View
2.377
Download
1
Category
Tags:
Preview:
DESCRIPTION
Citation preview
Бизнес-модели
UML для монетизаторов
Сергей Скворцов
2011-09-20
2
3СодержаниеI. ОпределениеII. КанваIII. ПаттерныIV. ПрактикаV. СтратегииVI. Для технарей
4
4
I. ОпределениеI. Определение
5Бизнес-модель: зачем?• Концепций в бизнесе (экономике,
управлении…) не меньше чем в IT– И методологи тут даже более непримиримые
• Чтобы описывать идеи, нужен общий набор понятий. «Бизнес-модель» — одна из них.
• Лучше если есть средства их визуализации– В программировании есть UML
6Бизнес-модель: определение• Бизнес-модель описывает представление о
том, как компания создаёт, предоставляет и получает ценности
иначе говоря
• Бизнес-модель — это представление о том, как компания делает (или намеревается делать) деньги.
7
7
II. КанваII. Канва
8Канва (canvas, холст)
Key Partners Key Activities
Key Resources
Cost Structure
KP KA
KR
Revenue Streams
Value Proposition
CustomerRelationships
Channels
Customer Segments
VP CR CS
CH
R$C$
Продуктовые инновации
Отношения с клиентамиУправление инфраструктурой
Финансы
9Зачем нужна канва?• Инструмент для анализа и синтеза бизнес-
моделей– Для анализа и реализации выбранной(-аемой)
стратегии, profit model• Способ наглядно показать всем
(инвесторам, сотрудникам и т.п.) как всё работает — «вид сверху»
10Кто это придумал?• Термин «бизнес-модель» существует давно
• Инструмент «канва» впервые был представлен в книге«Business Model Generation» (2009)– http://www.businessmodelgeneration.com/book
– Alex Osterwalder + ~150 контрибьюторов
114 области
Что? Кто?
$-Куда? $-Откуда?
Как?
Infrastructure CustomerOffer
Finance
12Категории блоков канвы• Intrastructure — Управление
инфраструктурой• Offer — Продуктовые инновации• Customer — Отношения с клиентами• Finance — Финансы
139 блоков
Что? Кто?
$-Куда? $-Откуда?$-Откуда?
Как?
14(1) Сегменты клиентов
$-Куда? $-Откуда?
CLIENTSEGMENT
S
CLIENTSEGMENTSКак? Что?
15Сегменты клиентовРазные группы людей или организаций, которых
компания хочет заполучить и обслуживать
• Массовый рынок (FMCG)• Нишевые рынки• Сегменты рынка• Диверсифицированные сегменты• Многосторонние платформы
16(2) Предлагаемая ценность
$-Куда? $-Откуда?
CLIENTSEGMENT
S
CLIENTSEGMENTSКак? Что?CLIENT
SEGMENTSVALUE
PROPOSITION
17Предлагаемая ценность
• Новизна• Производительность• Гибкость и
адаптируемость• «Getting the job done»• Привлекательный
дизайн
• Брэнд и статусность• Цена • Экономия на издержках • Снижение рисков• Доступность на
нескольких устройствах• Usability
Набор продуктов и услуг, которые и создают ценность для данного сегмента клиентов
18(3) Каналы сбыта
$-Куда? $-Откуда?
CLIENTSEGMENT
S
CLIENTSEGMENTSКак? Что?CLIENT
SEGMENTSVALUE
PROPOSITION
CLIENTSEGMENTS
DISTRIBUTIONCHANNELS
19Каналы сбытаОписывают, как компания достигает клиентов для
доставки им предлагаемой ценности
1. Собственная служба продаж (Sales force)2. Продажи через интернет или каталоги
(Web sales)3. Свои собственные магазины (Own stores)4. Магазины партнёров (Partner stores)5. Оптовые сети (Wholesaler)
20(4) Взаимоотношения с клиентами
$-Куда? $-Откуда?
CLIENTSEGMENT
S
CLIENTSEGMENTSКак? Что?CLIENT
SEGMENTSVALUE
PROPOSITION
CLIENTSEGMENTS
DISTRIBUTIONCHANNELS
CLIENTSEGMENTS
CLIENTRELATIONSHIPS
21Взаимоотношения с клиентами• Основные мотивы:– Заполучить клиента– Удержать клиента– Увеличивать продажи (upselling и т.п.)
