View
435
Download
1
Category
Preview:
Citation preview
Секреты Маркетинга Красивого Бизнеса
Самохин Михаил Юрьевичаналитическая группа AD Wiser
блог http://www.credeexperto.su/
Виктор Романовский,Виктор Романовский,
Аналитическая группа Аналитическая группа AD WiserAD Wiser
Александр СотниковАлександр Сотников
Аналитическая группа Аналитическая группа AD WiserAD Wiser
Самохин Михаил, Самохин Михаил,
Аналитическая группа Аналитическая группа AD WiserAD Wiser
Объем Продаж
КомпанииХ' штук, Y' долларов
Потребители: покупают Х штук, за Y долларов
ТоварТорговая Марка
Упаковка
Организация Продаж /
Обслуживание
Средства Рекламы
Средства Поддержки
Продаж
Стимулирование Сбыта
Паблисити
Дистрибуция
Цено-образование
Позиционирование
Источник:Качалов и Коллеги
Схема Маркетинга
40%20%
5%10%
Маркетинговые Коммуникации
Проектирование Товарного Предложения
Финансовая Модель Салона
Объем продаж салона =
N (количество клиентов)х
X (частота транзакций) х
Y (сумма чека)
Выбор потребителя, критерии (атрибуты)
потребительского выбора
Потребительские Преимущества Товара
• ощущаемые - видны без предварительных сравнений и исследований товаров
• неощущаемые - для выявления которых необходимые специальные измерения и эксперименты
• воображаемые - привнесенные, существующие лишь в сознании потребителей. Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность к товару.
Преимущества Товара в Глазах Потребителя!!!
Товарв реальном исполнении
Товар с подкреплением
Атрибут – услуга, которую ожидает потребитель
Ядерная услуга - основная, необходимая потребителю услуга,
Товар по замыслу
Мультиатрибутивная Концепция
Ключевые Атрибуты Сервиса
• Надежность – надежное и аккуратное предоставление
сервиса, 32% значимости• Оперативность
– своевременность обслуживания, 22%• Уверенность
– знающие, вежливые, вызывающие доверие сотрудники, 19%
• Эмпатия – забота, внимание, 16%
• Материальные составляющие – помещения, оборудование, персонал,
корпоративное общение, 11%
Источник: П.Дойль, Маркетинг, ориентированный на стоимость
Рейтинг Потребительских Атрибутов. Косметолог
качество препаратов (???) 15
комфорт использования 14
психологический комфорт 9
профессионализм консультанта 7
экономия времени 7
удовольствие 5
эффективность 5
соответствующая стоимость 4
индивидуальный подход 4
красота 2
оригинальность, эксклюзивность 2
независимость 2
Данные экспертных групп,Самохин М.Ю.
Товарные Категории, их жизнь и смерть
Продажи Салона
0р.
1 000р.
2 000р.
3 000р.
4 000р.
5 000р.
6 000р.
7 000р.
8 000р.
9 000р.
10 000р.
11 000р.
12 000р.
13 000р.
вс пн вт ср чт пт сб вс пн вт ср чт пт сб вс пн вт ср чт пт сб вс пн вт ср чт пт сб вс пн вт
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
итого салон план
итого салон факт
парикмахерских зал факт
маникюр факт
Мосягина факт
солярий
магазин
татуаж
массаж
Принятие Новых Продуктов Потребителями
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
1 кв Время
Ры
нок
/ про
даж
и
Каждый Товар: Рождается, Растет, УмираетИзменение основных показателей рынка сигнализирует об основных тенденциях поведения покупателей
Рождение
Рост
Насыщение Сокращение
Источник: консалтинговое агентство Качалов и Коллеги
Каждый этап Жизненного Цикла Товара требует:- Своего подхода в ассортименте- Особого приложения маркетинговых усилий
Как в товарной группе, так и в отдельном товаре
Виды Товарных Категорий
• Создатель потока (traffic builder) - часто и стабильно покупаемая, обеспечивает массовый поток клиентов, которые попутно тратят деньги на все остальное. Успешность оценивается не по прибыли, а по количеству клиентов и частоте покупок
• Генератор наличности (cash generator) - обеспечивает объем продаж, может работать с небольшой наценкой. Задача - не допустить кассовых разрывов и потерь прибыли вследствие спада
• Создатель имиджа (image creator) - дорогие, высококачественные и престижные товары и услуги, привлечение внимания и "облагораживание" атмосферы
• Защитник (defending) - удерживающая клиента, не позволяющая ему уйти. Может строиться по ценовому признаку, тогда содержит товары с низкими ценами, для удержания чувствительных к цене клиентов.
