View
740
Download
3
Category
Preview:
DESCRIPTION
Thi tốt nghiệp khá PR38 BMG
Citation preview
CHIẾN DỊCH PRNESCAFE COLLAGEN
PRC38 – Nhóm 1
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNGVỀ SẢN PHẨM
PHẦN 1
PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG
Độ tuổi 25 - 50
Profession
Class
Location
Busy, office, business, owner
Urban
B C A
NHU CẦU SỬ DỤNG SẢN PHẨM CỦA PHÁI NỮ
Nhu cầu Ưu tiên Phụ Có khả năng
Làm đẹp X
Chăm sóc da X
Tốt cho sức khoẻ X
Thích cà phê có sữa/nhiều sữa
Kiêng/có ít đường X
Lượng caffeine phù hợp, vị cà phê không quá đậm
X
Tăng hưng phấn khi làm việc X
Cần tập trung X
Chống buồn ngủ X
Chống buồn chán, căng thẳng X
NHU CẦU SỬ DỤNG SẢN PHẨM CỦA PHÁI NỮ
Nhu cầu Ưu tiên Phụ Có khả năng
Có hương thơm sảng khoái X
Vị ngon X
Cách pha chế dễ dàng X
Không mất thời gian pha chế X
Uống cafe hàng ngày, 2-3 or 4-6 lần/tuần X
Uống 1-2 lần/1 ngày (HCM>HN) X
Dễ mang theo X
Giá cả phù hợp X
Brand uy tín
18-40: Cần sự tập trung, Chống buồn ngủ và Tâm trạng buồn chán giảm dần; Giải tỏa căng thẳng tăng dần
Có thể mua được ở nhiều nơi X
PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
Về sản phẩmYêu cầu cao đối với các loại thực phẩm và chế độ dinh dưỡng hàng ngày, đặc biệt là cà phê
Lý do khách hàng nữ ưa chuộng các loại cà phê từ các thương hiệu đáng tin cậy
PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
Về giá cảYêu cầu về giá cả đối với một sản phẩm cà phê phù hợp
Yêu cầu đối với cà phê của khách hàng khách hàng tiềm năng có thu nhập khá hoặc trung bình
Về địa điểm mua hàngYêu cầu của khách hàng đối với nơi
mua hàngChọn mua ở siêu thị hay chợ, tạp
hóa?
PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
Về độ tuổiTrưởng thành: Từ 25 – 50 tuổi
Lý do sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan
Mong muốn kết hợp nhiều công dụng vào một sản phẩm
THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HIỆN NAY
Nhận định chung về thị trường cà phê hòa tan Việt Nam
Các nhãn hàng tiêu biểu
CẠNH TRANH TRỰC TIẾP
PassionaNhà sản xuất: Trung Nguyên
Nguồn gốc tên gọi
Dinh dưỡng: collagen, vitamin PP, thảo mộc phương Đông quý hiếm
Cảm nhận khi dùng sản phẩm
Giá thành
CẠNH TRANH TRỰC TIẾP
Cà phê hòa tan Collagen
2 Zero
Cảm nhận và đánh giá
Thành phần dinh dưỡng
Lợi ích của sản phẩm
Hướng đến khách hàng ăn kiêng
CẠNH TRANH GIÁN TIẾP
Vinacafe
Hương vị của thiên nhiên
Giới thiệu sản phẩm
Sứ mệnh của sản phẩm
Thương hiệu cà phê được ưu chuộng tại Việt Nam
CẠNH TRANH GIÁN TIẾP
Cà phê G7
Nhà sản xuất: Trung Nguyên
Các dòng sản phẩm chính: G7 Cappuccino; G7 Cappuccino –
Hazelnut; G7 Cappuccino –
Mocha; G7 Cappuccino - Irish
Cream; G7 Hoà tan đen; G7 2in1.
