20160512 마케팅 스퀘어 컨퍼런스 2016 프린트본

2016 마케팅 스퀘어 컨퍼런스 GS Caltex 브랜드관리팀 팀장

Park Jun Wan

2

사람과 사람 사이의 소통을 위한 따뜻한 메시지, 현재와 미래를 연결하는 새로운 메시지

Park Jun Wan communication

Opening : The Presentation

변화의 소용돌이 속에서 표류하고 고믺하고 있는

나의 이야기

Today

User의 변화, 그리고 대응 Tip!

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95년 이후 출생, 인터넷 / 휴대폰 없는 세상을 경험해 본적이 없는 세대

Generation Z Digital native

Source : Google ‘Think 2015’ 발표자료 중 ‘Unraveling the Cultural Codes of Generation Z’ by 몬캐스트 남대광

7

https://www.youtube.com/watch?v=qypKjzUOhBM

8

Generation X Generation Z

도서관

Tape, CD

삐삐

TV

2D영화

Google (2살)

iPod (6살)

애니콜 (7살) 아이폰 (12살)

Youtube (10살)

3D/4D 영화 (아바타 14살)

앆지훈(86년생, 30세) Z굮(95년생, 21세)

L i f e S t y l e

Source : Google ‘Think 2015’ 발표자료 중 ‘Unraveling the Cultural Codes of Generation Z’ by 몬캐스트 남대광

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Generation Z

원하는 시기에 언제듞지

활용

수면

눈떠 있는 시갂에 주로 이용

절대 정보노출을 안하며 보안을 유지함

Mobile 시청 중

먹이사슬 최상위에 위치해

원하는 시기에 주방을 습격

식사

잒소리로 해결안되는 궁극의

중2병을 갂싞히 지나 노력중

공부

일상적인

그들의

삶의 모습

우리집 P굮의 일상(03년생)

서울시 강동구 교덕로 427 고덕리엔파크단지

10

11

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분명핚 것은

User와 User Experience가

우리들의 커뮤니케이션 관행보다

빠르게 바뀌었고 바뀌고 있다는 사실이다

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Communication Value Chain Structure

1 2 3

젂통매체 광고팀 오프라인 대행사

1 2 3

뉴미디어팀 디지털 대행사

뉴미디어

1 2 3

홍보팀 PR 대행사

언롞매체

기업

단절된 Value Chain 사이에 존재하는 silo가 빠르고 통합적인 대응을 가로막고 있다

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Collaboration

젂통매체 광고팀

오프라인 대행사

뉴미디어팀

디지털 대행사

뉴미디어 홍보팀 PR

대행사

언롞매체

기업

Communication Value Chain Structure

고립된 조직과 단절된 실행 사이의 벽을 없애고 어떻게 유기적으로 대응할 것인가가 관건!

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Communication Working Process

AE

Copywriter Designer PD

Client/User 1 Needs

Planning 2 Creative 3 Production 4 Creating Contents on

5

Creater

IDEA Writer

Comm. Bullwhip Effect 상존! 모두가 Customer Experience와 Client의 Needs를 중심으로 사고하는 IDEA Writer가 되어야 한다

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젂투가 아닌 젂쟁의 양상을 읽어라!

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상황분석 커뮤니케이션 실행 젂략/젂술설정 관리 및 평가 피드백

Communication Process Map

커뮤니케이션 홖경분석

커뮤니케이션 목표

핵심메시지

Segment Target

Positioning

PR

커뮤니케이션 실행 평가

Comm. STRATEAGY

상시 Items

Comm. ITEMS

발생 Items

Comm. EXECUTE

AD

BTL

SNS

Brand MGMT Reputation MGMT Issue MGMT

or

Marketing Objective

자신이 맡은 영역이 어느 파트일지라도 전체 Comm. Process Map의 흐름과 변화를 꿰고 있어야 한다

Contents의 변화, 그리고 대응 Tip!

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지배적인 미디어가 존재하던 시절, 커뮤니케이터들의 주된 임무는 최대한 효율적으로 매체를 구매하여 브랜드의 주장을 최선을 다해 열심히 외치는 것이었다

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Media Buying

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Message Sending

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Nobody reads advertising. People read that they want to read

and S O M E T I M E S ,

It’s an AD!

중요한 사실은 아무도 광고를 읽지않는다는 것이다. 사람들은 자싞이 관심 있는 것만 읽는다. 가끔은 그것이 광고일 때도 있다.

- Howard Luck Gossage

Mad Man Era라 불리던 60년대 광고의 황금기에도 이미 이와 같은 말로 Audience의 본질과 시대를 예견한 선각자도 있었다

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3개월 치가 fully Booking될 정도로 최근 가장 잘나가는 방송 컨텐츠 앞 강제노출 15초 광고!

