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Novembre 2005
Principi di Marketing
Dott.ssa Sabina Morreale
2
DEFINIZIONIDEFINIZIONI
“Il marketing comprende le attività che partecipano alla creazione di utilità di luogo, di tempo, di possesso”.
“oggetto del marketing, come di ogni attività produttiva, soddisfare i bisogni umani”
(Paul D. Converse)
“Il marketing è un processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri creando o scambiando prodotti e valori con altri”
(P. Kotler)
“Il processo attraverso il quale si induce gli altri a dare
valore al vostro servizio”
(Churck Heinrich)
3
DEFINIZIONI (2)
DEFINIZIONI (2)
“Il marketing è così fondamentale che non può essere considerata una funzione separata….Esso è l’intera impresa osservata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè dal punto di vista della clientela
(P. Drucker)
“Il marketing rappresenta la funzione di raccordo e di interscambio tra l’azienda e il mercato
(J. Sartori, R. Varaldo)
4
CONCETTI FONDAMENTALI DEL MARKETING
CONCETTI FONDAMENTALI DEL MARKETING
Qualsiasi attività osservata con ottica strategica per la soddisfazione dei bisogni , desideri, scambi e transazioni attraverso l’analisi particolareggiata del mercato e di chi ci sta di fronte
Bisogni e
desideri del consumatore
Domanda
di prodotti
e servizi
Prodotti
e serviziValore e
soddisfazione
Scambio relazioni e transazioni
Mercati e imprese
5
Fare marketing significa far coincidere gli obiettivi aziendali con i bisogni dei consumatori, per realizzare da parte di entrambi il massimo risultato e soddisfazione.
OBIETTIVI AZIENDALI
BISOGNI CONSUMATORI
PROFITTI
SODDISFAZIONE
6
TUTTE LE AZIENDE FANNO MARKETING
TUTTE LE AZIENDE FANNO MARKETING
Si interessano su cosa fanno i concorrenti.
Si avvalgono della pubblicità.
Cercano di rendere competitivi i loro prezzi.
Organizzano manifestazioni e presentazioni pubbliche.
Avviano campagne promozionali.
Istruiscono collaboratori alla vendita.
Si informano sulle mode e le tendenze.
Cercano di essere cordiali e disponibili con il cliente.
Allestiscono spazi ospitali per accogliere il cliente.
7
MA IN MODO INCONSCIO E DESTRUTTURATO
MA IN MODO INCONSCIO E DESTRUTTURATO
In realtà si tratta di tattiche d’intervento alle quali manca:
una visione unitaria e sistemica,
una definizione degli obiettivi,
una pianificazione delle strategie,
una programmazione delle azioni.
8
CONCETTI EQUIVOCI DEL MARKETING
CONCETTI EQUIVOCI DEL MARKETING
MARKETING NON E’ SINONIMO DI VENDITA
Fabbrica ProdottiVendita e
promozione
Profitti attraversoil volume
delle vendite
Punto dipartenza
Centro Dell’attenzione
Mezzi Fini
MercatoBisogni
del cliente
Coordinamento dell’attività
di marketing
Profitti mediantela soddisfazione
del cliente
Concetto di vendita
Concetto di marketing
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CARATTERISTICHE DELLE PMI ITALIANE E IMPATTO SUL MARKETING
CARATTERISTICHE DELLE PMI ITALIANE E IMPATTO SUL MARKETING
Centralità della figura dell’imprenditore-proprietario.
Orientamento tecnico-produttivo.
Articolazione strutturale incompleta.
Carenza di risorse manageriali.
Scarsa propensione alla crescita dimensionale.
Ridotta capitalizzazione.
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IL MARKETING CHE NON SERVE ALLE PMI
IL MARKETING CHE NON SERVE ALLE PMI
Non tiene conto delle esigenze peculiari.
È improntato su macrostrutture.
Parla una lingua astrusa.
Produce solo bella carta e non insegna un metodo.
Non trova facile applicabilità nella realtà contingente.
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IL MARKETING CHE SERVE
IL MARKETING CHE SERVE
È di tipo consulenziale-formativo.
Insegna all’imprenditore a leggere gli eventi che
influenzano la sua attività.
Offre un metodo e una guida di condotta semplificati.
Mette a disposizione strumenti pratici e deduttivi per
comprendere la metodologia.
Coinvolge tutte le aree funzionali dell’impresa.
Conserva validità nel tempo.
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EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING NELL’IMPRESA
EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING NELL’IMPRESA
Produzione Finanza
Personale Marketing
Il Marketing allo stesso
livello delle altre funzioni
Produzione
Finanza
Personale Marketing
Il Marketing come funzione
più importante
Produzione
Personale
Fina
nza
Marketing
Il Marketing come
funzioni centrale
Produzione
Personale
Fina
nza
Marketing
cliente
il cliente come
funzione di controllo
Produzione
Personale
Fina
nza
cliente
Marketing
il cliente come funzione di controllo
e il marketing come funzione integrativa
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EVOLUZIONE DEL MARKETING NEL TEMPO
EVOLUZIONE DEL MARKETING NEL TEMPO
Marketing Tradizionale (transazionale);
Marketing Strategico;
Marketing dei Servizi;
Marketing Relazionale;
Marketing Diretto (one to one);
Permission Marketing
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MARKETING TRADIZIONALE
MARKETING TRADIZIONALE
LE 4 P
PRICE
PLACEPRODUCT
PROMOTION
Gestione del prodotto;
Orientamento al mercato, come unico fattore
competitivo;
Utilizzo del marketing mix
Che il prodotto debba soddisfare un’esigenza di mercato
è condizione necessaria ma non sufficiente…
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MARKETING STRATEGICOMARKETING STRATEGICO
Aumento della complessità del mercato;
Il marketing strategico suggerisce una prospettiva
allargata:• Analisi delle forze ambientali,
• Analisi della soddisfazione della clientela
• Analisi della dinamica concorrenziale
• ……..
in un’ottica integrata
Si propone come traduttore per l’azienda della
complessità ambientale
…la chiave è riuscire a farlo meglio dei concorrenti.
Un prodotto migliore o di maggior valore è in funzione dei suoi attributi
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MARKETING DEI SERVIZI
MARKETING DEI SERVIZI
RISORSE UMANE SUPPORTO FISICO GESTIONE DEI PROCESSI
PRICE
PLACEPRODUCT
PROMOTION
PRICE
PROMOTION
PRODUCT
PLACEPERSONNEL
PROCESS
MANAGEMENT
PHY SICAL
FACILITIES
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PROSUMER
PROSUMER
PROCESSO DI
EROGAZIONE
DEL SERVIZIO
PRODUTTORE CONSUMATORE
PRODUCER CONSUMER
PROSUMERPROSUMER
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MARKETING RELAZIONALEMARKETING
RELAZIONALE
“Le imprese devono spostare la loro attenzione da
obiettivi a breve termine incentrati sulle transazioni a
obiettivi rivolti alla costruzione di relazioni a lungo
termine con i clienti”
(P. Kotler -1992)
“Il marketing relazionale è un approccio di marketing
volto a cominciare, mantenere e migliorare le
relazioni con i clienti”
(Berry -1983)
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Elemento innovativo è la centralità e l’interattività dei rapporti che si
sviluppano tra le parti: entrambi gli attori coinvolti ricoprono, infatti, un ruolo
attivo nelle transazioni poste in essere.
Management delle relazioni;
È rivolto a creare , mantenere e gestire un network di rapporti di lungo
periodo;
Il modello di scambio non riguarda più solamente beni e denaro, ma anche
informazioni e rapporti di natura sociale
L’azienda accresce il patrimonio informativo delineando progressivamente e
sempre con maggiori particolari il profilo di ogni singolo cliente
attraverso il marketing relazionale, l'impresa industriale salta il filtro
storicamente costituito dal trade e stabilisce un contatto diretto con i propri
clienti.
MARKETING RELAZIONALEMARKETING
RELAZIONALE
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VANTAGGI DI COSTOVANTAGGI DI COSTO
1) minori costi di commercializzazione, dovuti alla conoscenza dei
propri clienti ed alle buone relazioni;
2) minori investimenti per l'acquisizione di nuovi clienti, perché si
predilige l'azione su quelli acquisiti;
3) minori costi di pubblicità istituzionale, perché molti messaggi
vengono trasmessi nei contatti continui.
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CONFRONTO TRA MKT TRADIZIONALE E RELAZIONALE
CONFRONTO TRA MKT TRADIZIONALE E RELAZIONALE
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MARKETING ONE TO ONE
MARKETING ONE TO ONE
Il Marketing "one-to-one" è il complesso di attività rivolte ad adottare una strategia di marketing personalizzata sul singolo consumatore.
"Dimentichiamoci della massa. L'appuntamento è con il singolo"
Personalizzazione dell’offerta e degli strumenti di contatto che tiene conto delle esigenze e delle particolarità del singolo cliente e le ricorda per i futuri rapporti commerciali.
