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O Café e Gestão aconteceu dia 24/07, no auditório do CRA-ES. O professor discutiu consumo, serviços e planejamento em serviços, além de outros assuntos relacionados.
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Prof. M.Sc Giulianno Bresciani - ADM
Pós-Graduação UVV – Universidade Vila Velha
MATRÍCULAS ABERTAS!!!
*
Como é o mercado de
serviço hoje?
E o setor de serviços?
Falta de
procedimentos
e indicadores!
Muitos
concorrentes!! Crescimento
de
demanda!!
Clientes
exigentes!!
Funcionários incompetentes!!
Alto custo
de pessoal!
*
SERVIÇO PREÇO QUANTIDADE MÊS QUANTIDADE ANO TOTAL ANO TOTAL ANO $
CARRO 01 R$40,00 2 12 24 R$960,00
CARRO 02 R$40,00 2 12 24 R$960,00
TOTAL 4 24 48 R$1.920,00
E se o cliente:
tivesse um histórico de 05 anos de relacionamento?
tivesse um potencial de pelo menos mais 05 anos de relacionamento?
convencer um dos seus vizinhos?
colocar na redes sociais?
chamar a TV?
chamar policia?
*
*
Serviços
Inseparabilidade
Os serviços não podem ser separa-
dos dos prestadores
Perecibilidade
Os serviços não podem ser arma-
zenados para uso ou venda
posterior
Intangibilidade
Os serviços não podem ser
vistos, provados, sentidos, ouvidos
ou cheirados antes da compra
Variabilidade
Qualidade dos ser- viços depende
de quem presta, quando, onde
e como
* Clientes podem ser envolvidos no processo de produção?
E o cliente? Pode estragar tudo?
* *O cliente está solicitando exceções?
*
Planejamento
Estratégico
Organização
Estrutural
Seleção
da Equipe Motivação e
Supervisão
Treinamento
DesenvoLvimento
Avaliação do
Desempenho
Por que o setor de serviços está crescendo?
IBGE: *“Serviços concentra mais de 75% dos empregos formais”
*“68,5% do PIB”
*Novas oportunidades de empreender
*
1. Menos tempo para os serviços de rotina
* Cuidados com gramados e plantas;
* Limpeza de tapetes, de cortinas, de carros;
* Outros serviços que os consumidores costumavam fazer por si próprios...
2. Alto percentual de mulheres na força de trabalho
* Serviços domésticos;
* Creches;
* Refeições fora de casa.
2. Mais tempo e interesse de lazer
* Turismo;
* Cidades de veraneio;
* Escola de esportes;
* Cursos de línguas.
*
4. Expectativa de vida longa - Longevidade * Serviços de saúde; * Serviços de assistência aos idosos; * Entretenimento e educação
5. Maior complexidade dos produtos e aumento da tecnologia * Serviços de especialistas em manutenção como carros, computadores, etc * Serviços de programação; * WEB.
6. Maior complexidade da vida
* Serviços de profissionais que preparem imposto de renda,
* consultoria legal, serviços relacionados a empregos, etc.
7. Preocupação com ecologia e escassez de recursos – Sustentabilidade
* Consultorias empresariais especializadas;
* Uso de bicicleta e transporte público,
* Pesquisa de novos produtos.
Mudanças no mercado:
1- A urbanização (como segurança, por exemplo);
2- mudanças demográficas - idosos, crianças, etc
O mix de de serviços - 7 p´s. *People (Pessoas): todas as pessoas envolvidas direta e
indiretamente na produção e consumo de um serviço são parte importante do marketing mix.
*Process (Processos): os procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades pelos quais um serviço é consumido são elementos essenciais da estratégia de marketing.
*Physical Evidence (Evidências Físicas): o ambiente no qual um serviço é prestado, assim como materiais impressos e outros itens físicos, podem tornar palpável a promessa que um serviço representa.
*Promoção e educação: comunicação eficaz atração, persuasão e educação de consumo.
*Lugar e hora (Praça): canais e momento de entrega. Rapidez e conveniência estão cada vez mais importantes para os clientes.
*Preço : desembolso incorridos pelo cliente para obter o benefício do serviço. Custo financeiro, tempo, esforço físico e mental, etc.
*Produtividade e qualidade: Produtividade – O grau de eficácia com que os insumos de serviço são transformados em produtos que adicionam valor para os clientes. Qualidade – O grau em que um serviço satisfaz os clientes ao atender suas necessidades, desejos e expectativas
*Elementos do serviço (Produto): as características e os benefícios desejados pelo clientes. A solução de problemas do cliente melhor que a concorrência.
