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Lucie Thiery Lydie Boffy Écrire pour le Web : être vu, être lu !

Webschool 2016 - Ecrire pour le web : être vu, être lu !

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Lucie Thiery

Lydie Boffy

Écrire pour le Web : être vu, être lu !

Écrire pour le Web

Webschool du 4 juillet 2016

Objectifs de la Webschool

Pourquoi rédiger sur le Web ?

• Communiquer, informer Diffuser l’actualité de l’entreprise / de l’équipe…

Promouvoir des produits / des services

Montrer l’expertise de l’équipe

• Construire et soigner sa e-réputation Publier des contenus positifs sur sa marque, ses produits, ses services…

• Fidéliser Attirer et fidéliser les internautes, tout en les incitant à partager son

contenu, susciter de l’interaction

Écrire pour le Web

Webschool du 4 juillet 2016

Objectifs de l’atelier

1. Être vu

Comprendre et maîtriser les canaux d’acquisition de trafic

2. Être lu

Principes de la rédaction de contenus pour l’internaute et pour Google

Écrire pour le Web

Webschool du 4 juillet 2016

1. Être vu

Comprendre et maîtriser les canaux d’acquisition de trafic.

Un texte, aussi brillant soit-il, est inutile s’il n’est pas lu !

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1. Être vu : 3 principaux canaux

A. Le référencement Un internaute tape des mots ou une question dans

Google et clique sur votre site dans les résultats.

B. Le trafic indirect Un internaute clique sur un lien vers votre site

depuis les réseaux sociaux ou un autre site.

C. Le trafic direct L’internaute tape le nom de la marque dans Google.

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1. Être vu : 3 principaux canaux

A. Le référencement

• Des robots (GoogleBots) parcourent le Web à intervalles réguliers.

• Ils ne voient pas les images, mais le code, les balises, les textes, les mots, les URL, etc.

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1. Être vu : 3 principaux canaux

A. Le référencement

• En fait, sans contenu, sans texte, le site existera difficilement aux yeux de Google !

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1. Être vu : 3 principaux canaux

A. Le référencement

• Les robots analysent, répertorient puis indexent les sites en fonction de divers critères, pondérés par un algorithme.

• Les robots trient en moins d’une seconde des millions de pages et non de sites.

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1. Être vu : 3 principaux canaux

A. Le référencement

Comment Google classe les résultats de recherche :

• Les robots Google imitent le comportement humain. Donc, écrire pour l’internaute = écrire pour Google.

• L’algorithme compare votre texte à ceux de la même thématique pour effectuer son classement.

• Nb : il intègre de plus en plus l’ergonomie du site (par ex. site mobile) dans ses critères de classement.

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1. Être vu : 3 principaux canaux

A. Le référencement

Comment Google classe les résultats de recherche :

• L’algorithme classe et affiche une page en se basant sur son contenu (texte) et sa popularité (liens).

• Si deux pages possèdent un texte identique (Contenu Dupliqué), il affiche la page ayant la plus grande popularité (donc les meilleurs liens), sans tenir compte de l’antériorité !

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1. Être vu : 3 principaux canaux

A. Le référencement : définitions

Référencement naturel Référencement payant • SEO : Search Engine

Optimisation

• Optimiser (techniquement et sémantiquement) une page web pour obtenir le meilleur positionnement dans Google pour une requête donnée.

• SEA : Search Engine Advertising

• Système d’enchère pour qu’une page web apparaisse sur les mots-clés achetés, dans une zone géographique et / ou à un moment donnés.

• Facturation à chaque clic sur le lien de la page.

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1. Être vu : 3 principaux canaux

A. Le référencement : différences SEO/SEA

Référencement naturel (SEO) Référencement payant (SEA) • Pas gratuit mais plus

économique à terme.

• Effet après quelques mois.

• Théoriquement pérenne.

• Difficulté : rester en dessous des radars Google qui détectent les textes et liens de mauvaise qualité.

• Payant.

• Effet Immédiat.