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COMPETENZE SPECIFICHECOMPETENZE SPECIFICHE
a) La Definizione precisa del targetAttraverso l'uso di specifiche azioni, il Direct Marketing può indirizzare i vostri messaggi a un singolo individuo o a una specifica azienda che avete identificata come potenziale cliente.
b) La personalizzazioneRivolgersi al singolo per nome selezionando uno o più particolari di riferimento che stimoli la sua attenzione.
c) La Richiesta di un'azione immediataIl Direct Marketing sollecita il destinatario a compiere un'azione immediata e specifica come acquistare un vostro prodotto o a richiedervi
informazioni.d) Le strategie "invisibili"
Le strategie invisibili messe in atto attraverso il Direct Marketing sono meno accessibili alla concorrenza di quelle normalmente usate attraverso i mass-media.
e) La misurabilitàLa misurabilità dell'azione è un aspetto oggettivo del Direct Marketing che vi consente di ottimizzare e di controllare il budget in modo più efficace.
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OBIETTIVI DI UNA CAMPAGNA DI DIRECT MARKETING
OBIETTIVI DI UNA CAMPAGNA DI DIRECT MARKETING
Produrre e qualificare un contatto.
Far conoscere la vostra azienda, i suoi prodotti,la sua realtà.
Spingere la vendita dei vostri prodotti o del servizio che offrite
attraverso un'opportuna argomentazione.
Fidelizzare la vostra clientela.
Creare traffico nei punti vendita.
Vendere direttamente i prodotti della vostra azienda
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PERCHE’ ADOTTARE IL DIRECT MKT?
PERCHE’ ADOTTARE IL DIRECT MKT?
La strozzatura distributiva spinge a cercare canali aggiuntivi con cui raggiungere il
proprio cliente direttamente, per informarlo e dare valore aggiunto al proprio prodotto o
servizio.
E' necessario mantenere una relazione sempre più stretta e fidelizzare i clienti, per
rispondere alla crescita dei costi di acquisizione di nuovi clienti e per differenziarsi dai
concorrenti. Del resto la famosa legge di Pareto insegna che il 20% dei clienti genera
l'80% dei profitti e che creare clienti nuovi costa 5 volte di più che mantenere quelli
esistenti.
I clienti manifestano chiaramente di gradire le comunicazioni più mirate e personali.
E' ormai possibile raccogliere, estrarre, elaborare e analizzare grandi quantità di
informazioni a costi relativamente bassi.
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"Il direct marketing è una disciplina di marketing
strategicamente comunicazionale, che si avvale di strumenti,
tecniche creative e tecnologiche di tipo interattivo per rivolgersi
a un segmento o gruppo individuato con caratteristiche
determinate e/o conosciute, per stimolarlo a una o più azioni che
diano delle risposte qualitative o quantitative,
inequivocabilmente misurabili su parametri dati.“
(1990 Petrucciani
)
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Permission Marketing
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INTERRUPTION MARKETING
INTERRUPTION MARKETING
È chiamato marketing dell’interruzione perché la base di
qualunque annuncio è interrompere quello che gli
spettatori stanno facendo, allo scopo di costringerli a
pensare a qualcos’altro.
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ESEMPI DI COMUNICAZIONI MKTG
ESEMPI DI COMUNICAZIONI MKTG
Cartellonistica e insegne;
Spot televisivi e radiofonici;
Pubblicità su giornali e riviste;
Banner sui siti web;
Annunci all’aereoporto;
Gli adesivi e le vetrofanie;
La junk mail;
La posta pubblicitaria;
I marchi sulle T-shirt;
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INEFFICACIA DELL’INTERRUPTION
INEFFICACIA DELL’INTERRUPTION
Spazio di mercato affollato dalla
advertising
Rumore ed eccesso di stimoli
Poca attenzione concessa
dal pubblicofrastornato
Si alza il volume dell’interruzione per essere sentiti
nel rumore
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Si è destinati prima o poi a ignorare le interruzioni.
Prima o poi tutto diventa rumore di sottofondo.
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Una risorsa scarsaUna risorsa scarsa
TEMPO
Interruption Marketing
Permission Marketing
attenzioneindifferenza
Gestita attraverso
Conduce a
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UN NUOVO APPROCCIOUN NUOVO APPROCCIO
Una pubblicità efficace è: Attesa, Personalizzata Significativa
Si basa sul consenso
Una pubblicità inefficace è: Invadente Di massa Generica
Si basa sulla interruzione
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Il Permission Marketing è atteso, personalizzato, significativo
Il Permission Marketing è atteso, personalizzato, significativo
La gente è impaziente di ascoltarviATTESO
PERSONALIZZATO I messaggi sono direttamente in relazione all’individuo.
SIGNIFICATIVO Il marketing riguarda qualcosa cui il potenziale cliente è interessato
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LA METAFORA DEL MATRIMONIO
LA METAFORA DEL MATRIMONIO
Esistono due modi di sposarsi:
1) L’Interruption Marketing:• acquista un vestito caro, scarpe nuove, accessori alla moda;•Insieme ai migliori consiglieri seleziona il bar per single più
vicino ai parametri ideali;•Appena dentro il bar si dirige verso la persona più vicina e gli
propone il matrimonio;•Se viene respinto, reitera questo comportamento con ogni
persona del bar.
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A chi o cosa viene
addebitato la causa
di un eventuale
fallimento ?
•Il vestito e le scarpe non andavano bene
•La scelta del bar era errata
Il sarto viene silurato
Il consulente viene silurato
L’Interruption Marketing, cambia look e ci riprova in un altro bar!
LA METAFORA DEL MATRIMONIO
LA METAFORA DEL MATRIMONIO
37
LA METAFORA DEL MATRIMONIO
LA METAFORA DEL MATRIMONIO
Esiste un altro modo di sposarsi:
2) Il Permission Marketing:
• Va ad un appuntamento;
•Se va bene tutti e due si danno un altro appuntamento;
•Poi un altro e un altro ancora;
•Dopo 3 o 4 mesi di “uscire insieme” il P.M. propone il
matrimonio.
LA METAFORA DEL MATRIMONIO
LA METAFORA DEL MATRIMONIO
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Fare in modo che il cliente alzi la mano….
Fare in modo che il cliente alzi la mano….
Il Permission Marketing inizia con una interruzione del cliente potenziale.
È importante che l’interruzione sia costituita da un messaggio che induca il consumatore ad alzare la mano.
benefit attenzione
39
5 passi per uscire insieme
5 passi per uscire insieme
OFFRIRE UN BENEFIT: bisogna offrire al cliente un motivo
che renda sufficientemente interessante l’uscire per un
primo appuntamento.
INTRODURLO AL PRODOTTO: una volta conquistata
l’attenzione si sfrutta il permesso accordato per
informare e aggiornare il cliente sulle potenzialità
dell’offerta.
RAFFORZARE L’INCENTIVO: ovvero personalizzare
l’offerta sulla base delle reali esigenze del cliente.
AUMENTARE IL LIVELLO DI PERMESSO: l’obiettivo è quello
di motivare il cliente (attraverso incentivi) a confermare
nel tempo sempre più quantità di permesso.
FAR LEVA SUL PERMESSO: utilizzare l’autorizzazione
concessa per indurre il cliente a dire “si, va bene”.
40
Un’informazione;
Una promozione;
Uno sconto;
Una prova d’uso;
Un regalo.
Permesso :
Comunicazione propri dati;
Autorizzazione all’utilizzo dei
stessi.
Incentivi :
41
…comunicare in modo trasparente...
…comunicare in modo trasparente...
Bisogna comunicare in modo chiaro al consumatore come
verranno utilizzati i dati raccolti e perché sia vantaggioso
per il consumatore fornirli.
42
...costruire la fiducia attraverso la frequenza...
...costruire la fiducia attraverso la frequenza...
È necessario essere: Personali; Pertinenti; Specifici; Attesi. L’attesa è meglio dell’aspettativa
….senza sorprendere il consumatore, alzare progressivamente il livello di permesso ottenuto.
43
DILEMMA DEL MARKETER
DILEMMA DEL MARKETER
COPERTURA FREQUENZA
Toccare 100 persone con un unico annuncio brillante
Raggiungere 25 persone quattro volte ciascuna.
oppure
44
Meglio concentrarsi sulla quota clienti
che non sulla quota mercato
Rinunciate al 70% dei vostri clienti e
vedrete i profitti salire
45
100 semi 100° 99° 98° 97° 96°
SE POSSIEDO:
POSSO:
A) B)
OTTENGO:A) B)
e
Il permesso favorisce la
frequenza e
la frequenza costruisce la
fiducia
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Il ciclo di trasformazione dei clienti e le relative strategie
Estranei
Amici
Clienti
Clienti fidelizzati
Interruption Marketing
Permission Marketing
Marketing Relazionale
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Cacciatore o agricoltore?Cacciatore o agricoltore?
