Стефан Де Локер. Российский рынок продуктов питания и...

Российский рынок продуктов питания и напитков: общие вызовы и

возможности

Стефан Де ЛокерГенеральный директор «Нестле Россия»

• Рынок НЕСТЛЕ в России занимает 6-е место в Европе по объему продаж

• Около 10 000 сотрудников

• 13 фабрик

• 9 офисов продаж

• 950 млн. долларов инвестиций

• Лидерские позиции в ключевых категориях (растворимый кофе, Растворимый какао, кулинарные продукты, детское питание, моментальные каши, готовые завтраки)

В 2011 году НЕСТЛЕ отмечает свой 140-летний юбилей присутствия в России

НЕСТЛЕ в России

7 ключевых трендов в жизни современных людей

1. Изменение социальных ролей Значительные перемены в обществе повлияли на традиционные социальные роли. Люди пересматривают роли, которые они играют в общественной жизни. Что значит для современного человека «быть стариком», «быть мужественным», что «должна» или «не должна» делать женщина?

2. Возрастание рисковЛюди разочарованы действиями или бездействием правительства, компаний и организаций. Они утратили к ним доверие и чувствуют, что прежние правила не соответствуют законам современной жизни.

3. ДинамикаЖизнь людей стала более быстрой, спонтанной, менее размеренной. В ней больше неожиданностей, меньше правил, люди более открыты изменениям. Сегодняшний девиз – это гибкость и отсутствие формализма.

Source: Nestlé Consumer Next

4. Разнообразие Границы мира стремительно расширяются. Все больше людей открывают глаза на происходящее и желают получить новые знания и опыт.

5. Стремление к удовольствиюЛюди начали понимать, что они заслуживают поощрения, компенсации за тот стресс, в котором они живут. И придают все больше значения маленьким удовольствиям.

6. РазборчивостьЛюди придают все больше значения реальной ценности покупок. Они сравнивают упаковку, дизайн и презентацию продукта с его ценой. Они стали более прагматичными и взыскательными при совершении покупок.

7. Поиск балансаПотребителям нужны заслуживающие доверия предложения в сфере правильного питания для поддержания их здоровья и здоровья их близких.

Но когда наступил кризис…Он усилил одни тренды и ослабил другие

Рост

Падение

Основные тренды в России

Пока мировые тренды будут продолжать развиваться, экономический спад будет также оказывать свое влияние, ослабляя одни и изменяя другие…

Динамика

В поисках баланса

УдовольствиеПереоценка ролей – рост значимости семейных ценностей

Разборчивость

Изменения в пирамиде доходов

13

42

35

10

17

42

31

10

13

41

36

10

2008 2009 2013

high (>$1500)

average $500-1500

below average$150-500

below living wage(<$150)

• Возросла доля людей с низким доходом• Доля людей со средним доходом уменьшилась • Докризисное положение восстановится только к 2013 году

Источник: ФСГС, Министерство экономического развития, внутренняя оценка НЕСТЛЕ

Кризис изменил поведение потребителей

• Больше всего пострадал «средний класс»

• Снизилось потребление продуктов класса премиум

• Люди с низким доходом стараются не покупать товары «не первой необходимости»

• Возросла популярность дискаунтеров и гипермаркетов

После кризиса сильно выросли цены на сырье

• Сахар: + 25% (наводнения в Пакистане, засуха и пожары

в России)

• Какао бобы: + 50% по прогнозам (политический кризис в Кот-д’Ивуаре)

• Пшеница: +70%, кукуруза: +30-50% (вызвало рост цен на продукты для детского питания и молоко (+ 25%)

• Кофе: + 25% на Робусту; + 21% на Арабику

Дефицит на рынке транспорта негативно влияет на уровень обслуживания клиентов и доступность продуктов

Доступность транспорта снизилась на ~35% по сравнению с докризисным уровнем

• Маленькие компании ушли с рынка из-за низких цен на перевозки в 2009-2010гг.

• Недостаток средств на ремонт и обновление парка

[ Weiji ] Опасность + Возможность

Кризис – это не только опасности, но и возможности!

У российского рынка есть ПОТЕНЦИАЛ!

Масштабы региона

Почти 230 миллионов потребителей!

Только в России 142 миллиона!

