Ольга Кожевникова. "Новые медиа - новые измерения"

Новые медиа – новые измерения

22

Содержание

Цифровизация – как меняется наша жизнь, глобальные прогнозы

Телевизионный рынок России

Методы измерения разных форм просмотра ТВ, достоинства, недостатки

Новая методология измерений – технология

Первые результаты, перспективы развития

33

Цифровизация – меняет коммуникации

Растёт количество подключённый к сети Интернет устройств на одного человека.

Смерть линейного программирования - зрители перестают мыслить категорией телеканал → распространение VoD (Video on Demand), IPG (Interactive Program Guide) и всевозможных PVR (Personal Video Recorder) превращает линейный просмотр телеканала в мультиэкранное, мультиплатформенное, полностью подконтрольное зрителю видеопотребление. Не канал формирует аудиторию, а аудитория формулирует свой канал.

Традиционные медиаканалы теряют не только долю в медиапотреблении, но и глубину, лояльность, время просмотра, качество просмотра…

Следовательно аудитория телешоу не равна аудитории, которая увидела рекламу размещённую в телешоу … Это приведёт к трансформации системы размещения рекламы – покупать будут не время, а конкретную аудиторию, что дальше приведёт к изменению способов донесения рекламы. и/или вознаграждения за её просмотр…

44

Цифровизация – меняет коммуникации

Тенденция смотрения ТВ-контента не в эфире, а в записи → отказ от принудительного просмотра рекламы → рост замаскированной рекламы (продакт плейсмент) … грань между использованием товара и его рекламой будет стираться, что создаст спрос на качественный рекламный креатив

Персонализация тв и рекламы, уже сейчас есть предложения по таргетированной рекламе. И взаимоукрепляющая тенденция - multi-screen потребление, делает потребление информации более персональным, зависящим от наличия конкретных устройств и их количества, а не привязанным к пространству и времени

55

Цифровизация – меняет коммуникации

Производитель контента всё меньше зависит от вещателя. Раньше тв было единственным каналом ретрансляции контента, сейчас существует множество альтернативных площадок, и следовательно монетизировать свой произведённый контент. → всё большее число авторов → каждый может стать автором

Из-за информационной перегрузки потребитель все более равнодушно или негативно относится к абстрактной, не имеющей ценности информации или же информации, которая сложно или долго усваивается. → бренды наращивают технологии, которые позволяют все лучше распознавать «цифровые отпечатки» пользователей, проверять гипотезы о том, что интересует потребителя, какие продукты и сервисы предлагать.

Интеграция тв и интернета. Люди всё больше времени поводят в Интернете, телеканал создает видеопродукты и интерактивные сервисы, дополняющие эфирное ТВ и доступные пользователям на мобильных устройствах в реальном времени (во время ТВ-эфира).

66

Цифровизация – меняет коммуникации

Second screen – 31% россиян одновременно смотрят ТВ и проверяют почту, ищут дополнительную информацию, комментируют в Соцсетях.

Продвинутый вариант синхронизации, — это синхронизация своевременно появляющейся дополнительной информации на втором экране с происходящим в настоящий момент на экране телевизора. Информация об актерах, сценах и событиях всплывает на экране планшета ровно в тот момент, когда событие происходит на экране.

Зрители в лучшем случае просто игнорируют ТВ-рекламу, а в худшем уходят или переключают канал. Страдает от этого не только рекламодатель, но и ТВ-канал. Поэтому самая очевидная монетизация — это синхронизация рекламных роликов, когда на втором экране можно получить много чего интересного в дополнение к первому…

Распространение социальных сетей, люди любят комментировать

77

Основные тренды

Смартфоны и планшеты стремительно дешевеют, люди привыкают с их помощью делать покупки. Платежи и электронная коммерция все чаще осуществляются посредством мобильных телефонов, сравнение цен и получение услуг, ориентированных на местоположение также становятся привычными для пользователей. Стабильный рост показателя проникновения Интернета в России и рост доходов населения будут подстегивать дальнейшее развитие рынка e-commerce в России. Увеличение доли e-commerce в структуре торговых операций приводит к тому, что все больше продуктовых категорий будет продаваться онлайн, а фокус рекламодателей будет смещаться в сторону digital.

t-commerce (tele-commece) и сегодня технология позволяет не просто синхронизировать рекламные сообщения на двух экранах, но при просмотре кинофильма или сериала приложение определяет, во что одет главный герой, или какой моделью телефона он пользуется, и во всплывающем окне на втором экране можно незамедлительно оформить заказ и доставку.