Il cacciatore studia i siti più frequentati dalle sue prede e, una volta appostatosi, spara nel mucchio sperando di colpirne qualcuna.
L’agricoltore semina e annaffia il suo seme, ne cura la crescita finché non esce il fiore, coltiva con perizia il frutto finché non è pronto per essere colto.
L’efficacia sarà data da:•Il caso;•Il numero di prede
L’efficacia sarà data da:•Il tempo;•La perseveranza.
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ALCUNE PROPOSTEALCUNE PROPOSTE
Strumento di Interruption
Marketing.
1. Invio comunicazione sintetica, in cui si invita il suspect ad alzare la mano in cambio di un benefit.
Direct mailing
Caratteristiche Mirato; Significativo
Benefit Invio informazioni + dettagliate (brochure, informative, telefonata, ecc..)
Obiettivo Ottenere: attenzione; nominativo; e-mail; permesso nuovo contatto (2° appunt.)
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ALCUNE PROPOSTEALCUNE PROPOSTE
2. Invitare la clientela al primo utilizzo del prodotto servizio.
Obiettivo • Ottenere attenzione;
• Far conoscere il prodotto/servizio;
• Creare relazione;
• Creare opportunità di vendita.
Strategia • Far leva sull’interesse egoistico (regalo);
• Abbassare la soglia di resistenza al prezzo (sconto immediato)
• Creare fiducia attraverso la personalizzazione dell’offerta.
51
3. Inviare offerta prova prodotto a chi ne fa richiesta in cambio di loro e-mail per spedizione.
ALCUNE PROPOSTEALCUNE PROPOSTE
Obiettivo • Ottenere attenzione e loro dati;
• Creare primo contatto;
• Creare opportunità di vendita aggiornamenti nuovi prodotti (personalizzazione; consulenza).
Strategia • Far leva sull’interesse egoistico (regalo);
• Offrire un incentivo che esplica la propria utilità nel brevissimo periodo e che crea (o solletica) un bisogno.
52
ALCUNE PROPOSTEALCUNE PROPOSTE
4. Strutturare un sito internet interattivo che possa contenere diversi strumenti di permission marketing.
Iscrizione attraverso compilazione di un form per ottenere:• partecipazione a forum di discussione;•Particolari informazioni riservate agli iscritti;•Iscrizione a news letter o mailing list periodica che avverta l’utente su eventuali eventi;•Scaricare consigli utili sull’utilizzo del prodotto e l’invio di campioni prova;•Utilizzo riservato del servizio reclami.
Redazione di F.A.Q.
Prenotazione di eventuali prodotti
53
Il piano di Marketing
55
“Quelli che s’innamorano di pratica senza scienza son come il nocchiere ch’entra in naviglio senza timone o bussola, che mai ha certezza dove si vada.
Sempre la pratica deve essere edificata sopra la bona teorica.”
(Leonardo Da Vinci)
56
COS’E’ IL PIANO DI MARKETING
COS’E’ IL PIANO DI MARKETING
È un modello logico e strumentale che consente alle imprese di affrontare in maniera adeguata le sfide che il mercato propone. Si serve di un processo manageriale volto a sviluppare e mantenere una corrispondenza efficace fra gli obiettivi e le risorse dell’organizzazione e le proprie opportunità di mercato.
Missione aziendale
Analisidell’ambiente
esterno
Analisidell’ambiente
interno
Formulazionedegli
obiettivi
Definizionedelle
strategie
Formulazione programmi
Implemen-tazione
Feedback e controllo
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SUDDIVISIONE DEL PIANO
SUDDIVISIONE DEL PIANO
Analisidell’ambiente
esterno
Analisidell’ambiente
interno
Formulazionedegli
obiettivi
Definizionedelle
strategie
Formulazione programmi
Implemen-tazione
58
VANTAGGI PER L’AZIENDA
VANTAGGI PER L’AZIENDA
Visione globale dell’impresa.
Capacità di conoscere meglio i propri prodotti e processi.
Riscontro dei punti di forza e di debolezza verso la concorrenza.
Attenzione verso tutti i fattori che coinvolgono la vita aziendale.
Capacità di reazione al continuo mutamento ambientale.
Prevenzione di perdite e fallimenti.
Miglior utilizzo delle risorse economiche.
Notevole risparmio di tempo e denaro.
60
CHI SIAMO E
COSA FACCIAMO?
61
FORMULA IMPRENDITORIALE
FORMULA IMPRENDITORIALE
SISTEMA
PRODOTTO
STRUTTURA
COMPLESSIVA
SEGMENTO
DI MERCATO
62
COERENZA DELLA F.I.COERENZA DELLA F.I.
SISTEMA
PRODOTTO
STRUTTURA
COMPLESSIVA
SEGMENTO
DI MERCATO
FATTORI
CRITICI
DI SUCCESSO
COMPETENZE
DISTINTIVE
VANTAGGI
COMPETITIVI
63
ESEMPI DI COMPETENZE DISTINTIVE
ESEMPI DI COMPETENZE DISTINTIVE
IMPRENDITORIALI
Capac. PianificazioneCapac. ControlloCapac.CoordinamentoCapac. DecisioneCapac. di DelegaSpirito d' IniziativaLeadershipCreativitàPotenziale di CrescitaAttenz. alla Qualità
UMANE
ProfessionalitàProduttivitàAttenz. alla QualitàAffidabilitàAttaccam. all' AziendaDisciplinaFlessibilitàLavoro di GruppoSpirito d'IniziativaPotenziale di Crescita
MATERIALI & TECNOLOGICHE
Disp. Spazio Produz.Disp. Spazio UfficiRaz. Lay-Out ProduttivoLivello Attrezzat. UfficiLivello Qualità ImpiantiLivello Inn.Tecn. ImpiantiLivello Manutenz. ImpiantiLivello Flessibilità ImpiantiAmbiente Lav.: EcologiaAmbiente Lav.: Sicurezza
IMMATERIALI
K-h di ProdottoK-h di ProcessoImmagineUbicazionePatrimonio ClientiPatrimonio CanaliPatrimonio Relaz. Est.Patrim. Forn. Mat. PrimePatrim. Forn. TecnologiePatrim. Forn. Servizi
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ESEMPI DI FATTORI CRITICI DI SUCCESSOESEMPI DI FATTORI
CRITICI DI SUCCESSO
Prezzo;
Qualità;
Immagine aziendale;
Ampiezza della gamma;
Servizi post vendita;
Logistica;
Condizioni di
pagamento;
Tempi di consegna;
Tecnologia;
Notorietà del marchio;
Notorietà del marchio;
Livello di integrazione
del servizio
commerciale;
Disponibilità di
magazzino;
Personalizzazione;
Efficacia della
comunicazione;
Efficacia della
distribuzione
Cura dell’estetica;
pubblicità
65
LE POTENZIALITA’ DELLA AZIENDA
LE POTENZIALITA’ DELLA AZIENDA
Conoscere bene l’azienda e i fattori critici di successo o di insuccesso è il
primo passo per operare un eventuale cambiamento.
SITUAZIONE DI PARTENZA SITUAZIONE IDEALE
GAP
ANALISI STORICA
INDIVIDUAZIONE DEI FATTORI CRITICI
PIANIFICAZIONE STRATEGICA
AZIONI CORRETTIVE
66
LA CATENA DEL VALORELA CATENA DEL VALORE
Approvvigio-
namenti
Logisticainterna
Produzione
Gestione operativa
Distribuzione
Logistica fisica
Comunicazione
Vendite
Installazione
Assistenza
INFRASTRUTTURA DELL’IMPRESA
GESTIONE DELLE RISORSE UMANE
SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA
SISTEMI DI CONTROLLO
MARKETING
AttivitàDi
supporto
Attivitàprimarie
DOVE E COME LO FACCIAMO?
68
DEFINIZIONE QUALITATIVA DELL’AREA DI AFFARI
DEFINIZIONE QUALITATIVA DELL’AREA DI AFFARI
Definisce qual è l'attività dell'organizzazione;
Definisce le aree di prodotto in cui l'organizzazione svilupperà e
concentrerà i propri sforzi commerciali;
Aiuta a definire il posizionamento, le strategie di marketing e le sezioni
dedicate alla comunicazione che seguono nel piano;
Indica in quali aree l'organizzazione deve o non deve aspirare ad una
crescita, stabilendo così i confini dell'analisi del settore.
69
EVOLUZIONE DEL MODO DI DEFINIRE UN’AREA DI AFFARIEVOLUZIONE DEL MODO DI
DEFINIRE UN’AREA DI AFFARI
IMPRESA
Revlon
Missouri- pacific Railroad
Xerox
International Minerals andChemicals
Standard Oil
Columbia Pictures
Encyclopaedia Britannica
Carrier
DEFINIZIONE ORIENTATA AL
PRODOTTO
Vendiamo cosmetici
Gestiamo ferrovie
Produciamo attrezzature per fotocopie
Vendiamo fertilizzanti
Vendiamo benzina
Produciamo films
Vendiamo enciclopedie
Produciamo condizionatori d’aria e caldaie per riscaldamento.