• Non pérenne.

• Efficacité relative au budget d’enchères face aux concurrents.

• Difficulté : bien paramétrer la campagne pour rentabiliser l’investissement.

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1. Être vu : 3 principaux canaux

A. Le référencement payant

• Idéal en lancement d’activité et pour des actions ponctuelles.

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1. Être vu : 3 principaux canaux

A. Le référencement naturel : quand ?

• Difficile si le produit n’est pas recherché sur Google ou si le secteur est ultra-concurrentiel… à moins de vouloir devancer la concurrence à venir sur la niche.

• Très recommandé si votre activité vous conduit à produire du texte partageable (veille technologique, jurisprudence, études de cas…).

• Dans l’idéal : dès la conception du site. Implique de connaître ses clients et positionner son offre.

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1. Être vu : 3 principaux canaux

A. Le référencement naturel : comment ?

• Structurer son site. Une page = une cible. Ex : une page pour la formation, une page pour le consulting, etc.

• Soigner sa page d’accueil, qui cible le mot-clé vital pour l’activité sur la zone d’achalandise.

• Penser à définir clairement son activité !

• Acquérir des liens d’autres sites qui pointent vers la page que vous cherchez à positionner.

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1. Être vu : 3 principaux canaux

B. Le trafic indirect : la popularité

• Annuaires professionnels

• Médias en ligne et médias traditionnels

• Réseaux sociaux et influenceurs

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1. Être vu : 3 principaux canaux

B. Le trafic indirect : la popularité

Annuaires professionnels et CV en ligne :

• soigner sa présentation, écrire un texte unique,

• lien sur l’adresse de la page d’accueil du site ou sur la page du produit correspondant à la thématique de l’annuaire.

⚠ Éviter les annuaires hors thématiques et de mauvaise qualité.

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1. Être vu : 3 principaux canaux

B. Le trafic indirect : la popularité

Les réseaux sociaux : LinkedIn, Google MyBusiness…

• Cibler les réseaux sociaux selon ses objectifs / son public.

• Le personal branding du chef d’entreprise est important.

⚠ Ne jamais copier/coller le contenu de la page d’accueil de son site sur un réseau social !

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1. Être vu : 3 principaux canaux

B. Le trafic indirect : la popularité

Médias en ligne et version web des médias traditionnels : intéressez-les par vos contenus !

• Toujours demander un lien vers votre site dans chaque article à paraître sur vous.

• Ce sont des liens au trafic potentiel important et de qualité pour Google.

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1. Être vu : 3 principaux canaux

B. Le trafic indirect : la popularité

Les influenceurs : bloggeurs et/ou personne active sur les réseaux sociaux, reconnus dans une thématique.

• Attirez leur attention par vos contenu : ils peuvent les relayer et accroître votre visibilité.

• Vous pouvez être invité à publier sur leur blog (guest blogging).

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1. Être vu : 3 principaux canaux

C. Le trafic direct : la notoriété

Le Graal : les internautes connaissent votre marque et arrivent directement sur votre site.

• Leur nombre dépend de votre notoriété dans la vie « réelle » et sur Internet : réseaux, relations presse, publicité, etc.

• Un canal sûr puisqu’il ne dépend d’aucun intermédiaire.

⚠ Même si vous êtes connu, n’oubliez pas d’indiquer vos coordonnées !

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2. Être lu

Principes de la rédaction de contenu pour l’internaute et pour Google

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2. Être lu : comment rédiger ?

A. Optimiser pour Google Structurer son texte et choisir ses mots-clés

B. Rédiger pour les internautes Choisir, organiser et rédiger ses contenus pour

capter et conserver l’intérêt du lecteur

C. Le cas des réseaux sociaux Où et quand poster ?

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2. Être lu : comment rédiger ?

A. Optimiser pour Google

Objectif ultime du SEO (référencement naturel) apparaître sur la première page de résultats de Google pour certains mots-clés.

