Алекс Гармаш - Промо-Акции

ПРОМО АКЦИЯ – антикризисное увлечение продаж или путь в никуда?

• Купи больше! • Купи сейчас!

Промо акция!

Что такое промо акция?

• Маркетинговая активность, которая стимулирует вовлечение потребителя и покупку продукта или услуги.

Целевая аудитория

Промо акции

Потребитель

Оптовая и розничная торговля

Продавцы

Почему промо акция?

• Быстрый запуск• Простота механики и относительная дешевизна• Быстрый эффект в объеме продаж• Возможность измерения результатов

Типы промо акций

Ценовые акции- Скидки- Купоны- Предварительный заказ- Дешевый кредит- Возврат (Rebate)- Бонусы

Неценовые акции- Специальные предложения- Сэмплинг- BOGOF- Гарантированные призы- Конкурсы, лотереи

Товары массового потребления (FMCG)

Товары длительного потребления (Durbles)

Услуги0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Частота использования промо акций компаниями различных секторов

Скидка Возврат (Rebate)

Подарок Лотерея Конкурс BOGOF Другие0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Использование различных промо акций (Journal of Comsumer

Marketing & Marketing Week, 2008)Услуги Товары длительного потребления (Durables)Товары массового потребеления (FMCG)

Ценовые промо акции!

Скидки, скидки, скидки

Скидки

Проблемы:o Разрушают прибыльностьo Формируют потребительскую приверженность к низким ценаo Требуют ок. 20% увеличения оборота на 5% снижения цены

Пути решения:o Продажа дополнительных товаров при увеличении потока клиентовo Интегрированная часть маркетинговой компании

Купоны

• Стимулируют повторные покупки• Повышают лояльность• Редко используются в Украине

• Особенности:o Снижение оборота от новых клиентовo Подделки купоновo Мошенничество со стороны сотрудников

Pre-order

• Создает ажиотаж вокруг появления продукта• Позволяет спрогнозировать спрос• Быстрый cash-in

Следующая покупка – бесплатно!

• BOGOF – Buy One, Get One Free!o Законодательное ограничение во многих странахo Высокая стоимость

Вариации упаковки

• Упаковка большего количества продуктов (bundling)

• Бонусные упаковки

• Проблемы:o Скептицизм потребителяo Стоимость новой упаковки и транспортировки

Возврат части суммы (Rebate)

• Возврат % от сумы покупки потребителю

• Позволяет получить дополнительный доход за счет финансовых операций

• Высокая административная стоимость

• Сложность администрирования

Дешевый кредит

• 0% кредит на покупку товаров длительного использования

• Высокая стоимость кредитных ресурсов

• Зависимость от систем скоринга и верификации

Программы лояльности

Программы лояльности

Мульти-брендовая бонусная

программа

Мобильный оператор

АЗС и СТО

Сети супермаркетов

Магазины одежды

Строительные гипермаркеты

МебельЗдоровье Больницы, клиники,

аптеки

Компьютерная техника и

электротовары

Крупная бытовая техника

Туризм Развлечение

и Хобби

Салоны красоты

Программы лояльности

Критическая масса

бонусов

Партнер 1 (5%)

Партнер 2 (15%) Партнер 3 (2%)

Партнер 4

(10%)

Неценовые акции

Компенсация (Money Back)

• Если продукт не отвечает ожиданиям, то Вы получите деньги обратно

• Повышение уверенности потребителя• Снижение барьеров

Лотерея

• Розыгрыш призов среди участников акции

• Призовой фондo Приз-мечтаo Большое количество мелких

призов

• Проблемы:o Низкий уровень доверияo Индифферентность

потребителя и клаттер

Лотерея

• Розыгрыш призов на месте

• Повышает доверие потребителей

• Более эффективно для беспроигрышной лотереи

Гарантированный подарок

• Подарок при совершении покупки• Необходима релевантность ценности покупки и

подарка

Аксессуар для модельера

• Цели: o Поддержать продажи в низкий сезон (май)o Поддержать активность потребителей перед летом• Механика:o Сделай заказ на сумму 250 гривен в каталоге 6, включая обязательны продуктo Сделай заказ на сумму 250 гривен в каталоге 7o Получи кошелек от Валентина Юдашкина в подарок

Аксессуар от звезды

• Спец цена на аксессуар при покупке продуктов Oriflame

Результаты

• Gift with Purchase – кошелек от Юдашкинаo Более 100 000 покупок с выполнением условий акцииo Рост каталогов с акцией к прошлому году превысил средний

уровень роста в 2 разаo Уровень продаж в каталоге приблизился к уровню продаж в сезон

( ноябрь-декабрь и февраль-март)

Purchase with Purchase – ремень от Димы Биланаo Более 150 000 акционных покупокo Рост каталога превысил среднегодовой на 47%

Сэмплинг

• Наиболее эффективно используется для новых продуктов и новых версий

• Необходима возможность разбить продукт на малые порции

• Широко используется в категории продуктов питания• Высокая стоимость

Какую механику выбрать?

Матрица ценностей

Тип потребителей

Какую механику выбрать?

Промо акции vs. MarCom mix

Эффект промо акций

Распространенные ошибки

• Недостаточная поддержка• Большой срок акции• Нерелевантный приз/подарок• Некорректная сегментация потребителей• Несогласованность с бренд коммуникацией