DEFINIZIONE ORIENTATA AL
MERCATO
Vendiamo speranza
Trasportiamo persone e cose
Miglioriamo la produttività nell’ufficio
Aumentiamo la produttività nell’agricoltura
Forniamo energia
Facciamo divertire
Produciamo e distribuiamo informazione
Realizziamo la climatizzazione ideale
70
LE TRE DIMENSIONI DELL’AREA DI AFFARILE TRE DIMENSIONI
DELL’AREA DI AFFARI
Tecnologie/produzioni alternative
Gruppi di clienti
Bisogni dei clienti
71
DEFINIZIONE QUANTITATIVA DELL’AREA DI AFFARI
DEFINIZIONE QUANTITATIVA DELL’AREA DI AFFARI
Analisi vendite del settore e dell’azienda
Analisi della quota di mercato
72
ANALISI VENDITE DEL SETTORE E DELL’AZIENDA
ANALISI VENDITE DEL SETTORE E DELL’AZIENDA
Confronto, negli ultimi 5 anni, dell’andamento delle vendite dell’azienda rispetto a quelle del settore.
V. azienda
V. settore
>>
SVILUPPO GLOBALE
V. azienda
V. settore
<>
RECESSIONE AZIENDA
V. azienda
V. settore
>SVILUPPO DI NICCHIA
<V. azienda
V. settore
RECESSIONE INTERO MERCATO
<<
73
ANALISI DELLA QUOTA DI MERCATOANALISI DELLA QUOTA DI MERCATO
MERCATO GLOBALE
MERCATO SERVITO
AZIENDA
MERCATO RELATIVO(TRE CONCORRENTI)
MERCATO RELATIVO(CONCORRENTE
PRINCIPALE)
CONCORRENTEPRINCIPALE
PERCHE’ O PER CHI LO FACCIAMO?
75
DIVERSO APPROCCIO VERSO TIPOLOGIE DIVERSE DI CLIENTI DIVERSO APPROCCIO VERSO
TIPOLOGIE DIVERSE DI CLIENTI
CLIENTI ACQUISITI
Comprenderne le motivazioni
PUNTARE ALLA FIDELIZZAZIONE
CLIENTI POTENZIALI
Saggiare la loro soddisfazione
Capirne il comportamento d’acquisto
Percepirne i bisogni
Capirne le abitudini d’acquisto
Comunicare un messaggio interessante
CONQUISTARE LA LORO ATTENZIONE
76
LA PIRAMIDE DEL SUCCESSO
LA PIRAMIDE DEL SUCCESSO
77
DIVERSE CLASSI DI MERCATO - CLIENTEDIVERSE CLASSI DI MERCATO - CLIENTE
MERCATO DEL CONSUMATORE
MERCATO INDUSTRIALE
MERCATO DEI RIVENDITORI
MERCATO DELLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE
MERCATO INTERNAZIONALE
MERCATO DELLEORGANIZZAZIONI
UTENTE FINALE
UTENTI FINALI
UTENTI BUSINESS
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MODELLO DI COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL CONSUMATOREMODELLO DI COMPORTAMENTO
D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE
Stimoli esterniScatola nera
dell’acquirenteDecisioni
dell’acquirente
Marketing Ambientali
Prodotto
Prezzo
Punto vendita
Promozione
Economici
Tecnologici
Politici
Culturali
Caratteristiche
dell’acquirente
Processo di decisione
dell’acquirente
Culturali
Sociali
Personali
Psicologiche
Individuazione del problema
Ricerca delle informazioni
Valutazione
Decisione
Comportamento del dopo acquisto
Scelta del prodotto
Scelta della marca
Scelta del rivenditore
Tempo d‘acquisto
Ammontare dell’acquisto
79
GERARCHIA DEI BISOGNI SECONDO
MASLOW
GERARCHIA DEI BISOGNI SECONDO
MASLOW
Bisogni fisiologici(fame, sete)
Bisogni di stima(Autostima,
riconoscimento, status e stile)
Bisogni di auto-realizzazione
(sviluppo e realizzazione di se stessi)
Bisogni sociali(senso di appartenenza, amore)
Bisogni di sicurezza(sicurezza, protezione)
80
PARTICOLARITÀ DEL PROCESSO DI ACQUISTO DELLE ORGANIZZAZIONI
PARTICOLARITÀ DEL PROCESSO DI ACQUISTO DELLE ORGANIZZAZIONI
Si acquista per trasformare e rivendere, non per consumare;
Elevato numero di decisori;
Rigidità del processo decisionale;
Utilizzo di particolari strumenti per la conclusione della
compravendita.
81
PARTECIPANTI AL PROCESSO DECISIONALE
PARTECIPANTI AL PROCESSO DECISIONALE
PRODUTTORI RIVENDITORI SETTORE PUBBLICO
UTILIZZATORI
INFLUENZATORI
DECISORI
ACQUIRENTI
BUYER
TITOLARECONSIGLIO DI
AMMINISTRAZIONE
CUSTODI
82
PECULIARITÀ DEL MERCATO DEI PRODUTTORI
PECULIARITÀ DEL MERCATO DEI PRODUTTORI
Vi sono pochi acquirenti (rispetto al mercato dei
consumatori)
Grandi dimensione degli acquirenti
Acquirenti concentrati geograficamente;
Domanda derivata (dipendente dal mercato di consumo);
Domanda tendenzialmente anelastica (poco sensibile alle
variazioni del prezzo);
Domanda fluttuante ( instabile rispetto al mercato di
consumo);
Processo decisionale professionale.
83
STRUMENTI DI VENDITA PER FAR LEVA SUI RIVENDITORI
STRUMENTI DI VENDITA PER FAR LEVA SUI RIVENDITORI
Pubblicità congiunta;
Pre-etichettatura;
Acquisti senza scorte;
Sistemi di riordino automatici;
Annunci pubblicitari;
Prezzi speciali per promuovere il punto vendita;
Diritto di resa e cambio merci;
Abbuoni nel caso di diminuzioni dei prezzi da parte del
rivenditore;
Sponsorizzazione di dimostrazioni nel punto vendita.
CHI SONO E COSA FANNO GLI ALTRI?
85
IDENTIFICAZIONE DEI CONCORRENTI
IDENTIFICAZIONE DEI CONCORRENTI
Concorrenza a livello di settore
Concorrenza a livello di mercato
Imprese che offrono al mercato prodotti che hanno un alto grado di sostituibilità
Imprese che soddisfano gli stessi bisogni, o che si rivolgono allo stesso gruppo di acquirenti
86
IDENTIFICAZIONE DEI CONCORRENTI (PIÙ IN DETTAGLIO)
IDENTIFICAZIONE DEI CONCORRENTI (PIÙ IN DETTAGLIO)
Imprese che offrono prodotti similari, agli stessi clienti e a prezzi pressappoco identici
Imprese che realizzano prodotti della stessa categoria, ancorché differenziati sotto il profilo delle prestazioni, della clientela obiettivo, delle modalità di vendita e così via
Imprese che realizzano prodotti appartenenti a categorie diverse, peraltro dotati di un certo grado di sostituibilità funzionale
Imprese che competono per acquisire una parte della spesa del consumatore
Concorrenza a livello di settore
Concorrenza a livello di mercato
87
MAPPA PRODOTTO/MERCATO NEL CASO DEI DENTIFRICI
MAPPA PRODOTTO/MERCATO NEL CASO DEI DENTIFRICI
Bambini eadolescenti
Età fra i 19-35anni
Età oltre i 35anni
Dentifricionormale
Colgate-palmoliveProcter & gamble
Colgate-palmoliveProcter & gamble
Colgate-palmoliveProcter & gamble
Dentifricio alfluoro
Colgate-palmoliveProcter & gamble
Colgate-palmoliveProcter & gamble
Colgate-palmoliveProcter & gamble
Dentifricio ingel
Colgate-palmoliveProcter & gambleLever Bros
Colgate-palmoliveProcter & gambleLever Bros
Colgate-palmoliveProcter & gambleLever Bros
Dentifricio astrisce
Beecham Beecham
Dentifricioper bambini
Topol Topol
88
PARAMETRI PER L’ANALISI COMPETITIVA
PARAMETRI PER L’ANALISI COMPETITIVA
Numerosità; Suddivisione per classi dimensionali; Area geografica; Numero addetti; Fatturato; Numero centri di distribuzione; Fasce di mercato; Quota di mercato (in valore, in volume) Quota di produzione (in valore, in volume) Investimento pubblicitario
Il modo migliore per
un’impresa di affrontare la
concorrenza consiste
nell’adottare il punto di
vista del cliente.
90
VALUTAZIONE DEI CONCORRENTI
VALUTAZIONE DEI CONCORRENTI
Punti di forza e di debolezza
dei concorrenti
Punti di forza e di debolezza dell’azienda
CONFRONTO
ANALISI COMPARATIVA
ANALISIS.W.O.T.
