View
2.700
Download
0
Category
Preview:
DESCRIPTION
Citation preview
Hoe overleef ik mijn merk?
Victor Neyndorff, brandmanager a.i. bij Yacht
Internal branding is hot
• Van medewerker naar ‘merkwerker’
• Employee engagement
• ‘Merkwerkwaardig’ gedrag
• Binden en boeien
Waarom?
Branding werkt
• Branding creëert betrokkenheid
• Betrokkenheid levert meer op bij consumenten en klanten
• Betrokken medewerkers leveren betere resultaten
• Hoe creëer je als communicatie- of marketing manager interne betrokkenheid?
• Casestudie: Yacht
Kort stoelgesprek
• Wissel van stoel
• Neem plaats op een stoel waar je minimaal een buurman/vrouw niet kent
• Stel je voor
• Vertel in twee zinnen wat je doet
Football
Een merk creëert een functionele en emotionele band
Emotioneel
Functioneel
Transactie Loyaliteit
No deal Sympathiek
Bron: Business Openers Innovaction
Merk & emotie: klanten betalen meer
Merk & emotie: klanten betalen meer
€ 34.450,=€ 42.225,=
€ 10,15€ 7,45
Merk & emotie:Lage emotionele waarde: klanten betalen meer
Merk & emotie business-to-business markt:hoge rationele overweging versus emotionele waardering
FABER GROUP
Een sterk merk beïnvloedt zelfs je waarneming
70% 30%
30% 70%
Kort stoelgesprek
• Vraag je buurman/vrouw naar favoriete merk
• Waarom is dat merk favoriet?
• Zou hij/zij het aanbevelen bij anderen en waarom?
• Hoe lang kent hij/zij het merk al?
• Schrijf op wat je opvalt en geeft dat aan de ander
Internal branding geeft betrokkenheid
Bron: Tower Perrin – ISR Betrokkenheidindex onderzoek
Voel: Gevoel van ‘horen bij’ en trots; verbondenheid bij de organisatie.
Denk: Geloof in, en ondersteuning van de waarden en doelstellingen van de organisatie.Denken
Handelen(Inzet/blijven) Handel: (Inzet) Bereidheid
tot extra inzet; (Blijven) Intentie om bij de organisatie te blijven.
Betrokken-heid
Wat is betrokkenheid?
Voelen
Lagebetrokkenheid
Hogebetrokkenheid
+ 3.74%
- 2.09%
+ 2.06%
- 1.38%
financiële prestatieover 36 maanden
41 internationale organisatiesverdeeld in ‘hoge’ en ‘lage’
medewerkerbetrokkenheid
% verandering in bedrijfsresultaat
veranderingin netto winst
Bron: Tower Perrin – ISR Betrokkenheidindex onderzoek
Betrokkenheid medewerker: aantoonbaar sterke relatie met financieel resultaat
777676
7373
7272
7169
6866
6563
8379
71
30 40 50 60 70 80 90
Gemiddelde score voor de 16 betrokken landen
Betrokkenheidindex:culturele verschillen in mate van betrokkenheid
72
ISR Betrokkenheidindex
Brazilië
Groot-Brittannië
Frankrijk
NoorwegenCanada
België
PortugalVerenigde Staten
Hong Kong
Italië
AustraliëSpanje
DuitslandSingaporeNederland
Zweden
75
44
11
00
-1-1
-3-4
-6-7
-9
11
-15 -10 -5 0 5 10 15
Verschil met gemiddelde
tKey drivers van betrokkenheid zijn consistent,
maar er zijn ook verschillen
Braz
ilië
VS Nede
rland
Aust
ralië
Cana
daDu
itsla
ndSi
ngap
ore
Groo
t-Br
ittan
nië
Hong
Kon
gFr
ankr
ijk
Relevantie van de key driver voor genoemd land
Geloof in producten en diensten
Mogelijkheden voor persoonlijke groei
Effectief omgaan met talent
Duidelijkheid van bedrijfswaarden
Ethisch gedrag van de organisatie
Met respect behandelen van medewerkers
Betrokkenheid van medewerkers bij de besluitvorming
Bron: Tower Perrin – ISR Betrokkenheidindex onderzoek
Kort stoelgesprek
• Wat is voor jou belangrijk bij de binding/keuze voor een bedrijf?
• Schrijf in korte steek woorden op waarom
• Deel dit met je buurman/vrouw
Wat is de rol van marketingcommunicatie?
• Alles begint met positionering: wat wil je zijn, voor wie?
• Keuzes maken: businessstrategie, merk tot leven brengen extern en intern
• Activeren: mobiliseren van merk en mensen in de de gewenste positionering
• Mobiliseren van de organisatie doe je niet alleen: multidisciplinair (HR, Organisatie, IT)
• Vinden van de juiste waarden:
Waarden ophalen in plaats van waarden opleggen
Wat is de rol van marketingcommunicatie?
Avontuur• Anders durven kijken• Geen gebaande paden
Behoud• Beschermen wat goed is
• Besef van de core business
Wat is de rol van marketingcommunicatie?
Proces Activiteit
Businesspositionering: selectie product, markt, distributie.