88

Основные тренды

Смотрение anytime anywhere – приводит к сокращению роликов по длительности. Его надо быстро загрузить, быстро посмотреть, быстро понять.. Изменяется реклама, т.к. ролики рассчитанные на 30 секунд никто не будет смотреть.

Рост числа каналов – фрагментация аудитории каждого из них → сложнее найти своего зрителя

Возвращение «прямых трансляций». Прямой эфир это единственное, что ещё может пробудить массовый интерес к телессмотрению, т.к. как и у соцсетей появляется магия сопричастности… Плюс такое вещание легко организовать как в ТВ режиме, так и on-line

90% данных в Интернете уже сейчас приходится на видеоконтент→ развитие инфраструктуры сети, повышение скорости передачи данных → акцент на иллюстративную подачу материала (много картинок, фото, видео, мало текста).

99

Итого

Медиапотребление – anу time any where

Multi-screen потребление

Second screen

Многоканальная среда, рост числа каналов

Слияние Интернета и телевидения

Персонализация ТВ

Фрагментация аудитории

1010

Используемые методики измерения ТВ и радио

ТЕЛЕСМОТРЕНИЕPeoplemeter •Измерение домашнего просмотра ТВ

Return-Path-Data •Измерение смотрения абонентов ТВ-операторов

РАДИОСЛУШАНИЕ• До сих пор CATI опросы

  Peoplemeter Set-top-BoxТип измерения Активное (нужно

дополнительно регистрироваться)

Пассивное

Кого измеряют? Отдельных людей Домохозяйство в целом 

Использование телевизора в целом

Использование set-top box

Что измеряют? Просмотр телеканалов и видео, некоторые другие

действия на ТВ

Любое использование set top box (но ничего более)

Все телесмотрение в домохозяйстве (включая

другие телевизоры и источники сигнала)

Только телесмотрение и другие действия на set-top box

(про другое использование ничего не известно

Точность измерений Детализация до минуты Детализация до секунды

1111

Какими должны быть современные медиа измерения

Пассивными = отсутствие активных действий со стороны человека и/или влияния его памяти

Повсеместными = не только дома, но и на улице, в кафе, баре, машине и прочее

Мультиформатными = измерять любой тип видеоконтента (кабель, спутник, эфир, on-line)

Кросс-форматными = на телевизорах в семье, на мобильном телефоне, планшете, ноутбуке

Постоянными

1212

Мы первые

Peoplemeter + Audio Matching system

Portable Peoplemeter

~Portable Peoplemeter + Audio Matching system

=Mobile People Meter

13

Московская мультимедийная панель: описание, технология, результаты

1414

Технологическое решение

MРМ регистрирует не

звук, а специально

создаваемые медиа

«отпечатки», по которым

невозможно восстановить

первоначальныйзвук, поэтому

даже круглосуточная запись медиа

окруженияпанелиста не

даст информации о его личных встречах и

беседа

1515

Достоинства новой системы измерений

Корректный учёт аудитории контента вне зависимости от способа доставки сигнала (эфирное, кабельное, спутниковое, on-line, мобильное) и ТВ и радио

Измерение отложенного просмотра Измерение внедомашнего телесмотрения и радиослушания Оперативность измерений (промежуток – 1 секунда) Возможность получения данных с задержкой в 60 минут Пассивность измерений (Определение состояния телевизора или

радиоприемника (включен/выключен), канала, регистрация начала и конца, длительности, времени и даты телесмотрения или радиослушания происходит автоматически и не требует от респондента совершения никаких дополнительных действий (нажатий, регистраций и пр.)

