear todo a la vez.



¿Por qué utilizar GWO?

No copies los cambios que haga tu competencia, seguramente no te irán bien.

¿Por qué utilizar GWO? Consejos para testear



Un paso más allá, ya sabemos medir y op9mizar, hablemos un poco de la web inteligente y el web

minning



Que debe saber Angelini acerca del terreno de juego



Ya hemos superado algunas etapas…

• Web 100% interactivas y transaccionales [1]

• Con experiencias fáciles de utilizar [2]

• Con propuestas mucho más centradas [3]

• Con invitaciones mucho más persuasivas [5]

• Pensando ya en cómo atraer tráfico (SEO, SEM,…) [4]



Pero, seguimos pensando y creando webs que son las mismas para todos nuestros usuarios.



experimentados

primerizos

tradicionales impacientes

expertos

desconectados

• EDAD

• GENERO

• GRUPO SOCIOECONOMICO

• NIVEL EDUCACIONAL

• ACERCAMIENTO

• A LAS TIC

• COSTUMBRES

• NECESIDADES

• ROLES

¿Tiene ello sentido?



¿Es lo más efectivo? • ¿Entran todos por el mismo lugar a nuestra página?

• ¿Su grado de conocimiento de nuestros productos es el mismo?

• ¿Nos visitan con la misma frecuencia?

• ¿Tienes los mismos intereses?

• ¿Están todos en el mismo estadio en el ciclo de compra?

• ¿Son todos igual de sensibles a las promociones o ofertas?

• ¿Por países no hay discursos o priorización de productos distintos?

• ¿Tienen todos el mismo historial de compra?

• ¿El nivel de expectativas es el mismo?

• ¿Su grado de fidelización a la página es el mismo?

• ¿Están en el mismo de decisión de compra?



¿No nos estamos dejando algo por el camino?



¿No es hora de ir un paso más allá?



Llega la web inteligente

• Llegan las reglas de negocio en nuestra presencia online.

• Llega la customización y personalización con mensajes con inteligencia.

• Llega la microsegmentación.

• Las webs empiezan a pensar y tomar decisiones por nosotros.

• Llega la inteligencia comercial.



20 ideas sobre cómo hacer nuestras webs más inteligente



• 1# Landing pages con textos dinámicos




• 2# Creación de webs paralelos pensando en buscadores




• 3# Contextualización según los datos geográficos del usuario.




• 4# Integración de información de múltiples lugares




• 5# Priorización de contenidos con inteligencia social




• 6# Proactividad comercial en nuestros buscadores internos.




• 7# Nuevas maneras de buscar y acceder a productos




• 8# Nuevas experiencias de compra




• 9# Recomendación de productos con la inteligencia social




• 10# Reglas de negocio en función de criterios concretos




• 11# Asignación dinámica a segmentos




• 12# Customización de mensajes en función del comportamiento actual o histórico de nuestros usuarios.




• 13# Niveles y capas de información distintos en función de la IP, el tiempo de visita o las páginas visitas por nuestros usuarios




• 14# Creación de precios dinámicos




• 15# Ofertas de última hora para aquellos usuarios que estén abandonando nuestro site.




• Las campañas que convierten…

• Newsletter mensual genérico

• Mail de contactos con

mensajes

• Mail de recomendaciones de otros

usuarios

• Ofertas y pruebas en

tu email

• RSS de actualización de fichas

• Cada 10 nuevos clubs y

managers

• Sistema de alertas

configurable • Usuarios

que han visto mi

ficha • Actualiza tu ficha

• Mail de aviso de contacto

• 16# Nuestra web push de manera implícita y explícita




• 16# Nuestra web push de manera implícita y explícita



• 17# Personalización y configuración a medida de nuestros productos deseados..




• 18# Activación de chats proactivos en determinados momentos...




• 19# Multicanalidad con tracking única de clientes




• 20# Testing, testing y testing




Y para acabarla de liar, veamos el web minning



Web Mining

¿Qué es?

¿En qué ayuda?