• Генератор прибыли (profit generator) - на нее работают остальные категории, большая наценка и большая доля в прибыли
Источник: Виталий Кандалинцев, Новости Торговли, №12-2003
Цены, Ценообразование и Ценовые сегменты
Ценовая Сегментация
Источник: доклад McKinseyИсточник: доклад McKinsey
0
2
4
6
8
10
12
9 14 19 24 29 34 39 44 49
• сокращение на 1% фиксированных расходов повышает прибыльность бизнеса на 2.3%;
• увеличение объема продаж на 1% повышает прибыльность на 3.3%;
• повышение цены на 1% может увеличить прибыль на целых 11%.
Решетка Ценовых Сегментов, Фитнес
Эконом Средний -
Средний +
Премиум Премиум +
Люкс
300 1600 2200 3200 ∞
400 800 1500 1900 2400 4000
600 1000
Мода значений
Дешевая пластмасса, металл, примитивная выкладка (серьги на картонной панели),
переходы метро
Дешевый материал, магазины с
отдельным входом, более совершенная
выкладка (диспенсеры),
появление бренда, появление сервиса
(обученные продавцы)
Материал хорошего качества, магазин с отдельным входом, островки, массовое
присутствие в сетевых магазинах одежды, сервис –
обученные продавцы. Изделия с
ручной работой
Большое количество дорогого материала,
магазин с отдельным входом, островки, дизайн с мелкими деталями,
производство Италия, Франция,
ручная работа, наличие
авангардных коллекций,
ограниченный тираж, индивидуальная
работа с покупателем, оригинальная
соответствующая упаковка, бижутерия с полудрагоценными
камнями
Высокое качество, престижный
узнаваемый бренд, статусные места продаж (офисные
центры, гостиницы), высококачественная
упаковка
Интересный с эстетической точки
зрения дизайн, продажа штучных вещей в штучной
упаковке, покрытие золотое,
антиаллергенное, бижутерия
уникального дизайна с лечащим
эффектом, места презентационного
уровня (эксклюзивные
районы и места), бизнес-процесс личных продаж,
узнаваемая марка, ко-брендинг
Узнаваемый бренд, показное
потребление, присутствие в
единичных местах, бизнес-процесс личных продаж,
покрытие драгоценными
металлами
Low -
Люкс
Супер-премиум
Премиум
Средний +
Средний-
Low +
До 15 $ Свыше 2000 $500-2000 $150-500 $100-130 $50-100 $15-50 $
Accessorize, Colors&Beauty,Lady’s collection, Baretta
Dyrberg&Kern, Pilgrim, Swarovsky, Сорока
Arts&CraftsLekiko, OasisMercury, Alexander, FREY
WILLE
Selena Yes
Selena Style
Selena de Lux
Бижутерия, Критериии Ценовой Сегментации
Ассортимент Селены
Ценовые Сегменты. Комментарии
Двигаясь постепенно по сегментам вправо, то есть к Люксу, есть общая тенденция увеличения клиентоориентированности сервиса, появление клиентского отдела и т.д.,
По мере движения к более дорогому сегменту внимание перемещается с общей картины на каждую деталь клуба.
Со стороны потребителей фитнес в дорогих сегментах – это имидж, отдых, но не активное занятие спортом. В связи с этим в дорогих сегментах повышается внимание релаксации, в низких сегментах – больше движения и активности в групповых занятиях.
Цены на Услугу. Мужская Стрижка
Анализ Цен на Услугу
29
24
30
18
255
22
13
21
20
31
15
32
123
23
286 2 4 9
16
26
341
10
17 8
33
14 7
Ценовая Решетка (Стрижка)• Социальный – 50-150 руб.Народные парикмахерские, примитивный
интерьер, частая смена персонала, оплата специалистов – 30-90% от цены услуги. Простое оборудование.
• Эконом - 150-300 руб. Узкий спектр услуг (нет аппаратных услуг и услуг «по телу»). Чище. Процедура записи, появляется администрирование.
• Средний - 300-600 руб. Профессиональный дизайн и интерьер. Хорошая школа и классность мастеров, сервис – чай/ кофе. Есть услуги «по телу». Есть услуги аппаратной косметологии. Современное оборудование, производства РФ, Гонконг, Китай, Польша.