(Strengths-Weaknesses-Opportunites-Threats)
92
ANALISI SWOT
ANALISI SWOT
Attraverso l'analisi SWOT è possibile evidenziare i punti di forza e di debolezza al fine di far emergere quelli che vengono ritenuti capaci di favorire, ovvero ostacolare o ritardare, il perseguimento di determinati obiettivi. Più specificamente nell'analisi SWOT si distinguono fattori endogeni ed esogeni
punti di forza punti di debolezza
opportunità minacce
ANALISI SWOT
1 2
12
1 2
1 2
93
ANALISI COMPARATIVAANALISI COMPARATIVA
CARATTERISTICHE DELL’AZIENDA
CARATTERISTICHE DEI CONCORRENTI
Marketing
Finanza
Produzione
Organizzazione
Marketing
Finanza
Produzione
Organizzazione
MATCH
Punti di forza Punti di debolezza
94
I PROTAGONISTI E LE FORZE OPERANTI NELL’AMBIENTE DI MARKETING
DELL’IMPRESA
I PROTAGONISTI E LE FORZE OPERANTI NELL’AMBIENTE DI MARKETING
DELL’IMPRESA
FORNITORI IMPRESAINTERMEDIARICOMMERCIALI CLIENTI
CONCORRENTI
PUBBLICO
AMBIENTE ECONOMICO
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTEFISICO
TECNOLOGIA
POLITICA E ISTITUZIONI
AMBIENTE SOCIO-CULTURALE
95
DEFINIZIONE DI MINACCIADEFINIZIONE DI MINACCIA
Una minaccia ambientale può essere definita come una
sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in
atto nell’ambiente, tale da poter determinare, in
assenza di una specifica azione di marketing, l’erosione
della posizione dell’impresa.
96
DEFINIZIONE DI OPPORTUNITÀ
DEFINIZIONE DI OPPORTUNITÀ
Un’impresa si trova di fronte ad una opportunità di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione.
97
SCHEMA MINACCE/OPPORTUNITA’
SCHEMA MINACCE/OPPORTUNITA’
BREVE PERIODO
MEDIO PERIODO
LUNGO PERIODO
ALTA
BASSA
ALTA
BASSA
ALTA
BASSA
ALTO
MEDI
O
BASSO
IMPATTO PROBABILITA'TEMPO DI ACCADIMENTO
98
4 TIPOLOGIE DI BUSINESS 4 TIPOLOGIE DI BUSINESS
1. Business ideale
2. Business speculativo
3. Business maturo
4. Business difficile
MINACCE OPPORTUNITA’
scarse massime
massime massime
massime
scarse scarse
scarse
99
LE DIECI TENDENZE DEL FUTURO SECONDO FAITH POPCORN
LE DIECI TENDENZE DEL FUTURO SECONDO FAITH POPCORN
1. Vivere più per se.
2. Starsene nel proprio guscio.
3. Scalarsi gli anni.
4. L’egonomia (cultura dell’io).
5. Le avventure della fantasia.
6. 99 vite.
7. SOS (salviamo la nostra società).
8. Le piccole autogratificazioni.
9. Mantenersi vitali.
10.Il consumatore impegnato.
COSA VORREMMOFARE ?
102
DEFINIZIONE DI OBIETTIVO STRATEGICO
DEFINIZIONE DI OBIETTIVO STRATEGICO
È uno strumento manageriale, utilizzato come
parametro per le decisioni riguardanti i cambiamenti, le
eliminazioni e le aggiunte da effettuare rispetto allo
stato delle interrelazioni tra i prodotti e mercati
dell’impresa.
103
TIPOLOGIA DI OBIETTIVITIPOLOGIA DI OBIETTIVI
MISSIONE AZIENDALE
OBIETTIVI DI
VENDITAMERCATI-OBIETTIVO
OBIETTIVI DI
MARKETING
OBIETTIVISTRUMENTALI
• Politiche di promozione
• Politiche di distribuzione
• Politiche di prodotto
• Politiche di prezzoOBIETTIVISPECIFICI
OBIETTIVOPRIMARIO
104
GLI OBIETTIVI AZIENDALI DEVONO ESSERE:
GLI OBIETTIVI AZIENDALI DEVONO ESSERE:
Gerarchizzati;
Quantitativi;
Specifici e misurabili;
Conseguibili entro un lasso di tempo determinato;
Realistici e raggiungibili;
Coerenti.
I PARTE
OBIETTIVI DI VENDITA
106
IMPORTANZA DEGLI OBIETTIVI DI VENDITA
IMPORTANZA DEGLI OBIETTIVI DI VENDITA
Non conseguire gli obiettivi di vendita significa non
generare i profitti necessari per la realizzazione della
missione aziendale.
Gli obiettivi di vendita definiscono l’orientamento di
fondo dell’intero piano di marketing.
La determinazione del mercato obiettivo e degli obiettivi
di marketing sono finalizzati alla realizzazione degli
obiettivi di vendita.
107
GLI OBIETTIVI DI VENDITA DEVONO ESSERE:
GLI OBIETTIVI DI VENDITA DEVONO ESSERE:
Ambiziosi e raggiungibili allo stesso tempo;
Misurabili in termini di valore e di unità;
Di breve e di lungo termine.
II PARTE
IL MERCATO OBIETTIVO
109
FASI DELLA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO, DELLA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI E DEL
POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO.
FASI DELLA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO, DELLA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI E DEL
POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO.
1. Identificazione delle basi di segmentazione di mercato
2. Definizione dei profili dei segmenti determinati
3. Definizione di indici di attrattività dei segmenti
4. Selezione dei segmenti obiettivo
5. Definizione del posizionamento del prodotto per ogni segmento obiettivo
4. Definizione del marketing mix per ogni segmento obiettivo
Segmentazione del mercato
Definizione dei mercati obiettivo
Posizionamento del prodotto
110
DIFFERENTI SEGMENTAZIONI DI UN MERCATO
DIFFERENTI SEGMENTAZIONI DI UN MERCATO
1
1
1
2
3
3
A
A
AB
B
B1A
1A
3A
3B
2B
1B
Nessuna segmentazione Segmentazione completa
Segmentazione per classi di reddito
(1, 2, 3)
Segmentazione per classi di età
(A e B)Segmentazione
per classi di redditoe di età
111
DUE TIPI DI SEGMENTI DI MERCATO
DUE TIPI DI SEGMENTI DI MERCATO
MERCATO-OBIETTIVOPRIMARIO
MERCATO-OBIETTIVO
SECONDARIO
È costituito dal gruppo di consumatori principali, abituali e più importanti
È il mercato che genera ulteriori vendite, effetti sulle vendite del mercato primario e vendite future
112
TRE FATTORI PER LA VALUTAZIONE DEI SEGMENTI
MERCATO
TRE FATTORI PER LA VALUTAZIONE DEI SEGMENTI
MERCATO
Dimensione e tasso di sviluppo del segmento;
Attrattività della struttura del segmento;
Gli obiettivi e le risorse dell’impresa.
113
LE CINQUE FORZE CHE DETERMINANO L’ATTRATTIVITÀ DI UN SEGMENTO
LE CINQUE FORZE CHE DETERMINANO L’ATTRATTIVITÀ DI UN SEGMENTO
Potenziali nuovi entranti
(minaccia di mobilità)
Aziende concorrenti
(rivalità all’internodel segmento)
Prodotti sostitutivi
(minaccia di sostituzione del prodotto)
Acquirenti
(potere contrattualedegli acquirenti)
Fornitori
(potere contrattualedei fornitori)
114
BARRIERE E REDDITTIVITÀBARRIERE E REDDITTIVITÀ
Profitti stabili ma contenuti
Profitti contenuticon un elevato
livello di rischio
Profitti elevatie stabili
Profitti elevaticon un elevato
livello di rischio
basse
basse
elevate
elevate
Barriere all’uscitaB
arri
ere
all’
entr
ata
115
CINQUE MODALITÀ DI SELEZIONE DEL MERCATO-
OBIETTIVO.
CINQUE MODALITÀ DI SELEZIONE DEL MERCATO-
OBIETTIVO.
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
Concentrazione su un solo segmento
Specializzazione di prodotto
Specializzazione di mercato
Specializzazioneselettiva
Copertura totale
P = prodottoM= mercato
III PARTE
OBIETTIVI DI MARKETING
117
DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DI MARKETING
DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DI MARKETING
Gli obiettivi di marketing sono collegati ai
mercati obiettivo e il loro scopo è quello di
influenzarne il comportamento.
118
COLLEGAMENTO DEI DIVERSI OBIETTIVI
COLLEGAMENTO DEI DIVERSI OBIETTIVI
OBIETTIVO
DI VENDITA
(es: 1 MIL. Euro)
1°MERCATO OBIETTIVO
0,5 MIL
3°MERCATO OBIETTIVO
0,2 MIL
2°MERCATO OBIETTIVO
0,3 MIL
1° OBIETTIVODI MARKETING
0,1 MIL.