¿Qué es el Web Mining?

! La minería de datos consiste en la aplicación de algoritmos para obtener patrones o descubrir estructuras no fácilmente detectables en grandes volúmenes de datos.

! Integra los esfuerzos de tres disciplinas: la inteligencia ar5ficial, los sistemas de información o bases de datos y la estadís5ca.

! Aplicaciones: proyecto genoma , el CRM en Marke5ng, la detección de fraude en finanzas, etc.

Boletín eMetrics - DoctorMetrics.com - Abril 2003

Consiste en transformar la información en conocimiento, mediante técnicas matemáticas, para aplicar en la web



¿Qué servicios de Web Mining se pueden encontrar facilmente?



Servicios de Web Mining

! Optimización de la Captación Aplicación de técnicas de inteligencia artificial para ATRAER a aquellos

individuos que pueden ser más rentables, estudiando previamente quién y cómo es este colectivo de entre nuestros clientes.

! Optimización de la Conversión Mejora de los procesos claves en la consecución del objetivo último del site

(venta, generación de leads, etc) utilizando sistemas de testing en tiempo real, behavioural targeting y reglas de negocio.

! Optimización de la Fidelización Sistema mediante el cual la web se adapta al usuario (y no el usuario a la web),

al explotar la información para conocer sus necesidades o deseos, ofreciendo recomendaciones/personalizaciones que fidelicen al cliente.



Op9mización de la Captación

• Campaign Sequence Mining Visión real de la rentabilidad de los Adwords

• Test a nivel segmento en el preclick • Customización en el preclick (Yahoo, Google)

Behavioural targeting, Audience targeting

(A nivel segmento en el Preclick)



Op9mización de la Captación / Ejemplos de Aplicación (i)

! Edreams: Reducción del 10% en costes con Campaign Sequence Mining ! Aplicando esta técnica Edreams pudo identificar el ROI real no sólo de los Adwords

que convertían a venta, sino también de los que participaban en ella, reduciendo los costes en ppc un 10%



Op9mización de la Conversión

• Testing de procesos o páginas Test a nivel segmento

• Flexibilidad de precios en el site • Customización de páginas

• Reglas de negocio en la web

( A nivel segmento en el Postclick)



Op9mización de la Conversión / Ejemplos de aplicación (i)

! Construmática: Incremento del 680% tras la mejora de su Home ! Tras la aplicación de un test multivariante se consiguió aumentar el uso del buscador

en un 680%, en contraste con la web original. http://www.metriplica.com/documentos/optimizer/mxConstrumaticaCaseWeb.pdf



Op9mización de la Conversión / Ejemplos de aplicación (ii)

! Publicidad, páginas o mensajes costumizados en la web ! Aparecerá un mensaje específico sobre un producto relacionado con el perfil del

cliente, en un formato publicitario, layer, banner, etc

Banner seleccionado en función de las páginas que ha visitado



Op9mización de la Fidelización

• Scoring • Personalización • Recomendación

(A nivel persona en el Postclick)



! Sistemas de recomendaciones ! La combinación de ambas técnicas, y su aplicación en las estrategias de

Comercio Electrónico, hace que el incremento medio del pedido aumente una media del 25%.

Op9mización de la Fidelización / Ejemplos de Aplicación (ii)

Histórico de compras del cliente

Reglas de venta cruzada



Si queréis saber algo más de métricas y webminning pasaros por:

! www.metriplica.com o en el blog www.doctormetrics.com



Ya tenemos todas las piezas para ver lo que pasa fuera

de nuestro site



intentaremos entender cómo intuir ( no a ciencia cierta) cómo se nos ve en la

red



Nuestro site ya no nos lo podemos tomar como una isla



Nuestro site ya no es mas una isla

! Los sites ya no viven solo dentro de su dominio

! Nuestros productos y servicios tampoco ! Ni tan solo nuestros directivos y trabajadores son invisibles



Formamos parte de una gran cocktail

! Nuestro site puede y debe vivir fuera de su propio dominio ! Vive en todos los agregadores imaginables

! Vive en google

! Vive en todo tipo de dispositivos




! Nuestros productos y servicios van a ser indexados, analizados y recibirán opiniones de los rincones más insospechados de la red ! En blogs

! En sites de opinion

! En comparadores




! La reputación de nuestra empresa y los que forman parte de ella está en la red ! En linkedin

! En bases de datos empresariales

! En todo tipo de noticias

! En confidenciales



Por qué?