SWOT: NESTLÉĐiểm mạnh
Danh mục sản phẩm cực lớn và brand portfolio mạnh
Đầu tư R&D mạnh
Hệ thống phân phối rộng khắp và hiện diện ở toàn cầu
M&A
Giá trị thương hiệu được định giá khoảng 7 tỉ $
Điểm yếuKhông có khả năng kiểm soát chất lượng đối với các loại thực phẩm
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thể hiện kém
SWOT: NESTLÉ
Cơ hội
Nhu cầu đối với thực phẩm tự nhiên tăng cao
Mua các công ty khởi nghiệp (startups) chuyên sản xuất các sản phẩm có lợi cho sức khoẻ
Thành lập nhiều công ty liên doanh
Thách thức
Thực phẩm bị nhiễm độc
Xu hướng sử dụng thực phẩm organic
Sự phát triển của các nhãn hàng riêng
Giá nguyên liệu thô tăng cao
SWOT: NESTLÉ
GIỚI THIỆU SẢN PHẦMPHẦN 2
GiỚI THIỆU SẢN PHẨMNESCAFE COLLAGEN 3IN1
Đầu 2008: tung ra thị trường Châu Á - cụ thể là thị trường Singapore và Malaysia.
Tháng 10/2014: đưa Nescafe Collagen vào thị trường Việt Nam.
SỨ MẠNG: Đem lại một sản phẩm cà phê sạch,thơm ngon, bổ dưỡng,tiện lợi và phù hợp với nhu cầu của phái đẹp
MÔ TẢ SẢN PHẨM
Thành phần nguyên liệu: Bột kem Nestle coffee-mate : 62%
Cà phê nguyên chất hòa tan : 25%
Collagen – chiết xuất từ dầu cá : 6%
Chất xơ hòa tan : 4%
Đường ăn kiêng : 0,8%
Vitamin và khoáng chất : 2,2%
LỢI ÍCH SẢN PHẨM
Cà phê sạch – an toàn cho sức khỏe• Sử dụng loại cà phê hảo hạng nhất• Hoàn toàn không pha lẫn tạp chất
Hàm lượng chất béo thấp• Bổ sung chất xơ Vitan1
• Sử dụng đường cho người ăn kiêng Isomalt
Chứa Collagen giúp trẻ hóa làn da• Lượng collagen vừa đủ cung cấp cho cơ thể trong 1 ngày mà
không ảnh hưởng đến mùi vị
KẾ HOẠCH PRPHẦN 3
MỤC TIÊU PR
MỤC TIÊU KPI (1 năm sau khi launch)
Thương hiệu - Độ nhận biết thương hiệu Nescafe Collagen: 40% (~ MacCafe)(trong nhóm phụ nữ từ 25-50 tuổi, ở 4 TP chính)- Nâng độ nhận biết thương hiệu nhãn hàng mẹ Nescafe ngang với G7: 97% (từ 91%).
Thị phần - Thị phần Nescafe Collagen: 10%- Nâng thị phần nhãn hàng mẹ Nescafe từ 31% lên 40%, dẫn đầu thị trường cà phê
Doanh số - 4,000,000USD
Truyền thông
KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
Độ tuổi 25 - 50
Thu nhập Từ $300/ tháng
Sống & làm việc
Tại các TP lớn: HCM, HN, CT, ĐN…
Tính chất công việc
Áp lực, đòi hỏi sự tập trung
Sở thích Thời trang, làm đẹp
Tính cách Độc lập, năng động
Mong muốn Công việc ổn định, luôn tươi trẻ
Mối lo sợ Sự lão hóa, stress
ĐỊNH VỊ
GIÁ THẤP
GIÁ CAO
TRẺ HÓA DALÃO HÓA DA
Passiona
2Zero
G7
Vinacafe
MacCoffee
NESCAFECOLLAGEN
THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG
“TƯƠI TRẺ LÀN DA, SẢNG KHOÁI TINH THẦN”
Ý nghĩa: Nescafe Collagen không chỉ mang đến tinh thần sảng khoải, mà còn có tác dụng làm chậm tiến trình lão hóa da, giúp người uống có làn da tươi trẻ nhờ dưỡng chất Collagen, phù hợp với đối tượng phái nữ
CÂU CHUYỆN TRUYỀN THÔNG
Nữ doanh nhân:Nhiều áp lực trong công việc & gia đình, luôn cần tỉnh táo và tập trung cao độ, có thói quen uống cà phê nhưng lại sợ có tác động xấu đến vẻ ngoài, đặc biệt làn da
Từ khi có sản phẩm Nescafe Collagen, nữ doanh nhân vừa giữ được tinh thần tỉnh táo và sảng khoái mà vẫn bảo toàn được nét tươi trẻ cho làn da.
