Markkinoinnin ROI - myytti vai faktaa?

Markkinoinnin ROI - myytti vai faktaa?

2.11.2015Heikki Karjaluoto

Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu

Heikki KarjaluotoMarkkinoinnin professori, digitaalisen markkinoinnin tutkimusryhmän vetäjän.150 tieteellistä vertaisarvioitua julkaisua Mobile Marketing Academic of the Year 2007Vuoden opettaja 2008 , 2009, 2015 (Pörssi - Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun opiskelijat ry)

Vuoden kouluttaja 2014 (Oulun yliopiston kauppakorkeakoulun eMBA)

https://www.jyu.fi/jsbe/yhteystiedot/jsbe-faculty/karjaluoto-heikki

heikki.karjaluoto@jyu.fi, 040 576 7814, @HKarjaluoto, http://users.jyu.fi/~hekarjal

Sampo Suomalainen

Myyntihommissa > 35 vuotta

Mepco Oy, Markkinointijohtaja, (2.1.2012- ) CodeBakers Oy, Myyntijohtaja, partner, (4 vuotta)

Siemens Osakeyhtiö (Siemens Business Services), (2,5 vuotta)Sektoritoimialavastuu (P/L) ISP-sektorista (Telco, Media, Energy, Airport&Transport) (SAP-konsultointi, Ulkoistuspalvelut)

Hewlett-Packard Oy (osti Compaqin), (3 vuotta)Country Sales Director, Services (Konsultointi, Ulkoistuspalvelut, Ylläpitopalvelut)

Compaq Computer Oy, (3 vuotta)Sales Director, Services (Konsultointi, Ulkoistuspalvelut, Ylläpitopalvelut)

Oy Heltel Ab, Elisan tytäryhtiö (1 vuosi)Osastopäällikkö (työasemaliiketoiminta, verkkoryhmä -Lucent, 3Com, Nortel)

Olivetti, Olivetti Suomi Oy,Olsy Finland, Wang Global Oy (12 vuotta)Myynti- ja Markkinointijohtaja (serverit, ratkaisut, sovellukset, verkot, tytäryhtiöt)

SEDAB-yhtiöt (11 vuotta)Myyntijohtaja (ATK-Palvelukeskus)

AGENDA

Miten markkinointi/mainonta vaikuttaa meihin?

Markkinoinnin tehokkuuden mittaaminen

Mittaamisen haasteet

Trendit ja tulevaisuuden mahdollisuudet

VIESTINTÄ

KÄYTTÄYTYMINEN

KULUTTAJAT / ASIAKKAAT

Esimerkki

Viestinnän vaikutuksista

Awareness

Desire

Action

Interest

Tietoisuus

Ymmärrys

Suosiminen

Ostopäätös

Tunteminen

Tieto

Preferenssi

Myynti

Kuluttajan näkökulma

Mainostajan näkökulma

Mainonnan neuvottelukunta (2013)

Vaikutusten hierarkia

Kognitiivinen Affektiivinen Käyttäytyminen

Miten mainonta toimii?

Vakratsas & Ambler (1999)

Mitä tiedetään mainonnan toimivuudesta?

Vaikutusten hierarkiamalleille ei tukea

Lyhyellä aikavälillä mainonnalla vain vähän vaikutusta; vaikutus heikkenee entisestään tuotteen elinkaaren myötä

Kypsillä markkinoilla riittää vähäinen mainonta/toisto (1-3krt ostosyklien välissä), koska mainonnan (toiston) lisääminen ei olennaisesti vaikuta menekkiin– Vrt. alkoholilainsäädäntökeskustelu

Mainonnan hyöty suurinta tuotteiden elinkaarien alkuvaiheissa

Vakratsas & Ambler (1999)

Jatkoa

Mainonta (erityisesti sen määrä) ei ole olennainen tekijä myynnin lisäämiseksi (yhden %-muutos mainontabudjetissa vaikuttaa 0.1% myyntiin)

