Assorel Academy Milano Roma 2009

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Buzzdetector per Assorel Academy

Per un approccio consapevole al Web 2.0

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In questo documento, sono riportate casehistory proprietarie e dati ed analisi fatte da

Buzzdetector nel corso di vari incarichi.

Tutti i dati ed i commenti citati sono didominio pubblico e disponibili in rete.

Basta cercarli!

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Dimmi qualcosa e me ne dimenticheròMostrami qualcosa e potrei ricordarmene

Coinvolgimi e ti capirò

Quale guru del Web 2.0 lʼha detto?

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Confucio

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La rete ha aumentato in manieraesponenziale le possibilità di farsi sentireper chiunque voglia esprimere le proprie

opinioni, positive o negative, suunʼazienda, un marchio, un prodotto

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Ascoltare le voci della rete e trarneindicazioni

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Web

Report

Set di keyword

Motori Sito/i

Consumersʼ insight

Azioni

Mon

itora

ggio

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In questo contesto il marketing perde lasua linearità

Il modello Produco-comunico-vendo si fapiù complesso

nel suo snodo centrale

La comunicazione

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Brand assets Brand strenght Brand value

Brand awareness Market share Net discounted cashflow from the brand

Brand reputation Market leadershipBrand personality Market penetrationBrand deep values Share of requirementsBrand imagery Growth rateBrand preference Loyalty ratePatents and rights Price premium

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Il processo di monitoraggio strategico

Il processo di monitoraggio strategico si sviluppa in varie fasi,ognuna delle quali è direttamente correlata sia con quella che laprecede sia con quella che la segue

Il processo è, in realtà, un ciclo continuo che tende a nonesaurirsi, una volta giunto al termine della sesta fase, ma adaggiornarsi

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Ma come si traccia una conversazione?

RSSAggregatori

TagFeederAltro?

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Analizzare le conversazioni deiconsumatori è un processo di scoperta

continua

Le conoscenze che ne derivano vannoincorporate con le conoscenze interne

allʼazienda per scoprire nuoveopportunità

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Strategia

Raccolta Misurazione

Analisi Azione

Comunicazione

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Come strutturare il processo di scoperta

Strategia

Determinare quali aree possono essere maggiormenteinfluenzate dalla raccolta di voci

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Come strutturare il processo di scoperta

Raccolta

Raccogliere dati statisticamente rilevanti da fonti interne edesterne

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Come strutturare il processo di scoperta

Analisi

Analizzare le voci raccolte per frasi comuni, tag, frequenza ecluster

Utilizzare questa analisi per sviluppare concentti e frasichiave su di sè e sui competitor e sui bisogni dei consumatori

Approfondire le analisi sul sentiment, sulle modalitàdellʼinterazione e sulle possibilità di ampliare laconversazione

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Come strutturare il processo di scoperta

Comunicazione

Trasformare le informazioni in indicatori che definiscanoobiettivi di business

Verificarli con altre fonti di informazione

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Come strutturare il processo di scoperta

Azione

Andare sul mercato e testare

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Come strutturare il processo di scoperta

Misurazione

Misurare i risultati delle azioni intraprese con metrichedefinite nella fase di strategia

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Tutto il processo comporta uncoinvolgimento attivo della struttura di

marketing e comunicazione

La componente umana è fondamentaleper la determinazione dei parametri e la

loro interpretazione

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Nel corso del 2007, si creò in Italia, un movimento che spingeva perlʼabbandono del consumo di acqua in bottiglia e per lʼadozione dellʼacquadel sindaco

Ecco cosa raccogliemmo in quei mesi

Case history monitoraggio - Acque minerali - Luglio ʻ07/Gennaio ʻ08

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Lʼinizio del movimento in rete: 11 Luglio 2007

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Lʼinizio del movimento in rete: 11 Luglio 2007

Da quel giorno sono stati inseriti post e commenti cheriguardano acque minerali, acqua minerale, acqua da bere,acqua del rubinetto alla media di 7 al giorno con punte di35/40

Più di 1.200 post

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Lʼinizio del movimento in rete: 11 Luglio 2007

E da quel giorno è iniziata una operazione di monitoraggiodel fenomeno

Monitoraggio giornaliero con report scadenzati in relazioneallʼimportanza dei post e delle attività rilevate

Attività che si sono sviluppate con forza e che hannogenerato numeri importanti

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Lʼinizio del movimento in rete: 11 Luglio 2007

