Merkevarebygging i Sosiale Medier BI 2010-03-04

MAKING WAVES

15.03.2010 © MAKING WAVES 1

Merkevarebygging i sosiale medier

BI, 4.3.2010

Innhold

• Om Making Waves

• Markedsføring og merkevarebygging på web

• Hva er sosiale medier?

• Merkevarebygging i sosiale medier

• Tjenestedesign som metode

15.03.2010 © MAKING WAVES 2

Fakta om Making Waves

MAKING WAVES

Fakta

• 140 medarbeidere

• 100% medarbeiderstyrt

• Kontorer i Oslo, Krakow

og London

Opptatte av:

• metodisk tilnærming

• originale ideer

• tett kundedialog

• helhetlige løsninger

• forretningsforståelse

15.03.2010 9

Innhold

• Om Making Waves

• Markedsføring og merkevarebygging på web

• Hva er sosiale medier?

• Merkevarebygging i sosiale medier

• Tjenestedesign som metode

15.03.2010 © MAKING WAVES 13

2009

Webmarkedsføring

2010

Merkevarebygging i

sosiale medier

15.03.2010 © MAKING WAVES 14

Oppgave: Design en vase.

15.03.2010 © MAKING WAVES 18

Redefinert oppgave:Design noe som gjør at folk harglede av blomster i hjemmet.

15.03.2010 © MAKING WAVES 20

Viral markedføring

Long tail

Sosiale nettverk

Nettverkseffekter

Brukergenerert innhold

Web 2.0

Digital natives

Blogger

Mikroblogger

Mikroblogger

DelingIllegal nedlastning

21

http://www.vlib.us/web/opte.org.jpg

22

http://www.vlib.us/web/opte.org.jpg

“People use the word

guru because the word

charlatan is so hard to

spell.”

Peter Drucker

15.03.2010 © MAKING WAVES 23

15.03.2010 © MAKING WAVES 24http://www.kvasir.no/trend/nokkelhullet

15.03.2010 © MAKING WAVES 25http://www.deloitte.no

…

Hva er produktet?

15.03.2010 SIDE 27

Core

Product

Add ons / extras

Back seat heaters

Services / warranties

Free service after one year

Additional services

Insurancesetc.

15.03.2010 © MAKING WAVES 28

3 tilnærminger til web-markedsføring

15.03.2010

1. Direktemarkedsføring: Fokus på

salg, kontakt og handlingsutløsere

2. Reklame: Historier, underholdning

og form

15.03.2010 SIDE 30

15.03.2010 SIDE 31

3. Webbyråer: Fokus på nytte og

kontekst

Hva betyr dette for markedsførere?

| ADVICO YOUNG & RUBICAM:

ZUKUNFT DIY-MARKETING? 3.9.06

PAGE 32

Marketing-diktatur Marketing-demokrati

Penger

Budskap

Budskap

Forståelse for kollektiv

meningsdannelse

Suksess-

faktorer

15.03.2010 SIDE 33http://www.deloitte.no

Innhold

• Om Making Waves

• Markedsføring og merkevarebygging på web

• Hva er sosiale medier?

• Merkevarebygging i sosiale medier

• Tjenestedesign som metode

15.03.2010 © MAKING WAVES 34

15.03.2010 © MAKING WAVES 36

| ADVICO YOUNG &

RUBICAM: ZUKUNFT DIY-MARKETING?

3.9.06

PAGE 37

| ADVICO YOUNG &

RUBICAM: ZUKUNFT DIY-MARKETING?

3.9.06

PAGE 38

15.03.2010 SIDE 41

http://www.spotify.com http://www.last.fm

Dopplr eller Facebook-status

15.03.2010 © MAKING WAVES 42

http://www.dopplr.com

© MAKING WAVES 43http://ordforarbenken.origo.no/

15.03.2010 © MAKING WAVES 44

Innhold

• Om Making Waves

• Markedsføring og merkevarebygging på web

• Hva er sosiale medier?