2° OBIETTIVODI MARKETING
0,4 MIL.
1° OBIETTIVODI MARKETING
0,1MIL.
2° OBIETTIVODI MARKETING
0,1 MIL.
3° OBIETTIVODI MARKETING
0,1 MIL.
1° OBIETTIVODI MARKETING
0,2 MIL.
119
ESEMPIO DI QUANTIFICAZIONE DEGLI OBIETTIVI DI MARKETINGESEMPIO DI QUANTIFICAZIONE DEGLI OBIETTIVI DI MARKETING
OBIETTIVI DI VENDITA
Incremento delle vendite in euro dell’8,7% rispetto all’anno precedente, da 300 a 326 milioni
•Dimensione dell’intero mercato obiettivo potenziale•Clienti esistenti
MERCATO OBIETTIVO (Donne età 25-49 anni)
50 milioni5 milioni
OBIETTIVI DI MARKETING PER I CLIENTI EFFETTIVI OBIETTIVI DI MARKETING PER I NUOVI CLIENTI
•Mantenimento del 70%•Aumento del tasso d’acquisto da 3 a 3,2 volte all’anno al corrente prezzo medio d’acquisto di 20 euro
Proiezione delle vendite in valore5 milioni X 70% = 3,5 milioni3,5 milioni x 20 euro x 3,2 = 224 milioni di euro
•Ottenere 3 milioni di nuovi clienti al corrente tasso medio d’acquisto di 20 euro•Ottenere un tasso di riacquisto del 70% al corrente tasso d’acquisto di 20 euro
Proiezione delle vendite in valore3 milioni di clienti x 20 euro = 60 milioni di euro3 milioni x 70% x 20 euro = 42 milioni di euroTotale 102 milioni di euro
CLIENTI EFFETTIVI E NUOVI CLIENTI
Totale delle venditeper lo scorso annoTotale delle vendite previste
300 milioni
326 milioni
Mantenimento dei clientiNuovi clienti
224 milioni102milioni326 milioni
CHE POSTO OCCUPIAMO NEL
MERCATO?
121
DEFINIZIONE DI POSIZIONAMENTODEFINIZIONE DI
POSIZIONAMENTO
Per posizionamento si intende la creazione di un’immagine del
prodotto nella mente dei consumatori a cui ci si rivolge. Il
posizionamento stabilisce l’immagine del prodotto all’interno del
mercato-obiettivo rispetto alla concorrenza.
122
IL POSIZIONAMENTO DEVE ESSERE
IL POSIZIONAMENTO DEVE ESSERE
Determinante per tutte le azioni di comunicazione;
Significativo e mirato al target di riferimento;
Coerente rispetto all’immagine aziendale;
Omogeneo rispetto alle altre strategie di marketing;
Adeguato al prodotto anche nel lungo periodo.
123
IMPORTANZA DEL POSIZIONAMENTOIMPORTANZA DEL POSIZIONAMENTO
Assicurarsi un posto di rilievo, se non addirittura il primo
posto, nella mente dei clienti del mercato obiettivo, fa si che
il proprio prodotto emerga su tutti gli altri e venga ricordato.
124
BISOGNA TENER CONTO DEI SEGUENTI TRE FATTORI:
BISOGNA TENER CONTO DEI SEGUENTI TRE FATTORI:
Le potenzialità intrinseche del prodotto;
I bisogni e le esigenze del mercato obiettivo;
La concorrenza.
125
POSIZIONAMENTOPOSIZIONAMENTO
ALTO
MEDI
O
BASSO
BASSO MEDIO ALTO
TEMPI CONSEGNA
PREZZO
SEPT
126
LE FASI PER ELABORARE LA STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO
LE FASI PER ELABORARE LA STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO
1. Ricerca delle differenze significative;
2. Elaborazione di strategie alternative a seconda che si
intendano accentuare:
I vantaggi del prodotto;
I benefici per il mercato obiettivo;
I punti di debolezza della concorrenza.
3. Decisione finale per la strategia più incisiva.
127
8 DIVERSI TIPI DI POSIZIONAMENTO8 DIVERSI TIPI DI POSIZIONAMENTO
In base alla caratteristica differenziante del prodotto;
In base agli attributi/benefici principali;
In base agli utilizzatori del prodotto;
In base all’utilizzo;
In contrapposizione alla categoria;
In contrapposizione ad uno specifico concorrente;
Per associazione;
Sulla base dei problemi.
COME INTENDIAMO OPERARE?
129
DEFINIZIONE DI STRATEGIE DI MARKETING
DEFINIZIONE DI STRATEGIE DI MARKETING
Una strategia di marketing è un’ampia relazione di
indirizzo in cui viene indicato come verranno realizzati
gli obiettivi di marketing.
130
ELEMENTI TIPICI DI QUALUNQUE STRATEGIA
ELEMENTI TIPICI DI QUALUNQUE STRATEGIA
Scopo;
Fattore risorse;
Ricerca di un vantaggio competitivo;
Sinergia risultante dall’applicazione corretta della strategia;
Elevato grado di irreversibilità.
131
MATRICE DI ANSOFFMATRICE
DI ANSOFF
Matrice di Ansoff PRODOTTI ESISTENTI
NUOVIPRODOTTI
MERCATI
ESISTENTI
1 PENETRAZIONE DI MERCATO
Rischio basso
2 SVILUPPO DEL PRODOTTO
Rischio elevato
NUOVI
MERCATI
3 SVILUPPO DEL MERCATO
Rischio medio
4 DIVERSIFICAZIONERischio Massimo
132
CONTENUTI DI UNA STRATEGIA DI MARKETING
CONTENUTI DI UNA STRATEGIA DI MARKETING
1. Costruire il mercato o sottrarre quote di mercato;
2. Mercati nazionali, regionali o locali;
3. Stagionalità;
4. Spesa;
5. Concorrenza;
6. Mercato-obiettivo;
7. Prodotto;
8. Marca;
9. Packaging;
133
CONTENUTI DI UNA STRATEGIA DI MARKETING (SEGUE)
CONTENUTI DI UNA STRATEGIA DI MARKETING (SEGUE)
10. Determinazione del prezzo;
11. Distribuzione/penetrazione o copertura;
12. Servizio/vendita personale;
13. Promozione/eventi;
14. Messaggio pubblicitario;
15. Mezzi pubblicitari;
16. Merchandising;
17. Propaganda;
18. Ricerca e test di marketing
134
1. COSTRUIRE IL MERCATO O SOTTRARRE QUOTE DI MERCATO?
1. COSTRUIRE IL MERCATO O SOTTRARRE QUOTE DI MERCATO?
•PRODOTTO RELATIVAMENTE NUOVO
•ATTUALE PORTAFOGLIO UTILIZZATORI
PIUTTOSTO MODESTO
•POTENZIALE PORTAFOGLIO CLIENTI
INTERESSANTE
•CONCORRENZA MOLTO LIMITATA
SITUAZIONE STRATEGIA
•PRODOTTO NELLA FASE MATURA
•POCHI NUOVI CLIENTI CHE ENTRANO NEL
MERCATO
“COSTRUZIONE DEL MERCATO”
“SOTTRAZIONE QUOTE DI MERCATO”
135
3. STAGIONALITÀ3. STAGIONALITÀ
QUESTIONI STRATEGIE
LA PUBBLICITA’ E’ MEGLIO FARLA DURANTE TUTTO L’ANNO, SOLO NEI PERIODI DI FORTE VENDITA O IN QUELLI DI VENDITA SCARSA?
SE IL BUDGET E’ LIMITATO E’ CONSIGLIABILE FARLA SOLO NEI PERIODI DI FORTE VENDITA CON PROMOZIONI CHE INVITINO I CLIENTI A RIACQUISTARE DURANTE TUTTO L’ANNO
LA CAMPAGNA PROMOZIONALE DOVRA’ PARTIRE PRIMA O DURANTE IL PERIODO DI MAGGIORE VENDITA?
•ANTICIPARE LA STAGIONE DI VENDITA PERMETTE DI IMPORRE IL PROPRIO POSIZIONAMENTO IN UN PERIODO DI BASSA CONCORRENZA PUBBLICITARIA.
•CONCENTRATRE LA PUBBLICITA’ DURANTE LA SETTIMANA CON I PICCHI PIU’ ALTI PERMETTE DI DOMINARE UN PERIODO CRUCIALE E METTERE IN MOSTRA LE PROPRIE POTENZIALITA’
LA CAPACITA’ PRODUTTIVA E’ MASSIMA NEI PERIODI DI FORTE AFFLUSSO.
LE STRATEGIA DI MKTG DEVONO DA UNA PARTE STIMOLARE LA DOMANDA DALL’ALTRA FAVORIRE LA PRODUZIONE E LA GESTIONE DELLE RISORSE.
