View
33
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru
Игорь БерезинИгорь Березин
Маркетинговая стратегия 2017
6 сентября, Москва
Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru
Игорь Березин
• Аудит маркетинга • Разработка рыночной стратегии• Макроэкономический анализ• Планирование и прогнозирование• Сегментирование и позиционирование• Исследования рынка и потребителей
+7 903 – 788 - 33 – 43 berezin@semperia.ru
• Президент Гильдии Маркетологов – www.marketologi.ru • Председатель СД 8-ми полиграфических компаний• Сертифицированный эксперт по маркетинговым исследованиям и анализу
рынка• С 2005-го года в Тор 5 российских консультантов по маркетингу• Автор 15 монографий по экономике и бизнесу• Исследовательские проекты: «Стиль жизни среднего класса» (2000 – 2005),
«Интеллектуальные услуги в России» (2007 – 2015)
Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru
Гильдия Маркетологов
Девиз - Вместе мы можем больше! Позиционирование – социальная сеть профессиональных контактовУТП - Повышение персонального профессионального уровня своих
членов
Миссия – формирование и поддержание профессиональных стандартов в области маркетинга
Определение – Маркетинг – система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка. (Принято расширенным Советом НП «Гильдия Маркетологов» в ноябре 2010-го года)
• Гильдия основана в 2001 годуГильдия основана в 2001 году• Объединяет более 270 профессионалов в области маркетинга из Объединяет более 270 профессионалов в области маркетинга из
России, Казахстана, Украины, Болгарии, Германии др. странРоссии, Казахстана, Украины, Болгарии, Германии др. стран• info@marketologi.ruinfo@marketologi.ru ; ; www.marketologi.ru www.marketologi.ru
Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru
Тезисы
1. Кризис закончился. Наступила новая экономическая реальность.
2. Она характеризуется низкими темпами роста, дорогим кредитом, высокой ценой ошибок, дифференциацией между отраслями и компаниями внутри отраслей.
3. В новой реальности - "новый потребитель". Он рационален, скептичен, осторожен, прижимист, информирован и "сыт".
4. Грамотная стратегия требует аудита маркетинга: сильных и слабых сторон компании, УТП и позиционирования, ценовой и политики скидок, интеграции офф-лайн и он-лайн каналов коммуникации.
Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru
«Стратегия» всеми понимается очень по разному
• Членами Гильдии Маркетологов (выяснилось в ходе проведения дискуссии о разработке стратегии Гильдии на 2016 – 2018 гг.)
• Руководителями профессиональных ассоциаций (выяснилось в ходе очередного этапа исследования интеллектуальных услуг в России)
• Авторами книг по теме стратегии (выяснилось при внимательном прочтении)
Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru
Стратегия это:• Стратегия - (др.-греч. στρατηγία — «искусство полководца») —
наука о войне, общий, недетализированный план военной деятельности, охватывающий длительный период времени. (Википедия)
• Выбор поля битвы, где шансы выиграть наиболее высоки, - это суть стратегии (Ж-Н Капферер)
• Стратегия как способ действий становится необходимой в ситуации, когда для прямого достижения основной цели недостаточно наличных ресурсов.
• Задачей стратегии является более эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели или привлечение дополнительных ресурсов.
• …способ достижения сложной цели, при ограниченности ресурсов в борьбе с конкретным противником.
Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru
Лучшее определение стратегии:
Стратегия представляет собой скоординированные действия, навязываемые системе (организации) централизованной властью с целью преодоления естественных проблем в ее (системе) работе.
Ричард Румельт автор книги «Хорошаястратегия / плохая стратегия»
Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru
Выбор стратегии зависит от:
• Модели бизнеса • Типа продукта• Ресурсов компании• Места в цепочке создания стоимости• Менталитета владельцев / топов• Состояния конкуренции (7 вариантов)• Места компании (№1, №3, №5, №15…)
Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru
Стратегия в отношении чего?
