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Gestão de Imagem de Marca explora as duas instâncias da imagem de um produto, empresa ou organização; a instância física e tangível representada pelas marcas, logomarcas símbolos, etc., e a instância abstrata que habita o imaginário humano. Sua inteira percepção se dá na complementação que uma proporciona a outra.
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BRANDINGGESTÃO IMAGEM
DEMARCADA
R O B E R T O B O C A
O cenário em que se constrói a “imagem de produtos” ou “brand”.
A percepção visual não é um
fenômeno sensorial exclusivo dos
seres humanos. Mas a percepção
visual, juntamente com a linguagem
sonora, desempenhou papel
primordial no desenvolvimento
das funções cognitivas que nos
permitiram, através da representação
simbólica, distinguir-nos dos demais
seres na escalada da evolução.
Talvez a grande limitação de recursos da
fase humana nas cavernas tenha motivado
a pintura a obedecer características
essencialmente pictográficas. E essa por
sua vez tenha sido a sorte de nossa espécie.
A pintura pictográfica, em um dado momento,
adquiriu uma estilização tão sofisticada
e banhada de sentido simbólico que a
transformou na base do que hoje utilizamos
como comunicação visual e linguagem escrita.
Hoje, 24 horas por dia, vivemos imersos
em um mundo de códigos visuais que
influenciam a maioria de nossas decisões
sem sequer nos darmos conta. A ciência
do comportamento trata esse novo
fenômeno como “realidade misturada”.
Os códigos utilizados por essa
comunicação silenciosa nos habilita para
reconhecimento imediato de um produto,
uma empresa e o universo em que atua.
Os traços de um indivíduo são, em seu conjunto, as características mais imediatas
para a sua distinção. A identidade visual também contribui de modo imediato
para reconhecimento de uma empresa e consequentemente para compreensão das
atividades que ela desenvolve.
É necessário entender, no entanto, que nesse processo os olhos exercem apenas
a função de câmeras na captação das imagens que percebemos.
A interpretação dos códigos visuais, e consequentemente da informação transmitida,
fica a cargo da bagagem cultural do indivíduo receptor.
Independentemente da presença do “equipamento orgânico” responsável pela visão,
cada cultura interpreta as informações relevadas pelos valores que a fundamentam.
A parte mais complexa e
intrigante de todo o processo
é como o cérebro — essa
máquina poderosa que nos
comanda — explora, analisa,
filtra, seleciona, combina e
recombina as características
e atributos dos objetos
que observa para, então,
distingui-los dos demais.
É nesse cenário das
complexidades emocionais
que construímos o que
chamamos de “imagem
de produto” ou “brand”.
Entender que a imagem
de um produto existe nesses
dois mundos, um físico e tangível
e outro completamente abstrato,
é fundamental para o bom
desempenho da gestão
de imagem de marcas.
Vai além disso: é uma complexa mistura de aparências e atributos emocionais percebidos por nossa mente.
Com essa visão, podemos, finalmente, entender que “imagem de marca” não é apenas o que enxergamos nas logomarcas, logotipos, símbolos e outros nomes que costumamos lhe atribuir.
Sem se valer de nenhuma motivação racional, esse processo se baseia em um sistema
codificado de atributos que são permanentemente armazenados e atualizados numa
espécie de biblioteca de aparências e sensações de nossa memória. A manipulação dos
dados dessa biblioteca fica a cargo de motivações puramente emocionais.
As rápidas combinações
mentais executadas pelo
cérebro nos dão respostas
bastante precisas a
respeito da constituição
do caráter ou da alma do
produto ou serviço aos
quais somos submetidos
em nosso dia a dia.
Por outro lado, qualquer experiência com
um novo objeto ou nova situação toma mais
tempo para a completa absorção.
Nesse momento, em que o cérebro ainda não
possui qualquer registro sobre o objeto ou
situação em questão, ele concentra todos os
seus recursos sensoriais para a análise,
compreensão, diferenciação e armazenamento
dos estímulos visuais que está recebendo.
São nessas circunstâncias que
um novo produto, ou aquele que
ainda não possui uma demografia
de conhecimento, precisa
escolher com eficácia o
arsenal de marketing e de
comunicação que vai estabelecer
o seu necessário destaque no
mercado e a aproximação
com o consumidor.
Quando finalmente os registros referentes a um
produto são adquiridos, o cérebro deixa de lado
os processos analíticos conscientes e passa a se
orientar pelas experiências já registradas. É mais
rápido, mais prático e menos cansativo para ele.
Para o marketing e a comunicação,
a consolidação de uma imagem é
o esforço mais necessário para sua
sobrevivência.
Cabe a eles a tarefa de potencializar
os atributos, valorizar os aspectos
positivos, promover cada vez mais
sua distinção entre os demais
e, principalmente, valorizar os
conceitos mais próximos aos
apelos emocionais que lembrem
o caráter ou alma do produto,
empresa ou instituição.
Esse trabalho multidisciplinar hoje é chamado
de branding e se refere a todo esforço empregado
na gestão de imagem, com a abrangência
de conceitos aqui apresentados.
O termo brand teve origem nos ferros
de marcar gado dos produtores rurais
americanos. Cada produtor rural possuía
o desenho próprio que conferia distinção
entre as suas cabeças de gado
e as demais de outros produtores.
Com a mesma finalidade de estabelecer
distincão, o termo brand foi adotado pelo
marketing, a comunicação e os negócios
envolvendo gestão de imagens e marcas.
Hoje o termo legal utilizado é trademark.
Nenhuma ideia para a promoção de
uma marca deve ser fruto do acaso criativo,
por ser mais charmosa ou por atender
a vaidades pessoais.
O ideal é que esteja sempre em
conformidade com o histórico da imagem
trabalhada e com o universo emocional do
público para o qual foi desenvolvida.
boca1339@gmail.com@robertobocaRoberto Bocaslideshare.net/robertoboca
Roberto Boca | 31 9163 4374
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