136
4. CONCORRENZA4. CONCORRENZA
TIPO DI STRATEGIE ANALISI OPPORTUNITA’
STRATEGIA ANTI-CATEGORIA:
STRATEGIA VERSUS CONCORRENTEFORTE NEL MERCATO:
•Ci si concentra su una specifica mancanza dell’offerta di settore;•Ci si differenzia rispetto ai concorrenti;•Si appare come l’azienda migliore della propria categoria.
•Necessita’ di ristabilire la predominanza degli attributi del proprio prodotto rispetto a quello del concorrente;•Contrasto buon posizionamento di un concoorrente;•Reazione con una campagna di comunicazione che : 1. Sia comparativa rispetto al prodotto del concorrente; 2. Sfrutti gli stessi canali media dei concorrenti; 3. Monopolizzi un media fortemente utilizzato ovvero per niente dal concorrente.
STRATEGIA VERSUS INGRESSO NUOVO CONCORRENTE:
•Aumentare la propria quota di mercato prima dell’ingresso del concorrente, tramite azioni promozionali;•Garantirsi la fedeltà dei clienti nel lungo periodo con azioni specifiche.
137
6. MERCATO-OBIETTIVO6. MERCATO-OBIETTIVO
FOCUS SU
UTILIZZATORE ABITUALE
MERCATO-OBIETTIVO SECONDARIO
•Puntando su un prodotto della linea in cui questo ha
dimostrato particolare interesse
•Attraverso la modifica nella presentazione del punto
vendita in maniera piu’ fruibile o accattivante.
•Attraverso incentivi e tecniche promozionali a livello di
punto d’acquisto.
STRATEGIE
138
7. PRODOTTO7. PRODOTTO
STRATEGIE GENERALI DI DIFFERENZIAZIONE;
ESPANSIONE DELLE ALTERNATIVE POSSIBILI DI UTILIZZO DEL PRODOTTO;
SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI;
AUMENTO DELLA QUALITA’.
139
8.PACKAGING8.PACKAGING
Strategia rivolta a fornire un valore aggiunto al cliente in
termini qualitativi (conservazione, freschezza, protezione);
Strategia rivolta a migliorare e colpire l’attenzione-curiosità
del cliente
140
9. PREZZO9. PREZZO
PREZZI IN LINEA CON LA CONCORRENZA
PREZZI SUPERIORI ALLA CONCORRENZA
PREZZI INFERIORI ALLA CONCORRENZA
TIPO DI STRATEGIE ANALISI OPPORTUNITA’
Si punta ad una differenziazione mirata agli attributi del prodotto e alla qualità dei servizi.
Si vuole sviluppare un posizionamento di eccellenza rispetto ai concorrenti, supportati da singolari attributi del prodotto.
Si intende aumentare i tassi di prova del prodotto e/o entrare in un nuovo mercato-obiettivo
141
13-17.PROMOZIONI E PUBBLICITÀ
13-17.PROMOZIONI E PUBBLICITÀ
Queste attività dipendono da:
Strategie di spesa;
Strategie geografiche;
Strategie competitive;
Strategie di mercato-obiettivo (primari o secondari);
Strategie d’immagine
QUALI AZIONIINTRAPRENDERE?
144
PRODOTTO, MARCA , CONFEZIONE
145
CONCETTO DI PRODOTTO
CONCETTO DI PRODOTTO
Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto ad un
mercato a fini di attenzione, acquisizione, uso e
consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un
bisogno. Esso può consistere in oggetti fisici, servizi,
persone, località, istituzioni o idee.
146
I CINQUE LIVELLI DEL PRODOTTO
I CINQUE LIVELLI DEL PRODOTTO
VANTAGGIOESSENZIALE
147
DECISIONI SUL PRODOTTODECISIONI SUL PRODOTTO
• Ampliamento dell’offerta
• Allungamento della linea
• Completamento della linea
• Semplificazione della linea
148
ALLUNGAMENTO DELLA LINEA
ALLUNGAMENTO DELLA LINEA
pre
zzo
qualità
pre
zzo
qualità
pre
zzo
qualità
VERSO IL BASSO VERSO L’ALTO
IN DUE DIREZIONI
149
POLITICA DI MARCAPOLITICA DI MARCA
Denominazione di marca individuali
Denominazione di marca individuali
Denominazione dell’impresa per tutti i prodotti
Denominazione dell’impresa per tutti i prodotti
Denominazioni separate per i vari gruppi di prodotti
Denominazioni separate per i vari gruppi di prodotti
Denominazione dell’impresa unita a denominazioni individuali dei
prodotti
Denominazione dell’impresa unita a denominazioni individuali dei
prodotti
L’impresa non è costretta a legare la sua reputazione all’accettazione del singolo prodotto;Una nuova denominazione crea maggiore attesa e interesse
Il costo d’introduzione del prodotto è inferiore, poiché non vi è bisogno di sostenere forti spese di pubblicità per creare il riconoscimento della marca.
Quando un’impresa produce o vende tipi di prodotti diversi tra loro, non sarà conveniente usare un nome collettivo per non indurre in errore il consumatore
Il nome dell’impresa legittima il prodotto nuovo, mentre quello specifico di marca lo personalizza.
150
RIPOSIZIONAMENTO DELLA MARCA
RIPOSIZIONAMENTO DELLA MARCA
1° Caratteristica prodotto
2° Caratteristica
3° C
arat
teri
stic
a
4° C
arat
teri
stic
a
1
•SEPT
Segmenti di mercato
2
3
4
5
6
78
9
AB
C
D E
F
Concorrenti
151
FUNZIONI DELLA CONFEZIONE E DELL’ETICHETTA
FUNZIONI DELLA CONFEZIONE E DELL’ETICHETTA
• Contenere;
• Proteggere;
• Informare;
• Comunicare uno status;
• Rendere riconoscibile la marca;
• Attirare l’attenzione;
• Migliorare la praticità d’uso.
PREZZO
153
9 STRATEGIE PREZZO-QUALITA’
9 STRATEGIE PREZZO-QUALITA’
Alto Medio Basso
PREZZO
QU
AL
ITA
’
Alt
a M
edia
B
assa
1. Strategia del premio di prezzo
2. Strategia del Valore elevato
3. Strategia di liquidazione
4. Strategia di sviluppo del margine
5. Strategia del valore medio
6. Strategia del prezzo conveniente
7. Strategia di speculazione
8. Strategia della convenienza
apparente
9. Strategia del Buon mercato
154
PRINCIPALI CONSIDERAZIONI NELLA DETERMINAZIONE DEL
PREZZO
PRINCIPALI CONSIDERAZIONI NELLA DETERMINAZIONE DEL
PREZZO
Prezzo basso
Prezzo alto
Non è conseguibile alcun profittoNon è conseguibile alcun profitto
Non esiste domanda a questo prezzoNon esiste domanda a questo prezzo
Prezzo minimo: costo del prodottoPrezzo minimo: costo del prodotto
Prezzo massimo: caratteristiche di unicità del prodottoPrezzo massimo: caratteristiche di unicità del prodotto
Il giusto prezzo
•Costi;•Prezzi dei concorrenti e prezzi dei prodotti sostitutivi;•Valutazione da parte dei clienti degli elementi di unicità del prodotto
155
INTERPRETAZIONE DEGLI ACQUIRENTI SULLE MODIFICHE DEI PREZZI
INTERPRETAZIONE DEGLI ACQUIRENTI SULLE MODIFICHE DEI PREZZI
Riduzione dei prezzi
Aumento dei prezzi
• Il prodotto sta per essere sostituito da
un nuovo modello;
•Il prodotto presenta qualche difetto o
non si vende facilmente;
•L’impresa è in difficoltà finanziarie e
non potrà un giorno garantire parti di
ricambio;
•Il prezzo diminuirà ancora, conviene
aspettare;
•La qualità è diminuita.
• Il prodotto è ricercato e può non essere
più disponibile se non viene acquistato
subito;
•Il prodotto è un bene di valore
straordinario;
•Il produttore è particolarmente avido e
impone il prezzo più alto che il mercato
può sopportare.
156
POSSIBILE PROGRAMMA DI REAZIONE A UNA DIMINUZIONE DI PREZZO DEL CONCORRENTEPOSSIBILE PROGRAMMA DI REAZIONE A UNA DIMINUZIONE DI PREZZO DEL CONCORRENTE
Il concorrente ha diminuito il
suo prezzo?
Manteniamo il ns prezzo a livello attuale e teniamo sotto
osservazione i prezzi dei concorrenti
È probabile che il prezzo abbia un
effetto significativo sulle nostre vendite?
È probabile che vi sia una riduzione permanente del
prezzo?
Di quanto è diminuito il suo
prezzo?
