как получить максимум пользы от медийного тендера

или особенности проведения медиатендеров в России

Москва, 20 апреля 2012 года

Презентация подготовлена:

• Юлия Солдатенкова Deputy General Director

• of Business Development StarLink/Media Ways (VivaKi

Russia)

• Юрий Фролов Media Group Head StarLink/Media Ways

(VivaKi Russia)

При моральной поддержке:

• Марина Краузе (VivaKi Russia)

• Татьяна Рукавишникова (OMD OM GROUP)

• Дмитрий Орченко (Aegis Media Russia)

• Виды тендеров- Открытый/закрытый тендер- Официальный/неофициальный тендер- Запрос условий/экспертная оценка- Эстимация и оферта- Стратегический и/или баинговый тендер

• Механика проведения медиа тендера• Сроки, документы• Как получить полную информацию об агентстве• Структура рынка рекламных агентств• Как составить качественный бриф. Какая

информация нужна агентству• Примеры брифов• Критерии оценки тендерного предложения• Как сделать так, чтобы результат тендера

соответствовал ожиданиям компании

Открытый тендер Закрытый тендер

Открытый тендер Закрытый тендер

Тендер, информация о проведении

которого публикуется в открытых

источниках (на сайте клиента и/или в СМИ). В таком тендере могут принимать участие все

желающие агентства, если они

соответствуют заявленным клиентом

критериям.

Тендер, который проводится только

среди агентств, которые

получили от клиентаприглашение на участие в нем.

Официальный тендер Неофициальный тендер

Официальный тендер Неофициальный тендер

Классический тендер с одновременной

рассылкой брифа участникам тендера и

официальным объявлением

результатов тендера

-Пожалуйста, выручайте! С апреля нужно запустить рекламную кампанию! На тендер нет времени. Завтра сможете прислать расчет?- Будем очень стараться.

После запроса селлерам выясняется, что уже 5-6 агентств запросилось.

Вопрос клиенту, так это тендер? «Да нет, в пару агентств запросы бросили».

Через 2 месяца удается поговорить с клиентом о результатах тендера –рекламную кампанию решили не проводить. Давайте созвонимся ближе к осени.

Запрос условий Экспертная оценка

Запрос условий Экспертная оценка

Сложно достичь наименьшей возможной

цены, однако есть чѐткие гарантии

выполнения обязательств

Цены скорее всего будут ниже, но

получить гарантии практически невозможно

Эстимация или оферта?

На бланке организации

Заместителю Генерального директора ЗАО «Видео Интернешнл-Медиа Сервис» Г-же Жаровой И.В.

Настоящим уведомляем Вас, что компания _______ проводит тендер на медийное

обслуживание в течение 20 г.

В тендере принимают участие агентства: 1.

2. 3. 4.

Компания_______дает полномочия этим агентствам вести переговоры от своего имени согласно заданному брифом бюджету.

Со своей стороны компания _______ гарантирует, что заявленные на тендер

условия и бюджеты являются реальными, выигравшее агентство получает сделку с такими условиями, которые обсуждались в период проведения тендера.

После окончания тендера все параметры сделки изменению не подлежат.

__________________/_________________/ М.П.

Пример письма на канал

Одноэтапный тендер

Стратегический или баинговый.

Проводится в один этап, после чего сразу

объявляется победитель тендера.

Плюсы: сроки, простота

оценки предложения

Минусы: не позволяет оценить полные

возможности агентства

Strategy or Buying

Двухэтапный тендер

Strategy + Buying

Стратегический и баинговый. Проводится в два (а иногда и более) этапа, после чего сразу объявляется победитель

тендера.

Плюсы: позволяет более полно оценить возможности агентства

Минусы: сроки проведения, сложности при оценке предложений

Участие в тендере является для любого агентства прежде всего бизнес - решением, основанным на

анализе затрат, рисков и возможной прибыли. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы все

потенциальные участники тендера еще на ранней его стадии получили одинаковый разумный объем

информации по процедуре и условиям его проведения.

Создайте тендерный комитет

Strategy or Buying

Определите формат тендера

Обеспечьте максимально прозрачные условия для всех

участников

Отбор участников тендера

Рассылка брифа

Дебрифинг

Подготовка предложения

Отправка предложений

Презентация

Выбор победителя

Информирование о результатах

Упрощѐнная схема проведения тендера

Сроки подготовки предложения

Предварительная информация об агентстве: от 0 до 5 дней

Коммерческое предложение: 2-3 недели

Детальная стратегия:до 4 недель

Как получить более полную информацию об агентствах?