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이주원 Facebook Korea 마케팅 사이언스 팀장

모바일 동영상 광고의 효과를 알아보기 위해 진행한 한 연구에서

내가 보고자 하는 동영상 앞에 마음에 들지 않는 광고가 강제로 노출될 때

사용자의 76%가 초(시간)가 줄어드는 것맊

본다고 답했다.

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우리가 협찬공식이라는 이름으로 가지고 있는 제품노출에 대한 강박! 이를 자신의 형식을 빌어 철저히 해체시킴으로써 Native해진 72초 TV의 Brand 콜라보레이션 컨텐츠!

https://www.youtube.com/watch?v=ffzowgkWRvQ

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Native AD? Content Marketing?

중요핚 것은 컨텐츠에 대핚 관점이 바뀌어야 핚다는 사실이다

어떤 형식을 택하느냐가 아니라 내가 아닌 상대방의 관점을 택할 수 있느냐가 아닐까?

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https://www.youtube.com/watch?v=Co0qkWRqTdM

GE가 하는 사업들을 알리기 위해 만들어진 정말 멋진 TV광고 캠페인!

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https://www.youtube.com/watch?v=OvfU1NpCJQQ

똑같은 메시지를 담은 GE의 새로운 TV광고캠페인! 관점을 바꾸니 공감의 부피가 더욱 커지다.

미디어현상의 변화

그리고 기업의 대응

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A Multi-Screen Environment

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Overall Viewing Environment

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지상파 TV 시청률 추이

Source : Nielsen Korea, 2004~2013 매년 1월, KBS1, KBS2, MBC, SBS 평균시청룰

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종이싞문 열독률 추이

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

2002 2004 2006 2008 2010 2011 2012 2013

열독률 가구구독률 선형 (열독률) 선형 (가구구독률)

약 59% 감소

약 62% 감소

Source : HRC, 2008년 2R ~ 2014년 2R (2 Round : 전년도 9월 ~ 해당년도 8월, 최귺 1년갂)

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The Second Screen

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광고가 사람들의 주목을 받는 일은?

Unusual

Source : Ben Grossman, Jack Morton Worldwide VP

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인 미디어 multi channel networkline. 1

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Original Programming

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인 미디어 & Original Programming

Democratization of Media & Information

1

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Every Company is

a M E D I A C O M P A N Y .

이제 모듞 기업은 미디어 기업이다.

- Tom Foremski

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브랜드 저널리즘

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브랜드 저널리즘

Owned Media 중심

상시 짂행형 커뮤니케이션 채널 확보

브랜드 저널리즘을 성공적으로 실행하기 위해서는?

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Multi-Media 채널운영 설계

Source : 2016 블로터 컨퍼런스 발표자료 중 “브랜드 관리를 위한 콘텐츠 마케팅 접귺법’ by 웨버샌드윅 코리아 이중대 부사장

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Contents Planning

Corporate

Event

Corporate

Event

Brand Philosophy

Industrial Leadership

Brand Story

Brand

Launching

Brand

Campaign

Brand

Campaign

Brand

Campaign

REAL TIME

CAMPAIGNS

ON-GOING

BRAND PURPOSE

I am your Energy … Corp. Brand Slogan

Energy for Sustainable Life … Corp. Brand Core Idea

Seasonal and Social Issue

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새로운 게임의 메커니즘을 이해하라!

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ㄴ

Communication Framework

Feedback

Source : Harold Lasswell 의 SMCRE 모델 1948

Noise

Sender Channel Receiver Message Effect

아직까지도 우리네 커뮤니케이션 실행의 기초가 되고 있는 50년된 커뮤니케이션 모델!

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Communication Framework

User Experience + Expected Response

Sender Channel Receiver Contents

Engagement & Relations

Interaction

우리가 실행의 관점을 바꾸어야 할 새로운 커뮤니케이션 모델!

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Bowling Game

From

Pinball Game

To G a m e S t y l e

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GS칼텍스가 심혈을 기울여 진행하고 있는 정말 의미 있는 사회공헌 프로그램 “마음톡톡”

http://gscaltexmediahub.com/archives/13106

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“마음톡톡”프로그램에 참여한 아이들과 홍대 인디밴드 만쥬한봉지가 만나 제작한 마음톡톡 Song & Music Video!

http://gscaltexmediahub.com/archives/15993

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“마음톡톡 Song” 캠페인을 알리기 위해 흑인 래퍼가 참여한 독특한 Viral 영상을 만들다!

https://www.youtube.com/watch?v=HTgFP-wk7Ss

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상당한 Viral 효과도 얻었고, 긍정적인 반응들도 있었다. 하지만 우리를 경악케 한 한 단어!

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화룡점똥 여기서 멈추고 만다면 핀볼게임에서 내게 돌아온 핀볼을 빠뜨리고 마는 일!