• Бизнес-премиум - 600-900 руб. (далее цены на стрижку с укладкой). Нормальный сервис, постоянные клиенты, персональные скидки. Брендовое оборудование, бар, Появляются новые зоны и процедуры – Спа, сложные аппаратные услуги. Брендовая продукция. Спецоборудование.
• Суперпремиум - 900 – 2800 руб. Дизайнерские изыски в интерьере. Спа-салоны и центры. Тусовка, эксклюзив. Загрузка 35-40%. Дорогая аренда. Раскрученный бренд.
• Люкс - 100-250 долларов. Престиж, закрытые карты, эксклюзив. Низкая загрузка, высокий и индивидуальный сервис. Собственные косметические линии. Топовые бренды косметики и оборудования, уникальный дизайн. Стоимость аппаратуры от 20000 евро за аппарат
Источник: исследования группы Источник: исследования группы AD WiserAD Wiser
Депиляция голени
0
2
4
6
8
10
12
400-500 500-600 600-700 700-800 800-900 900-1000 1000-1100
Ко
ли
че
ств
о с
ал
он
ов
Цены
Депиляция голени
Всего исследованы цены 39 салонов
Депиляция голени
400-500 SPA салон Амелия, Студия красоты и загара Акапулько, Ibiza-style, Зазеркалье, Charmdiscret, Katlen, Валле, Бабор, Эстет-Лайн
500-600 Клеопатра, Вероника, Balance club, Fresh look, DIGI & DIGI, Клуб Гармония SPA, Inkanto, I-fashion, Алена,Персона стиль, Студия A-zone
600-700 ТЕМА, Салон красоты Эдуард Тришкин, Compliment, Bresson Spa, Моне,
Макропулос, New Forms, Салон красоты+спортивно-оздоровительный клуб «Носорог»
700-800 Мезон Элитер, Krasa-Beauty, Высший свет, SPA VIP Center, Экстра-экстра, Довиль, салон красоты Альта-студио
800-900 Magnifico, Альфа Фитнес, Элита
900-1000 -
1000-1100 Perfection
Анализ Рентабельности Цен
Ценовое Сегментирование Салонов
Уровень Салоны
Низший «Центр красоты и здоровья Бьюти», «Фигаро Бьюти», «Эстет-лайн», «Клеопатра», «Зазеркалье», «Ibiza-style», «Амелия», «Вероника», «Charmdiscret», «Алена»
Переходный 1 «Inkanto», «Альта-студио», «Гармония SPA», «Персона стиль», «Носорог», «Бабор», «New Forms», «I-fashion», «A-zone»
Средний «Валле», «Моне», «DIGI & DIGI», «Balance club», «Довиль», «Krasa-Beauty», «Макропулос», «Экстра-экстра», «Compliment», «Magnifico», «SPA VIP Центр», «Акапулько», «SPA Philosophy», «Фламинго»
Переходный 2 «Bresson SPA», «Мезон Элитер», «Эдуард Тришкин», «Аркадия», «Альфа-фитнес», «Жан-Клод Бигин» (Б. Никитская), «Тема»
Высший «Высший свет», «Perfection», «Жан-Клод Бигин» (ул. Трубная)
Схемы бизнес-процессов. Клиентская база
Ведерная Модель
Объем продаж = клиенты х транзакции х сумма чека
Предположим, ваша компания потеряла 10% товаров в прошлом месяце. Вы бы сразу запаниковали: собрали бы весь персонал, заперли двери и начали разбираться, куда делся этот товар.
Если же компания потеряет 10% своих покупателей, вы можете этого даже не заметить
Эрик фон Фореном, Direct Marketing Know-How Institute, Бельгия
Схема Бизнес-процессов, Инструкции
Фиксация информации о клиенте по факту обслуживания, планирование
след. посещений по показаниям
Приветствие
Обслуживание в Зоне 1
Продажа доп.услуг и товаров
Запись на след.посещение по
рекомендации мастера
Запланированное Посещение
Расчет
Продажи с ресепшн по рекоменд. мастера
Проводы клиента
Сервисный (ADW) цикл Салона красоты, внутренние процессы
Адаптация 3-5 минут, чай-кофе Администратор и мастер в зоне
ожидания
Дополнительная запись клиента на
незапланированные услуги (кросс-продажи)
Анализ реальной загрузки мастеров
«Передача» клиента мастеру
Вам удобно (в чем удобство?)