• РОСТА (оборота, выручки, прибыли)• Разработки новых продуктов• Выхода на новые рынки• Ассортиментной политики• Ценообразования и скидок• Позиционирования• Продвижения и коммуникаций• Слияний и поглощений• Управления персоналом / командо-образования• …
Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru
Источники РОСТА (увеличения прибыли)
• Рост рынка• Рост рыночной доли• Увеличение ценности для
потребителя и цены• Снижение издержек
Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru
«Винеры» и «Лузеры» Источник : Исследование рынка ИУ 2015
«Винеры» «Лузеры»
Есть сформулированная новая стратегия
34% 21%
Нет стратегического плана 24% 45%
Выводят новые продукты на те же рынки 57% 34%
Существенно ужесточили подходы к оценке рисков
13% 27%
Доля инновационных продуктов 15 – 19% 7 – 9%
Доля сотрудников с двумя высшими, МВА, ученой степенью
10% 5%
Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru
Квартальные темпы роста ВВП (Данные – Росстат) 2012 - 2016
4,8 4,2
3,1
2,11,6
1,2 1,21,2 0,90,8 0,7 0,3
-2,2
-4,6 -4,1-3,9
-1,2-0,7
-5
-4
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
5
1,12
2,12
3,12 4,12
1,13 2,13 3,13 4,13 1,14 2,14 3,14 4,14 1,15 2,15 3,15 4,15 1,16 2,16
Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru
Объем совокупных потребительских расходов (Конечное потребление домашних хозяйств);
трлн. руб.
5 67,5
9,5
1215,5
19,521
23,5
26,529,5
3335
3739
41
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru
Вклады населения. Трлн. руб., 2000 - 2015 - офиц. , 2016 - Прогноз
0,5 0,7 1 1,4 1,9 2,63,5
4,8 5,57
9,311,1
13,5
16,318,1
21,5
25
0
3
6
9
12
15
18
21
24
27
Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru
Ценные бумаги у физических лиц (на конец года) и темпы роста. 2003 – 2015. 2016 - Прогноз
0,31 0,38 0,46 0,550,68 0,77 0,87 0,94 1,03
1,39
1,96
2,55
3,4
4,25
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 20160
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Трлн.руб. %
Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru
Объем кредитной задолженности физических лицЦБ РФ, Росстат; Трлн. руб.
УЦБ РФ Росстат. Трлн. Руб.
3
3,65 43,65 3,5
3,8 4,1
4,95,6
6,9
7,8
8,9
10,1
10,8 11,110,7410,610,56
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
2, 08 8, 08 2, 09 8,09 2, 10 8, 10 2, 11 8, 11 2,12 8, 12 2, 13 8, 13 2,14 8,14 2,15 8,15 2,16 8,16
Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru
Повседневные расходы Методология Ромир
Панельное исследование с выборкой – 4000 домохозяйств (более 10.000 индивидуальных потребителей) в 52 городах России с населением более 50 000 чел.
Сканирование штрих-кодов всех купленных и принесенных домой товаров. Количество товарных категорий не ограничено;
Заполнение онлайн дневника с указанием стоимости/количества совершенных покупок, розничных магазинов, подробной информации о покупателях и потребителях
Факт совершения покупки подтверждается сканированием штрих кода и чеками, которые направляются в Romir Panel для контроля. Ежедневный онлайн доступ к панелистам;
Всесторонний, ежедневный контроль по различным характеристикам.
Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru
Темпы роста повседневного потребления; 2009 – 2016
Источник - Ромир
22
15
18,5
14,5
9,5
6
1213
15
11
8,5
10,5 10,59,5
7,5
9,5
7,5
3
-4,5 -4,5 -5
-3-4
-6
0,5
3
-10
-5
0
5
10
15
20
25
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 1,2015 2,2015 3,2015 4,2015 1,,2016 2..2016
Номинальные
Реальные
Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru
Оборот и темпы роста сети «Магнит». 2007 – 2016.
