Что льзя в бренд-дизайне?

© 2016 ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА

ЧТО ЛЬЗЯ

В БРЕНД-ДИЗАЙНЕ?ИЛИ ГДЕ ЖИВЕТ ДИЗАЙНВ ПРОЕКТИРОВАНИИБРЕНДА

© 2016 ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА

БРЕНД

БРЕНДИНГ

БРЕНД-ДИЗАЙН

© 2015. ВЫСШАЯ ШколА брендингА

прАктичеСкий курС проектироВАниЯ брендА

БРЕНД – комплекс представлений, ассоциаций, эмоций и ценностных ориентиров в сознании потребителя. «Продукты создаются на фабриках – бренды в головах».

Б.

БРЕНДИНГ – процесс формирования представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных ориентиров в сознании потребителя.

БРЕНД-ДИЗАЙН – проектная деятельность по созданию индивидуальной визуальной среды бренда, отображающей основные ценностные и эмоциональные характеристики продукта или услуги в средствах коммуникации.

продукт торговаямарка

бренд

бренд-стратегия

маркетинговая стратегия

стратегия бизнеса

БРЕНД-ДИЗАЙН

ТИпОЛОгИЯ БРЕНД-ДИЗАЙНА.ОСОБЕННОСТИ. ФУНКЦИИ

пОТРЕБИТЕЛЬСКИЙБРЕНДИНг

4 из 19

эффективный брендинг

ПОЧЕМУ КУПяТ У нАс?

11 из 19

эффективный брендинг

КАК? фЕйсИнг

12 из 19

эффективный брендинг

КАК? фОрМА

13 из 19

эффективный брендинг

КАК? ТОргОвАя МАрКА

14 из 19

эффективный брендинг

КАК? ПрОдУКТОвАя зОнА

15 из 19

эффективный брендинг

КАК? сПЕцИАЛЬныЕ знАКИ

16 из 19

эффективный брендинг

КАК? ХАрАКТЕр!

18 из 19

эффективный брендинг

рЕзУЛЬТАТ

РИТЕЙЛ-БРЕНДИНг

Содержание

Введение

Ключевые моменты в решении интерьера

Раздел 11.1. Цели и задачи Руководства

1.2. Основные идеи бренда Банка

1.3. Особенности позиционирования Банка на рынке банковских

услуг

1.4. Концепция дизайна нового типового формата офисов

1.5. Оптимизация обслуживания клиентов в офисах типовых фор-

матов и атмосфера

Раздел 22.Зонирование

2.1. Принципы зонирования и планирования пространства

2.2. Основные функциональные зоны и их характеристики

2.3. Схемы зонирования и планировочные решения банковских

офисов типовых форматов

2.4. Распределение клиентских потоков

2.5. Объемно–планировочные решения банковских офисов типовых

форматов

Раздел 33. Интерьер, описание, внешний вид функциональных зон

3.1. Круглосуточная зона самообслуживания и внутренняя зона

3.1.1. Стойка приветствия с терминалом очереди (СУО)

3.1.2. Информационно-справочная стойка/ буклетница

3.1.3. Информационные таблички и элементы маркетинговых кому-

никаций

3.1.4. Плакатодержатели с имиджевой графикой

3.1.5. Встроенные банкоматы с задней загрузкой/ с фронтальной

загрузкой

3.1.6. Отдельно стоящие банкоматы с фронтальной загрузкой

3.2. Зона приветствия

3.2.1. Стойка приветствия (Администратор зала)

3.2.2. Плакатодержатели с имиджевой графикой

3.2.3. Отдельно стоящий терминал Системы управления очередью

(СУО)

3.2.4. Ячейки для выписок

3.3. Операционно-кассовый зал. Зона консультирования и продаж

3.3.1. Переговорная/ые комната/ы

3.3.2. Кабинет Управляющего. Кабинет Заместителя Управляющего

3.3.3. Информационно-справочная стойка/ буклетница

3.3.4. Информационные таблички и элементы маркетинговых ком-

муникаций

3.4. Операционно-кассовый зал. Зона транзакционных операций и

касс

3.4.1. Рабочие места Операционистов по обслуживанию физических

и юридических лиц

3.4.2. Рабочее место кассира, клиентская кассовая кабина

3.4.3. Брендовая (имиджевая) стена

3.4.4. Плакатодержатели с имиджевой графикой

3.4.5. Встроенные электронные кассиры TCD либо рециркуляцион-

ный кассир

3.4.7. Темпокассы на рабочих местах

3.4.8. LCD-экраны СУО (номер очереди) на рабочих местах

3.5. Зона ожидания для клиентов

3.5.1. Кресла и диваны, скамейки. Журнальные столики

3.5.2. Стол для заполнения формуляров и документов

3.5.3. Стойка/ полки для формуляров, информационных материа-

лов, книги жалоб и Предложений

3.5.4. Санузлы

3.6. Зона хранилища ценностей клиентов (депозитарий)

3.6.1. Кабина для конфиденциальной работы клиента

3.6.2. Административно-хозяйственная зона

3.6.1. Бэк-офис (кабинеты сотрудников)

3.6.2. Помещение для отдыха и приема пищи либо комната для

пересчета денег

3.6.3. Гардероб

3.6.4. Технические помещения (Электрощитовая, Серверная, Пульт

охраны и пр.)

