Вебинар 4/5. Исследования соцмедиа: цели, ценность, цены

Мониторинг соцмедиа и

социализация бизнеса

СЕРИЯ ВЕБИНАРОВ | ВЕБИНАР №4

Июль 2011

Исследования соцмедиа:

цели, ценность, цены

2

Цели

вебинаров

1. PR (стратегическая) –

продвижение идеологии

социализации бизнеса (social

business) среди компаний,

smm- и digital-агентств;

2. Образовательная (тактическая) –

обучение принципам и приемам

мониторинга и исследований в

социальных медиа.

Исследования соцмедиа:

зачем и когда они

нужны?

3

Этап №1

Подготовка

4

На что нужно обратить внимание при подготовке к

внедрению мониторинга?

№ Задачи компании Задачи мониторинга Требуемые действия

1

Поддержка различных

бизнес-процессов

мониторингом соцмедиа

Выбор формата и платформы

мониторинга

Адаптация мониторинга к

бизнес-задачам компании

(составление технологических и

организационных требований)

2

Максимизация

эффективности затрат на

мониторинг

Получение максимально

полного набора сообщений

о компании, продуктах,

конкурентах

Построение и оптимизация

структуры поисковых запросов

Получение максимально

релевантного (нешумного)

набора сообщений

Сравнительный анализ

шумности поисковых запросов

Расчет стоимости фильтрации,

анализа, разметки и рубрикации

упоминаний

Этап №1

Подготовка

Этап №2

Внедрение

5

На что нужно обратить внимание при внедрении

мониторинга?

№ Задачи компании Задачи мониторинга Требуемые действия

3 Аализ данных мониторинга

Анализ сообщений и

идентификация релевантных

упоминаний

Разработка и согласование

правил фильтрации шума,

разметки тональности и

рубрикации упоминаний

Составление гайда аналитику-

мониторщику

Онлайн-тренинги аналитиков

Разметка тональности

упоминаний

Рубрикация упоминаний

4

Использование данных

мониторинга для

исследований (инсайтов)

Архивация проанализированных

упоминаний в единой базе

Разработка методики анализа

обработанных данных

мониторинга

Разработка типовых отчетов

Составление отчетов по

накопленной базе упоминаний

Этап №2

Внедрение

Этап №3

Обучение

6

На что нужно обратить внимание при обучении

сотрудников мониторингу? Этап №3

Обучение

№ Задачи компании Задачи мониторинга Требуемые действия

5

Эффективное распределение

задач по отклику на CRM-

запросы* клиентов

(совместная работа)

Постановка задач на отклик и

вовлечение соответствующим

сотрудникам отделов

компании

Составление корпоративного

гайда сотрудничества при

мониторинге соцмедиа

6Эффективный тайм-

менеджмент мониторинга

Определение эффективного

графика занятости участников

мониторинга

Составление общей оргсхемы

взаимодействия сотрудников

Разработка плана-графика

работ вовлеченных

сотрудников

Разработка специальных

правил поведения отдельных

специалистов при обработке

данных

7

Этапы – исследования - отделы Процесс

социализации

бизнеса

Сравнительный

конкурентный анализ

PR-анализ

Анализ

удовлеторвенности

клиентов

Инновационная

разведка

Исследование

сообществ

PRМаркетинг

Поддержка

Продажи

РазработкаКомпания

8

Методика мониторинга (тематическая разметка)

разрабатывается и оптимизируется в исследованиях Мониторинг

и/или

исследования

Цели и задачи

• Цели мониторинга

• ТЗ на мониторинг

• Оценка стоимости

Поисковые

запросы

• Настройка

• Оптимизация

Фильтрация

• Удаление шума

• Исключение источников

Разметка

тональности

• Разметка отзывов

• Разметка репостов

Разметка по темам

• Рубрикация

• Тэгирование

• «Избранное»

Подсчет данных

• Экспорт Excel-файла

• Группировки

• Перекр. группировки

Визуализация

• Экспорт графики

• Ручная визуализация

Аналитика

• Анализ всплесков

• Анализ распределений

• Выводы и рекомендации

Подготовка отчета

• Шаблон отчета

• Наполнение данными

• Наполнение аналитикой

9

Функция

стоимости

Стоимость

мониторинга =

Объем

упоминаний

за период

+Уровень

шума+

Разметка

тональности +

Количество

тем/подтем+

Шаблон отчета

Ручная

визуализация

Аналитика

Настройка

Гайды и т.д.