** Processos (Tarefas, sequências e tempo)
* Pessoas;
*Tempo;
*Custos (dinheiro, tempo, esforço mental e físico, e experiências sensoriais)
* Experiências de serviços;
* Indicadores;
*Marca.
*
• Ter interfaces amigáveis com usuário
• serviços simples e fáceis de usar;
• Empregados treinados em relação ao seu emprego
• funções, atribuição, relações, etc.;
• Organização TODA impulsionada e focalizada no cliente externo
• empregados dão o máximo e sabem que “são” a empresa;
• Tempo de resposta abreviado;
• agilidade e conhecimento
• Desenvolver empregados com poderes.
• autonomia e conhecimento
QUALIDADE NOS SERVIÇOS – PONTOS IMPORTANTES!
*
*Gestão por Processos
*é um modelo de administração orientado aos processos
da organização, que busca o sucesso do negócio através
da compreensão e gestão das principais atividades.
**A implementação de um modelo de gestão por processos “segue” :
1. Tradução do negócio em processos – A partir do planejamento estratégico da empresa,
são identificados os processos que suportam o negócio e selecionados os
processos‐chave/críticos.
2. Mapeamento e análise dos processos – Nesta etapa os processos selecionados são
mapeados em seu estado atual, identificando‐se os principais elementos de toda a cadeia
(clientes,fornecedores, requisitos etc.)
3. Definição de indicadores – Determinam‐se quais são os elementos que permitem avaliar o
sucesso ou insucesso do processo e estabelecem‐se indicadores.
4. Desenho dos processos otimizados – A partir das oportunidades identificadas para que o
fluxo da cadeia de valor seja otimizado, é desenhado um mapa futuro para cada processo
crítico e desenvolvido um plano para sua implementação.
5. Implementação do Plano de ações – As melhorias tomam forma e o sistema de gestão
baseado em processos e indicadores começa a funcionar.
*
*O indicador é um valor quantitativo realizado ao longo do tempo que
permite obter informações sobre características, atributos e resultados de
um produto ou serviço, sistema ou processo.
*As metas são os índices arbitrados para os indicadores, a serem
alcançados num determinado período de tempo. Uma meta possui três
componentes: objetivo, valor e prazo.
*
*Requisitos dos indicadores
*Disponibilidade: facilidade de acesso para coleta, estando disponível a
tempo.
* Simplicidade: facilidade de ser compreendido.
* Baixo custo de obtenção.
* Estabilidade: permanência no tempo, permitindo a formação de série histórica.
* Representatividade: atender às etapas críticas dos processos, serem importantes e abrangentes.
*
* Taxa de conversão;
* Ticket médio;
* Satisfação do cliente;
* Índice de recompra;
* Participação de mercado;
* Índice de reclamações por cliente;
* Taxa de retorno sobre comunicação promocional;
* Evolução do número de clientes;
* Vendas por funcionário;
* Índice de retrabalho;
* Pontualidade das entregas;
* Reconhecimento da marca - Top of mind;
* Moral/satisfação das pessoas da organização.
* Dentre outros.
*
Qual o diferencial
competitivo mais
difícil de ser
copiado?
*Trabalhar na linha de frente é difícil e estressante
*Três causas principais de estresse
1. Conflito entre pessoa / papel desempenhado.
* Personalidade?
* Trabalho de baixo nível? Autoestima?
2. Conflito organização / cliente.
* Dilema dos dois patrões?
3. Conflito entre clientes.
* Ar condicionado em sala?
* Fumante?
*Ikea dá aumento de 17% à metade dos funcionários
nos EUA
*Medida será feita para recompensar e reter as melhores
pessoas e produtos da empresa não ficarão mais caros por
isso
*Ciclo de fracasso em serviços (funcionário e cliente)
*Esforço mínimo de seleção e treinamento;
*Salário baixo;
*Ênfase em regras e tecnologia para simplificação.
* ...
*Funcionários ruins;
*Serviços ruins;
*Alta rotatividade;
* ...
*Vendas baixas;
*Pouca fidelização;
*Baixos resultados financeiros.