Разговор «по показаниям»
Перевод в зону обслуж-я 2
Планирование программы последующего обслуживания
Обслуживание в Зоне 2
Продажа доп.услуг и товаров
Вам удобно (в чем удобство?)
Разговор «по показаниям»
Перевод в зону обслуж-я 3
Планирование программы последующего обслуживания
Обслуживание в Зоне 3
Продажа доп.услуг и товаров
Вам удобно (в чем удобство?)
Разговор «по показаниям»
Планирование обслуж-я в других зонах
Планирование программы последующего обслуживания
Предложение доп.услуг и товаров администратором
Декор, Уход, Презентация
продукции, график уходов
Администратор Презентация
продукции
Администратор и мастер в зоне
ресепшн
Анализ «портрета обслуживания» (схемы сотрудничества с клиентом)
Планирование и осуществление программы дополнительных контактов
Marketing
Reception
Sales
Packaging
Research & Development
Accounts Receivable
Accounting Customer Service Mail Room
Привлечение клиента
Первичная запись клиента
Самостоятельная запись клиента на
следующие посещение
Блок процессов
Бекофис процессы
Точки планирования посещений
Легенда
Впервые Покупают 1 Постоянные 1
Впервые Покупают 2
Постоянные 1
Впервые Покупают 3
Постоянные 2
Постоянные 1
Впервые Покупают 4
Постоянные 2
Постоянные 3
Успешность развития продаж зависит прежде всего от «Удержания» покупателей – Коэффициента Повторных Покупателей
Источник: консалтинговое агентство Качалов и Коллеги
Структура клиентской базы
Анализ Клиентской Базы
Декабрь 2005
Март 2006
Июль 2006
Октябрь 2006
Январь 2007
Апрель 2007
Август 2007
Ноябрь 2007
Февраль 2008
Декабрь 2005 Март 2006 Июль 2006 Октябрь 2006 Январь 2007 Апрель 2007 Август 2007 Ноябрь 2007 Февраль 2008
Источник: ADW А.Сотников
Анализ Частоты Посещений в год
кол-во
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
1-7 8-14 15-21 22-28 29-35 36-42 42-49 50-56 57-63 63-70 71-77 78-84
кол-во
Средний Чек
0р.
1 000р.
2 000р.
3 000р.
4 000р.
5 000р.
6 000р.
Ряд1
I 4799
II 2906
III 2400
Средний Чек Клиента
2 119,31р.
1 175,51р. 1 152,39р.
0,00р.
500,00р.
1 000,00р.
1 500,00р.
2 000,00р.
2 500,00р.
Постоянные Разовые Акции
Прогноз KPI при Перезапуске
Финансовая Модель Салона
-500 000р.
0р.
500 000р.
1 000 000р.
1 500 000р.
2 000 000р.
ноя.07 дек.07 янв.08 фев.08 мар.08 апр.08 май.08 июн.08 июл.08 авг.08 сен.08 окт.08 ноя.08
выручка
прибыль
Чек-лист, Метрики Бизнеса
Источник: Expert Systems, А.Пушкарева
42
Журналы
Салон КрасотыСалон Красоты
Красота и ЗдоровьеКрасота и Здоровье
ДосугДосуг и Развлечения (подделка)ДосугДосуг и Развлечения (подделка)
АфишаАфиша
Местные газеты
Каталоги
Интернет
Буклеты (POS-материалы)брендовые материалы
листовки - личная раздача и рассылки
буклеты
адресная рассылка
консультанты
наружная рекламащиты
транспаранты
вывески
окна
а/м
конкурсы (мероприятия)
Источник: Н.Померанская (сеть салонов «Фабрика Грез»)
Рисунок Ольги Громовой (Vsyako)
Исследование J'son & Partners Consulting
• у каждого пользователя рунета есть профиль в социальной сети.
• В отличие от граждан других стран, житель СНГ любит «сидеть» сразу в нескольких социальных сетях. Причем процент таких пользователей подавляющий- 82%.