Por qué?



Y además…

Multicanalidad Mashups

Widgets, RSS, buscadores verticales, semántica…



Un paradigma



Por qué queremos medir fuera de nuestro site?

! Porqué está muy bien conocer perfectamente nuestro ombligo

! Pero debemos mirar un poco más allá

! Porqué sin una foto aérea, a vista de pájaro de todo nuestro mercado, no solo de nuestro site, nos falta información para decidir y actuar



¿Qué cosas descubriremos?

! Podremos ver o comparar nuestras analíticas tradicionales con el resto de competidores. Ponernos en situación y ver nuestro músculo real.

! Podremos ver como, quien y a que precio vende lo mismo que nosotros. Algo que los usuarios van a hacer sí o sí.

! Podremos conocer qué opinión se tiene de nosotros, nuestros productos y nuestros servicios, y actuar en consecuencia

! Y además podremos hacer lo mismo para nuestra competencia

Algunos le llaman desde ya hace mucho tiempo “inteligencia competitiva”



Empecemos por lo facil:

Comparar nuestras analíticas

tradicionales



Un gran clásico

! Es cierto que no es exacto

! Es cierto que sus cifras no sirven

! Es cierto que no es igual de eficaz en todos los mercados

! Pero también es cierto que en el mismo mercado, para el mismo sector y para periodos de tiempo controlados sigue siendo una gran herramienta para COMPARARNOS



Un clásico tuneado y mejorado

! De pago

! Pero que combina analiticas potentes

! Con opiniones de panels reales

! Y con información del propio mercado y del entorno

! Alexa con esteroides



Como siempre, google tenia que decir la suya

! Estadísticas reales, pero sin nombre.

! Solo como guía o comparación ! Todavía le queda evolucionar

! ¿Donde queda la privacidad de todo esto?

! Pero la cosa promete



Sigamos con algo mas complejo

(a primera vista): Opiniones,

valoraciones, precios o IC



Qué cosas debemos monitorizar (lo imprescindible para empezar)

! El nombre de tu empresa, obvio, cada vez que se menciona te debes enterar.

! Tu URL, para esos casos en los que tu compañía es linkada o referenciada, pero no usando tu nombre. Necesario para estar seguros de cubrir todo el espectro del punto 1

! Tus figuras públicas, empleados clave, o prescriptores, lo que se dice sobre ellos ( y lo que dicen sobre si mismos) también te afecta y puede describir como eres percibido

! Nombres de productos y servicios (y sus URL's), ¿qué dice la gente sobre ellos?




! Palabras clave de tu industria, en blogs, foros, prescriptores, sitios de review de productos. Las conversaciones que ahí se producen pueden ayudarte a mejorar tu producto o servicio. Es además una buena manera de interactuar con tus consumidores, interviniendo en sus conversaciones.

! Blogs y actividades online de tus empleados (sin espiar eh...). Las cosas que ellos hacen online afectan a tu imagen

! Conversaciones, o no solo los blogs, sino sus comentarios, existen herramientas solo para este fin, como por ejemplo Commentful, coComment, y co.mments.

! Imagen de marca, cuál es en general la imagen de tu marca?