Mainonnan tehoon vaikuttavat monet taustamuuttujat Tutkijoiden oltava varovaisia väittäessään jotakin

mainonnan vaikutuksista Mikäli mainonta toimii, vaikutukset tapahtuvat kampanjan

alussa Monet firmat “ylimainostavat” Mainoksen sisällön modifiointi (tuotteen elinkaaren ja

kohderyhmien mukaan), mainoskanavien monimuotoisuus ja 4P:n modifiointi parhaat lääkkeet mainonnan tehon parantamiseksi

Tellis (2009), Journal of Advertising Research

Kuluttajan ostokäyttäytymisen selittämisen/ennustamisen vaikeus

85%

AGENDA

Miten markkinointi/mainonta vaikuttaa meihin?

Markkinoinnin tehokkuuden mittaaminen

Mittaamisen haasteet

Trendit ja tulevaisuuden mahdollisuudet

Myynti

Aika

• 47% myynnin kasvu 20% kasvu asiakasmäärissä 80% aikoo asioida Lidlissä Kampanja tavoittanut 90%

kohderyhmästä 70% pitää mainoksesta Lähes kaikki harkitsevat asiointia Lidlissä

?Muut tekijät?

Markkinoinnin onnistumisen arviointiMarkkinointi-investoinnit

Markkinoinnin tuotot

Parantunut asiakkaan kokema arvo ja tyytyväisyys

Onnistumiset uusasiakashankinnassa Asiakkaiden pysyminen

Parantunut asiakkaiden elinkaariarvo ja asiakaskannan arvo

Markkinointi-investointien ROI

Markkinointi-investointien kustannukset

Armstrong et al. (2012)

“THERE IS NO UNIVERSALLY APPLICABLE WAY TO MEASURE MARKETING PERFORMANCE. THE MEASUREMENT STRATEGY HAS TO BE CUSTOMIZED TO

COMPLY WITH THE COMPANY’S STRATEGY AND MARKETING TACTICS. MARKETING PERFORMANCE MEASUREMENT HAS TO BE COMPANY RELATED.”

Järvinen et al. (2013)

Kiinnostus mittaamiseen

Helpointa mitata– Bannerimainonta– Sähköpostisuora– Maksettu

hakukonemainonta

Vaikeinta mitata– Sosiaalinen media– Massamediat

eMarketer 2011, n=533; eConsultancy 2010, n=533

Markkinointiviestinnän mittaaminen

= laskennallisten ja / tai todistettavien tulosten keräämistä tehdyistä markkinointitoimista

Ollut kiinnostava aihe pitkään. Haasteellisuus rajoittanut tutkimusta ja käytäntöä– Markkinoinnin tuottavuus (ROI) – Markkinoinnnin tehokkuus

Kyky mitata markkinoinnin tehokkuutta vaikuttaa positiivisesti yrityksen tuloksentekokykyyn– Raportointitiheys voimistaa vaikutuksia

Morgan et al., 2002; O’Sullivan et al. 2007 and O’Sullivan et al. 2009

Morgan et al., 2002; O’Sullivan et al. 2007 and O’Sullivan et al. 2009

Mittareiden luokittelu

Rahalliset(myynti, tulos, säästöt jne.)

Ei-rahalliset

(tunnettuus, as.tyytyväisyys,

as.pysyvyys, suosittelu, jne.)

Määrälliset(esim. ostoseurot,

asiakkaat, käyntitiheys, kaupat, liidit,

kävijät, lataukset, vierailijat, jne.)

Laadulliset(arviot,

brändimittarit, suosittelu, jne.)

Yksinkertaisimmillaan toimien (inputs) ja vaikutusten (outputs) vertailemista

Fokus suorituskeskeisissä mittareissa“metrics should be limited to performance

measures which are high level, necessary, sufficient, unambiguous, and ideally, predictive.”

Liiketoimintastrateg

ia

Markkinointistrategi

a

Markkinoinnin

tavoitteet

Markkinointikeinot

Markkinoinnin

mittaamisen strategia

MITTARIT

Phillips and Halliday, 2008; Ambler and Roberts 2008; Töllinen & Karjaluoto 2011

Markkinointiviestinnän mittaaminen

Markkinoinnin tuottavuuden arviointi

Rust ym. (2004) Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions. Journal of Marketing 68(4), 76-89.