• В среднем пользователи в мире посещают социальные сети 27 раз в месяц и проводят в общей сложности около 4,6 часов в месяц
• Жители СНГ гораздо активнее и заходят в социальные сети порядка 60 раз в месяц, проводя в них около 10 часов
Исследование соц. медиа, 09.2010, J'son & Partners Consulting
• отсутствие единого лидера, сеть – сообщество равных
• цели устанавливает каждый самостоятельно
• обостренные защитные реакции – распознавание «свой»/ «чужой»
• механизм наделения полномочиями – экспертный
• коммуникации – горизонтальные
• механизмы сотрудничества вместо механизмов конкуренции
• решения принимаются самостоятельно в рамках принятых в сети обычаев
• распределение не функций, а ролей
• сеть не исключает создание иерархических структур внутри
• надежность сетевой структуры (устойчивость к сбоям) гораздо выше
• способность к обучению (каждый понемногу), полученный опыт и знания передаются всем
• институциональная память распределена по сети,
• механическая управляемость сети ниже других типов структур
• реакции сетевой структуры – быстрые, но менее концентрированы
• творческий потенциал (гораздо больше степеней свободы)
• способность к концентрации ресурсов ниже, однако охват направлений полнее
Особенности Сети...Практикум
Основные социальные сети рунета...
• Форумы• Вконтакте
• Фейсбук
• ЖивойЖурнал (ЖЖ)
• Одноклассники
• Твиттер
• ЛиРу
• БлогиРу
• МейлРу (Мой Мир)
• Хабрахабр
ВКонтакте
• Самая популярная социальная сеть в странах СНГ. Ядром аудитории данной сети являются пользователи от 19 до 25 лет.
• Данная площадка имеет очень высокий уровень юзабилити как внутресетевого серфинга, так и поиска людей. Реклама не навязчивая, представляет собой баннерную рекламу (рекламу как внутресетевых групп, так и внешних порталов).
• Данная сеть имеет очень высокие темпы развития, практически каждый месяц вводятся в строй новые обновления. На мой взгляд, данная сеть в скором времени откажется от предоставления музыки и видео в силу различных обстоятельств в т.ч. и исходя из «правовых формаций в сфере защиты интеллектуальной собственности»
Практикум
Живой Журнал (LiveJournal, ЖЖ)• Одна из самых «престарелых», архаичных площадок com и ru-
нета. Представляет собой коммьюнити из блогов (живых журналов) различной направленности, тематик. Свои «живые журналы» есть у известных людей, партий, движений и организаций.
• Россия находится на втором после США месте по количеству пользователей ЖЖ. "Живой журнал" практически заменяет собой влиятельные печатные издания и успешно конкурирует с известными новостными online ресурсами, являя собой барометр общественного мнения. (блог ottenkiserogo официально признан СМИ-ресурсом).
• В России ЖЖ фактически принял формат социальной сети, где пользователи активно общаются между собой посредством комментариев, а достаточно большое количество постов посвящено актуальным событиям, происходящим в мире.
• Вектор развития данной сети определить достаточно трудно, но не исключен вариант полного реформирования данной площадки.
• Твиттер является сравнительно новым продуктом на рынке глобальных социальных сетей. Твиттер как и ЖЖ представляет собой сообщество различных блогов как частных пользователей, так и общественных организаций, партий и т.д.
• Отличительной характеристикой является ограничение в размере сообщения, «поста». В твиттере такое ограничение — 140 символов на запись. И одна запись здесь называется твитом.
• В ближайших планах руководства Twitter - дальнейшая глобализация сервиса. 18 января 2011 года была запущена корейская версия сервиса микроблогов. В данный момент он доступен на семи языках. Планировалось появление ресурса Твиттер на русском в марте 2011 года.
• Твиттер можно использовать как инструмент массовой рассылки по пользователям с использованием тегов по теме рассылки.
Картина «Старики и интернет», художникMarius van Dokkum
Одноклассники
• На данный момент конкуренцию ему составляет лишь сайт vkontakte.ru. Хотя они неплохо сосуществуют вместе, так как у сайтов разная аудитория. Центральным ядром аудитории являются пользователи 30+.
• На данный момент претерпевает как стилистические, так и структурные изменения. Из-за обширной интернет-аудитории половина заработков данного сайта приходится на рекламу. Наибольшую активность проявляют рекламодатели из сегментов "Туризм", "Телекоммуникации", "Интернет-магазины", IT, "Автосалоны и автосервисы", "Товары для дома и офиса".
• Будущее сайта как социальной площадки видится непростым, по сути сеть живет и стареет вместе со своей аудиторией, кто придет на место «стареющей аудитории» не совсем понятно.
