Seminario de branding y marketing estratégico

Brand management

¿Para que sirven las

marcas?

Sustancia cuyas moléculas están formadas por la combinación de un

átomo de oxígeno y dos de hidrógeno, líquida, inodora,

insípida e incolora. Es el componente más abundante

de la superficie terrestre y, más o menos puro, forma la lluvia, las

fuentes, los ríos y los mares; es parte constituyente de todos los

organismos vivos y aparece en compuestos naturales.

¿Que es y que no es el

branding?

¿Que pasaria en un mundo

sin marcas?

..

MARCAS IGUAL

A

CONFIANZA

CONFIANZA = VERACIDAD + DELEITAR

CUSTOMER EXPERIENCE

La experiencia del cliente y con el cliente

es lo único que diferencia un producto

de otro

FRENTE A UN MUNDO DE

COMMODITIES

http://www.youtube.com/watch?v=ivg56TX9kWI

“EL TERCER LUGAR”

MARCAS IGUAL

A

CONFIANZA

El marketing no es una

guerra de productos, sino

una batalla de percepciones.

Veamos ejemplos de como tratan los

intangibles las grandes marcas de

deportivas

El Mapa de Experiencnias

Net Promoter Score

Net Promoter Score

Los 4 pilares clave para construir

experiencias de cliente:

CASO PRÁCTCO

Definir y enumerar todos los TOUCH POINT que

existen en el proceso de compra y disfrute de un

viaje de avión entre Madrid y Moscú para un

cliente habitual de Iberia.

Información relvante:• El billete de avión es comprado en la paltaforma e-commerce Iberia.

• En el viaje de ida el avión sale con 55 minutos de retraso por un problema

técnico del avión.

• En la vuelta, al pasajero le pierden una de las dos maletas que embarca.

1º USPEl producto y su ventaja racional y

funcional

¿Qué hace la marca por mi?

La publicidad efectiva era la que se centraba en encontrar y

difundir un aspecto relevante, una ventaja clara del producto.

Esta ventaja debía diferenciar a este producto de todos los

de su competencia, debía tener una ventaja nueva o fijarse

comunicar un elemento que no se hubiera hecho antes.

2º Brand Image TheoryLa imagen de marca

Una década más tarde, el maestro David Ogilvy laza la teoría

de la imagen de marca, totalmente opuesta a la USP.

Ogilvy considera que a la hora de vender, la comunicación

debe basarse en la imagen de marca, por encima de sus

valores funcionales, y que además la publicidad debe ser de un

valor añadido aportando a una percepción de la marca.

3ºExperiental MarketingLas experiencias que vivo con la marca

Comunicar la marca como experiencia, teniendo en cuenta

que el consumo es una experiencia holística, se puede hacer

de un modo ecléctico y sobre todo basándose en el ámbito

emocional estrictamente.

Con este modelo no basta recoger las experiencias del

consumidor con el producto/servicio, si no que la marca debe

crear experiencias para sus usuarios, fuera de los medios

convencionales. Esta teoría se basa en el análisis exhausto de

los Consumer Insights.

#territorio de marca

Un Territorio de Marca, no hace referencia a un espacio físico, ni geográfico, ni

cultural, ni espacial en el que se encuentre nuestra marca...

Un territorio es un espacio competitivo concreto en el que son relevantes una serie

de valores y atributos comunes, enfocados a unas necesidades concretas del

consumidor.

Es decir, un Territorio de Marca, es un espacio competitivo donde conceptualmente

nuestra marca tiene una serie de oportunidades.

Las Marcas deben ser capaces de identificar todos los territorios que quieren

abarcar, ya que esto les condicionará de alguna forma su propia Arquitectura de

Marca. Es difícil que una misma Marca pueda tener un mensaje claro y apropiado

para dos territorios muy contrapuestos (Ej. Energía / Bienestar ).

Es tan crítico

esto del

territorio

de marca?

Hace unos días, ojeando la revista Fortune en el Vips de Velazquez,

me encontré con este anuncio (le he borrado la marca para que

pienses qué marca te viene a la cabeza al verlo antes de seguir

bajando y descubrirlo), al que inconscientemente y de pasada, asocié

con Louis Vuitton.

CASO PRÁCTCO

Definir y dibuja el TERRITORIO DE LA MARCA:

Identidad visual&

Identidad verbal

Nuestro hemisferio izquierdo procesa la información verbal y el hemisferio derecho la

información visual. Y luego ambos comparan sus respectivas notas. ¿Cuál os imagináis

que prevalece?

perdedor

Mujer fea

Logotipos para

tarifas o para

productos

Los logotipos tienen

y deben de

evolucionar en base

a las necesidades

del negocio

#packaging

#packaging

Ventajasfuncionales

Ventajasestéticas o de

diseño

Packgingpremium

Camisas en lata y refrescantes.