Đại sứ thương hiệu cho câu chuyện truyền thông: Nữ doanh nhân Trương Ngọc Ánh.
CHIẾN LƯỢC PR
Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3
Thời gian 10/8/2014 – 14/10/2014(2 tháng)
15/10/2014 – 20/10/2014 (1 tháng)
20/10/2014 – 20/4/2015 (6 tháng)
Mục đích •Xây dựng nhận thức về tầm quan trọng của Collagen •Xây dựng hình ảnh của nhà sản xuất Nestle và thương hiệu mẹ Nescafe tôn vinh vẻ đẹp phái nữ
•Tạo tiếng vang ra mắt sản phẩm •Xây dựng độ nhận biết thương hiệu•Tiếp cận đối tượng khách hàng tiềm năng
•Tiếp tục nâng cao độ nhận biết thương hiệu •Tăng trưởng doanh thu và thị phần •Xây dựng nhóm khách hàng trung thành
Công cụ Editorial
Digital Marketing
Print ad (marketing)
Event
Họp báo
Advertorial
Print ad (Marketing)
Trade marketing (Marketing)
TVC teaser (Marketing)
Advertorial
Digital marketing
Sponsor
Brand activation (sampling, roadshow - Marketing)
Promotion (Marketing)
Advertising & Print ad
(Marketing)
POSM Display (Marketing)
KẾ HOẠCH PREDITORIAL
Digital Marketing
XUẤT BẢN SÁCH
Print ad
CÔNG CỤ
GIAI ĐOẠN 1: PRE-LAUNCH (10/8 – 14/10/2014)
11/8 – 06/10/2014
Mục đích: Định hướng cho người tiêu dùng biết lợi ích của Collagen cho làn da
Câu chuyện PR: nữ doanh nhân/ nhân viên văn phòng lo lắng về lão hóa da, nhưng không có nhiều thời gian chăm sóc da vì quá bận rộn…
Nội dung: 08 bài Editorial
Ngân sách: 236.100.000 VNĐ
GIAI ĐOẠN 1: PRE-LAUNCH (10/8 – 14/10/2014)
EDITORIAL
20/8 – 15/10/2014
Mục đích: Đánh thức nhu cầu chăm sóc da và làm đẹp của phụ nữ
Câu chuyện PR: …dù cuộc sống bận rộn nhưng các nữ doanh nhân, nhân viên vp cũng cần phải dành thời gian chăm sóc sức khỏe làn da…
Nội dung: Cuộc thi ảnh “PHỤ NỮ LÀ PHẢI ĐẸP” trên FB
Ngân sách: (Marketing)
GIAI ĐOẠN 1: PRE-LAUNCH (10/8 – 14/10/2014)
DIGITAL MARKETING
GIAI ĐOẠN 1: PRE-LAUNCH (10/8 – 14/10/2014)
Print Ad
20/8 – 01/9/2014
Mục đích: quảng bá cho cuộc thi ảnh “PHỤ NỮ LÀ PHẢI ĐẸP”
Câu chuyện PR: …mỗi phụ nữ hãy biết cách chăm sóc sức khỏe làn da mỗi ngày như Trương Ngọc Ánh…
Nội dung: đăng print ad quảng bá cho cuộc thi ảnh trên báo online và báo giấy
Ngân sách: (Marketing)
Hình
GIAI ĐOẠN 1: PRE-LAUNCH (10/8 – 14/10/2014)
XUẤT BẢN SÁCH
20/8/2014
Mục đích: Quảng bá câu nói “Phụ nữ là phải đẹp” – slogan sản phẩm
Câu chuyện PR: … để giúp chị em phụ nữ biết cách chăm sóc sức khỏe bản thân (da), Trương Ngọc Ánh đã xuất bản cuốn sách “PHỤ NỮ LÀ PHẢI ĐẸP” dành tặng cho phái nữ (do Nestle tài trợ)