Уровень потребления в России и других странах

На продукты питания по-прежнему приходится значительная часть расходов российских потребителей

Россия

Франция

Германия

Великобритания

США

29%

13%

11%

9%

7%

Figures for 2010

source: Euromonitor

Consumer Insight At Nestlé

kg liters

Но в некоторых категориях уровень потребления ниже, чем в других странах

Совместные возможности для решения общих задач

1. Эффективность

цепи поставок

2. Развитие

категорий

Совместные усилия для повышения эффективности цепи поставок

15

• География

• Слабая инфраструктура

• Дефицит транспорта

• Высокая цена поставок

• Out-of-stocks

• Рост конкуренции

• И многое другое

Customer Facing Supply Chain Наши общие сложности

Достижение прибыльного роста бизнеса как Поставщика, так и Клиента:

Развитие функциональных возможностей цепи поставок для создания общих преимуществ

Превосходство с самых основ – день ото дня

Четкость в цепочке создания ценности во всех операциях и бизнесах

Эффективное и интенсивное сотрудничество с командами продаж

Создание преимуществ перед конкурентами

Detailed DC’s map

DC Perm NR

DC St.Peter Energo DB NR

DC Novosibirsk DB NR

DC Vladivostok NR

Практика «Нестле»: Модель поставок кофе в 2007

MoscowMoscow

PL Kuban Coffee

DC Chekhov

DC Samara Kinel-2 NR

Двойная погрузка в ДЦ в Самаре и дополнительная транспортировка

DC Perm NR

DC St.Peter Energo DB NR

DC Samara Kinel-2 NR

DC Novosibirsk DB NR

DC Vladivostok NR

Практика «Нестле»: модель поставок кофе сегодня

MoscowMoscow

PL Kuban Coffee

DC Chekhov

Экономия и повышение качества за счет избавления от ненужных перевозок и погрузок

Модификация системы поставок для: (1) оптимизации операций, (2) улучшения логистической

инфраструктуры, (3) транспортного решения

на рынке

Detailed DC’s map

Развитие категории: ближе к покупателю

CONSUMERmode

CONSUMERmode

SHOPPERmode

Generating awareness

and consideration

PRE-STORE IN-STORE IN-AISLE

Maximizing potential by retail

outlet andtrip type

Optimizing navigation

Driving purchase at shelf

Delivering a quality product experience

THE PATH TO PURCHASE

Building propensity to purchase

Preparing trip and selecting outlet

Shopping the store

Evaluating and purchasing products Using and consuming

THE PATH TO PURCHASE SHOPPER BEHAVIORRETAIL ACTION

69%% of decisions on stock-up trip 31%

Population

XXNumber of available

consumers(x millions)

Penetration

% population consuming

the category(x%)

Frequency

Number of occasions

they consume(x times)

Weight

How much they

consume per occasion

(x quantity)

Category size

(volume consumed)

XX XX ==

Consumers

Population

XXNumber of available shoppers

(x millions)

Penetration

% shoppers purchasing

the category(x%)

Frequency

Number of occasions

they purchase(x times)

Weight

How much they spend

per occasion($ AWOP)

Category size (value

purchased)

XX XX ==

Shoppers

Формула роста

Рост категории обусловлен изменениями в поведении потребителей или покупателей

Источник роста виден в “Формуле роста категории”, в которой изменение одной или нескольких величин оказывает влияние на рост категории.

ShopperSolutions

Shopper Understanding

and Insight

Shopping Behaviour

Shopper Metrics

What solution or action will positively change their behaviour?

Why do they behave that way?

How do shoppers behave currently?

Where is the opportunity?

• Decision Grid• BEP• Qube & RCQ• P2P Contact Point Map• Insight to Action Bridge

• The Launchpad

• Shopper Task• Killer Questions• Shopper Decision Tree• Shopper Connection• Shopper Missions

• Growth Equation• Conversion Rates

4 уровня «понимания покупателя»

21

Проект NESCAFE Dolce Gusto для усиления роста категории кофе

Коммуникация в магазине:• 2 открытых кафе, где можно попробовать кофе• Продукт представлен на полке• А также представлены кофе-машины

Ожидания:• Увеличение суммы среднего чека в кафетерии• Рост маржинальной прибыли в категории

Понимание покупателя

невозможно вне соответствующего

контекста!

Центр Инноваций НЕСТЛЕ «Потребитель и Клиент» создан чтобы работать и добиваться успеха совместно с нашими

потребителями, покупателями, клиентами и партнерами

На пользу всем!

Центр Инноваций НЕСТЛЕ «Потребитель и клиент»

Встречаться с партнерами

Встречаться с покупателями и потребителями

Придумывать новые идеи

Accelerate the

business growth

Мы хотим здесь:

Пробовать/тестировать/экспериментировать

Почему мы открыли Центр Инноваций НЕСТЛЕ «Потребитель и клиент»

Имитация торговых площадей в различных каналах

Представлены все категории «Нестле»

Кулинарная студия и помещение для фокус-групп

Техническая кухня, комната для дегустаций, многофункциональная переговорная

Центр Инноваций НЕСТЛЕ «Потребитель и клиент»

СПАСИБО!