Facebook• Мировой лидер в системе социальных сетей. С каждым годом
покоряет новые высоты (страны (в т.ч. страны Латинской Америки, Азии за исключением Китая)). По состоянию на 27 мая 2011 года в социальной сети было зарегистрировано более 700 млн учётных записей. Facebook предлагает множество функций, с помощью которых пользователи могут взаимодействовать. Среди наиболее популярных — виртуальное подмигивание, фотоальбомы и «стена», на которой друзья пользователя могут оставлять сообщения.
• 20 июня 2008 года социальная сеть Facebook объявила о запуске русскоязычной версии сайта. Пользователи смогут самостоятельно поменять язык интерфейса в своем профиле. С этого дня сайт (http://www.facebook.com) при запуске из России будет загружаться на русском языке.
• Как и сети ВК огромную роль уделяет инновациям, новым разработкам в том числе и возможность сторонним программистам создавать ПО. Исходя из статистики, можно заявить, что данная сеть будет только развиваться самыми быстрыми темпами.
Персонификация или Персонаж?
Аватар и Индивидуализация
Создание сообщества
• можно начать с создания демократизированного форума, блога, лежащего в основе форума. Блог обеспечивает прямую и мгновенную качественную обратную связь. Это фиксатор мема.
• Сеть настолько сильна, насколько сильны ее участники, а они неохотно помогают невежественным организаторам сети.
• Создание сообщества, как ключевой компетенции внутри компании - сфера деятельности небольшого, независимого отдела, при поддержке руководства.
• раннее создание ключевой группы волонтеров, вносящих свой вклад в контент.
• Период времени создания сообщества - 12-18 месяцев
Источник: Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере.Бен МакКоннелл, Джеки Хуба, М.Вершина, 2008
CRM – Customer Relationship Management
эффективное использование Клиентской базы
Рынок никогда и ничего не покупает. Покупают покупатели(Т.Петерс, Thriving in Chaos)
Затраты на приобретение
актива
Затраты на поддержание актива в рабочем состоянии
Убывающая (с учетом рисков)отдача от актива
Структура Актива - Сотрудник
Контрактная История
Контактная История
Коммерческая Информация
Структура Комплексной Базы Данных
Адресная Информация
Сегментирование
Контроль издержекПовышение эффективности
Источник: консалтинговое агентство Качалов и Коллеги
Клиентская Карточка
История Контактов, Напоминания..
Поля: Заметки, Продукция, …
Скупка Потребителей и Скупка Потребителей и Программы ЛояльностиПрограммы Лояльности
«Лояльность»: Определение
Лояльность (от loyalty – «верность», «преданность», англ.)
Клиентская лояльность: Степень нечувствительности клиентов к действиям конкурентов
• Программа лояльности - любая маркетинговая программа направленная на увеличение жизненной ценности существующих клиентов с помощью долгосрочных интерактивных отношений.
Классификация Лояльности
Транзактная лояльность (transactional loyalty): изменения в поведении покупателя, при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения.
Пример: • доля покупателей (в процентном выражении, от всей массы покупателей), делающих покупку в сети магазинов Х повторно, • доля в валовом доходе предприятия (в процентном выражении), обеспечиваемая покупателями, делающими повторные покупки
Персепционная лояльность (perceptual loyalty): мнения и оценки покупателей. содержат в себе определенную диагностическую и прогнозную информацию, т.е. ответы на вопросы: что вызывает лояльность? как построить лояльность? как изменится спрос на нашу продукцию в будущем?
Пример: определяется доля покупателей, согласных с утверждениями анкеты:
• я порекомендую марку Х другу или коллеге• меня действительно волнует судьба компании Х
Рациональная лояльность (rational loyalty): вынужденная лояльность
Лояльные «Слепые»
Переключающиеся
Источник: консалтинговое агентство Качалов и Коллеги
Приверженность
Идея и Схема Программ ЛояльностиИзучение постоянной части
клиентской базы
Организация двусторонней коммуникации «Клиент-Компания» с целью получения обратной связи о воздействии изменений в бизнес-процессах
Формирование бизнес-процессов, на основании полученной информации с позиций большей ценности для клиентов
Привилегии
Информация о клиентах
Зависит ли Лояльность от Удовлетворенности?
«Какова вероятность того, что Вы порекомендуете нас?»