Nội dung: tổ chức Họp báo xuất bản sách của Trương Ngọc Ánh
Ngân sách: 1.000.000.000 VNĐ
KẾ HOẠCH PR
EVENTADVERTO
RIAL
Trade Marketing
TVC TeaserPrint ad
HỌP BÁO
GIAI ĐOẠN 2: LAUNCH (15/10 – 20/10/2014)
GIAI ĐOẠN 2: LAUNCH (15/10 – 20/10/2014)
HỌP BÁO 15/10/2014
Mục đích: Ra mắt sản phẩm Nescafe Collagen tại thị trường Việt Nam
Câu chuyện PR: …Là người phụ nữ bận rộn, Trương Ngọc Ánh muốn chia sẻ với chị em một bí quyết giữ gìn làn da vừa tiết kiệm thời gian và tiện lợi: uống 1 tách Nescafe Collagen mỗi ngày.
Nội dung Họp báo- Thông báo thông tin ra mắt sản phẩm với truyền thông- Thông báo sự kiện 20/10
Ngân sách: 300.000.000 VNĐ
GIAI ĐOẠN 2: LAUNCH (15/10 – 20/10/2014)
TVC Teaser
17 - 18/10/2014Mục đích: Khơi dậy sự tò mò về sản
phẩm mới Nestle sắp ra mắtNội dung:
- Thông báo Nestle sắp ra mắt 1 sản phẩm dành cho phái đẹp- Mời tham dự sự kiện 20/10
Ngân sách: (Marketing)
Hình
GIAI ĐOẠN 2: LAUNCH (15/10 – 20/10/2014)
EVENT
“PHỤ NỮ LÀ PHẢI ĐẸP”20/10 – Tại khách sạn InterContinentialMục đích: Chính thức giới thiệu sản
phẩm Nescafe Collagen dành cho phái đẹp Nội dung:
-Giới thiệu sản phẩm-Chuyên gia tư vấn -Trương Ngọc Ánh chia sẻ + tặng sách-Trao giải cuộc thi ảnh-Hoạt động khác: Spa miễn phí, dùng thử Nescafe Collagen
Ngân sách: 1.000.000.000 VNĐ
GIAI ĐOẠN 2: LAUNCH (15/10 – 20/10/2014)
ADVERTORIAL
15/10 – 20/10/2014Mục đích: Truyền tải thông điệp Nescafe
Collagen – một sản phẩm dành riêng cho phái đẹp đã chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam
Nội dung: 03 bài Advertorial trên báo mạng và báo giấy
Ngân sách: 96.000.000 VNĐ
Hình
GIAI ĐOẠN 2: LAUNCH (15/10 – 20/10/2014)
Print ad Trade marketing20/10/2014
Mục đích: tăng hiệu ứng quảng bá sản phẩm Nescafe Collagen và sự kiện ra mắt sản phẩm ngày 20/10
Nội dung: Marquette quảng cáo trên 4 tờ báo giấy
Ngân sách: (Marketing)
20/10/2014Load hàng qua tất cả các
kênh phân phối và thực hiện promotion cho Đại lý, Sales và khách hàng
Ngân sách: Sales + Marketing
KẾ HOẠCH PR
GIAI ĐOẠN 3: POST-LAUNCH (20/10/2014 – 20/04/2015)
SPONSOR
BRAND ACTIVATION
Promotion AdvertisingDisplay (POSM)
DIGITAL MARKETING
Print adADVERTO
RIAL
GIAI ĐOẠN 3: POST-LAUNCH (20/10/2014 – 20/04/2015)
ADVERTORIAL
20/10 – 17/12/2014Mục đích: phổ biến cho phái nữ
biết lợi ích của cà phê Collagen cho làn da
Nội dung: 07 bài Advertorial trên báo mạng và báo giấy
Ngân sách: 224.000.000 VNĐ
Hình