Стоимость фильтрации

Стоимость фильтрации и разметки тональности

Стоимость фильтрации, разметки тональности и разметки тем

Стоимость фильтрации, разметки тональности, разметки тем и подготовки отчета

Что нужно знать для расчета

стоимости исследований

Типы данных и их

ценность

10

11

Компании не знают всего о своих клиентах – поэтому они

теряют их. Эффективнее те, кто знает больше других. Лимиты знания

компании своих

потребителей

Окно JoHari для банковских B2C-услуг: расширяя границы для диалога

НЕВИДИМО(для потребителя)

• Доходность на потребителя

• Оценка заявлений на кредит

• Анализ банковских потребностей

ОТКРЫТО

• Банковский баланс

• История транзакций

• Кредитные/заемные договоры

• Оплата счетов

• Запрос услуг

• Финансовый потенциал

• Следующий новый продукт

НЕИЗВЕСТНО

• Отношения с другими банками

• Стадия жизненного цикла/события

• Желания/потребности

• Финансовая состоятельность

• Предпочитаемый способ взаимодействия

СКРЫТО(потребителем)

Источник: Booz Allen Hamilton | Перевод на русский язык и адаптация: smm3

12

3 типа данных: их

ценность и

особенности

№ Тип данных Описание Ценность Доступность

1 Транзакционные Данные о покупках,

запросах поддержки

Знание покупательских

тенденций и статистическое

предсказание покупательских

решений.

CRM-аналитика

(многомерный анализ

баз данных)

2 Поведенческие

Данные о посещениях,

действиях на онлайн-

площадках

Знание ключевых площадок

присутствия аудитории и

уровня активности

Веб-аналитика

Аналитика онлайн-

рекламы

Медиа-анализ соцмедиа

3 Мотивационные

Данные о мотивах

поведения, ценностях

и привычках

потребителей

Знание причин присутствия на

ключевых площадках, знание

драйверов транзакций и

поведения

Оффлайн-исследования

Онлайн фокус-группы

Инсайт-анализ соцмедиа

Разные типы данных дают разные срезы сегментов, ввиду

чего недостаточно опираться лишь на один из типов данных.

13

Нельзя концентрироваться только на знании присутствия ЦА

на тех или иных онлайн-площадках.

Поведенческие

метрики

14

Ошибки в

идентификации

авторитетных

пользователей

«Авторитетность» или влияние

измеряется не только:

1. Наличием множества связей

(френдов и фоловеров);

2. Релевантностью его

коммуникаций теме или

отрасли, но и

3. Регулярностью коммуникаций;

и даже

4. Способностью порождать

значимые действия

(конверсии)

Главная проблема –

нерелевантность

(PR/Маркетинг/…)

коммуникаций

15

Релевантные

ключевые аудитории

16

Источник: Чернов Д.В.