Шкала 10 баллов: «Промоутеры» (9-10), «нейтралы» (7-8), «критики» (0-6)
Источник: исследование компании исследование компании SatmetrixSatmetrix, 14000 потребителей, 14 исследований, 14000 потребителей, 14 исследований Фредерик Райххельд, Harvard Business Review Россия, октябрь 2004
Оценка Сервиса / Лояльность
Рекомендации
Жалобы
Оценка сервиса, баллы1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Когда мы первый раз применили данную методику в мае 2005 г., количество нетто-промоутеров нас сильно опечалило: всего 1%! В конце года мы могли уже похвастаться 48%!!! И это благодаря комплексныммероприятиям по улучшению качества работы сети и некоторым шагам, которые мы предприняли навстречу преданным клиентам. (сотовый оператор)
Риск Потери Клиента
0
5
10
15
20
25
30
<3 4-6 6-10 >10
Источник: Е.Клыков
Мерчандайзинг, продажи с ресепшн
Мерчандайзинг
Концепция салона
Пространство и выкладка
Информационная система
Стимулирование и акции
Атмосфера
Дискомфорт Восприятия
труднодоступность информации Отсутствие возможности выбора Расположение надписей под неправильным
углом зрения Наличие информации (рекламы) при отсутствии
товара
• Администратор дополняет, но не заменяет информации• 25-30% посетителей не желают спрашивать
администратора• Свободный доступ к товару повышает оборот на 30-
70%, а плохой обзор, отсутствие доступа, задержка с просьбой показать товар, может снизить оборот вдвое
Расположение на Полках и Продажи
1 полка - уровень глаз +37%
2 полка +2%
3 принята за 0
4 - 10%
5 -43%
Бизнес-Аудит Салона и Маркетинговые исследования
Схема Маркетингового Аудита
Внешний анализ (прилежащей территории)
Mystery Beauty (Shopping)
Работа Администраторов
Анализ позиционирования и ценовой политики
Стратегический блок, Vision, концепции
Анализ финансовой модели и показателей
Клиентские процессы, аудит клиентской базы
Анализ маркетинговых коммуникаций
Эффективность продаж продукции
Реальный профессионализм и качество услуг
90 Самохин Михаил
Mystery Shopping, Этапы ПрограммыОпределение целей программы Разработка критериев оценки - критерии должны опираться на принятые на
предприятии стандарты сервисаВыборка - определение числа Покупателей, выполняющих оценкуПодбор Покупателей (matching) - демографические, поведенческие и
психографические характеристики действительных покупателейТренинг Покупателей - общий и специфичный. Общий выполняется без
привязки к предстоящей работе, как способ повысить квалификацию Покупателей, специфический же тренинг проводится перед каждым новым проектом
Процедуры оценки - Поведение покупателя до/во время/после посещения предприятия регулируется набором документов Это Сценарий поведения (о чем спрашивать, куда смотреть, как долго находится в магазине, и т.д.), Легенда Покупателя (письменное изложение цели визита, проблемы, ситуации покупателя, и т.д.), Маршрутные Карты, и др.
Контроль качества: фиксация имен продавцов, чек (при покупке), др. Анализ информации - Аналитический план разрабатывается заранее, и
включает перечень и типологию выходной информацииИспользование информации (например, распределение премий среди
продавцов) - то, что в маркетинговых исследованиях принято называть action standard. Необходимо заранее определить адресатов информации
Мониторинг изменений
Relaunch (перезагрузка)
Салон Готов к Запуску Общие вопросы:
концепция и позиционирование салона есть и связана с ассортиментом услуг (с учетом рентабельности отдельных услуг), определено ценовое позиционирование услуг салона
• Разработана и описана схема бизнес-процессов. При необходимости схема дополняется и изменяется. Все регламентирующие документы привязаны к схеме бизнес-процессов.
• Решены вопросы с регистрацией, лицензированием, разрешительной документацией, арендой помещения, оформлением трудовых соглашений, учетной политикой, штатным расписанием, и пр.
• Салон обеспечен хорошей косметикой для работы салона (по зонам) и продаж с ресепшн, не менее двух косметических линий по каждой группе услуг, соответствующих ценовому позиционированию.
• организована система складского учета, снабжения, списания и нормирования расхода материалов, обслуживания и ремонта оборудования и аппаратуры, …
• Налажены надежные связи с поставщиками косметики, расходных материалов и услуг, а также с представителями государственных контролирующих органов, арендодателем, инвесторами и пр.