1LA ÚLTIMA LATA EN SALIR AL MERCADO NO CONTIENE

BURBUJAS. POR NO TENER, NI LÍQUIDO. ESO SÍ, EN

SU INTERIOR SE ENCUENTRA UNA DE LAS PRENDAS

MÁS REFRESCANTES Y SIN LA QUE NO PODEMOS

PASAR LOS DÍAS DE MUCHO CALOR: UNA CAMISETA.

ASÍ LO HA DECIDIDO LA FIRMA DE VAQUEROS LEE,

QUE COMERCIALIZARÁ SU ÚLTIMA COLECCIÓN EN

ESTOS ENVASES TAN ORIGINALES. ADEMÁS,

PENSANDO EN LOS COLECCIONISTAS, LAS LATAS

ESTÁN DECORADAS A JUEGO CON EL ESTAMPADO DE

LA CAMISETA.

.

Packgingpersonalizado

MODELOS DE CONSTRUCCIÓN

Descriptivos: Cuando el nombre se basa en la descripción literal. (Thai

Airlines)

Neologismo: Cuando construimos un nuevo nombre partiendo de varios

existentes (Bocadelia, Boca+Delicioso)

Abstracto: Creamos un nombre inexistente. (Yoigo)

Sugerente: Cuando es un nombre que habla del beneficio directo (Iberia

Express)

Evocativo: Cuando partimos de una raíz conocida y construimos algo

nuevo. (Bankia)

Asociativo: Cuando nos describe algo de forma conceptual (Champion)

Estratégico

¿Se alinea a la propuesta de Valor?

¿Es suficientemente Flexible?

¿Potencia mi territorio y significado de Marca?

Creativo

¿Tiene sonoridad?

¿Otorga relevancia a la marca?

¿Es fácil de recordar?

¿Es morfológicamente agradable?

Formal

¿Puede registrarse sin modificarlo?

¿Es pronunciable por todas las audiencias sin que cambie la semántica?

¿Carece de asociaciones negativas?

Panel de Valoración basado en

Idoneidad Estratégica, Creativa y

Formal.

Caprabo

Los supermercados catalanes que actualmente son propiedad de Eroski formaron su nombre

con los apellidos de sus tres fundadores, Pere Carbó, Jaume Prat y Josep Botet. Al poco

tiempo la familia Prat salió del accionariado y entró la familia Elías, pero nuestro departamento

de investigación no ha encontrado indicios de que se les pasase por la cabeza llamarse

Caelbo.

Marco Aldany

Si pensabas que era el nombre de la cadena de peluquerías fundada por un prestigioso

peluquero italiano con ese nombre, estás equivocado. Marco Aldany es un nombre ficticio

basado en los tres nombres de sus fundadores, los hermanos Marcos, Alejandro y Daniel

Fernández Luengo.

Panrico

Si la ley de marcas prohíbe que los propietarios digan que su producto es el mejor, ¿por qué

Panrico está permitido? En realidad, Panrico no responde directamente a “Pan rico”, sino que

es el acrónimo del primer nombre que tuvo la empresa: Panificio Rivera Costafreda, fundada

por Andreu Costafreda.

Unión Fenosa

Actualmente integrada en Gas Natural, en el mismo artículo analizamos su árbol genealógico.

Básicamente es la fusión de Unión Eléctrica con Fenosa (Fuerzas Eléctricas del Noroeste, SA).

Endesa

Y ya que estamos con eléctricas, no podíamos dejar de mencionar que Endesa es el acrónimo

de, simplemente, Empresa Nacional de Electricidad, SA.

#arquitectura de marca

La arquitectura de marca es la herramienta que permite a las compañías

establecer y organizar los objetivos, territorios y entornos competitivos de cada

una de sus marcas.

Esta arquitectura debe ser sencilla, fácil de entender, coherente y ejecutable.

Debe ayudar a maximizar las oportunidades de la marca y la compañía, a reducir

la complejidad organizativa, a rentabilizar las inversiones y a ofrecer una

herramienta de crecimiento empresarial.

Las arquitecturas deben facilitar la consecución de los objetivos estratégicos de la

compañía.

#arquitectura de marca

#arquitectura de marca

Branded House - (Monolítica)Es aquel modelo que emplea una única marca para identificar toda su actividad, ya

sea corporativa o de producto.

La marca se relaciona de la misma forma con todos los grupos de interés, creando

una imagen de marca fuerte y ámplia.

Este modelo ayuda a construir marcas coherentes, con gran visibilidad y notoriedad

en el mercado. Reduce el coste de gestión y administración , tanto organizativo como

de comunicación y creación de marca.

#arquitectura de marca

House of Brands - (Multimarca)Propio de grandes multinacionales, tiene como objetivo la creación de una marca

concreta para cada necesidad del mercado.