Волна или Как управлять

корпоративными

коммуникациями в

России, когда все меняется

Ключевые аудитории бизнеса (услуг) на разных

стадиях жизненного циклаУ

СЛ

УГ

И |

В2

C

0

10

20

30

40

50

60

Зарождение Формирование Рост Стабилизация

Органы власти

Инвесторы

Поставщики

Персонал

Потребители

Дистрибьюторы

Прочие

Разрыв в восприятии

задач социальных

медиа

17

Потребительский рейтингпричин их взаимодействия со страничками компаний в

социальных медиа

61% Скидки

55% Покупки

53% Обзоры и оценки продуктов

53% Общая информация

52% Эксклюзивная информация

51% Узнать о новых продуктах

49% Предоставление оценок текущих продуктов и услуг

37% Клиентская поддержка

34% Участие в мероприятиях

33% Чувство включенности в связи

30% Предоставлять идеи для новых продуктов/услуг

22% Быть частью сообщества

Рейтинг компанийпредполагаемых причин взаимодействия потребителей

со страничками компаний в социальных медиа

Узнать о новых продуктах 73%

Общая информация 71%

Предоставление оценок текущих продуктов и услуг 69%

Эксклюзивная информация 68%

Обзоры и оценки продуктов 67%

Чувство включенности в связи 64%

Клиентская поддержка 63%

Предоставлять идеи для новых продуктов/услуг 63%

Быть частью сообщества 61%

Участие в мероприятиях 61%

Покупки 60%

Скидки 60%

РАЗРЫВ

ВОСПРИЯТИЯ

По данным опроса 2011 года

IBM Institute for Business Value Analysis (CRM Study 2011)

Релевантность – Резонанс

– Значимость

18

Brian SolisDigital Analyst,

Sociologist and Futurist

Медиа-анализ

и/или

Исследование инсайтов

19

Эпоха

неконвенционального

маркетинга

20

Эпоха больших идей уходит – приходят микро-

стратегии и инсайты, скоростные допускания и

оптимизации ошибок

Скрытые данные

21

Репрезентативность или

насыщенность

- Всего 33 негативных сообщения? Это мало…

- Этого достаточно! Точнее узнаете потом…

Видимыеданные

«…природа соцмедиа такова, что проблема даже малого сегмента потребителей – это потенциальная или уже текущая проблема многих других. В сетевом мире рискованно игнорировать “отдельные” проблемы (пренебрегать “сотыми процентов”): они могут иметь массовые, “социальные” последствия».

Тематическая заметка

Медиа-анализ

22

1. Share of Voice (Объемы упоминаний)

2. Ключевые типы медиа

3. Ключевые авторы/источники

4. Настроения в сообщениях

Исследование

инсайтов

23

Что Почему Зачем Кто

Продукт/атрибут Поведение Мотивация Микро-сегмент

Разрешение камерыСъемка мелкого

текста

Копирование конспектов

и шпаргалокСтуденты

Отсутствие провода Мобильность Параллельные с бритьем

дела«Опаздывающие»

Заспиртованность

«Балтики»

Нарушение

технологии

Чувство эксклюзивности

и высокого качества пиваЗнатоки пива

Настройка

навигации

Тюнинг и

самообслуживание

Низкая компетентность

сервисменов

Самообслужи-

вающиеся

Медиа-анализ

и инсайт-анализ с

помощью системы

YouScan

24

Часть 1. Количественный анализ:

доля в диалогах, источники, увлеченность

Анализ упоминаний заведений быстрого питания

в социальных медиа

Сокращенная версия для вебинара

Полное исследование здесь:

http://slidesha.re/i1Bexy

Фаст-фуд:

количество упоминаний

• Ярко выделен единственный лидер по количеству упоминаний – McDonald’s (до 700

упоминаний в день, 86% от всех сообщений об исследуемых брендах)

• Кол-во упоминаний McDonald’s в общем количестве упоминаний на порядок

превышает ближайшего конкурента – Ростик’с

“Fast Casual”:

количество упоминаний

• В коммуникационном поле по количеству сообщений лидирует сеть ресторанов IL Патио (до 50 упоминаний в день)

• Количество упоминаний предположительно связано с разным количеством ресторанов и географии их расположения (Sbarro и Domino's Pizza – Москва, Санкт-Петербург и Киев, IL Патио – широкая география)

Фаст-фуд:

где их обсуждают

• Больше всего разговоров о заведениях

быстрого питания происходит на блог-

платформе Livejournal (41%), в

социальной сети ВКонтакте (28%) и

микро-блоге Twitter (19%)

• Блог-платформа mail.ru занимает

достаточно сильную позицию в беседах

посетителей (6%)

• Ощутимые доли по количеству

упоминаний на них также взяли

блог-платформы Diari.ru, Liveinternet и

Ya.ru

Livejournal41%

Vkontakte28%

Twitter19%

Blogs.mail.ru6%

Diary.ru3%

Liveinternet2%

ya.ru1%

• Больше всего разговоров о ресторанах Fast

Сasual возникает на блог-платформе

Livejournal (42%) и микро-блоге Twitter (42%)