Профессиональные сайты

TNS Gallup

Recma

Селлеры

Agencycredentials, вст

реча с агентством

Сайты агентств, представительства в

соц.сетях

Личные контакты

Крупнейшие медийные группы

Подготовка стратегии –не легкая прогулка!

Не бойтесь делиться информацией с

агентством, ведь от этого напрямую зависит качество

работы, которую Вы получите!

Выставляйте на тендер наиболее приоритетные и важные задачи

12 стратегий за 2 недели будут сделаны «на коленке» и

никак иначе!

Баинговый тендер – все агентства должны получать одинаковую

информацию и полный бюджет клиента!

Часто ли Вам приходится видеть подобное?

Пример из брифа на страт. планирование

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПРОГРАММЫ:

Цель поддержки: обеспечить продажи на уровне не менее …. + обеспечить узнаваемость бренда.

ЗАДАЧИ АГЕНТСТВА:

Разработать комплекс мероприятий на 2 полугодие 2012 г. в сфере медиа, BTL, direct-marketing, event (co-promotion), спонсорство, etc.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ ПО ПРОДУКТУ, КОТОРУЮ НЕОБХОДИМО УЧИТЫВАТЬ:

Текущие проблемы/ барьеры: высокая стоимость …., бренд сливается с конкурентами. Текущая поддержка - февраль-июль: OOH (бранды, щиты, скроллеры, суперсайты), пресса, (ежедневная, специализированная, деловая, глянцевая, бортовая), радио, интернет, event (спонсорское участие в праздновании "Дня рождения радиостанции Бизнес ФМ")

ТИП ПРОГРАММЫ:

Медиа поддержка – программа размещения PR Имиджевые активности: выставки, деловые форумы, светские и

культурные мероприятия (балы, закрытые вечеринки, etc.) Программы на привлечение клиентов Диджитал-коммуникации Рассылка Программы с участием промо-персонала

Пример из брифа на страт. планирование

Цели коммуникаций

1. Увеличение доли … в быстрорастущих сегментах целевой аудитории

2. Поддержание лояльности к бренду российской бизнес-аудитории

3. Информирование целевой аудитории о превосходном качестве обслуживания

4. Стимулирование намерения воспользоваться услугами компании

Критерии оценки:

Заказчик выберет Оферента (или Оферентов), чье Предложение, по мнению Заказчика, в максимальной степени отвечает целям, задачам и интересам Заказчика.

Бриф на баинг-чек по ТВ (1)

Расчет бюджета кампании

Март Апрель Всего

5,0 5,0 10,0

5,0 5,0 10,0

5,0 5,0 10,0

15,0 15,0 30,0

Март Апрель Всего

10 000,0р. 10 000,0р. 10 000,0р.

10 000,0р. 10 000,0р. 10 000,0р.

10 000,0р. 10 000,0р. 10 000,0р.

Март Апрель Всего Доля бюджета, %

50 000,00р. 50 000,00р. 100 000,00р. 33%

50 000,00р. 50 000,00р. 100 000,00р. 33%

50 000,00р. 50 000,00р. 100 000,00р. 33%

150 000,00р. 150 000,00р. 300 000,00р.

АК, руб. с НДС 10% 15 000,00р. 15 000,00р. 30 000,00р.

165 000,00р. 165 000,00р. 330 000,00р.

Россия

Бюджет с НДС , руб.

CPP в руб. С НДС

GRP's 30 BA

НТВ

Канал

Канал

Канал

Первый

Россия

НТВ

Всего

Первый

Первый

Россия

НТВ

Итого, руб. с НДС

Итого с АК , руб. с НДС

Бриф на баинг-чек по ТВ (2)

Параметры кампании - МАРТ:

Качество размещения, GRP's 30 ВА для расчетов, % - МАРТ

Канал Баинговая аудитория Grp's fix GRP's fix prime 1 GRP's fix prime 2GRP's fix non

pirmeTotal Prime GRp's

Первый all 14-59 100,00% 60,00% 25,00% 15,00% 85,00%

Россия all 25+ 100,00% 65,00% 20,00% 15,00% 85,00%

НТВ all 18+ 100,00% 90,00% 10,00% 90,00%

Качество размещения, GRP's 30 BA , в рейтингах - МАРТ

Канал Баинговая аудитория Grp's fix GRP's fix prime 1 GRP's fix prime 2GRP's fix non

pirmeTotal Prime GRp's

Первый all 14-59 5,0 3,0 1,3 0,8 4,3

Россия all 25+ 5,0 3,3 1,0 0,8 4,3

НТВ all 18+ 5,0 4,5 0,5 4,5

Всего 15,0 10,8 2,3 2,0 13,0

Комментарии:

1. Заполнению подлежат только поля, отмеченные серым цветом

2. Для марта и апреля - разные значения доли прайм-тайм

3. Перенос бюджета из одного месяца в другой недопустимо, весь бюджет должен быть размещен строго в рамках каждого месяца

Средняя

стоимость RUR

Net

Налог %

Средняя

стоимость

RUR Gross

Стоимость

производства и

доставки RUR Net

Стоимость

производства и

доставки RUR Gross

Итого стоимость

RUR Net

Итого стоимость

RUR Gross

Итого

GRPs за

кампанию

Campaign

Reach %

Campaign

OTS '000

Средняя

частота

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

0р. 0р. 0р. 0р.

Бренд Тип кампании Филиал / Округ Город Магазин / Адресная привязка Доп. пожелания к АП

Среднего

родской

GRP

Формат

конструкции

Размер

конструкции

Ш х В

Старт Окончание

Продол

житель

ность

Месяц

размещения

Количество

поверхностей

Московский Москва ТРК "Калейдоскоп", Химкинский б-р см. файл Требования к закупке OOH Биллборд 6х3 01.03.2012 31.03.2012 31 3 20

Московский Москва ТРК "Калейдоскоп", Химкинский б-р см. файл Требования к закупке OOH Биллборд 6х3 01.04.2012 30.04.2012 30 4 20

Московский Москва ТРК "Калейдоскоп", Химкинский б-р см. файл Требования к закупке OOH Биллборд 6х3 01.05.2012 31.05.2012 31 5 20

Московский Москва ТРК "Калейдоскоп", Химкинский б-р см. файл Требования к закупке OOH Биллборд 6х3 01.06.2012 30.06.2012 30 6 20

Московский Москва ТРК "Калейдоскоп", Химкинский б-р см. файл Требования к закупке OOH Биллборд 6х3 01.07.2012 31.07.2012 31 7 20

Московский Зеленоград ТЦ "Серебряный Кит" ул. Гоголя, д. 2 Охватная программа Биллборд 6х3 01.04.2012 30.04.2012 30 4 20

Московский Зеленоград ТЦ "Серебряный Кит" ул. Гоголя, д. 2 Охватная программа Биллборд 6х3 01.05.2012 31.05.2012 31 5 20

Московский Зеленоград ТЦ "Серебряный Кит" ул. Гоголя, д. 2 Охватная программа Биллборд 6х3 01.06.2012 30.06.2012 30 6 20

Московский Зеленоград ТЦ "Серебряный Кит" ул. Гоголя, д. 2 Охватная программа Биллборд 6х3 01.07.2012 31.07.2012 31 7 20

Московский Зеленоград ТЦ "Серебряный Кит" ул. Гоголя, д. 2 Охватная программа Биллборд 6х3 01.08.2012 31.08.2012 31 8 20

Московский Москва ТЦ на ул. Профсоюзная, д.118 см. файл Требования к закупке OOH Биллборд 6х3 01.06.2012 30.06.2012 30 6 20

Московский Москва ТЦ на ул. Профсоюзная, д.118 см. файл Требования к закупке OOH Биллборд 6х3 01.07.2012 31.07.2012 31 7 20

Московский Москва ТЦ на ул. Профсоюзная, д.118 см. файл Требования к закупке OOH Биллборд 6х3 01.08.2012 31.08.2012 31 8 20

Московский Москва ТЦ на ул. Профсоюзная, д.118 см. файл Требования к закупке OOH Биллборд 6х3 01.09.2012 30.09.2012 30 9 20

Московский Москва ТЦ на ул. Профсоюзная, д.118 см. файл Требования к закупке OOH Биллборд 6х3 01.10.2012 31.10.2012 31 10 20

Московский Домодедово ТЦ "Торговый Квартал" ул.Гагарина см. файл Требования к закупке OOH Биллборд 6х3 01.01.2012 31.01.2012 31 1 20

Московский Домодедово ТЦ "Торговый Квартал" ул.Гагарина см. файл Требования к закупке OOH Биллборд 6х3 01.02.2012 29.02.2012 29 2 20

Московский Домодедово ТЦ "Торговый Квартал" ул.Гагарина см. файл Требования к закупке OOH Биллборд 6х3 01.03.2012 31.03.2012 31 3 20

Бриф на баинг-чек по ООН

Тендер-то мы провели, работы собрали… а как оценить результат?

Не загружайте агентство бесполезной работой!

Мы за честные тендеры!