! Competidores, busca todo lo listado anteriormente, también para tus competidores. Lo necesitarás para moverte rapido

! Imagenes, video y podcasts, en sitios como flikr, youtube... ! Tags y búsquedas sociales, en sitios como del.icio.us

! Monitoriza sitios de votos sociales, como digg o meneame

! Valora la posibilidad que tus propios usuarios y empleados te indiquen sites o URL's que deberías ver. Provoca feedback y analizalo

! Crea un sitio en tu intranet para que todo esto quede recogido convenientemente




! Consigue que alguien se encargue de hacer esto, metódicamente

! Suscribete a servicios de clipping, autoconfigurados (google / yahoo alerts) o algo mas avanzados como por ejemplo Imente

! Utiliza agregadores de RSS para facilitarte la tarea, agrega, integra y asimila (incluso juega por ejemplo con yahoo pipes)

! Utiliza herramientas rápidas y distribuidas para poder actuar y compartir rapidamente, tu intranet o un wiki funcionarán

! Busca en buscadores verticales de empleo, dan pistas sobre areas de expansión de la competencia y movimentos en el mercado

! Si te queda tiempo haz todo esto también para tu competencia indirecta, tu competencia aspiracional o líderes que tu consideres



Vale, pero: ¿qué herramientas o

servicios pueden facilitarme todo esto?



Un primer listado de herramientas que pueden ayudarnos (básicas)

! Agregadores de RSS ! Feedster.com, Technorati.com, IceRocket.com, Google.com/blogsearch,

Blogpulse.com, MSN Spaces, Yahoo! News, Google News, MSN News,PubSub.

! Alertas ! Google y Yahoo alerts

! Rastreadores de foros ! BoardReader.com, ForumFind.com, Big-Boards.com, BoardTracker.com, iVillage,

Yahoo Message Boards, MSN Money

! Grupos de discusión ! Yahoo Groups, AOL Groups, MSN Groups, Google Groups

! Monitorización de cambios en sites ! Copernic Tracker, Website Watcher and WatchThatPage.com



Algunas herramientas que nos gustan


































! ¿En qué nos ayuda?


















Veamos ahora algunas de pago, potentes, muy

potentes



Algunas herramientas potentes



























¿Y que puedo hacer al llegar a la oficina

para mejorar mi reputación?



8 ideas rápidas ( y baratas) por donde empezar

Conoce tus fallos

Si sabes por donde sueles fallar va a ser mas facil ponerle remedio, qué buscar, donde buscar y sobretodo qué corregir

Acepta que TODO va a salira la red

No importa los secreto que sea, al final todo se sabe y se acaba publicando, por ejemplo si vuelves a empaquetar los productos defectuosos que los clientes te devuelven y los vendes de nuevo, o de qué está hecha la pizza del cheff. Se siempre honesto y transparente

Vistete para matar. También tu site Haz algo con tu site, ahora! no puede ser que el cliente que

acabas de visitar, o tus consumidores vean algo que no está a tu altura




Si tienes un blog de empresa cuídalo, si no lo tienes piensa si debe existir

Va a ser tu voz mas cercana, no escribas nada de lo que arrepentirte, sigue siendo honesto y transparente y cuida tus relaciones con la blogosfera. Si lo amordazas, será peor. Y advertencia, si vas a usar a otros bloggers para que hablen de ti se franco, no mandes notas de prensa aburridas y hablales de tu a tu, nadie tiene la obligación de hablar de ti

Si vas a meter tu site en una red social escoge la adecuada

No siempre las mas famosas son las que le van mejor a tu marca ni a tu target




Cuida tu reputación en Google

Sacar un mal comentario de la primera pagina, con contenido favorable no es cosa de pocos días, requiere tiempo. Si, lo vas a tener que hacer, y mejor hacerlo rapido

Si pillas a alguien hablando mal de tu empresa

Cuenta hasta 20 antes de hacer nada de lo que puedas arrepentirte

Se consistente En todas las comunidades en las que participas, con tu marca,

dirigiendo el trafico en un funnel que te convenga, creando contenido, con tu propuesta de valor, con tu tono....

Dejalo en manos de profesionales Como el siguiente ponente ;-)



Finalmente… Hemos venido a hablar de nuestro libro

Con cariño de:

David Boronat, CEO de Mul5plica Ester Pallarès, Consultora de Persuabilidad Y todo el equipo de Mul9plica



• Gracias

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