Se crean identidades independientes para cada inquietud de la compañía. Este

modelo permite una gran elasticidad y flexibilidad a la hora de introducirse en

nuevos mercados o negocios. Permite a las compañías reaccionar de forma ágil a los

cambios y oportunidades.

#arquitectura de marca

House of Brands - (Multimarca)Propio de grandes multinacionales, tiene como objetivo la creación de una marca

concreta para cada necesidad del mercado.

Se crean identidades independientes para cada inquietud de la compañía. Este

modelo permite una gran elasticidad y flexibilidad a la hora de introducirse en

nuevos mercados o negocios. Permite a las compañías reaccionar de forma ágil a los

cambios y oportunidades.

CASO PRÁCTCO

Definir y enumerar la ARQUITECTURA DE

MARCA:

ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD

PUBLICIDAD

CORPORATIVA

PUBLICIDAD

VALORES Y

ATRIBUTOS

PUBLICIDAD DE

PRODUCTO O

GAMA

PUBLICIDAD

COMPARATIVA

PUBLICIDAD

VALORES Y

ATRIBUTOS

PUBLICIDAD DE

PRODUCTO O

GAMA

PUBLICIDAD

COMPARATIVA

PUBLICIDAD

CORPORATIVA

#brand polar

#brand polar

La gestión de una marca es como un viaje, buscando un rumbo y una dirección

hacia la que competir y no olvidando el estado de salud de nuestra marca por el

camino.

Brand Polar es una herramienta de autodiagnóstico que nos permitirá ir

midiendo el estado de nuestra marca y detectando las carencias de la misma

durante nuestro largo viaje.

#brand polarPartimos del análisis de 8 factores de marca, 8 factores que contribuyen a

construir marcas poderosas en nuestras audiencias y nos permiten ser buenos

competidores.

Estos son:

Diferenciación: La capacidad de otorgar un valor diferencial a nuestra

audiencias y ser reconocidos en un mercado competitivo por ello.

Coherencia: La capacidad de la marca de mantener su propuestas de valor e

identidad en todo lo que hace.

Engagement: La capacidad de la marca de involucrar a sus audiencias

internas, que ayudarán a construir desde dentro para expresarla hacia afuera.

#brand polarRelevancia: La capacidad de una marca de destacar por encima del resto en

cuanto a preferencia de elección.

Claridad: La capacidad de una marca de crear la didáctica adecuada para

hacer entender su propuesta de valor y su diferenciación.

Capacidad: La capacidad de una marca de reaccionar a un mercado,

competidor o entorno de forma eficaz, medido por la flexibilidad y la elasticidad

de la marca, por su arquitectura y su gama de productos.

Notoriedad: El reconocimiento de una marca frente a sus audiencias.

Consistencia: La capacidad de mantener en el tiempo y el espacio una

propuesta de valor e identidad.

#brand polar

#brand polarPara su medición tendremos que realizar una pequeña valoración cualitativa,

donde asignamos valores para cada dimensión en relación con su categoría y

competencia.

Así podemos valorar cada factor en función si:

BEST: Tiene el mejor funcionamiento dentro de la categoría y frente a la

competencia

HIGH: Tiene un buen comportamiento respecto a su entorno, pero no es el

mejor

MED: Tiene un comportamiento medio respecto a su entorno

LOW: Tiene un comportamiento inadecuado para la media de la categoría y

competencia

Cada comportamiento tiene un valor de 1 para LOW, a 4 para BEST, creando

una escala cuantitativa para generar nuestro Brand Polar.

#brand polar

#brand polar

#brand polar

#brand polarDiferenciación

LOW: Construir Didáctica racional y emocional

CoherenciaLOW: Construir un Filtro de Marca

ConsistenciaLOW: Crear pautas y manuales de aplicación

NotoriedadLOW: Utilizar medios de comunicación

RelevanciaLOW: Revisar la Propuesta de Valor

DidácticaLOW: Revisar la Arquitectura de Marca y Portafolio de Productos

CapacidadLOW: Revisar la Flexibilidad y Elasticidad de Marca

EngagementLOW: Programa de Formación Interna y Cultura de Marca

.

#teorema del 70/30

Las marcas son como seres vivos, o al menos, aquellas que quieren

sobrevivir en la jungla en la que se encuentran.

Como seres vivos, deben estar en constante movimiento, evolucionar y

adaptarse. Y como hemos dicho anteriormente, esforzarse en:

- CONSTRUIR una asociación Marca-Significado

- MANTENERLA actualizada y viva

#teorema del 70/30

El 70/30, hace referencia a que las

marcas deben poseer un 70% de

consistencia y un 30% de innovación (en

tangibles e intangibles)

#teorema del 70/30

#teorema del 70/30

El 70 es sencillo, trata sobre seguir construyendo los significados de marca

aprendidos y capitalizados, habituales.