• Социальную сеть Вконтакте используют

значительно реже, чем в разговорах о в фаст-

фудах

• Заметна доля у динамично развивающиеся

социальной сети Facebook, разговорами на

которой не могут похвастаться фанаты фаст-

фудов

Livejournal42%

Twitter40%

Vkontakte7%

Facebook4%

Diary.ru4%

Liveinternet2%

Blogs.mail.ru1%

“Fast Casual”:

где их обсуждают

• Лидер по кол-ву упоминаний IL Патио –

присутствует в 65% упоминаний

• Рестораны Sbarro занимают умы чуть более

25% посетителей такого рода заведений

• Аутсайдер рейтинга – Domino’s Pizza (из-за

меньшего размера сети ресторанов?)

• Примечательно соотношение кол-ва

постов к кол-ву ресторанов (5.1/3/5.5).

Это говорит о том, что из расчета на

каждый ресторан сети посетители IL Патио

и Domino’s Pizza чаще оставляют отзывы,

чем посетители Sbarro0

100

200

300

400

500

600

700

800

IL Патио Sbarro DominoPizza

Упоминаний Ресторанов

“Fast Casual”:

доля в диалогах и

количество заведенийКоличество упоминаний,

деленное на количество ресторанов:

5.1 3.0 5.5

• Среди всех обозреваемых брендов,

наиболее увлеченно* говорят о

ресторане Sbarro и заведениях Стардогс

• Примечательно, что о ресторанах

Domino’s Pizza все 84 сообщения созданы

различными пользователями. Это говорит

о том, что пока этот бренд не может

похвастаться своей лояльной аудиторией

в социальных медиа

*Примечание: Метрика «Увлеченность» в системе

YouScan расчитывается как “количество постов /

количество авторов” за выбранный период

времени и демонстрирует, насколько часто одни и

те же авторы возвращаются к обсуждению бренда.

“Fast Casual” и фаст-фуды:

увлеченность авторов

Часть 2. Контент-анализ

Анализ упоминаний заведений быстрого питания

в социальных медиа

Сокращенная версия для вебинара

Полное исследование здесь:

http://slidesha.re/i1Bexy

Упоминания –

дискуссии -

пользователи

34

Смена единицы сбора/анализа данных и их

представления

Сегодня мы чаще работаем с такой

единицей анализа как отдельные

упоминания.

В будущем аналитику важно

работать с

• ветками дискуссий (фреймами

общения и восприятия)

и

• отдельными пользователями/

клиентами (историей восприятия и

обсуждения брэнда в различных

каналах и площадках)

35

1. Исследования социальных медиа опираются на изучение упоминаний, пользователей

и их коммуникации с помощью медиа-анализа и инсайт-анализа упоминаний;

2. Исследования поддерживают мониторинг соцмедиа с помощью разработки и оптимизации

методики тематической разметки (или рубркации, категоризации) упоминаний;

3. Ключевое достоинство исследований соцмедиа – предоставление «скрытых»

мотивационных данных и их анализ на протяжении потребительского цикла (пути);

4. Нерелевантность имиджевых и продающих коммуникаций в любых формах является

причиной неудач работы с клиентами и digital-кампаний в соцмедиа;

5. Исследование дискретных упоминаний и их сводка в статитическом анализе – первый

шаг в последующем анализе дискуссионных ситуаций и истории общения клиентов.

Выводы

36

Communication Consulting CompanyE-mail: contact@smm3.org

Skype: kamardudar

Phone: +375 (33) 603 8036 (Беларусь)

Site: www.smm3.org

Мониторинг социальных медиаE-mail: info@youscan.biz

Skype: youscan

Phone: +7 495 644-3268 (Россия)

Phone: +38 044 206-4884 (Украина)

Site: www.youscan.ru

Рекомендованные действия

после вебинара

1. Скачать видео вебинара и

поделиться им.

2. Скачать и прочитать

white paper по мониторингу

социальных медиа.

3. Сформировать запрос для

получения базовой консультации.

Следите за информацией о наших

следующих вебинарах.

Спасибо и до встречи!

Контакты

37