70 95135 165
235
335
445
580
765
950
1100
0
200
400
600
800
1000
1200
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 20160
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Млрд.руб. %
Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru
Годовые продажи новых автомобилей в России. Тыс. шт. Данные - АЕБ
12001300
14001550
1900
2450
2800
1450
1900
2650
29202750
2490
1600
1400
800100012001400160018002000220024002600280030003200
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru
Объем и динамика по маркам на авторынке. 1 пол. 2016-й год Данные – АЕБ
124
7064
52
44
36 3327
21 1915 14 11 11 9 8,7 8,6 8,2 7,5
4,7 3,1 2,8 2,6 2,6 2,4 2,3 2,1
-12 -8
-19
-9 -6
-28
-8-4
51
-17
-35
-2-8
17
-27
-55
-17
-55
63
-17 -19
8
-26
5
-8
-24 -25
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
110
120
130
Лада
КИА
Хюнд
ай
Рено
Тойо
таНи
ссан
Фол
ькс
Шко
да
Фор
д10
.Мер
седе
сШ
евро
ле
БМВ
Ауди
Лекс
усМ
азда
Мит
суби
сиД
аево
Дат
сун
Лиф
ан20
-Лен
дров
ерД
жил
иСу
дзук
иСу
бару
Черр
и По
рше
Инф
инит
иСи
трое
н
-70
-50
-30
-10
10
30
50
70
Продажи. Тыс. Шт. Динамика марки, %
Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru
Годовые продажи новых автомобилей компанией «Рольф». Тыс. Шт. (Данные – «Рольф»)
10
20
40
55
65 70
4045
6067
8090
8090
0
20
40
60
80
100
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru
Доля компании «Рольф» на рынке, %В марте 2016-го «Рольф» поглотил «Пеликан-Авто»
0,8
1,4
2,62,9 2,65
2,5 2,65
2,12,3 2,3
2,9
3,7
5
6,4
0
1
2
3
4
5
6
7
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru
Объем российского рынка обуви
Млрд. руб. Экспертная оценка
300 330400
500600
650 600700
800900 900
1000
900
800
0100200300400500600700800900
10001100
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru
Выручка компании «Обувь России»
Млрд. руб. Данные – компании «ОР»
0,7 1,1 1,52
3,5
5
89
10
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru
Годовые продажи мебели в России. Млрд. руб. Экспертная оценка
170195
220250
275300 320
190
250
315345
390
440400
360
100
150
200
250
300
350
400
450
500
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru
Выручка Hoff, млрд. руб. Данные Hoff
0,82,4
3,8
5,5
7,5
11,4
16,6
18,9
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru
Доля Hoff на рынке мебели, %. Экспертная оценка
0,4
0,961,2
1,61,9
2,6
4,15
5,25
0
1
2
3
4
5
6
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru
«Новый» потребитель
• Хорошо информирован• Рационален• Скептик• Не лоялен… до цинизма• Пессимистично настроен• Жмот• «Одет / обут»
Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru
Почему вы покупаете у вашего любимого ритейлера? Источник: глобальный опрос PwC, 2016 год,
25 стран, 22618 респ. (10,4 тыс. 18 – 34 года)
• Социально ответственный – 7%• Интересные материалы на сайте – 11%• Персональные предложения -12%• Положительные отзывы в интернете – 14%
• Программа лояльности – 20%• Удобный сайт – 22%• Оперативная доставка – 24%• Эти товары больше нигде не найти - 25%
• Доверяю бренду – 32%• Есть то, что мне нужно – 32%
• Выгодные цены – 60%
Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru
Какой способ получения скидок, купонов, рекламных сообщений является для вас предпочтительным?
• Социальные сети – 3%• Сайт ритейлера – 4%• Приложения - 5%
• СМС – 10%• Печатные материалы – 20%
• Электронная почта – 60%Источник: глобальный опрос PwC, 2016 год,
25 стран, 22618 респондентов, в т.ч. - 10,4 тыс. в возрасте 18 – 34 года
Гильдия Маркетологов. Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruwww.marketologi.ru
Рекомендации
• Смотрите как меняется ваш потребитель – до конца ЦЕПОЧКИ создания стоимости
• Ищите точки ненасыщенного платеже-способного спроса с потенциалом РОСТА
• Укрепляйте ресурсную БАЗУ• Ищите слабое звено среди ваших конкурентов –
ДОНОРА (производители уходят, потребители остаются)
• Проведите независимую ЭКСПЕРТИЗУ своего бизнеса / позиционирования
• Разработайте / скорректируйте СТРАТЕГИЮ вашего бизнеса на 2017 год
• Двигайтесь БЫСТРЕЕ
Recommended