• Merkevarebygging i sosiale medier

• Tjenestedesign som metode

15.03.2010 © MAKING WAVES 45

A brand is a

collection of

perceptions in

the mind of the

consumer

Definition of a brand

15-Mar-10 46

3/15/2010 MAKING WAVES 48

Litt historie

MAKING WAVES

Burger King: Subservient chicken

BMW Films

15.03.2010 SIDE 51

Viktige aspekter ved merkevare-bygging i sosiale medier

15.03.2010 © MAKING WAVES 52

Sosiale medier påvirker hvordan man bygger

merkevarer:

• Posisjoneringen blir flytende og historie-

fortelling viktigere

• Kontinuitet er viktigere enn kampanjer

• De forskjellige tjenestene og plattformenes

styrke og interne logikk styrer tiltakene

• Hele organisasjonen kommuniserer

• Store datamengder krever gode måleverktøy

15.03.2010 © MAKING WAVES 53

Sosiale medier påvirker hvordan man bygger

merkevarer:

• Posisjoneringen blir flytende og historie-

fortelling viktigere

• Kontinuitet blir viktigere enn kampanjer

• De forskjellige tjenestene og plattformenes

styrke og interne logikk styrer tiltakene

• Hele organisasjonen kommuniserer

• Store datamengder krever gode måleverktøy

Positioning – Example cars (agree?)

54

Expensive

Cheap

AdvancedSimpleModernAuthentic

Price / value

Exclusive

Harry Potter

The story

of the

craze

The

books

The J.K.

Rowling

story

The films

Hyped

midnight

launches

Retailers

stock-piling Leaks of

new plots

Culture of

reading

Adults read

as well as

kids

Boarding

school

heritage

Cast and

film news

Reviews

and

recommen-

dations

From: Grant , John: The brand innovation manifesto; John Wiley & Sons, Ltd, 2006

15.03.2010 © MAKING WAVES 59

http://ikeahacker.blogspot.com

15.03.2010 © MAKING WAVES 60

Sosiale medier påvirker hvordan man bygger

merkevarer:

• Posisjoneringen blir flytende og historie-

fortelling viktigere

• Kontinuitet blir viktigere enn kampanjer

• De forskjellige tjenestene og plattformenes

styrke og interne logikk styrer tiltakene

• Hele organisasjonen kommuniserer

• Store datamengder krever gode måleverktøy

MAKING WAVES

Digital forlengelse av opplevelsen

15.03.2010 SIDE 61

Preparation

• Web

• Mobile

• Print

On site

• Stationary

• Mobile

Memory channel

• Web

• Print

Source: http://www.archimuse.com/mw2003/papers/garzotto/garzotto.html

Merkevarer bygges over tid

Traditional CampaignsCampaigns Based on

Earning Sustainable Relationships

Time Time

Fans/F

ollo

ws/F

riends

Fans/F

ollo

ws/F

riends

http://www.slideshare.net/iStrategy/coca-colas-social-media-strategy

15.03.2010 © MAKING WAVES 63

Sosiale medier påvirker hvordan man bygger

merkevarer:

• Posisjoneringen blir flytende og historie-

fortelling viktigere

• Kontinuitet blir viktigere enn kampanjer

• De forskjellige tjenestene og plattformenes

styrke og interne logikk styrer tiltakene

• Hele organisasjonen har kundekontakt

• Store datamengder krever gode måleverktøy

15.03.2010 © MAKING WAVES 64

15.03.2010 © MAKING WAVES 65

15.03.2010 © MAKING WAVES 66

15.03.2010 © MAKING WAVES 67

Sosiale medier påvirker hvordan man bygger

merkevarer:

• Posisjoneringen blir flytende og historie-

fortelling viktigere

• Kontinuitet blir viktigere enn kampanjer

• De forskjellige tjenestene og plattformenes

styrke og interne logikk styrer tiltakene

• Hele organisasjonen kommuniserer

• Store datamengder krever gode måleverktøy

15.03.2010 © MAKING WAVES 68

http://en.community.dell.com/blogs/direct2dell/

15.03.2010 © MAKING WAVES 69

http://nrkbeta.no

15.03.2010 © MAKING WAVES 70

http://www.hookit.com

15.03.2010 © MAKING WAVES 71

Sosiale medier påvirker hvordan man bygger

merkevarer:

• Posisjoneringen blir flytende og historie-

fortelling viktigere

• Kontinuitet blir viktigere enn kampanjer

• De forskjellige tjenestene og plattformenes

styrke og interne logikk styrer tiltakene

• Hele organisasjonen kommuniserer

• Store datamengder krever gode måleverktøy

15.03.2010 © MAKING WAVES 72

http://www.slideshare.net/iStrategy/coca-colas-social-media-strategy

|

Inisight and micro strategies

From: http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2009/01/weve-been-thinking-about-the-current-economic-climate-and-

the-pressure-not-to-mention-scrutiny-digital-if-not-all-initi.html

Strategi:

Planen (med stor P)

15.03.2010 © MAKING WAVES 76

Implikasjon: Taktikk blir viktigere

Taktikk:

Det du gjør

Innhold

• Om Making Waves

• Markedsføring og merkevarebygging på web

• Hva er sosiale medier?