3.6.5. Характеристики функциональной зоны Приват Банкинг

3.6.6. характеристики функциональной зоны Полуконфиденциаль-

ного обслуживания

3.6.7. характеристики функциональной модуля Ипотека

Раздел 44.1. Принципы интерьерных решений

4.2. Пол. Принцип устройства. Материалы.

4.2.1. Схема напольных покрытий

4.2.2. Наличие плинтуса и оформление

4.2.3. Наличие лестницы и оформление

4.3. Стены. Принцип окраски. Цветовая гамма, материалы.

4.3.1. Развертки стен всех функциональных зон

4.3.2. Отделка колонн

4.4. Потолок. Принцип устройства и материалы, освещение

4.4.1. Принцип устройства освещения. Осветительные приборы

4.5. Двери и перегородки

4.5.1. Схема дверных проемов и размещения перегородок

4.5.2. Спецификация дверей с указанием размеров дверных про-

емов

4.6. Окна. Принципы размещения. Оформление и заполнение

4.6.1. Наличие/ отсутствие жалюзей

4.6.2. Оформление радиаторов

4.7. Ведомость отделки

4.7.1. Ведомость материалов для изготовления дверей, перегородок

и окон

4.7.2. Ведомость осветительного оборудования

4.7.3. Ведомость сантехнического оборудования

Раздел 55.1. Нестандартная банковская мебель

5.1.1. Стойка Администратора

5.1.2. Рабочее место сотрудника операционного зала

5.1.3. Рабочее место сотрудника модуля Ипотека

5.1.4. Рабочее место кассира

5.1.5. Стол для заполнения формуляров и документов

5.2. Стандартная банковская мебель

5.2.1. Стол для переговоров

5.2.2. Стол для руководителя

5.2.3. Брифинг-приставка к столу руководителя

5.2.4. Тумба подкатная с запирающимися ящиками

5.2.5. Шкаф для одежды высокий

5.2.6. Шкаф для документов высокий

5.2.7. Шкаф для документов средний

5.2.8. Стеллаж для документов со стеклом

5.2.9. Стол для работы с ценностями. Рабочий стол для бэк-офиса

5.2.10. Журнальные столики

5.2.11. Кресла и диваны, скамейки

5.2.12. Рабочее кресло сотрудника. Рабочее кресло руководителя

5.2.13. Стул/ кресло клиента

5.2.14. Мебель для кухни (шкафы, столы, мойка, стулья)

Раздел 66.1. Общие положения и принципы размещения

6.2. Основные элементы навигации

6.2.1. Информационные таблички

6.2.2. Световые короба с информацией, указывающей на функциональ-

ность зоны

6.2.3. Виниловые надписи на стенах с информацией, указывающей на ус-

луги либо содержащей слоган (например, «Ипотека» либо «С нами

надежно!»)

6.2.4. Световые панели, указывающие на определенную Зону обслужива-

ния

6.2.5. Кабинетные таблички

6.3. Основные элементы маркетинговой коммуникации

6.3.2. Нестандартные элементы

6.3.2.1. Брендовая (имиджевая) стена

6.3.2.2. Другие значимые элементы бренда

6.3.3. Стандартные элементы

6.3.3.1. Информационно-справочная стойка/ буклетница

6.3.3.2. Плакатодержатели с имиджевой графикой

Раздел 77. Экстерьер

7.1. Общие положения и принципы оформления

7.1.1. Входная группа в дневное время

7.1.2. Входная группа в ночное время

7.1.3. Вывеска

7.1.4. Оконные носители информации. Визуализация плакатодержателей с

имиджевой графикой

7.1.5. Встроенный банкомат

7.1.6. Выступающая идентификационная табличка

Первая зона, в которую попадает клиент — это зона кругло-суточного обслуживания или зона 24х7.

Воспользовавшись терминалом электронной очереди,

в клиентском зале, в зоне приветствия, клиент попадает

в зону ожидания, где расположена мягкая мебель,

а также стойки с буклетами и тумбы для заполнения

документов. Минуя зону ожидания, клиент попадает

за стол работы с менеджером. В данной зоне нахо-

дятся рабочие места сотрудников «Банка Москвы».