22Взаимоотношения с клиентами• На разных этапах реализации стратегии
компании упор может делаться на разные мотивы– Например, сначала надо набрать максимум
клиентской базы (экстенсивно), а после сконцентрироваться на её удержании (интенсивно), и увеличении ARPU
23Взаимоотношения с клиентамиТипы отношений, которые компания устанавливает
с данным сегментом клиентов1. Личная помощь (Personal assistance)2. Эксклюзивная личная помощь
(Dedicated personal assistance)3. Самообслуживание (Self-service)4. Автоматизация отношений (Automated services)5. Общение в сообществе (Communities)6. Совместное создание ценности (Co-creation)
24(5) Источники дохода
$-Куда?
CLIENTSEGMENT
S
CLIENTSEGMENTSКак? Что?CLIENT
SEGMENTSVALUE
PROPOSITION
CLIENTSEGMENTS
DISTRIBUTIONCHANNELS
CLIENTSEGMENTS
CLIENTRELATIONSHIPS
CLIENTSEGMENTSREVENUE
FLOWS
25Источники доходаДеньги, которая компания получает от данного сегмента
клиентов: прибыль = доход – издержки
1. Продажа товара (Asset sale)2. Плата за использование (Usage fee)3. Плата за подписку (Subscription fees)4. Сдача продукта в аренду (Lending/Renting/Leasing)5. Лицензирование (Licensing)6. Посредничество (Brokerage fees) 7. Реклама (Advertising)
26ЦенообразованиеФиксированная цена:
1. Цена по прайсу (List price)2. Зависящая от функциональности продукта
(Product feature dependent) • Тарифные планы с разным набором функций
3. Зависящая от сегмента клиента(Customer segment dependent)• Юрлицам - дороже
4. Зависящая от объёма (Volume dependent)• Либо дешевле (оптом), либо дороже (доплата)
27ЦенообразованиеГибкая цена:
1. Договорная (Negotiation / bargaining)2. Управление оставшимися ресурсами
(Yield management)• Отели, авиабилеты
3. Рыночная (онлайн, биржевая) цена(Real-time-market)
4. Аукционы (Auctions)
28(6) Ключевые ресурсы
$-Куда?
CLIENTSEGMENT
S
CLIENTSEGMENTSКак? Что?CLIENT
SEGMENTSVALUE
PROPOSITION
CLIENTSEGMENTS
DISTRIBUTIONCHANNELS
CLIENTSEGMENTS
CLIENTRELATIONSHIPS
CLIENTSEGMENTSREVENUE
FLOWS
CLIENTSEGMENTS
KEY RESOURCES
29Ключевые ресурсыПозволяют компании создавать и предлагать
ценности, входить на рынок, управлять отношениями с клиентами и получать доход
1. Physical — материальные ресурсы2. Intellectual — интеллектуальные3. Human — человеческие4. Financial — финансовые
30(7) Ключевые действия
$-Куда?
CLIENTSEGMENT
S
CLIENTSEGMENTSКак? Что?CLIENT
SEGMENTSVALUE
PROPOSITION
CLIENTSEGMENTS
DISTRIBUTIONCHANNELS
CLIENTSEGMENTS
CLIENTRELATIONSHIPS
CLIENTSEGMENTSREVENUE
FLOWS
CLIENTSEGMENTS
KEY RESOURCES
CLIENTSEGMENTS
KEY ACTIVITIES
31Ключевые действия— те, которые компания должна выполнять
для работы бизнес-модели1. Production — производство2. Problem solving
— решение проблем, консалтинг3. Platform/network
— создание/управление платформой
32(8) Ключевые партнёры
$-Куда?