• Выбран, установлен, настроен и опробован удобный софт. Персонал проинструктирован и умеет им пользоваться
Салон Готов к Запуску. Финансовая Модель
Разработан бюджет, бизнес-план, четкая финансовая модель:
• есть финансовая модель (бюджет) салона, максимально простая, основанная на данных управленческого учета, с обозначенными метриками эффективности бизнес-процессов– Прайс есть, оптимален и соответствует по ассортименту и уровню
цен выбранному ценовому сегменту– подробный анализ величины и структуры чека – определение
составляющих чека и планирование пределов увеличения чека • Разработан список препаратов и расходных материалов (с указанием
количества и цен) на складе (запас), в зале (у специалистов) и на ресепшн (для продажи), необходимый для эффективного обслуживания и бесперебойных продаж для домашнего ухода (оценка оптимальной величины «замороженных» в препаратах средств салона).
• Рассчитана рентабельность отдельных услуг салона. Перечень наиболее и наименее рентабельных услуг, для продвижения наиболее рентабельных услуг.
Салон Готов к Запуску. Персонал
Нанят и обучен персонал: • Утверждены Должностные инструкции и структура ответственности
административного персонала (управляющего и администраторов) с указанием метрик, системы контроля и ответственности.
• Утверждено штатное расписание и планируется Фонд оплаты• Продумана и организована схема оплаты персонала• Нанят управляющий (тестовое задание – программа развития салона,
собств.должностные инструкции и оперативный план работы)• Наняты администраторы, • Наняты мастера• Организована система обучения и адаптации на рабочем месте.
Администраторы: продажи, презентация, препараты, процедуры обслуживания, обслуживание в отдельных зонах, пользование софтом, коммуникации личные и по телефону, мерчандайзинг, …
• разработан и осуществляется план обучения персонала (существует бюджет обучения), регулярно пересматривается по мере реализации.
• Описан процесс продажи и стимулирования персонала к продажам препаратов. Для запуска процесса продажи с ресепшн (ассортимент-склад – по согласованию со специалистами, выкладка – торговое оборудование, размещение, учет и расчет оплаты за продажу, оформление продажи, ) включение продажи в сценарий обслуживания
Салон Готов к Запуску. Клиентская База
Набрана и оптимизируется клиентская база• определены статусы и процедура присвоения статусов клиентам, • разработаны стратегии и сценарии взаимодействия с отдельными
группами клиентов (программы удержания и развития). сценарии обслуживания (администратор-мастер), есть простая инструкция мастерам и администраторам
• разработаны и используются процедуры фиксации информации о клиентах и клиентских транзакциях (часть обязанностей управляющего и администраторов), разработана система регулярной обратной связи с клиентами.
• Процессы и процедуры взаимодействия с клиентами описаны, регламентированы, отображены в настройках софта и используются в работе персонала
• персонал обучен процедурам учета и анализа клиентских транзакций• действует система идентификации, фиксации информации о
транзакциях и их анализа (структура чеков, частота посещений отдельных групп клиентов), выделены ключевые клиенты
Салон Готов к Запуску
Организована система маркетинговых коммуникаций для привлечения в салон клиентов
• Разработан медиаплан (перечень маркетинговых коммуникаций, привязанный к датам и с указанием продолжительности и предполагаемого эффекта) и Бюджет коммуникаций (медиабюджет).
• Разработаны сценарии коммуникаций с целевыми группами в ходе акций Директ-маркетинга (сценарии ДМ-акций).
• Присутствие информации (в форме визиток и проспектов) о салоне в статусных местах.
• Партнерские договоренности о сотрудничестве (ЗАГСЫ, салоны новобр., …)
• сайт компании эффективно работает, утверждены критерии эффективности
Салон Готов к Запуску
Организован процесс продаж с ресепшн• Выделено место под Витрину• Продуман ассортимент, закуплен, обеспечен учет,
списание• организована правильная выкладка ассортимента,
предназначенного для продажи • Разработана схема оплаты за продажу препаратов и
доведена до сотрудников• администраторы и мастера обучены продажам, с ними
проводится разъяснительная работа
Вопросы?Обходя разложенные грабли, лишаешь себя бесценного опыта
(народная мудрость)
Блог http://www.credeexperto.su/
Recommended