*Troca de funcionários
*Custo de recrutamento, contratação e treinamento;
*Produtividade baixa do novo funcionário;
*Atendimento ruim;
*Custos de demissão;
*Quebra de correntes futuras de receita do cliente atual;
*Receita de clientes potencias - Boca a boca negativo;
*Dificuldade de contratar com o tempo
*Perda do conhecimento do funcionário;
*Deterioração do serviço, da imagem da empresa e vendas.
*Ciclo de SUCESSO em serviços
*Seleção focada;
*Treinamento intensivo;
*Salário altos;
*Empowerment.
*Funcionários bons;
*Serviços bons;
*Baixa rotatividade;
*Vendas altas;
*Maior fidelização;
*Bom resultado financeiro.
*
*Mostre componentes de serviço
*Cite estatísticas de desempenhos anteriores;
*Apresente testemunho de clientes;
*Cite resultados de auditoria independente;
*Mostre clientes típicos se beneficiando do serviço;
*Apresente o serviço etapa por etapa;
*Apresente um caso real do que a empresa fez por um cliente;
*Dê pistas tangíveis para os clientes;
*Tenha uma equipe de atendimento capacitada.
“Quando as horas da verdade não são gerenciadas, a qualidade funcional do serviço regride a mediocridade.”
(Albrecht e Zemke)
*
*As dimensões do ambiente de serviços:
* Instalações exteriores:
* Estilo arquitetônico; cor do edifício, sinalização, fachada, vitrines, visibilidade, estacionamento, etc.
* Interior geral:
* Piso, cor, iluminação, aromas, sons, teto, temperatura, limpeza, largura de corredores, provadores, escadas, banheiros, etc.
* Disposição da loja:
* Fluxo de tráfego, filas, áreas de espera, arranjo dos departamentos, localização da caixa registradora; alocação das mercadorias, etc.
* Expositores internos:
* Ambiente temático, figuras e imagens, placas, móbiles, etc.
* Dimensões sociais:
* Uniformes dos funcionários, privacidade, auto serviço, aglomeração, etc.
*
* Gap 1 falha na comparação expectativa do consumidor – percepção gerencial.
* Os gerentes de serviços nem sempre são capazes de identificar apropriadamente quais são as expectativas reais dos clientes quanto ao que seja um serviço de qualidade.
* Gap 2: Falha na comparação percepção gerencial – especificação da qualidade do serviço.
* A gerência nem sempre incorpora, nas especificações do serviço a ser prestado, elementos capazes de atender a todas as expectativas levantadas dos clientes
* Gap 3: Falha na comparação especificação do serviço - prestação do serviço
* Mesmo quando a especificação do serviço está adequada, às vezes o sistema falha na prestação do serviço ao cliente propriamente dita.
*
*Gap 4: Falha na comparação prestação do serviço x comunicação externa com o cliente
* As empresas prestadoras de serviço vêem-se normalmente num dilema: se a propaganda feita cria uma expectativa baixa nos clientes, por um lado é fácil satisfazê-los, mas por outro ficará difícil atraí-los; se a propaganda é tal que cria uma expectativa alta, é mais fácil atrair os clientes, mas é mais difícil satisfazer as altas expectativas.
* Gap 5: Falha na comparação expectativa do cliente x percepção do cliente
* Esta falha é resultante da ocorrência de falhas do tipo 1 a 4. Um aspecto interessante é que falhas de 1 a 4 podem estar ocorrendo simultaneamente, não gerando, num primeiro momento, falhas do tipo 5.
*
*http://economia.uol.com.br/infograficos/2012
/05/18/neuromarketing-veja-tecnicas-usadas-
pelo-comercio-para-enganar-o-cerebro-e-fazer-
o-cliente-gastar-mais.htm
*
*“uma marca é um produto ou serviço ao qual foram dados uma identidade, um nome e adicional de uma imagem de marca.
*A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas aos outras comunicações associadas ao produto, incluindo a sua embalagem” * (MARTINS, BLECHER, 1996).
*As vantagens que uma marca forte proporciona a uma empresa são:
* Melhor percepção do desempenho do produto;
* Maior fidelidade;
* Menos vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência;
* Menor vulnerabilidade às crises de marketing;
* Maiores margens;
* Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preços;
* Maior cooperação e suporte comercial;
* Mais eficácia das comunicações de marketing;
* Possíveis oportunidades de licenciamento;
* Oportunidades adicionais de extensão de marca.
* KOTLER & KELLER (2006, p, 271)
*
Giulianno Bresciani, M.Sc
giu.mkt@gmail.com
Facebook: Giulianno Bresciani
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