Print ad20/10/2014 – 20/04/2015
Mục đích: tăng hiệu ứng quảng bá sản phẩm Nescafe Collagen
Nội dung: Marquette quảng cáo trên 6 tờ báo giấy
Ngân sách: (Marketing)Digital Marketing
20/10/2014 – 20/04/2015Mục đích: tăng hiệu ứng quảng bá sản phẩm Nescafe Collagen Nội dung:
-Banner online trên 6 báo mạng + forum-Update hình ảnh các hoạt động trên FB
Ngân sách: (Marketing)
GIAI ĐOẠN 3: POST-LAUNCH (20/10/2014 – 20/04/2015)
GIAI ĐOẠN 3: POST-LAUNCH (20/10/2014 – 20/04/2015)
SPONSOR20/10/2014 – 20/04/2015
Mục đích: tăng độ nhận biết thương hiệu
Nội dung: Tài trợ chương trình “Sức Sống Mới” trên VTV3
Ngân sách: 1.000.000.000 VNĐ
Brand Activation21 - 25/10/2014
Mục đích: tăng độ nhận biết thương hiệu
Nội dung: tặng sản phẩm, sampling, roadshow
Ngân sách: Marketing
PromotionMục đích: tăng lợi nhuận, khuyến
khích tiêu dùngNội dung: - Huê hồng cho Sales
-Chiết khấu cho Đại lý-Quà tặng cho khách hàng
Ngân sách: Marketing
Advertising21/10/2014 - 20/04/2015 Mục đích: nhắc nhớ thương hiệuNội dung: Quảng cáo câu chuyện: Trương
Ngọc Ánh uống Nescafe Collagen mỗi ngày để duy trì vẻ đẹp làn da
Phát sóng trên 3 kênh truyền hìnhNgân sách: Marketing
GIAI ĐOẠN 3: POST-LAUNCH (20/10/2014 – 20/04/2015)
Display21/10/2014 - 20/04/2015 Mục đích: duy trì nhận diện thương hiệuNội dung: Quảng cáo Nescafe Collagen tại các bus stationNgân sách: Marketing
Hình
Timeline
PHƯƠNG ÁN DỰ PHÒNGPHẦN 3
NGÂN SÁCH CHI TIẾT
STTNỘI DUNG CHI PHÍ
(VNĐ)GHI CHÚ
01 Editorial 236.100.000
02 Xuất bản sách 500.000.000
03 Event 1.000.000.000
04 Họp báo 300.000.000
05 Tài trợ 1.000.000.000
06 Advertorial 320.000.000
07 Catse Trương Ngọc Ánh 700.000.000
08 Giải thưởng cuộc thi ảnh 80.000.000
TỔNG CỘNG 4.136.100.000
PHÂN TÍCH NGÂN SÁCH
ĐÁNH GIÁ VÀ ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ
Nội dung Chi tiết
Thương hiệu
- 40% sau năm đầu tiên trong nhóm phụ nữ từ 25-50 tuổi ở 4 thành phố chính (HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ)-Nâng mức độ nhận biết thương hiệu của nhãn hàng mẹ Nescafe lên vị trí đầu tiên (Nhận biết đầu tiên: 50%, Tổng nhận biết không trợ giúp: 65%, Tổng độ nhận biết: 97%).
Thị phần Thị phần Nescafe Collagen: 10%
Doanh thu 4,000,000 USD
Truyền thông
-Số lượng bài báo:+Trước khi tung sản phẩm: 5 bài báo/ tuần+Từ lúc tung sản phẩm đến 3 tháng sau: 10 bài báo/ tuần-Số lượng phóng sự truyền hình: 1 phóng sự/ tháng-Số lượng like trên facebook: 10,000 like
Recommended