Tactical ActionsAdvertising, service improvements etc.

Customer impactImpact on attitudes,

satisfaction, etc.

Market impactMarket share, sales, etc.

Financial impactROI, EVA, etc.

Impact of Firm ValueMarket Value Added

Marketing Actions The Firm

Strategies4P, etc.

Marketing assetsBrand equity, customer equity,

etc.

Market positionMarket share, sales, etc.

Financial positionProfits, cash flow, etc.

Value of the FirmMarket capitalization, Tobin’s

q, etc.

Markkinointiviestinnän mittarit

KPI = Key Performance IndicatorsTärkein mittari (CRM-kirjallisuus):

Asiakas/asiakkuusmittarit– Asiakkaiden pysyvyys ja

poistuma (churn)• Elinkaariarvo (CLV)• Asiakkuuden nykyarvo (NPV)• Asiakaspääoma• Asiakastyytyväisyys• Suosittelu (NPS)

ROI= Return On Investment ROI-mittareita ovat (AMA,

2008):– Myynnin/tuloksen määrällinen

kasvu– Myynti vs. kustannus– Yksittäinen myyntitapahtuma vs.

kustannus– Muutokset katteessa– Uuden asiakkaan

hankintakustannus– Vanhan asiakkaan

pitämiskustannus HUOM! Kritiikki (Ambler & Roberts)

(Peppers and Rogers 2014; Reichheld 2003; Ambler and Roberts, 2008)

Kehitystrendi: asiakaskohtainen mittaaminen

Markkinointifunktion tärkeimmät tavoitteet?

Data-aineistojen yhdistäminen– Digitaalinen mittaaminen– Ei digitaalinen mittaaminen– Myynti- ja CRM-järjestelmät

Joten mitä kannattaa mitata? ROC/CLV = pysyvyys vs.

churn ja asiakkaan elinkaariarvo

ROI / asiakas Asiakaskannattavuus

– Ostoseurot+käyntitiheys Suosittelu

N= 321

Töllinen & Karjaluoto 2011; Forbes 2011

Joten miten kannattaa mitata?

Mittaamisen tasotStrategiset mittarit

Vaikutukset

LYHYT AIKAVÄLI- Kampanjan reaktiot (klikkaukset,

kävijät, peitto, huomioarvo)

KESKIPITKÄ AIKAVÄLI- Asiakas- ja brändimittarit

(Ostoseurot+käyntitiheys, CLV, preferenssit, sitoutuminen, suosittelu,

tyytyväisyys, imago/maine)

PITKÄ AIKAVÄLI- Rahalliset (ROI, myynti/kate/voitto, tehokkuus, kustannus per toimenpide)

Ylimmän johdon taso

Keskijohto

Työntekijä

Digitaalisen markkinointiviestinnän mittaaminen

Markkinointiviestinnän digitaalisten muotojen vaikutusten arvioimista

Mittaustavoitteet eivät eroa suuresti ei-digitaalisen markkinointiviestintään verrattuna

Viestintäkanavan ja/tai välineen digitalisoituminen helpottaa mittaustyötä

– Toimen / kampanjan vaikutuksia mahdollista seurata ja reagoida nopeasti

Digi-ajan mittaustyökaluja

– Web-analytiikka• Verkkosivuanalytiikka• Sähköpostianalytiikka• Mobiilianalytiikka

– Sosiaalisen median monitorointi

– sCRM-järjestelmät / 2.0 CRM-järjestelmät

Paljon haasteita ratkaistavana

Töllinen (2011)

Esimerkki: myynti ja Web-analytiikka

AWARENESS INTEREST CONSIDERATION ACTION

CASE: Markkinoinnin automaatio

Järvinen J. & Taiminen, H. (2015), Harnessing marketing automation for B2B content marketing, Industrial Marketing Management (in press)