Индивидуальные измерения Повсеместность измерений (сбор осуществляется непрерывно)

Передача информации от каждого респондента производится автоматически в фоновом режиме с промежутком времени, заданным измерителем. Предусмотрено 2 модификации передачи аудиосигнатур:

GPRS (в случае использования мобильного Интернета), WiFi (в случае использования WiFi соединения).

1616

Программа

MPM-Отключается при входящих/исходящих звонках-Для экономии батареи WiFi сеть принудительно ищется в вечерние часы (с 22-00) -При общем низком заряде батареи стоит блокировка на отключение программы, всего требует 3% ресурса процессора в сутки -Дополнительно устанавливается программа ClockSync, призванная устранять неконтролируемые смещения в точном времени-Все функции смартфона кроме диктофона и голосового поиска работают в полном объёме-Собранные данные шифруются, дополняются цифровой подписью перед отправкой -Обладает высокой помехозащищённостью (регистрируется даже при посторонних акустических помехах и шумах (например, в автомобиле, общественных местах, на фоне громкого разговора, когда устройство находится в кармане и т.д.)) -Оптимально фиксирует на расстоянии до 10 метров

Выбор телефона конкретной марки и модели обусловлен -Ёмкость батареи-Чувствительность микрофона-Смартфон с ОС Android

1717

Сравнение

MPM PPMСтационар

ный PM

Media Watc

hНеобходимо устанавливать аппаратные кодеры для внедрения неслышимых аудио кодов в сигнал передатчика

нет да нет нет

Специальный прибор нет да да да

Специальные разработки, контролирующие корректность измерений

да нет да да

Возможность исследовать отдельные медиасобытия (концерты, фильмы, …)

да нет нет нет

Использование в качестве основы для пиплметра: netbook, Notebook, стационарный домашний компьютер

да нет нет нет

1818

Аппаратно-программный комплекс

ТВ приемник № 1

ТВ приемник № 25

Радиоприемник № 1

Радиоприемник № 53

Сервера записи аудио данных ТВ и радио

1 2

3

25 ТВ каналов

53 радиоканала

Сервера обработки аудио

сигнатур

1 2

База данных аудио архива

Мобильный телефон № 1

Мобильный телефон № 1000

1000 респондентов

(1)

(6)

(4)

(2) (3)

База данных референсных аудио сигнатур

(5) Эталонный сигнал по телеканалам и радиостанциям берётся со спутника Eutelsat 36A/36B , Yamal 202, Yamal 201, Intelsat 904

51 радиостанция

1919

Пример необработанных данных

ID устройства ДАТА ВРЕМЯ ID канала Включение/

переключения

291510883 08.09.2012 21:05:41 40 1

291510883 08.09.2012 21:10:13 40 0

291510883 08.09.2012 21:11:42 0 3

291510883 08.09.2012 21:25:48 0 2

291510883 08.09.2012 21:25:49 44 1

291510883 08.09.2012 21:35:06 44 0

291510883 08.09.2012 21:35:12 19 1

291510883 08.09.2012 21:52:20 19 0

291510883 08.09.2012 21:53:17 19 1

291510883 08.09.2012 22:26:24 19 0

291510883 08.09.2012 22:26:40 57 1

291510883 08.09.2012 22:27:42 57 0

291510883 08.09.2012 22:27:59 19 1

291510883 08.09.2012 22:52:34 19 0

291510883 08.09.2012 22:53:52 19 1

291510883 08.09.2012 22:58:29 19 0

291510883 08.09.2012 22:58:30 18 1

291510883 08.09.2012 23:56:13 18 0

291510883 08.09.2012 23:58:15 18 1

291510883 08.09.2012 23:59:59 0 3

835302091 08.09.2012 0:00:07 0 2

835302091 08.09.2012 7:09:34 23 1

835302091 08.09.2012 7:23:45 23 0

1 – начало просмотра канала, указанного в поле CHANNEL0 – окончание просмотра канала, указанного в поле CHANNEL2 – включение устройства 3 – выключение устройства

С 21-05 до 21-10 респондент смотрел канал 40, после чего MPM отключилась (скорее всего телефонный звонок).