CLIENTSEGMENT
S
CLIENTSEGMENTSКак? Что?CLIENT
SEGMENTSVALUE
PROPOSITION
CLIENTSEGMENTS
DISTRIBUTIONCHANNELS
CLIENTSEGMENTS
CLIENTRELATIONSHIPS
CLIENTSEGMENTSREVENUE
FLOWS
CLIENTSEGMENTS
KEY RESOURCES
CLIENTSEGMENTS
KEY ACTIVITIES
CLIENTSEGMENTS
KEY PARTNERS
33Ключевые партнёрыПоставщики/партнёры• Стратегические альянсы между неконкурирующими
компаниями– Рекламные агентства/сети, CMS
• Стратегические отношения между конкурентами для достижения общей цели(co-opetition)
• Совместные предприятия и программы(joint ventures)
• Отношения «поставщик-клиент» (buyer-supplier) – для гарантии надёжности и стабильности
34Ключевые партнёры Мотивация
• Оптимизация, экономия на масштабах• Уменьшение риска и нестабильности– Надёжные поставщики
• Заполучение определённых ресурсов и действий– знаний, лицензий, доступа к клиентам
35(9) Структура расходов
CLIENTSEGMENT
S
CLIENTSEGMENTSКак? Что?CLIENT
SEGMENTSVALUE
PROPOSITION
CLIENTSEGMENTS
DISTRIBUTIONCHANNELS
CLIENTSEGMENTS
CLIENTRELATIONSHIPS
CLIENTSEGMENTSREVENUE
FLOWS
CLIENTSEGMENTS
KEY RESOURCES
CLIENTSEGMENTS
KEY ACTIVITIES
CLIENTSEGMENTS
KEY PARTNERS
CLIENTSEGMENTS
COST STRUCTURE
36Структура расходов Основные издержки, вытекающие из работы
бизнес-модели
• Фиксированные расходы (fixed costs)– Не зависят от объёма производства/продаж
• Переменные расходы (variable costs)– Зависят от объёма производства/продаж– (Иногда даже нелинейно)
37Структура расходов Основные издержки, вытекающие из работы
бизнес-модели
• Экономия на масштабе (economies on scale)– Закупки (больше объём → больше скидки)
• Экономия на предметной области(economies on scope)– Общие службы (маркетинг, финансовые и т.п.)
389 блоков
CLIENTSEGMENT
S
CLIENTSEGMENTSКак? Что?CLIENT
SEGMENTSVALUE
PROPOSITION
CLIENTSEGMENTS
DISTRIBUTIONCHANNELS
CLIENTSEGMENTS
CLIENTRELATIONSHIPS
CLIENTSEGMENTSREVENUE
FLOWS
CLIENTSEGMENTS
KEY RESOURCES
CLIENTSEGMENTS
KEY ACTIVITIES
CLIENTSEGMENTS
KEY PARTNERS
CLIENTSEGMENTS
COST STRUCTURE
39
39
III. ПаттерныIII. Паттерны
40Multi-sided platforms (markets)• Есть: две или более различных и независимых
группы потребителей• Ценность создаётся путём соединения этих групп• «Сетевой эффект»: чем больше привлекается
пользователей, тем быстрее растёт прибыль– Требуется набрать большой размер каждой группы
сразу, в т.ч. через «спонсирование» потребителей, в т.ч. через недорогой/бесплатный Value Proposition
41Multi-sided platform: GOOG/YNDXУправлениеплатформойи сервисами
Продвижениеплатформы
Платформапоиска
Бесплатныйпоиск
Монетизацияконтента
Таргетированнаяреклама
Владельцыконтента
ПользователиИнтернет
Рекламодатели
Затраты на разработкуи управление платформой
Аукционы ключевых слов
Бесплатная функциональность
42Multi-sided platforms: примеры• Visa/Mastercard– Merchants / Cardholders
• M$ Windows– Hardware vendors / App developers / Users
• Google / Yandex– Рекламодатели / Площадки / Посетители ресурсов
• Nintendo / PSP / Xbox– Gamers (players) / Game developers
43Freemium• Как минимум один сегмент пользователей
имеет постоянный доступ к бесплатной услуге
• Они финансируются через другой (платный, premium) сегмент пользователей или иную бизнес-модель– Типичное соотношение — 90:10
44FreemiumУправлениеплатформойи сервисами
Продвижениеплатформы
ПлатформаXXX
Базовыйпродукт
Премиумпродукт
Обычныебесплатники
Premiumпользователи
Затраты на разработкуи управление платформой
Продвинутый платный уровень
Бесплатный уровень (ограниченный)
45Freemium: примеры• Opensource — платная поддержка– Self-service users / Enterprise clients
• Dropbox, фотохостинг– Casual users / High-volume users
• Skype– Skype-to-skype users / Skype-to-Phone users
46Прочие паттерны и модели• Long tail * («с миру по нитке»)– Amazon, iTunes — много мелких покупок
• Razor and blades (installed base profit)– Gillette, принтеры, сотовые телефоны
• Fee in, free out• Online auction– eBay
• …тысячи их!!!