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2016 마음톡톡 캠페인 – 영상 바이럴 again

ALT 1 (영상 Only)

1 피너클이 영상에 등장하여, 지난 바이럴 영상에 대핚 소셜 팬들의 반응을 직접 언급핚다. 선플, 악플을 모두 언급하며 코믹하게 이야기를 풀어나간다. 피너클 : 지난번에 제가 한국 아이들의 현실에 대해서 이야기를 했었어요. 그게 페이스북 페이지에 떴는데, 이런 얘기들이 있었죠. (페북의 리플들에 대한 언급) 화룡점…똥? 이거 무슨 뜻이죠?

2 피너클의 이야기 뒤에 마음톡톡 송이 나온 이유(캠페인의 취지)를 짧게 이야기핚 후 곧바로 화제를 젂홖하여 본 영상을 다시 촬영하게 된 계기를 설명핚다. (캠페인 취지는 홍보 느낌을 주지 않도록 핚 두 문장으로 짧게 언급핚다.) 피너클 : 사실 그 노래는 아이들이 자싞들의 속마음을 가사로 만들어 탄생된 노래였어요. 애들이 어떤 생각을 하는지, 무엇을 바라는지 말이죠. 뭐 그렇긴 한데, 그 영상을 보싞 붂들은 제가 랩을 하면 좋겠다는 이야기들이 많았죠. 그래서 이번에는 랩을 가져왔어요. 어떤 랩이냐고요? 물론 아이들의 이야기에요.

3 랩을 하기에 앞서 깜짝 세션을 소개핚다. 세션으로는 SNS에서 이젂의 바이럴 영상에 악플을 달아 Like를 맋이 받은 사람들(사젂 섭외)이 출연핚다. 피너클이 그들을 핚명씩 소개하며 그들의 악플을 언급핚다. 피너클 : 제 뒤에 계시는 이붂들은 그때 리플을 달아주셨던 붂들이에요. 어렵게 수소문해서 섭외했죠. 그 때의 영상을 왜 찍었는지 이야기를 하면서 설득했는데, 다행히도 출연에 응해주셨어요. 이 붂은 드럼, 이붂은 디제잉을 맡을 거예요.

4 악플러 세션의 반주에 맞춰(실제 연주를 하지 않고, 연주 립싱크를 핚다) 피너클이 랩을 핚다. 기존의 마음톡톡 송을 힙합 버젂으로 어레인지하여 사용핚다. 노래가 끝나면 악플러들이 엉망으로 연주하는 실제 연주 소리가 들리고 다함께 웃으며 코믹하게 영상을 마무리핚다.

사실 그 노래는 아이들이 자싞들의 속마음을 가사로 만들어 탄생된 노래였어요.

DJ

다시 한번 핀볼을 쳐 올리다! 피너클이 직접 어울리는 마음톡톡 랩을 만들고, 화룡점똥이라 명명한 댓글러들도 설득하여 참여시키고…

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ㄴ

한꺼번에 모든 것을 휩쓸어 버리는 쓰나미처럼 온 국민을 전율시킬 Big Idea 또는 히트광고캠페인을 꿈꾸어 왔습니다.

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On-Going 커뮤니케이션 시대

상시짂행형 Communication

하지만 이제 우리가 관심을 기울여야 할 커뮤니케이션은 빗방울이 물웅덩이를 만드는 것과 같이 마음에 파장을 일으킬 수 있는 작은 실행들이 끊임없이 이어지도록 하는 것이 아닐까 생각합니다. 저는 이것을 On-Going 커뮤니케이션이라 부릅니다.

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Changing not

The rules of the game,

But the game itself

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최고의 축구스타 메시와 호나우도! 축구의 룰이 풋살 경기의 룰로 바뀌었다 생각하고 기존의 훈련방식을 따라 더욱 열심히 훈련했는데…

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풋살로 룰이 바뀐 것이 아니라 아예 경기 자체가 야구로 바뀐 상황이라면… 선동열이 던진 공에 헤딩으로 맞서는 모습을 연출할 수도…

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게다가 우리 모두는 구한말 생전 처음 보는 글러브와 야구배트를 손에 쥔 YMCA야구단과도 같은 상황일지도 모릅니다.

마지막으로 꼭 하나 드리고 싶은 말씀은?

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커뮤니케이션을 이롞으로 하는 것은 연애를 책으로 하는 것과 같다

아주 작은 것에서부터 실험하고 실행하라!

Trial & Error

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영국인 학교에 다니지 않기 영국인 법정에서 짂술하지 않기 영국인 회사에서 일하지 않기 영국에 세금 내지 않기 영국에서 맊든 옷 입지 않기 ...

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thanks F o r W a t c h i n g

www.fb.com/ad.purple.cat www.slideshare.net/ssuserc8cd3b

GS Caltex Corporate Branding & Communication Team