В 21-25 закончил разговаривать по телефону

С 21-25 до 21-35 смотрел канал 44

С 21-35 до 21-52 смотрел канал 19, потом с перерывом в 1 минуту продолжил его смотреть до 22-26, потом на одну минуту переключился на канал 57, и снова вернулся к просмотру канала 19 в общей сложности до 22-58

Переключился на канал 18 и смотрел его с 22-58 до 23-58, после чего выключил телевизор.

20

Общее описание исследования

2121

Основные сведения

2222

ПЕРВЫЙ КАНАЛРОССИЯ 1ТВ ЦЕНТРНТВРОССИЯ КРОССИЯ 2ТНТДОМАШНИЙРЕН ТВСТС ПЯТЫЙ КАНАЛЗВЕЗДАПЕРЕЦ ТВ-3РОССИЯ 24КАРУСЕЛЬ2Х2

Пятница

Списки измеряемых телеканалов

Ю

DISNEY

МОСКВА. ДОВЕРИЕ

МОСКВА-24

МОЯ ПЛАНЕТА

РБК

ANIMAL PLANET

DISCOVERY CHANNEL

EURONEWS

EUROSPORT

RU.TV

SONY ENTERTAINMENT TELEVISION

TV 1000

TV 1000 РУССКОЕ КИНО

UNIVERSAL

2323

Радио России

Ю- FM

Бизнес FM

Сити- FM

Ретро FM

Юмор- FM

Радио JAZZ

Мегаполис FM

Кекс FM

Авторадио

Relax FM

Эхо Москвы

Радио Культура

Москва FM

Радио Дача

Радио Карнавал

Радио Спорт

Списки измеряемых радиостанций

Коммерсантъ FM

Весна FM

RU.FM

Rock FM

Радио Звезда

Дорожное радио

Такси FM

Детское радио

Радио КП

Вести FM

Радио Шоколад

Радио Рекорд

Romantica

Радио Орфей

Финам FM

Серебряный дождь

Best FM

Радио Classic

DFM

Наше радио

Монте Карло

Comedy Radio

Шансон

Радио Маяк

Maximum

NRJ

Радио 7

Moscow FM

Русское радио

Европа плюс

Love radio

Русская служба новостей

Hit fm

Милицейская волна

2424

Профиль панельной аудитории

Возраст

Пол

2525

Профиль панельной аудитории

2626

Установочное исследование. Профиль панельной аудитории

%

Занятость

Моложе 18 или старше 64 26Не работает 17Работает (даже если на полставки)

57

Число членов семьи в домохозяйстве

Два и менее человек 28Три человека 31Четыре и более человек 41

Наличие детей в домохозяйстве

Дети есть 57Детей нет 43

Наличие дома интернета

Интернет есть 79Интернета нет 21

2727

Контроль данных

Контроль данных от панелистов по длительности смотрения (длительное)по датчикам движения (неподвижные)по времени работы MPM (не менее 3-х часов в сутки)

RIM перевзвес

% пиплметров по времени работы в течение сутокОт 23 до 24 часа 54%От 18 до 23 часа 21%От 12 до 18 часов 12%От 8 до 12 часов 5%От 4 до 8 часов 4%От 1 до 4 часов 3%От 0 до 1 часа 1%

87%

28

Результаты исследования

2929

Поставка результатов

Данные поставляются в аналитическом ПО – MPM-DATAhttps://www.mobilepeoplemeter.com/mpm/

3030

Среднее число радиостанций в сутки

Среднее количество радиостанций на радиослушателя: 2.7Среднее количество телеканалов на телезрителя: 7.1В выходные 2.3 и 7.9 соответственно