Merkpositionering: creatie merkwaarde
Visie
Strategie
Competentie
PMC’s
Identiteit
Merkarchitectuur
MerkpositioneringDifferentiatie
Communicatiepositionering:Visuele en auditieve identiteit
Symboliek
Naam
Toon & stijl
Communicatie
Media & middelen
Bron: Positioneringsgroep
RELEVANT
Verkeerde belofte
Verkeerde belofte
WarebelofteWare
belofte
LozebelofteLoze
belofteValse
belofteValse
belofte
RELEVANT
AUTHENTIEK
VERZONNEN
ONDERSCHEIDEND
Zorg voor de juiste merkbelofte
Schema Business Openers Innovaction
Mogelijke aanpak
• Verklaren
• Laden
• Beleven
• Verankeren
Interne merkactivering
• Het merk als een kompas: ‘An idea to live by’
• Kompas geeft richting: vanuit een inspirerende visie, uitdagende missie
• Daardoor fundament voor: ontwikkeling van competenties, producten, diensten, effectieve marketing en communicatie
Merken moeten meer bieden
• Dat merken functionele en emotionele lading geven aan afnemers, is niet altijd voldoende
• Merken moeten meer bieden: ook ethische of spirituele, persoonlijke ontwikkelingsbijdrage
• Merk moet aansluiten bij aspiraties, ideeën geven
• Helpt het merk mij mijzelf te verwezenlijken?
Wat is jouw rol?
• Droom van de organisatie (het merk) ten opzichte van jouw droom
• We denken te weinig na over onze dromen
• Durven we onze droom te leven?
• Wat is jouw droom?
Kort stoelgesprek
• Wat wilde jij worden toen je 7 jaar was?
• Waarom? Schrijf het op
• Deel dit met je buurman/vrouw
Succes is een combinatie van professionaliteit en persoonlijkheid
ESSENTIE
DRIJFVEREN
PERSOONLIJKHEID
PASSIES
GEDRAG
UITSTRALING
STIJL
ERVARING
OPLEIDING
KENNIS
Professional OntastbaarTastbaar
Kort stoelgesprek
• Wat is jouw topmoment, ben je trots op?
• Vertel je beste moment aan je buur
• Welk talent heeft de ander gehoord?
• Schrijf op en deel dit met je buurman of buurvrouw
Na deze workshop
• Bonusopdracht. Bel iemand die je kent en vraag:
‘Wat vind jij mijn grootste talent?’
Begin bij het begin
• Positioneren: met unieke kenmerken een relevante breinpositie innemen bij de doelgroep
• Resultaat: organisatiedoelstellingen halen
• Daarom: altijd in relatie met waarden, missie, visie en strategie
• Activiteiten: reclame, internet, sponsoring, NPD, NCD, interne communicatie, opleiding, recruitment, gedragsontwikkeling, enzovoort
Merkimago- Herkenbaar- Onderscheidend- Sterk- Professioneel
Het merk Yacht
Het merk Yacht
De uitdagingVersterk de unieke en sterke positie van Yacht in de markt,op een wijze die anderen niet makkelijk kunnen overnemen.
• Vergroot afstand met concurrentie• Boven in de markt• Marktleiderschap• Aantrekkingskracht• Interne trots
Visie: ‘Mensen maken het verschil’
- Professionaliteit is een voorwaarde om mee te doen in het spel van HR solutions
- Het zijn onze mensen die het echte verschil maken:hun persoonlijkheid, soft skills, ambitie, enzovoort
Merkbelofte: ‘Professionals met impact’
Pay-off: ‘Yacht. Interim-professional. Van betekenis.’
Het merk Yacht
De pay-off is een uitingsvorm: voorbeelden
Merk
• KPN
• Nike
• Menzis
• Heineken
• Unicef
• Yacht
Pay-off
• Sluit je aan
• Just do it
• Menz
• Biertje
• Kinderen eerst
• Interim-professionals. Van betekenis
Belofte
• Democratisering van vernieuwing
• Challenge yourselve
• Mensen centraal
• Ontlading
• Toekomst creëren
• Professionals met impact
Strategie in het kort
Visie
‘Mensen maken het verschil’
Merkbelofte‘Professionals met impact’
Pay-off‘Yacht. Interim-professionals. Van betekenis.’
Thema campagne‘Dan komt er iemand binnen’
Kandidaat/Yacht-medewerker
‘Ik zou willen dat ze datover me zeggen’
Opdrachtgever
‘Echt mensen die het verschil maken’
‘Dan komt er iemand binnen’
Werking thema campagne
Verschillende niveaus van communicatie
Merk
Competentie
Interne activering
Human resources
Communicatieniveau
LEVEN
SOCIAAL
LEREN
Van Betekenis zijn
Verschil maken, impact, iets achterlaten
Ontwikkeling, groei
Wij-gevoel, erkenning, clubgevoel
Arbeidsvoorwaarden
Merkarchitectuur/communicatiestructuur
MerkBoodschap: ‘Professionals met impact’
Pay-off: ‘Yacht. Interim-professionals. Van betekenis.’
MarktBoodschap: Interim-professionals, -managers, werving & selectie
Pay-off: ‘Yacht. Interim-professionals. Van Betekenis.’
Product/markt-combinatiesBoodschap: Groei in ICT, Finance, Legal, HRM, enzovoort
Pay-off: Yacht.Interim-Professionals. Van Betekenis.
Intern activeren
• Merkbesmetting: informeren en betrekken
• Co-productie: HR, Marketing, ICT
• Dialoog over de invulling van de merkbelofte
• Geen nieuw managementkunstje, maar van onszelf
• Het duurzaam onderscheid van Yacht helpen versterken
Recommended