Los retos de la administración turística frente a los cambios del entorno

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El reto de la promoción institucional frente a los

cambios del entorno.


El reto de la promoción institucional frente a la revolución del entorno.

“sólo existen dos clases de organizaciones, las rápidas y las muertas”


El camino en 3 fases.

Nudo;El despliegue de incógnitas

El inicio; La transformaciónActores de cambio.

Desenlace;La gestión del cambio,

Conclusiones.

REVOLUCIÓN


Palancas de cambio

OTA

Low CostInternet


NOC

ORK

DUB

PIK

LTN STN

BHX

L GW

L PL MAN

NOC

ORK

DUB

PIK

LTN STN

BHX

L GW

L PL MAN

NOC

ORK

DUB

PIK

LTN STN

BHX

L GW

L PL MAN

NOC

ORK

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PIK

LTN STN

BHX

L GW

L PL MAN

1997

1999

1995

1995-97: inicios del Low Cost


2000-2002: expansion en Reino Unido

2002

2002

2002


2003-2008 el boom del Low Cost


• Lowcost

– Crecimiento lowcost últimos cinco años de 450%.

– Crecimiento anual de los líderes en torno al 65% anual.

– Las LCC ya suponen un 40% del total de vuelos que traen turistas a España-

Actores de cambio en el sector viajesPenetración de Internet y crecimiento de las

lowcost.


OTA

Low CostInternet


Penetración Internet


Como reservarán su viaje en 2009. Ipsos Public Affairs y Europe Assistance. Barómetro Vacaciones de los Europeos 2009


La lucha por el TOP TENGoogle eyetracking 2009

Ranking Orgánico

Rank 1 – 100%Rank 2 – 100%Rank 3 – 100%Rank 4 – 85%Rank 5 – 60%Rank 6 – 50%Rank 7 – 50%Rank 8 – 30%Rank 9 – 30%Rank 10 – 20%

Publicidad

1 – 50%2 – 40%3 – 30%4 – 20%5 – 10%6 – 10%7 – 10%8 – 10%


Influencia y beneficios


Que se entiende por 2.0


Valoración usuarios Fotos, video, twitter

Comunidades de viajesBlogosfera

Reputación Online

Fuente: Tirso Maldonado



La escucha activa. INVATTUR.1era INCÓGNITA. Monitorizar mi reputación.


Fuente: estudio ipsos consulting

• Cerca de cuarenta millones de Europeos no compraros un producto o servicio exclusivamente por algún comentario individual en Internet.

• Uno de cada cinco Europeos han cambiado radicalmente su opinión sobre los productos o servicios de una compañía tras haber leído comentarios de clientes en blogs.

• Sesenta millones de Europeos prefieren comprar un producto o servicio si han leído comentarios positivos en Internet.

• Los Blogs han cambiado radicalmente veinticinco millones de opiniones de la gente a cerca de algún producto o servicio


Y no es una broma…• Valenciaestademoda.com• El caso “Dell HELL”

– En Junio 2006, Jeff Jarvis escribe sobre su Note book Dell. Mal servicio post-venta y mala calidad. Después de Guardian, The Washington Post,…..etc….Ventas se atascan, baja en el valor de las acciones.

• Ejemplo Vichy:– Francia mayor aceptación Blogging en Europa. Vichy (loreal) lanza

estrategia nueva, crea personaje llamado Claire y la hace Bloggera.– En dos horas fue identificado como lenguaje manipulado. Vichy tuvo

que pedir perdón publicamente


OTA

Low CostInternet


Actores de cambio en el sector viajesPenetración de Internet y crecimiento de las lowcost.

Los proveedores ganan terreno.


Mercado europeo turístico online (Ocio/mercado desintermediado)Crecimiento por segmento (€M). Horizonte 2006-2010

PhoCusWright’s European Online Travel

OTA: Agencias de viajes Online

Líneas Aéreas

Touroperadores

Transporte ferroviario

Hoteles

Coches de alquiler

Leyenda:


A la hora de elegir lo que cuenta es….

Importante pero relativo

Precio

Confianza


Admon.

Admon local

Admon.provi TT.OO

AA.VV

PPTO

20 %

80 %

push

pull

Publicidad-rrpp-prensa-ferias público-marketing directo-internet…….

Ferias-famtrips-workshops-p.destino


ota

TT.OO

aavv

L.C

AsocicionesAdmon.

Admon local

Admon.provi

comarketing-copilotajeInfiel

Innovador

Informado

Impaciente

ilusionado

No ppto

No copilotaje

No m.júrídico


Un primer reto

• Identificar oportunidades.– Por cuota, por producto, por mercado nuevo, por

rentabilidad, por posicionamiento de marca…..

• Controlar la marca.• Garantizar la sinergia y la economía de escala.• Métrica. ROI.• Seguimiento y construcción dinámicas a L.P


Complejo mapa de marcas.


Gestión no diferencial.Dinámicas de promoción institucional.

Documentación promocional para los consumidores: 91 %

Organización de viajes de familiarización para la prensa: 91 %

Muestras y ferias del sector: 91 %

Relaciones públicas y relaciones con los medios: 85 %

Documentación promocional: 85 %

Publicidad: 76 %

Convenciones/eventos: 74 %

Anuncios y publirreportajes en prensa: 83 %

Asistencia a ferias abiertas al público: 83 %

Asistencia a ferias profesionales: 83 %


Denominador común….la obsesión por la web 2.0.

100%

¡cuidado proporción!



Gestión estrategia on-line

9M visitas año.


Invirtiendo la estrategiaRedefinición del mix pull-push

– Evoluciono esfuerzo en trade;

– Ferias– Presentaciones a TT.OO– workshops

– Subo esfuerzo en consumidor final.– Publicidad– Below the line– Marketing de guerrillas: (evente

marketing)– On-line (SEO,SEM,SMM)

Comarketing

Congresos prescripción

Estimular demanda

Ttoo-aavv

proveedor

OTA


Un segundo reto. Ordenar la partida de pinball. INVATTUR.

Otas

IDS

TTOO

Redes sociales

Publicidad

Sector

Below the line

Influenciadores

Blogs

Centrales Reservas


Busqueda de mayor retorno

“Necesitamos dejar de interrumpir a la gente en lo que está interesada y ser parte de lo que a la gente le interesa”

Craig David – Director General Creativo de JWT

SEO

SMM

SEM

70%

30%


Búsqueda de mayor retorno

“Necesitamos dejar de interrumpir a la gente en lo que está interesada y ser parte de lo que a la gente le interesa”

Craig David – Director General Creativo de JWT

SEO

SMM

SEM

30%

70%


Enfoque de nuestra estrategia 2.0

Estudios. Escuchar conversaciones en la red (reputación on-line)

Promociones en canal YouTube Blogs corporativos segmentos Creación de redes sociales Estrategias de marketing viral Advergaming Usabilidad-persuabilidad-eyetraking

www.comunitatvalenciana.com

Programa e-marketing

Programa 2.0

Aumentar la competitividad del sector en internet

SEO

SMM

SEM


El viajero del siglo XXI


Completar el círculo virtuoso

Inspirar Reservar Viajar Compartirrecuerdos

Planificar Comparar

Un tercer reto



Muchas gracias por su atención.