Рабочие дни Выходные

3131

Длительность слушания радио

Процент радиослушателей*, которые слушают радио

а) > 1 часа в сутки:  38%(б) > 2 часов в сутки: 22%(в) > 4 часов в сутки: 10%(г) > 6 часов в сутки: 5%

Процент телезрителей*

(а) > 1 часа в сутки:  74%(б) > 2 часов в сутки: 57%(в) > 4 часов в сутки: 30%(г) > 6 часов в сутки: 17%

не учитывались те, кто вообще не слушает радио или не смотрит ТВусреднение за октябрь-ноябрь

3232

Соотношение количества теле и радиопотребления, декабрь 2013

Рабочие дни Выходные

Все дни

3333

% от всего населения, смотрящие в данную секунду любой телеканал

3434

% от всего населения, слушающие в данную секунду любое радио

3535

Среднее время телесмотрения в сутки для населения, минуты

3636

Среднее время радиослушания в сутки для населения, минуты

3737

Кроссмедийное потребление, Москва, 4+, 13.01.2014-19.01.2014

Общий охват Первого канала, ТНТ и ТОП-6 радиостанций, в % от охвата телеканалаколичество человек, которые хотя бы 1 мин в сутки

смотрели данный телеканал и хотя бы одну минуту слушали данную радиостанцию.

3838

Кроссмедийное потребление, Москва, 4+, 13.01.2014-19.01.2014

Общий охват Первого канала, ТНТ и ТОП радиостанций, в % от охвата радиостанции

количество человек, которые хотя бы 1 мин в сутки слушали данную радиостанцию и хотя бы одну минуту смотрели данный телеканал.

39

Сравнение данных ВЦИОМ и TNS

4040

Среднесуточный охват: ВЦИОМ декабрь 2013, TNS июль – декабрь 2012

4141

Среднесуточный охват: ВЦИОМ декабрь 2013, TNS июль – декабрь 2012

4242

Охват за неделю: ВЦИОМ Москва, декабрь 2013, 4+, TNS Россия, июль-декабрь 2012,%

Телевидение

Радио

4343

Среднесуточная доля телеканалов: ВЦИОМ Москва, 4+, TNS Москва, 12 +, октябрь 2013%

4444

Средняя доля радиостанций: ВЦИОМ Москва, апрель-октябрь 2013, 4+, TNS Россия (100 000+), январь-декабрь 2012, 12 +,%

4545

ЧТО ДАЛЬШЕ?

Предусмотренные возможности -Измерять отношение к программе-Отделять смотрение/слушание домашнее, на работе, в машине, в любом другом месте (кафе, бар, ресторан, ТЦ) GEP

4646

Цель проекта

мониторинг Gross Engagement Point (аналог среднесуточной доли телеканалов за неделю), Social Rating Point (аналог рейтинг программ), анализ тональности сообщений

Объединение с уже существующими данными по MPM панели (перевзвес на долю пользователей соцсети)Как мы это измеряем уже сейчас, только Twitter

(1) мы ловим все упоминания каналов и топовых передач и ток-шоу идущих по этим каналам (2) Мы отсеиваем (а) спам-аккаунты, (б) ботов, (в) новостные ленты, (г) твитты отправленные через сервисы авто-постинга и кросс-постинга (Отсев по характерным фразам, наличию подозрительных ссылок, по специфическим именам пользователей, времени отправки сообщений и прочее, система обучаема)(3) Мы также отсеиваем ретвитты (оставляем только те, к которым пользователь добавил свои комментарии). Таким образом остаются только "чистые" реакции людей. (4) Дальше считается доля = (кол-во сообщений для данного канала) / (кол-во сообщений по всем анализируемым каналам за день) * 100% (5) Позитивность в рейтинге не участвует, мы отдельно считаем процент позитивных/негативных сообщений

4747

Доля телеканалов по реакциям в Twitter, сентябрь 2013

36,65

«Всем миром" - акция Первого канала по сбору средств в помощь пострадавшим от наводнения на Дальнем Востоке

4848

Доля телеканалов по реакциям в Twitter и данным ВЦИОМ, 1-28 сентября 2013

(данные панели)