1. Identifioidut kontaktit

2. Markkinointiliidit

3. Myyntiliidit

4. Myyntimahdollisuudet

5. Kaupat

Markkinointi

Myynti

Toiminnallinen sovittaminen

CRM

Mar

kkin

oinn

in

auto

maa

tioSuspektien luokittelu

Liidien pisteytys

Myyntineuvottelut

Sisällön jakelukanavat

Sisällön tuottaminen

IT-integraatio

Kontaktointi

Attribuutiomallit Lähes 40% ei käytä

attribuutiomalleja Viidennes

– mittaa monikanavaisesti TAIviimeistä tai ensimmäistä touch pointtia

Esimerkki mittaaminen digissä

Adobe & eConsultancy (2013)

Verkkosivun kävijämäärän lisäys

Asiakaspalvelun kehittäminen ja

brändäys

Lisää liidejä ja myynnin kasvu

KävijätJakaminenFanimääräKlikit & lataukset

Positiiviset maininnatVastausaikaSuosittelijoiden määrä ja laatuHakukonenäkyvyys

KonversioCLVLiidien määrä

TAVOITE

MITTARI

Aseta tavoite.

…

Kenet haluamme tavoittaa?

Miten onnistumme uudelleen?

Miksi he kiinnostuvat meistä?

Godin, S.. (2013),Three questions to ask your marketing team, blog post, 21/9/2013

Vertaa tuloksia.Seuraavaksi muutama esimerkki Mepcon

markkinoinnin mittaamisesta.

Lähde: Microsoft, Kristian Raij

Ostoprosessin totaalinen

muuttuminen

- Iso haaste

Kehityskohteita edelleen

Tulosten mittaaminen Mepcossa

Liidimäärät 2013-2014Tavoite 70 liidiä kuukaudessa

Liidien lähteet vuoden alusta 2015

HRM-oppas ladattu 245 kertaa, 605 kävijääsivulla (konversio 40%)

Case Mepco HRM

Mittaa

jatku

vasti

& reag

oi

välitt

ömäs

ti

AGENDA

Miten markkinointi/mainonta vaikuttaa meihin?

Markkinoinnin tehokkuuden mittaaminen

Mittaamisen haasteet

Trendit ja tulevaisuuden mahdollisuudet

TIETOISUUDEN KASVU MYYNNIN KASVU

Sisältömarkkinointi: Case LivingStone Kodit

Sisältömarkkinointi: Case LivingStone Kodit

https://iloasilmille.wordpress.com/2014/10/10/mita-konkurssi-opetti-markkinoinnista/

TIETOISUUDEN KASVU MYYNNIN KASVU≠

Seuraa näitä

Relevantti liikevaihto

Myyntimäärä

Asiakkaiden pysyvyys

Relevantti kasvu

1.

2.

3.

4.

http://blogs.hbr.org/cs/2012/12/why_your_social_media_metrics.html

Markkinointiviestinnän mittaamisen haasteita

Lyhyt aikaväli vs. pitkä aikaväli– Lyhyen aikavälin asiakasvaikutukset– Pitkän aikavälin taloudelliset vaikutukset

Kohdistettavuusongelma– Mikä aiheutuu mistäkin? (taloustieteen perusongelma)

Toimintaympäristön jatkuva muutos– Muiden tekijöiden vaikutus lopputulokseen

Laskentafunktion ja markkinointifunktion yhteisen historian puute– Yhteisen kielen puute– Yhteisten käytäntöjen puute

Ambler et al. 2004; Seth and Sisodia 2002; Sidhu and Roberts 2008; Dekimpe & Hanssens 1995; McDonald 2010

Haasteita

“Marketers are still struggling to measure return on investment

(ROI)…33% of marketing professionals (both B2B and B2C) still

didn’t know which channel made the biggest impact on

revenues”Webmarketing123 (2015)