• Merkevarebygging i sosiale medier

• Tjenestedesign som metode

15.03.2010 © MAKING WAVES 77

http://grandburo.com/store/product.detail.php?pid=245

PAGE

79

“Marketing is not the art

of finding clever ways to

dispose of what you

make. It is the art of

creating genuine

customer value.”Philipp Kotler

(Marketing guru)

Kundens behov og mål vs. forretnings-

mål og prosesser

8008/24/09 © MAKING WAVES

Kundereise

Brukerens mål

Kontaktpunkter

Forretningsmål

Forretningsprosesser

Knut Jensen skal handle sko til familien.

For å sjekke hva som finnes, prøver han å

finne en løpesko til seg selv først. Han

oppdager at sko er blitt en egen vitenskap,

men gidder ikke å klikke gjennom alle

google-resultatene.

En ekspertartikkel på g-sport.no virker

allikevel ganske interessant, og han

oppdager at det ikke er så mange spørsmål

man må gjennom før man står igjen med et

utvalg med tre sko på forskjellige prisnivå

som passer til hans ambisjoner og

løpestil. Han lagrer sin favoritt og starter på

nytt for også å finne fotballsko til sønnen

81

Brukerhistorie: Finne riktig sko

”På g-sport.no finner jeg

enkelt sko som passer meg”

Vi må ta høyde for mange mulige

brukerhistorier

82

Reklame DM Webbanner Søk G-sport.no Butikk

Tid Sykkelannonse

Leser om

sykkel i

katalogentGår I butikken

for mer info;

kjøper sykkel

Leser artikkel

i OA* Googler

“sykkel”

Kommer til

g-sport.no/sykkel

Leser om

sykkeldagene

på Gjøvik

Går på

sykkeldagene,

kjøper sykkel

Sykkelbanner

Googler

“sykkel”

Sykkelannonse

Sykkeldag-

banner

Leser om

sykkeldagene

i nyhetsbrev

1 2

3

4

5

6

7

*) Oppland Arbeiderblad

PAGE 83

Brukersituasjon og kontekst

Tre sentrale aspekter ved enhver

tjeneste og ethvert produkt

NyttigHvor nyttig er det

for meg?

BrukervennligHvor lett er det

å bruke?

AttraktivtHar jeg lyst til å

bruke det?

Kundereise og flyreise

8508/24/09 © MAKING WAVES

Kundereise

Brukerens mål

Kontaktpunkter

Forretningsmål

Forretningsprosesser

SAS app

15.03.2010 © MAKING WAVES 86

FRA IDÉ TIL PROTOTYPE

Brukermål

• Jeg har alltid med

meg mobilen min,

og glemmer lett å

skrive ut

reiseplanen

• Samler alt på et

sted

• Alltid tilgjengelig

reiseplan

Forretningsmål

• Forsterke grad av

service og

forbinde

merkevare til å

gjelde mer enn

bare flyreisen

Plassen din

15.03.2010 © MAKING WAVES 87

FRA IDÉ TIL PROTOTYPE

Brukermål

• Jeg vil sitte på

favorittplassen

min (vindu, gang,

foran, bak, osv.)

• ”Applikasjonen

husker hvor jeg

satt sist!”

Nearby - Now

15.03.2010 © MAKING WAVES 88

FRA IDÉ TIL PROTOTYPE

Brukermål

• Hva kan jeg

gjøre?

• Hvor bør jeg dra?

Forretningsmål

• SAS sin

merkevare er

avsender gjennom

hele reisen

• Økt lojalitet

• Pushe egne og

partneres tilbud i

kontekst

Reis igjen

15.03.2010 © MAKING WAVES 89

FRA IDÉ TIL PROTOTYPE

Brukermål

• Jeg skal tilbake til

Paris neste

måned, og flyruten

jeg brukte sist var

veldig bra!

Forretningsmål

• SAS merkevaren

er avsender

gjennom hele

reisen

• Økt trafikk

• Gjenkjøp

Dopplr eller Facebook-status

15.03.2010 © MAKING WAVES 90http://www.dopplr.com

Spørsmål?

15.03.2010 © MAKING WAVES 91

Presentasjoner og artikler

http://nrkbeta.no/2010/02/05/slipp-folkene-ut/

http://www.slideshare.net/iStrategy/coca-colas-social-media-strategy

http://www.slideshare.net/charleneli/developing-a-social-strategy-webinar

Blogger

http:/www.nrkbeta.no

http://www.180360720.no/ (Helge Tennø)

http://experiencematters.criticalmass.com/

15.03.2010 © MAKING WAVES 92

Kilder og inspirasjon

15.03.2010 © MAKING WAVES 93