Ad esempio il 2 agosto

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406.626 sono i cittadini italiani hanno sottoscritto la Leggenazionale di iniziativa popolare per la tornare ad una gestionepubblica dellʼacqua sul sito www.acquabenecomune.org

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Altroconsumo ha rilanciato la proposta dei Verdi per limitarela pubblicità delle acque minerali che ha provocato reazioniinadeguate da parte di un marchio

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64.000 persone hanno visto, scaricato e diffuso un video didue minuti prodotto dagli Amici di Beppe Grillo di Napoli chesbeffeggia le acque in bottiglia

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Numeri non da prime time televisivo

Ma numeri di partecipazione attiva per la cui composizione larete ha giocato il ruolo fondamentale

Ladestra.info conta su 100 associazioni locali

Acquabenecomune.org conta su 147 referenti locali

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Siamo di fronte alla rottura degli schemi dicomunicazione e partecipazione

Numeri che non identificano politicamente, ma trasversalidalla sinistra antagonista allʼestrema destra sociale

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La rilevanza: un concetto qualitativo

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Il concetto di rilevanza del singolo ècambiato

Come dicono le leggi della fisica, tantopiù indeterminato è un universo, tanto

maggiore è lʼimpatto del singolo,indipendentemente dalla sua grandezza

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Conoscete questo signore?

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Si chiama Andrea DʼAmbra

Eʼ costato centinaia di milioni di Euro alle società di telefoniamobile

Dal suo blog (http://dambra.wordpress.com/) è partita lacampagna per lʼabolizione dei costi delle ricariche

Nessuno ci ha fatto caso e quando gli operatori se ne sonoaccorti, il conto da saldare era già pronto

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Quindi, dimenticatevi i blogger influenti.

Cercate coloro che hanno argomentipotenzialmente influenti, cose

interessanti, argomenti che propongonocon passione.

Questi saranno i vostri amici o i vostriavversari, in rete.

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Nuove forme di crisis management: dallareattività allʼinterazione

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Crisis management

Oggi il crisis management è ancoratipicamente reattivo

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Vi ricordate lʼaviaria?

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Mentre in rete correvano le notizie, le autorità e leassociazioni di categoria, inviavano segnali per

tranquillizzare i consumatori

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Ma non fu fatto alcun preparativo vero perfronteggiare la crisi e, quindi

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Quindi, fu fatta una campagna di comunicazione, conmezzi tradizionali, per tranquillizzare i consumatori.

Potrebbe bastare?

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Forse, no!

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Cosa dovrebbero fare i produttori e le loroassociazioni?

1.Preparare un dossier con i temi rilevanti sulla materia2.Identificare le aree di debolezza e di forza della materia e

creare degli statement3.Identificare i migliori interlocutori on e offline con cui

interagire in caso di acuirsi della crisi4.Identificare per ciascun interlocutore online il linguaggio

corretto per questa interazione5.Monitorare le fonti che saranno più critiche e quelle che

saranno più ricettive per verificare i temi sollevati, la loroveridicità e la loro pertinenza con lʼoggetto della crisi

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In sintesi, dovrebbero passare da unagestione della crisi reattiva ad una gestioneattiva della pre crisi o della crisi potenziale

Perché?

Perché gli interlocutori non sono più solo igiornalisti

Perché manca il controllo sulle notizie checircolano

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La conversazione con i blogger

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La conversazione con i blogger

Parlare con i blogger e con i lettori in rete, è un esercizio dinotevole difficoltà

Non importa quanto grandi siete, non importa se siete ubercool

O lo fate bene o saranno problemi

Non ci credete? Leggiamo qualcosa su Barilla Alixir

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La conversazione con i blogger

La linea di prodotti, molto innovativa per il mercato italiano elanciata con un packaging aggressivo, ha avuto una vita un poʼtravagliata

In rete, si ebbero molti commenti negativi e quindi lʼaziendadecise di fare una attività di rp con i blogger influenti

I risultati non furono positivi

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La conversazione con i blogger

Alcuni blogger che scrissero bene del prodotto furono tacciati diessere sul libro paga dellʼazienda

Altri, critici, se la cavarono meglio

Male il tentativo di entrare nei forum

Vediamo degli esempi

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Blog: il gambero rosso kelablu

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Blog: ovosodo

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Blog: papille vagabonde

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Forum: Il mangione

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La conversazione con i blogger

Il problema è che affrontare la rete con le medesimeimpostazioni con cui si affronta il mondo della pubblicità e delleRp offline non è corretto

In rete, il diritto di replica è garantito ed il giudizio è immediato

In rete il mantra è conversare e la conversazione è biunivoca