• 30 % des utilisateurs de Google cliquent sur le 1er résultat de la première page, 14 % sur le 2e, 10 % sur le 3e…

• 92 % des clics se font sur la 1re page et 5 % sur la 2e !

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2. Être lu : comment rédiger ?

A. Optimiser pour Google

Étudier les mots-clés sur lesquels on veut se positionner, avant même de commencer à concevoir le site ou le blog :

• Étudier son public cible et ce qu’il est susceptible de rechercher : enquête, forums, étude marketing…

• Étudier la concurrence, faire du benchmarking.

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2. Être lu : comment rédiger ?

A. Optimiser pour Google

Outils :

• Outils payants // étude d’un référenceur.

• Google suggest : l’outil de planification, de suggestion et d’étude des mots-clés accessible si l’on a un compte publicitaire Google AdWords.

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2. Être lu : comment rédiger ?

A. Optimiser pour Google

Exemple : « boulangerie » en Franche-Comté

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2. Être lu : comment rédiger ?

A. Optimiser pour Google

Utiliser ses mots-clés

• Construire les pages du site de manière thématique, avec un contenu UNIQUE et différent pour chaque page

• Développer chaque thème en employant un maximum de mots-clés

• Privilégier l’emploi de synonymes, développer les champs sémantiques et lexicaux autour des mots-clés…

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Source : Jura Fermetures

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2. Être lu : comment rédiger ?

A. Optimiser pour Google

Utiliser ses mots-clés

• Produire un contenu suffisant pour les pages importantes, notamment la page d’accueil (250 à 300 mots minimum)

• Utiliser les mots-clés en priorité dans les titres et intertitres, puis les chapô, les débuts de paragraphes, les expressions en gras, italiques…

• Chaque titre de page est unique et comporte le mot-clé (et le thème) développé dans la page.

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2. Être lu : comment rédiger ?

A. Optimiser pour Google : placer ses mots- clés

URL

Balise <Title>

Balises titres <h1>, <h2>…

Enrichissements (gras, listes, etc.)

Texte (début du 1er paragraphe,

puis débuts des autres paragraphes)

Métadonnées (mots-clés, « tags » associés aux publications)

Balises des liens et des images.

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2. Être lu : comment rédiger ?

A. Optimiser pour Google : placer ses mots-clés

Source : Alsa créations

URL (adresse de la page web)

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2. Être lu : comment rédiger ?

A. Optimiser pour Google : placer ses mots-clés

Source : Alsa créations

Balise « title » (titre)

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2. Être lu : comment rédiger ?

A. Optimiser pour Google : placer ses mots-clés

Source : Alsa créations

Balise « h1 » (titre principal)

Balise « h2 » et suivantes (sous-titres)

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2. Être lu : comment rédiger ?

A. Optimiser pour Google : placer ses mots-clés

Source : Alsa créations

Métadonnées (mots-clés) à utiliser avec parcimonie en fonction du CMS utilisé

Liens hypertextes

Image avec des balises optimisées

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2. Être lu : comment rédiger ?

B. Rédiger pour les internautes

Choisir, organiser et rédiger ses contenus pour capter et conserver l’intérêt du lecteur.

C’est une démarche essentielle pour :

• Inciter le lecteur à rester sur le site.

• Pousser le lecteur à l’action (achat, appel…).

• Améliorer le référencement naturel.

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2. Être lu : comment rédiger ?

B. Rédiger pour les internautes

Les internautes effectuent une lecture en « F ».

Exemple d’eye-tracking :

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2. Être lu : comment rédiger ?

B. Rédiger pour les internautes

Les internautes descendent rarement en dessous de la « ligne de flottaison ».

• Plus on descend en dessous de la ligne, plus on perd d’internautes : seuls 22 % scrollent jusqu’au pied de page !

• D’où l’importance de faire figurer le contenu principal dès le haut de la page.

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2. Être lu : comment rédiger ?

B. Rédiger pour les internautes

Les internautes « balayent » le texte avant de le lire.