Из клиентского зала, непосредственно, можно попасть

в мидл-офис. В бэк-офис сотрудники попадают через кори-

дор. В этой зоне находятся рабочие места сотрудников. Бэк-

офис, мидл-офис, хозяйственно-бытовая зона располагаются

в дальней части офиса, скрыты от клиента.

Административная зона должна располагаться рядом

с Front-линией, на доступном расстоянии от зоны обслуживания клиентов и бэк-офиса. В зависимости от пло-

щади административной зоны в ней должно быть рабочее

место руководителя, шкафы для документации, 1-2 кресла

для клиентов.

Переговорные комнаты «внешнего» типа располагаются

на доступном расстоянии от Front-линии и кабинета управляю-

щего. Переговорные комнаты «внутреннего типа» размещают-

ся рядом с бэк-офисом.

Зона Private Banking в обязательном порядке совмещается

с кассами. В отделениях с небольшой площадью размещается

зона Полуконфиденциального обслужи-вания, так же обяза-

тельно совмещение с кассами.

2.1.

Принципы зонирования

и планирования пространства

2. Зонирование

15Руководство по организации и оформлению офисов типовых форматов

При разработке планировочного решения важно учитывать

движение клиентов и сотрудников Банка. В зависимости

от количества людей, возможно определить интенсивность

потока. На чертежах представлены широкими линиями —

основной поток клиентов, тонкими — второстепенный.

Следовательно, возможно определить ширину проходов

между функциональными зонами (например, между Front-

линией и Зоной ожидания).

На схеме показано взаимодействие функцио-

нальных зон.

2.5.

Распределение клиентских

потоков (маршрут клиента).

ФЛАГМАН

2. Зонирование

31Руководство по организации и оформлению офисов типовых форматов

2.6.

Объемно-планировочные

решения банковских офисов

типовых форматов. ФЛАГМАН

2. Зонирование

35Руководство по организации и оформлению офисов типовых форматов

2.6.

Объемно-планировочные

решения банковских офисов

типовых форматов. ФЛАГМАН

2. Зонирование

40Руководство по организации и оформлению офисов типовых форматов

КОРпОРАТИВНыЙ БРЕНДИНг

БРЕНД-КОМПЛЕКСЫ

СОЗДАНИЕ БРЕНДА ДЛЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ БИЗНЕС-ПРОЦЕСАМИ  «ПЕРВАЯ ФОРМА»

БРЕНД-КОМПЛЕКСЫ

БРЕНД-КОМПЛЕКСЫ

БРЕНД-КОМПЛЕКСЫ

33

42

1FORMA

FRONT:DESIGN

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА 1F

II. ЦЕлЕВАЯ АуДИтОРИЯ БРЕНДА Страница

Всего стр.

Клиент

Разработчик

8. СВОДНАЯ КАРтА ЦЕлЕВЫХ гРуПП

БРЕНДИНг РЕгИОНОВ

3 из 18

БРЕНДИНГ РЕГИОНОВ

МЫ ДуМАЕМ, ЧТО ВЫГляДИМ ТАк

4 из 18

БРЕНДИНГ РЕГИОНОВ

НО НА сАМОМ ДЕлЕ...

5 из 18

БРЕНДИНГ РЕГИОНОВ

кАк сДЕлАТь РЕГИОН ПРИВлЕкАТЕльНЫМ?

6 из 18

БРЕНДИНГ РЕГИОНОВ

ЧТО ТАкОЕ бРЕНД РЕГИОНА?

1. устойчивый образ территории

2. стратегия развития, реализованная в коммуникации

3. Индивидуальный «язык» общения администрации и общества

4. Инструмент для привлечения инвестиций

5. Форма создания новых потребностей (туризм, культура, спорт...)

7 из 18

БРЕНДИНГ РЕГИОНОВ

кАкИЕ ЗАДАЧИ РЕшАЕТ бРЕНД?

1. Повышает инвестиционную привлекательность региона;

2. Формирует положительный имидж региона в сознании целевых групп: - инвесторы - коренные жители - федеральная власть - средства массовой информации - туристический сектор

3. создает комплекс решений для эффективной коммуникации территории: - навигация; - дизайн пространства; - оформление мероприятий и туристических центров;

5. Рекламные, информационные, официальные материалы; сувенирная продукция;

6. Расскрывает новые возможности для развития туристического бизнеса;

7. Актуализирует культурные, исторические, экономические достоинства территории.

© 2012, FRONT:DESIGN

кАк РАбОТАюТбРЕНДЫРЕГИОНОВ?

9 из 18

БРЕНДИНГ РЕГИОНОВ

ПРАГА

11 из 18

БРЕНДИНГ РЕГИОНОВ

ЧЕРДЫНь

14 из 18

БРЕНДИНГ РЕГИОНОВ

ПЕРМь

15 из 18

БРЕНДИНГ РЕГИОНОВ

И МНОГИЕ ДРуГИЕ...