El 30 habla sobre nuevos estímulos que acaparan nuestra atención y nos hacen

conectar con los que ya teníamos aprendidos, consiguiendo:

- RENOVAR la asociación y el aprendizaje, por lo que lo mantenemos vivo

- AMPLIAR el significado con nuevas asociaciones

.

#branding

las 4 FASES de la construcción emocional de

una marca:

#branding

Creada en 2004, con 2 aviones y 15 rutas, hoy presume de ser una de las

pocas compañías con beneficios, en crecimiento e incorporando personal a

sus filas.

Hoy con más de 60 aviones y 186 rutas, ha dado servicio a unos 50 millones

de pasajeros en tan sólo 8 años.

Nació de una forma muy funcional, ofreciendo un buen precio, creando la

primera aerolínea lowcost española en el panorama europeo.

Joven, fresca, vital, consiguió construir un posicionamiento de precio, con

un imaginario único que le otorgaba una personalidad diferencial, que

reflejaba una nueva forma de hacer las cosas.

Abandonó la fase de nacimiento,

entrando en la de crecimiento, con una

gran nota. ‘Flying means Vueling’.

Claro, sencillo, sin aspiraciones..

racional.

Aquí se empezaron a sumar el

resto de aerolíneas, que ya

trabajan su parte emocional

desde un modelo tradicional,

empezaron a construir

propuestas de pricing que

competían con Vueling. Lo que

hacía necesario una estrategia

de distanciamiento y

reposicionamiento, para no

desgastar ni la marca ni la

oferta.

El comprar barato es inteligente,

muy abanderado por marcas

como Mediamark, Lidl, o

Mercadona, tuvo su reflejo en la

aerolínea. Pero esto no era

suficiente, y necesitaba empezar

a construir una identidad de

marca diferencial, trabajando

aquello que había olvidado… La

experiencia del consumidor.

Si hasta ahora se trabajaba el

atributo de producto, ahora se

construye sobre el beneficio

aspiracional de los mismos, un

aspecto que nos ayuda a

comenzar a construir actitudes

de marca más allá de la

categoría, y más allá del atributo

funcional.

#caso sabadell

#sabadellNacido en 1881, en Sabadell (Barcelona), hoy es el cuarto grupo bancario de

España, y una de las empresas del IBEX 35.

Cuenta con más de 10.000 empleados y posee algunas de las marcas más

poderosas de la banca, gracias a adquisiciones y fusiones.

La marca ha sabido construir su propio universo visual, apostando por dos

colores corporativos, como son el característico azul y el negro que le

acompaña.

#sabadell

Las marcas no son entes estáticos, son activos que evolucionan y se adaptan al

entorno.

Ser atemporal, no significa no cambiar, significa adaptarse al entorno que te

rodea en cada momento, sin perder tu identidad.

Quizás este sea el punto que más cuesta de respetar, 'sin perder tu identidad'.

Parece que el ser humano asocia la palabra adaptar a cambiar, y no siempre

debe ser así.

#sabadell

Si hay un sector que necesita un cambio, es nuestro sector financiero, la pérdida

de confianza absoluta de los consumidores por una mala gestión de nuestro

capital, ha menoscabado el valor de sus marcas, salpicando a propios y a

extraños.

Al final, un segmento que hace unos años quería ser más emocional, se ha visto

obligada a volver a sus orígenes, destrozada por la crisis.

Cuando el consumidor está confundido, y desorientado, lo mejor es volver a la

Didáctica. 'El banco es.. para tener el dinero de forma segura.'. Así de simple,

no es para ser más feliz, ni para vivir mejor.

#sabadell

Banco Sabadell, lleva un par de años trabajando los valores

corporativos, la seriedad, la austeridad, y la elegancia en cada una de sus

comunicaciones, y sus expresiones de marca.

Las marcas se construyen desde los valores

corporativos, proyectándolos hacia fuera y

adaptándolos a las realidades competitivas.

Cualquier marca que no esté alineada

Interna y Externamente, es una marca que

carecerá de credibilidad y quedará

completamente vacía.

Si la nueva estrategia es reconducir la marca comercial azul, a algo más serio,

profesional y auténtico. Y esto implica un cambio de identidad 'restyling', en

todos los puntos de contacto. BRAVO!

- Si esto una movimiento para reforzar la identidad corporativa del grupo.

MAL!, porque para ello debería haber utilizado la marca del Grupo: Grupo

Banco Sabadell, y no se debería haber alterado el universo visual de la marca

comercial.

- Si esto es un movimiento táctico.MUY MAL!, porque las marcas están por

encima de los ciclos, y deben adaptarse sin perder la identidad. O cambias o no,

pero los pasos intermedios generan confusión.