Markkinointiviestinnän mittaamisen haasteita

Esteet mittaamiseen– ”ROI on vaikeaa mitata”– Tavoitteet ovat epäselvät– Ei tiedetä mistä aloittaa– Ei ole osoitettu ”oikeaa”

mittaustapaa– Liikaa mittareita– Ei ole aikaa– Ei ole osaamista– Ei ole budjettia

57 % päättäjistä kokee tulosten analysoinnin mittaustyön pullonkaulaksi

62% mukaan tärkein haaste on datan muuttaminen käytännöksi

67 % päättäjistä käyttää ainakin yhtä mittaria (N= 263)

DIMAR 2012, eMarketer 2011; IBM 2011

CASE: Suomalaisten teollisuusyritysten markkinointiviestinnän mittaaminen

Harvat yritykset ovat muuttaneet markkinointiviestinnän tehokkuuden mittaamistaan digitaalisen viestinnän käytön myötä.

Suuremmissa yrityksissä digitalisaatio muuttanut enemmän tehokkuuden mittaamista kuin mikro- tai pk-yrityksissä.

Digitaalisen markkinointiviestintästrategian perustuminen yrityksen kokonais- tai markkinointistrategiaan jakautuu voimakkaasti.

Enemmistö kokee, että digitaalisen markkinointiviestinnän mittaamisen avulla ei ole saavutettu hyötyjä.

Täysin eri mieltä

Täysin samaa mieltä

0%1000%2000%3000%4000%5000%6000%7000%8000%9000%

10000%

2210.0 %

3860.0 %

2140.0 %1310.0 %

480.0 %

Täysin eri mieltä

Täysin samaa mieltä

0%1000%2000%3000%4000%5000%6000%7000%8000%9000%

10000%

2970.0 %

4550.0 %

1240.0 % 830.0 % 410.0 %

DIMAR-hanke 2011

Arvioimme digitaalisen markkinointiviestinnän tuloksia asetettuihin tavoitteisiinn= 146

Digitaalisen markkinointiviestinnän käyttö on muuttanut markkinointiviestintämme tehokkuuden mittaamista n= 146

AGENDA

Miten markkinointi/mainonta vaikuttaa meihin?

Markkinoinnin tehokkuuden mittaaminen

Mittaamisen haasteet

Trendit ja tulevaisuuden mahdollisuudet

eELOKUVAT + KOSKETUSNÄYTÖT

VUOROVAIKUTTEINEN PRODUCT PLACEMENT MITTAAMINEN

NETTI-TV + KOSKETUSNÄYTÖT VUOROVAIKUTTEINEN

MAINONTA MITTAAMINEN

3D-MALLINNUS + DATAYHTEYS (esim. tabletti) + KOSKETUSNÄYTÖT

UUDENLAINEN MYYNTYÖ MITTAAMINEN

ks. www.movya.fi

MOBIILI + WEARABLES MITTAAMINEN1

*Adobe (2015); 86% say mobile is extremely important to marketing strategy; but just 9% measure in-app behaviors to calculate ROI

Analytiikka (digi) Datan louhinta ja hyödyntäminen

Jatkuva testaus (esim. A/B) & nopea reagointi dataperusteisesti

Yksilöllinen käyttäytymisdata Personointi

VS.

Contact me

+ up to 50%

Mahdollisuudet mittaamisen näkökulmasta

Vuorovaikutteisuuden kasvu– Vuorovaikutteiset sisällöt,

mainokset, myyntimateriaalit, verkkosivut, messuosastot…

Konvergenssin voimistuminen– Näytöt, datayhteydet,

pilvipalvelimet

Lisätty todellisuus (augmented reality) = lisätty informaatio = kasvava lisäarvo

Sijaintipalvelut (location based services) = personoitu informaatio = kasvava lisäarvo

Digitalisaation voimistuessa on aikaisempaa helpompaa

arvioida asiakkaiden kokemuksia ja reaktioita

markkinointitoimenpiteeseen

Haasteita on kuitenkin paljon.

