Digital brief

World of Edelweiss

THE PRODUCT

Edelweiss Hefetrüb

Alc. not less than 5,2% vol.Plato 12,3%

TVC “Splash”

Objective: Drive Brand awareness and trial concurrentlySolution:Product tastings in Alpine freshness atmosphere Mechanics:Mobile inflatable pavilions (8x4m) with air cooler inside was placed in different locations with high TA presence (musical festivals, open air exhibitions and etc.)

EDELWEISS “COOL ZONES”

Coverage: Moscow, St.PetersburgTiming: May-August 2008

EDELWEISS “COOL ZONES” RESULTS

Number of events: 50 (Moscow: 25, St.Pet: 25)Number of contacts (tastings): 20 090 Cost per contact: 8 euro

Visibility in MFPresence + visibility

Special visibility drive program to hallmark EDW presence in KA channel

Distinctive POSM: shelf stoppers

Timing: 1 wave at June (planned 2 waves in June&Aug’09)

Coverage: 4 KA chains in Moscow (2) & St.Pete (2)

N of KA stores: 229 outlets

Summary: keep doing in 2010 without much intersection with other beer brands

Shelf-banner

Can, 0,5l

Packaging Upgrade – May 2009

New foil label, 0,5l

Row-top, 0,5l х 4 btls.

Wheat segment slightly grows over Y09 and Edelweiss obtains stable share within it. New launches are rare.

Wheat Beer segment development, National

Edelweiss demonstrates stable demand level above that of Kronenbourgh Blanc but far behind performing Hoegaarden. The issue is hard

distribution loss in recent months

Wheat licensed brands, Moscow

May-Jun: CF in Moscow and St. Petersburg

Jul: 11 BB in Yekaterinburg

1/1 in Afisha Moscow

Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep

2008

mail.ru, gazeta.ru, afisha.mail.ru,

gismeteo.ru, yandex.ru, time-out.ru

2009

Jan-Oct

No Media SupportPrint

OOH

Internet

Source Data: TNS Gallup Media, Client’s Data, Moscow (Boost Sample)

As a result of campaign 2008 there was a big leap in KPIs such as SBA and Trial but after that as there was no media support KPIs got lower

%

СONVERSION RATE

Awareness

Trial in last 3 months

Drink occasionally

Drink regularly

Drink most often

% Conversion factor

1

30

2

1

1

7

61

Bases:

21

34

54

89

1210

BASE total sample: 4015

Edelweiss conversion pyramid is higher in awareness than its competitor, but lower in other components.

Conversion rate indexes are lower than Hoegaarden.

1

25

4

3

1

15

75

Bases:

33

56

115

153

994

BASE total sample: 4015

Hoegaarden

48

59

64

63

BRAND PROPOSITION:Насладись уникальным вкусом альпийской свежести в сочетании с нефильтрованным

насыщенным ароматом и долгим медовым послевкусием Edelweiss и ты поймешь,

что только подлинные вещи выдерживают испытание временем

Brand Essence:

Подлинность выдерживает

испытание временем

CONSUMER INSIGHT:

По-настоящему проницательные люди вдохновляются только подлинными и истинными вещами

Edelweiss – премиальное нефильтрованное пиво с уникальным вкусом альпийской свежести

CONSUMER TAKE-OUT:

Emotional Benefits:ОсобоеЗаслуженноеВыдержанноеВыбор знатока

Rational Benefits:ПодлинноеНефильтрованный насыщенный ароматДолгое медовое послевкусиеТрадиционное исключительное качество

Reasons to Believe:

Более 500 лет пивоваренных традицийПремиальная ценаНазвано в честь редкого и красивого цветка;Ритуал наливания/чоканья

Reasons to Believe:

Наследие австрийской пивоваренной традиции с 1475 года на пивоварне “Kaltenhausen”Пряный аромат и вкусСпециальные дрожжи верхового брожения

Brand Values & Personality:

(V): Нетронутость, Реальное качество, Честность (P): Уверенный в себе, Ему не нужно кричать, чтобы быть услышанным, Широких взглядов, Внимательный

Uniqueness:

Наследие. Альпийское происхождение. Уникальный подлинный вкус

Target consumer

1 WHO: (key lifestyle & demographic characteristics of consumers relevant for target segment & category) Мужчина, 26-35 лет, доход выше среднего, высшее образование, городской житель. Независимый, тренд-сеттер, уверенный в себе, активно использующий свое свободное время на искусство, спорт, путешествия и прогулки. Холост, ориентирован на карьеру, «белый воротничок».

2 WHEN / WHERE: (shopping & drinking patterns, reference points of purchase & consumption across channels)

Потребление в квартире, в кафе.