47
IV. ПрактикаIV. Практика
48Создание бизнес-модели• Новый бизнес / продукт– Стартап, отдельная бизнес-единица
• Анализ конкурентов• Текущий бизнес– Работает по традициям: «тут так принято»– Налицо потребность в «рефакторинге» — но
сначала надо формализовать, что менять
49Зачем менять бизнес-модель?• Скорость изменений нарастает с каждым
десятилетием– Надо меняться, чтобы просто не отставать
• Возрастает конкуренция между индустриями/отраслями– Опасность идёт даже не от прямого конкурента
• «Обычная» инновация продуктов переходит в «customer experience innovation»– Следует переосмыслить область «Offer»
50БМ соотносится с:• Орг. структурой — области/блоки хорошо
отображаются на департаменты/отделы• Процессами — жизненные циклы продукта,
клиента и технологий явно прослеживаются• Бюжетами — понятные источники доходов
и расходов
51Порядок заполнения блоковЛюбой! У каждого свой контекст и стиль мышления
• Customer Segments → Value Proposition → …
• Value Proposition → Profit Formula → Key Resources → Key Activities
• Key Resources + Activities → Value Proposition → …
52Unbundling business models• «Разделение» моделей — способ
оптимизации бизнеса, когда разделяются:– Отношения с клиентами– Продуктовые инновации– Инфраструктура
• Как правило в одной компании это «всё-в-одном», но часто выделяют отдельно:– Пример: отдельная IT-компания для холдинга
53Спайлог: FreemiumУправлениеплатформойи сервисами
Продвижениеплатформы
ПлатформаСпайлог
Бесплатныйсчётчик
Премиумпродукт
Обычныебесплатники
Premiumпользователи
Затраты на разработкуи управление платформой
Платные уровни
Бесплатный уровень (ограниченный)
54Unbundling Openstat: ПлатформаУправлениеплатформойи сервисами
Продвижениеплатформы
ПлатформаСпайлог
Бесплатныепакеты услуг
Платныепакеты услуг
Обычныепользователи
Пользователиинструментов
Затраты на разработкуи управление платформой
Платные уровни
Бесплатный уровень (ограниченный)
Self-service
Тех.поддержка
СервисыOpenstatСотрудники
55Unbundling Openstat: РешенияРазвитие
продуктов,исследования
Продвижениерешений/продуктов
ПлатформаOpenstat
Frontendуслуги
Решения,консалтинг,интеграция
Клиенты«в первый раз»
Корпоративныепользователи
Оплата платформы
Индивидуальное внедрение
Базовые решенияРасходы
на штат/продажи
Технологическиепартнёры
СервисыOpenstat
Партнёры,агентства
Клиентскаяподдержка
Сотрудники
56
V. СтратегииV. Стратегии
57Business model vs. Стратегия• Бизнес-модель— реализует стратегию
• Стратегия — реализует миссию
• Долгосрочная стратегия может «пережить» несколько поколений бизнес-моделей
58Business model vs. Profit model• Profit model — конкретная модель
получения прибыли, например на основе известных 22 паттернов:– Adrian Slywotzky «The Art of Profitability»
• Бизнес-модель — реализация в том числе этой модели(-ей) в рамках организации
59Смежные/полезные концепции• PEST — вводные при отработке стратегии:– Political / Economical / Social / Technology
• SWOT — делать для каждого блока в БМ:– Strength / Weakness / Opportunities / Threats
• «Blue oceans» — делать для всей канвы:– Eliminate / Reduce / Raise / Create
60
VI. Для технарейVI. Для технарей
61Междисциплинарные аналогииUML диаграммы, сущности, связи Канва, блоки, связи между нимиАрхитектура Бизнес-модельПаттерны проектирования Паттерны моделейРефакторинг Редизайн моделей, unbundlingЖизненный цикл:
продукта, архитектуры, кода
Жизненный цикл:
компании, стратегии, бизнес-модели, процессов
Абстракция / инкапсуляция Каждый блок — отдельная структура со своими процессами; имеет свой интерфейс
62… это очередной buzzword?• «Мода» на слова идёт волнами:– Конкурентные стратегии (80-е), Реинжиниринг
(90-е), Бизнес-модель (00-е)• Загублено много хороших слов:– Стратегия, синергия, адекватность, миссия…
• Надо просто вдумчиво использовать слова!– Говорить просто, отделять агнцев от плевел
63
63
Вопросы?(по теме доклада)Вопросы?(по теме доклада)
Сергей Скворцовskv@openstat.ru
http://protey.ru/blog/2011/09/wr-2011.html
64Ресурсы: Business Model• Книга «Business Model Generation» (2009, 2010)
– http://www.businessmodelgeneration.com/book
• Wikipedia– http://en.wikipedia.org/wiki/Business_model
• Блог «Business Model Alchemist»– http://www.businessmodelalchemist.com/
• Приложение для iPad :)– http://www.businessmodelgeneration.com/toolbox
• Internet Business Models– http://internetbusinessmodels.org/
65
Recommended