© 2016 ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА

ИНСТРУМЕНТЫ

БРЕНД-ДИЗАЙНА

I. КРИТЕРИИ АУДИТА И МЕТОДИКИ ПРОВЕДЕНИЯ ДИЗАЙН-ИССЛЕДОВАНИЙ

© 2015. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА

© 2015. ВЫСШАЯ ШколА брендингА

Аудит ВизуАльнЫх коммуникАций брендА

1. ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ЦЕЛОСТНОСТИ ВИЗУАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ НА СОСТАВ АУДИТА:

- видение собственника

- отрасль, рынок, продукт, услуга

- ключевые требования к визуальному комплексу

- базовые дифференцирующие качества в дизайне

- ограничения в коммуникациях бренда

- существующие тренды

- культурные коды

- модель потребления

© 2015. ВЫСШАЯ ШколА брендингА

Аудит ВизуАльнЫх коммуникАций брендА

КРИТЕРИИ ПРОВЕДЕНИЯ АУДИТАБРЕНД-ДИЗАЙНА

- соответствие целям и задачам бизнеса

- соответствие позиционированию бренда

- соответствие ожиданиям потребителя

- системность, стандарты, целостность дизайн-решений

- актуальность дизайн-решений

- выразительность, наличие характера

- оригинальность, индивидуальность, идентичность

- информативность коммуникации

- отраслевые традиции

© 2015. ВЫСШАЯ ШколА брендингА

Аудит ВизуАльнЫх коммуникАций брендА

2. МЕТОДИКИ АУДИТА ВИЗУАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

- система дизайна бренда – комплексная оценка

визуального комплекса, составление карты бренда

- бенчмаркинг – это процесс определения, понимания

и адаптации имеющихся примеров эффективных

решений

- картирование по визуальному восприятию

- Психографическое шкалирование

- количественные и качественным исследования:

холл-тест, глубинное интервью, фокус-группа,

анкетирование

- Экспертная оценка специалистом, включая

отдельные детали визуального комплекса

IV. КОММУНИКАЦИОННЫЙ АУДИТ БРЕНДА

© 2015. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА

© 2015. ВЫСШАЯ ШколА брендингА

Аудит ВизуАльнЫх коммуникАций брендА

АУДИТ СООТВЕТСТВИЯ СТРАТЕГИИ КОММУНИКАЦИЯМ

- анализ описательной части бренда и сопоставление

с творческой половиной бренд-комплекса.

выявление разрыва бренда

- определение позиционирования, метафоры

в анализе коммуникаций бренда.

И ДРУГИЕ ИНСТРУМЕНТЫ И МЕТОДИКИ...

– метафора бренда

– мудборд, референсы

– бенчмаркинг

– сторитейллинг

– психотипирование

– система дизайна

– карта позиционирования

– metaphor scanner

...

© 2016 ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА

АЛГОРИТМ

ПРОЕКТИРОВАНИЯ

БРЕНДА

Ресурсы и источники преимуществ: продукт/услуга, маркетинг, финансы, время,архитектура, видение собственника, менеджмент, персонал, бизнес-модель...1. БИЗНЕС

2. ИССЛЕДОВАНИЯ

РЫНОК/ТРЕНДЫОбзор, динамика, тренды

ПОТРЕБИТЕЛИПотенциальныеЦелевая аудиторияЯдро ЦА

КОНКУРЕНТЫКонкурентная среда.Потенциальныеи основные конкуренты

ПРОДУКТ/УСЛУГАпотребительские характеристики,УТП, ценовой сегмент, эмоциональныеи рациональные преимущества

5. МЕТАФОРА БРЕНДА

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

ВИДЕНИЕБУДУЩЕГО

ЦЕННОСТИ

СТИЛЬИ ИНТОНАЦИЯ

МИССИЯ

6. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ИНТЕРФЕЙС

Бренд-нейм, дескрипторы, слоганы,стиль текста

Изображения, звуки, запах, тактильные ощущения

ВЕРБАЛЬНАЯИДЕНТИФИКАЦИЯ

ВИЗУАЛЬНАЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ/АУДИАЛЬНАЯ, КИНЕСТЕТИЧЕСКАЯ/

7. ВНЕДРЕНИЕ адаптация, регламенты, коммуникационная стратегия, сопровождение, внедрение и авторский надзор, мониторинг, аудит

3. ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

Перевод сути бренда в образнуюплоскость восприятия

4. ПЛАТФОРМА БРЕНДА

(суть бренда)

что даём мы в отличии от конкурентов с учетомпотребностей целевой аудитории и возможностей рынка

ATL, BTL, Ambient

ОПИСАТЕЛЬНАЯПЛОСКОСТЬБРЕНДА

ТВОРЧЕСКАЯПЛОСКОСТЬ

БРЕНДА

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!