• Lecture écran 25 % plus lente que pour les imprimés.

• Balayage rapide pour décider (ou non) de lire le texte.

Les internautes ne lisent pas tout

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2. Être lu : comment rédiger ?

B. Rédiger pour les internautes

Les internautes « balayent » le texte avant de le lire.

• … il faut leur simplifier la tâche en structurant le texte !

Source : Editoile

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2. Être lu : comment rédiger ?

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2. Être lu : comment rédiger ?

B. Rédiger pour les internautes : structurer

Créer des « aspérités » visuelles pour arrêter le regard : titres,

intertitres, paragraphes, mots-clés en gras (idem référencement)…

Source : Vincent Pereira

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2. Être lu : comment rédiger ?

B. Rédiger pour les internautes : structurer

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2. Être lu : comment rédiger ?

B. Rédiger pour les internautes : l’entonnoir

=> Essentiel de l’information.

=> Chapô : paragraphe qui résume le propos et répond aux principales questions du lecteur, les 5 W (Qui ? Quand ? Où ? Quoi ? Pourquoi ?).

=> Détails de l’offre / témoignages / explications techniques...

=> Liens vers les sources / Pages et articles sur le même thème / Autour de l’auteur / Téléchargements.

Haut de page (logo) / Menu(s)

Titre Chapô

Paragraphes

Chute

Bas de page

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2. Être lu : comment rédiger ?

B. Rédiger pour les internautes : structurer

• Privilégier les phrases courtes et claires.

• Paragraphes distincts. Une idée = un paragraphe.

• Verbes d’action, phrases positives (éviter les négations).

• Vocabulaire varié.

Phrase Mémorisation

12 mots 100 %

17 mots 70 %

40 mots 30 %

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2. Être lu : comment rédiger ?

B. Rédiger pour les internautes : intéresser

• L’internaute est saturé d’informations. Certains parlent même d’infobésité

• Pour éviter le zapping et intéresser le lecteur, il est donc impératif de bien cibler son lectorat et sélectionner soigneusement ses sujets, en évitant les généralités

• Il s’agit de fixer une ligne éditoriale

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2. Être lu : comment rédiger ?

B. Rédiger pour les internautes : intéresser

• La règle d’or : « parlez-moi de moi » ou loi de proximité.

• Plus le sujet est proche de l’internaute, plus celui-ci est susceptible d’être intéressé.

Source : Media Acting

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2. Être lu : comment rédiger ?

C. Le cas des réseaux sociaux

• Comme pour les sites et blog : nécessité de fixer une ligne éditoriale propre à chaque réseau social (cf. points précédents). Exemple :

o Personal branding et / ou publications B2B sur LinkedIn,

o Veille professionnelle sur Twitter,

o Proximité, « coulisses » de la profession sur Facebook,

o Belles images ou photos spontanées sur Instagram…

• Publier des contenus uniques.

• Veiller à la concision des propos, notamment sur Facebook et évidemment sur Twitter.

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2. Être lu : comment rédiger ?

C. Le cas des réseaux sociaux

• Facebook : la proximité.

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2. Être lu : comment rédiger ?

C. Le cas des réseaux sociaux

• Twitter : la veille professionnelle.

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2. Être lu : comment rédiger ?

C. Le cas des réseaux sociaux

• Instagram : les belles images qui inspirent.

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2. Être lu : comment rédiger ?

C. Le cas des réseaux sociaux

• LinkedIn : le B2B ou le personal branding.

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2. Être lu : comment rédiger ?

C. Le cas des réseaux sociaux

• Particularité des réseaux sociaux : le timing !

• Il ne suffit pas de bien rédiger, il faut publier au bon moment.

• Chaque réseau social a des pics de fréquentation dans la journée et dans la semaine.

• La durée d’affichage des publications est différente selon le réseau social.

• Des données et des études existent. Mais il faut aussi bien connaître sa cible !

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2. Être lu : comment rédiger ?

C. Le cas des réseaux sociaux

Source : social-dynamite.com

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