Yhteenveto

Mittaaminen lähtee tavoitteista KPIt täytyy miettiä yrityskohtaisesti ROI tärkein mittari → mittaamisen hankaluus Yritykset pääosin mittaavat:

– Kampanjan reaktiot (viestintävaikutukset) + asiakastyytyväisyys ja suosittelu

Pitäisi keskittyä enemmän asiakaskeskeisiin mittareihin (pysyvyys vs. churn, asiakkuuksien arvo), harvat mittaavat– NPS suosittu ja helppo, lisännyt suosiotaan

DIMAR (2013); kirjallisuus

Kirjallisuutta• Ambler, T. & Roberts, J. 2008. Assessing marketing performance: Don’t Settle for a Silver Metric. Journal of Marketing Management 24(7),

733-750.• Booth, N., & Matic, J.A. (2011). Mapping and leveraging influencers in social media to shape corporate brand perceptions. Corporate

Communications: An International Journal, 16 (3), 184-191. • Branthwaite, A., & Patterson, S. (2011). The power of qualitative research in the era of social media. Qualitative Market Research: International

Journal, 14 (4), 430-440.• Constantinides, Efthymios., Founain Stefan J. 2008. Special Issue Papers Web 2.0: Conceptual foundations and marketing issues. Journal of

Direct, Data and Digital Marketing Practice 9 (3), 231-244.• Dennis, C., Merrilees, B., Jayawardhena, C., & Wright, L. T. (2009). E-consumer behaviour. European Journal of Marketing, 43(9/10), 1121-

1139• Hennig-Thurau, Thorsten., Mathouse, Edward, c., Friege, Christian., Gensler, Sonja., Lobschat, Lara., Rangaswamy, Arvind., Skiera, Bernd.

2010. The impacht of New Media on Customer Relationships. Journal of Service Research 13 (3), 311-330.• Hearn, G., Foth, M., Gray, G. 2009. Applications and implementations of new media in corporate communications. An action research

approach. Corporate Communications: An International Journal 15(1), 49-61. (a)• Kaplan, Adreas M., Haenlain, Michael. 2009. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons

53, 68)• Karjaluoto, H. 2010. Digitaalinen markkinointiviestintä. Esimerkkejä parhaista käytännöistä yritys ja kuluttajamarkkinointiin. WSOYpro Oy.

Saarijärvi.• Karjaluoto, H., Töllinen, A., Tenhunen, A., & Leppäniemi, M. (2011), ”Digitaalinen markkinointi teollisuusyrityksissä –tutkimusraportti”,

Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun julkaisuja, Nro 183/11, s. 1-31.• Lehtimäki, T., Salo, J., Hiltula, H. & Lankinen, M. (2009). Harnessing Web 2.0 for business to business marketing – literature review and an

empirical perspective from Finland. Oulun yliopisto, taloustieteiden tiedekunta. Working Papers 29.• Lenskold Group / The Pedowitz Group Lead Generation. Marketing ROI Study.• Manchanda, P., Dubé, J.-P., Goh, K. Y. & Chintagunta, P. K. 2006. The Effect of Banner Advertising on Internet Purchasing. Journal of

Marketing Research, 43(1), 98-108. • Riegner, Gate. 2007. Word of Mouth on the Web: The Impact of Web 2.0 on Consumer Purchase Decisions. Journal Of Advertising Research• Rowley, Jennifer. 2001. Remodelling marketing communications in an Internet environment. Internet Research: Electronic Applications and

Policy 11 (3), 203-212.• Sponder, M. 2011, Social Media Analytics. New York: McGraw-Hill• Sterne, Jim. 2010. Social Media Metrics.John Wiley & Sons, Inc. New Jersey.• Vastamäki ym. (2014). Digin mitalla. Mainostajien Liitto.• Wilson, R. 2010. Using clickstream data to enhance business-to-business web site performance. Journal of Business & Industrial Marketing,

25(3), 177-187..• Internet-lähteet: www.mashable.com, www.forrester.com, www.hubspot.com, www.emarketer.com, www.divia.fi, www.womma.org, www.yle.fi,

Kiitosheikki.karjaluoto@jyu.fisampo.suomalainen@mepco.fi