3 WHAT: (primary preferences & attitudes towards category on product & brand level)

Премиальные лагеры, Премиальное темное пиво, Специальное пиво (например, ароматизированные сорта)

4 WHY: (key needs driving consumer choice)

Помогает мне расслабиться, отдохнуть Приносит удовольствие

5 WHY NOT: (barriers towards category & elements deterring consumer choice on product & brand level)

Специальное пиво (не традиционный лагер)

6 Reference consumer: (key descriptive & differentiating highlights of a target consumer re: typical day on w-day / w-end, lifestyle, values, social & cultural context, aspirations, concerns, role of category in their life, reference category moments)

Дмитрий любит ставить перед собой сложные задачи – он четко нацелен добиться чего-то в этой жизни и активно движется в выбранном направлении. В свой 31 год он холост, ориентирован на карьеру, «белый воротничок». Он умело распоряжается своим временем, знает, что нужно сделать и когда. Независимый, тренд-сеттер, уверенный в себе, активно использующий свое свободное время на искусство, спорт, путешествия и прогулки. Пьет в компании друзей, обычно это Heineken или Miller: пиво, которое поднимает настроение, но не сильно пьянит, т.к. он любит контролировать ситуацию.

Established male

26 to 35 years old;

urban, educated, employed;

middle & high income

Established male

26 to 35 years old;

urban, educated, employed;

middle & high income

Successful, serious, solid, respectable, self-sufficient

Successful, serious, solid, respectable, self-sufficient

Quite mature,

experienced and self-confident

Quite mature,

experienced and self-confident

Sticks to the brands he can trust & sure of quality. Brands that are perceived to be authentic and genuine are key

Sticks to the brands he can trust & sure of quality. Brands that are perceived to be authentic and genuine are key

Edelweiss Target Consumer – Independent Thinker

Middle income consumer: saves up money, but ready to buy

licensed brands as a

benchmark of quality.

Middle income consumer: saves up money, but ready to buy

licensed brands as a

benchmark of quality.

Beer expert, connoisseur,

understands life, things, has own

style, with developed taste

Beer expert, connoisseur,

understands life, things, has own

style, with developed taste

Intelligent, likes to be in control of the situation, has an informed

opinion about most things.

Intelligent, likes to be in control of the situation, has an informed

opinion about most things.

Younger consumer (26 to 30 y.o.): active, goal-oriented, not

ordinary, accomplish a lot in

a future, knows what he will do, has older friends

to ask advise

Younger consumer (26 to 30 y.o.): active, goal-oriented, not

ordinary, accomplish a lot in

a future, knows what he will do, has older friends

to ask advise

TA Portrait and LifestyleTA Portrait and Lifestyle

Male 26 -40Middle or High Income

Watching TV – 91%Listening Radio – 70%

Appreciate Independence – 35%

Most Important thing in life –Active Busy Life wit Success as a result – 58%

Visiting Bars, Restaurants, Movies – 28%

Source: TNS Gallup Media, Mindex-Moscow May-Jul’09 TA: M 26-40 BC

Affinity Index

Media selectionMedia selection

Low Affinity and Cover

Affinitive Cover Builders

Cover Builders

Radio

OOH

Cinema

Magazines

Metro

BTLIn-Store

Newspapers

Transport

Internet

Source: TNS Gallup Media, Mindex-Moscow May-Jul’09 TA: M 26-40 BC

Cover, %

Bubble Size= Pay Attention

Detailed activities: Tasting zones

Activity: Period: May-June 2010

Tasting in shopping malls

Coverage: 3 MEGAs

(Moscow).

Promo stands inside Auchans

Tasting in cinemas

Coverage:

21 cinemas, 3 days per week

Promo stands near cinema halls

Detailed activities: Image campaign

Activity: Period: May-June 2010

Internet campaign

Reach: 3 690 000 users

Impressions: 22 850 000

Sites: yandex.ru, rambler.ru, mail.ru, afisha.ru, kinopoisk.ru, film.ru.

Cinema campaign

Coverage: 57 cinemas in Moscow

Audience: 850 000

Spots: 20 000

Brief

• Разработать digital-стратегию бренда Edelweiss (Россия, 2010-2011) в виде комплексной схемы активаций в цифровых каналах коммуникации:

Сайт бренда; Социальные сети; Мобильные коммуникации; CRM и промо-механики; Спецпроекты; Digital OOH; др.

• Все креативные концепции должны соответствовать интегрированной коммуникации и позиционированию бренда

• Стратегическая задача: вовлечение и введение бренда в Интернет