Più del 4%. Riduzione del
prezzo a livello del concorrente
Dal 2,1 al 4%.Distribuzione di buoni sconto per
sottrarre vendite al concorrente
Dallo 0,5 al 2%.Vendita temporanea a un prezzo ridotto per limitare l’effetto della diminuzione di prezzo
del concorrente
NO
SI
SISI
NO NO
157
DISTRIBUZIONE
158
I CANALI DI MARKETINGI CANALI DI MARKETING
b) per i prodotti industriali
a) per i prodotti di consumo
Canale diretto(P-C)
Canale a 1 stadio(P-R-C)
Canale a 2 stadi(P-G-R-C)
Canale a 3 stadi(P-G-J-R-C)
Grossista Jobber Rivenditoredettagliante
Grossista Rivenditoredettagliante
Rivenditoredettagliante
Produttore Cliente
Produttore Cliente
Distributoreindustriale
Rappresentantedel produttore
Filiale di venditadel produttore
159
VALUTAZIONE DELLE PRINCIPALI ALTERNATIVE DI CANALE
VALUTAZIONE DELLE PRINCIPALI ALTERNATIVE DI CANALE
Criteri economiciCriteri
economici
Criteri di controllo
Criteri di controllo
Criteri di adattamentoCriteri di
adattamento
Personale di vendita diretto
Agenti e rappresentanti
Livello delle vendite
Cos
ti d
i ven
dit
a
Forza vendita dell’impresa
Rete di agenti
Sb
•DIFFICILE E PROBLEMATICO:Il rappresentante è un operatore indipendente interessato a massimizzare i propri profitti
•FATTIBILE •FORTE FLESSIBILITA’
•BASSA FLESSIBILITA’
160
CRITERI DI VALUTAZIONE DEGLI INTERMEDIARI
CRITERI DI VALUTAZIONE DEGLI INTERMEDIARI
• Conseguimento quote di vendita;
• Livello medio delle scorte;
• Tempo di consegna al cliente;
• Valore dei prodotti danneggiati o perduti;
• Partecipazione ai programmi promozionali e di
addestramento dell’impresa;
• Prestazione dei servizi dovuti dall’intermediario ai clienti.
161
MODIFICA DEI CANALI NEL CORSO DEL CICLO DI VITA DEL
PRODOTTO
MODIFICA DEI CANALI NEL CORSO DEL CICLO DI VITA DEL
PRODOTTO
Declino Introduzione
Maturità Sviluppo
Canali specializzati
Canali di più ampia portata con un livello di servizi inferiori rispetto ai precedenti.(catene negozi monoprodotto)
Canali di massa a basso costo. (grandi magazzini)
Canali a basso costo. (supermercati; discount)
Valore aggiunto dal canaleBasso Alto
Basso
Alto
Cre
scit
a d
el m
erca
to
162
DINAMICA DEI CANALIDINAMICA DEI CANALI
Sistemi verticali
Sistemi orizzontali
Sistemi multi-canale
produttore
grossisti
dettaglianti
GESTIONEUNIFICATA
Produttore A Produttore B ProduttoreC
RETE VENDITA
Produttore
CANALE A CANALE B CANALE C CANALE D
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PROMOZIONE COMMERCIALE
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MIX DELLA COMUNICAZIONE DI MARKETING
MIX DELLA COMUNICAZIONE DI MARKETING
Vendita personale.
•Annunci stampa e radiovisivi;•Elementi esterni della confezione;•Pubblicità postale;•Opuscoli e pieghevoli;•Manifesti e locandine;
Pubblicità
Promozione vendite
Pubbliche relazioni/propaganda
•Concorsi a premi;•Lotterie, gare di vendita;•Offerte e vendite speciali;•Campioni gratuiti;
•Cataloghi;•Spot;•Riviste aziendali;•Affissioni stradali
•Fiere, mostre ed esposizioni;•Buoni sconto e premio;•liquidazioni
•Rassegne stampa•Conferenze;•Seminari e convegni;•Relazioni di bilancio;
•Relazioni con la comunità;•Pubblicazioni;•Sponsorizzazioni;
•Presentazioni di vendita;•Riunioni e convegni;
•Telemarketing;•Fiere, mostre e esposizioni
165
CARATTERISTICHE PECULIARI DELLA PUBBLICITÀ
CARATTERISTICHE PECULIARI DELLA PUBBLICITÀ
• Presentazione pubblica: l’offerta è standardizzata e diretta
alla massa del pubblico.
• Persuasività: è un mezzo penetrante che offre informazioni sul
successo dell’impresa.
• Espressività amplificata: utilizza diversi strumenti come la
stampa, il suono e il colore per suscitare l’interesse sperato.
• Impersonalità: non è in grado di impostare un dialogo con il
pubblico ma solo un monologo.
166
CARATTERISTICHE PECULIARI DI VENDITA PERSONALE
CARATTERISTICHE PECULIARI DI VENDITA PERSONALE
Confronto personale: crea un rapporto vivo, immediato e
interattivo tra due o più persone.
Preparazione del terreno: permette la nascita di relazioni di ogni
genere, dal rapporto di vendita puro e semplice fino a rapporti di
profonda amicizia.
Risposta: crea una sensazione di impegno nell’acquirente per aver
ascoltato direttamente il venditore, anche se la risposta dovesse
limitarsi ad un educato “grazie”.
167
Comunicazione: attirano l’attenzione e in genere forniscono informazioni
che possono invogliare il consumatore all’acquisto.
Incentivazione: hanno sempre qualche elemento di stimolo che allettano
e accrescono il valore del prodotto agli occhi del consumatore.
Invito: in essi c’è anche un invito preciso che stimola l’acquisto immediato.
CARATTERISTICHE PECULIARI DI PROMOZIONI VENDITE
CARATTERISTICHE PECULIARI DI PROMOZIONI VENDITE
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CARATTERISTICHE PECULIARI DELLE PUBBLICHE RELAZIONICARATTERISTICHE PECULIARI DELLE PUBBLICHE RELAZIONI
Alta credibilità: notizie e comunicati sembrano più autentici e credibili ai lettori rispetto agli annunci
pubblicitari veri e propri.
Superamento delle difese: per raggiungere quei potenziali clienti che sono refrattari alla pubblicità o alla
vendita personale, il messaggio viene preparato in modo da sembrare una notizia, piuttosto che una
comunicazione commerciale.
Drammatizzazione: hanno la capacità di attirare l’attenzione su un’azienda o su un prodotto.
169
IMPORTANZA DEGLI STRUMENTI A SECONDA DELLA TIPOLOGIA DEL
MERCATO
IMPORTANZA DEGLI STRUMENTI A SECONDA DELLA TIPOLOGIA DEL
MERCATO
MERCATO BENI DI CONSUMO MERCATO BENI INDUSTRIALI
Pubblicità
Promozione vendite
Pubbliche relazioni
Vendita personale Pubblicità
Promozione vendite
Pubbliche relazioni
Vendita personalePiù utilizzato
Meno utilizzato
170
CONFRONTO FRA STRATEGIA D’IMPULSO (PUSH) E D’ATTRAZIONE (PULL)
CONFRONTO FRA STRATEGIA D’IMPULSO (PUSH) E D’ATTRAZIONE (PULL)
produttoreproduttore
Attività di marketingAttività di marketing
intermediariintermediari consumatoreconsumatore
produttoreproduttore
Attività di marketingAttività di marketing
intermediariintermediari consumatoreconsumatoredomandadomanda
domanda Offerta
Strategiad’impulso
Strategiad’attrazione
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EFFICACIA RELATIVA DEGLI STRUMENTI PROMOZIONALI NEI DIVERSI STADI DEL PROCESSO
D’ACQUISTO
EFFICACIA RELATIVA DEGLI STRUMENTI PROMOZIONALI NEI DIVERSI STADI DEL PROCESSO
D’ACQUISTOE
ffic
acia
del
le s
pes
e p
rom
ozio
nal
i
Consapevolezza Comprensione Convinzione Acquisto Riacquisto
Pubblicità ePubbliche relazioni
Vendita personale
Promozioni vendite
172
EFFICACIA RELATIVA DEGLI STRUMENTI PROMOZIONALI NELLE DIVERSE FASI DEL CICLO DI
VITA DEL PRODOTTO
EFFICACIA RELATIVA DEGLI STRUMENTI PROMOZIONALI NELLE DIVERSE FASI DEL CICLO DI
VITA DEL PRODOTTOE
ffic
acia
del
le s
pes
e p
rom
ozio
nal
i
Introduzione Sviluppo Maturità Declino
Pubblicità ePubbliche relazioni
Vendita personale
Promozioni vendite
173
PROFILO DEI PRINCIPALI MEZZI
PUBBLICITARI
PROFILO DEI PRINCIPALI MEZZI
PUBBLICITARIQUOTIDIANI PERIODICI SPEC. TELEVISIONE RADIO PUBBLICITA’ ESTERNA
VA
NT
AG
GI
SV
AN
TA
GG
I
Flessibilità;Tempestività;Buona copertura del mercato locale;vasto consenso;Alta credibilità
Alta selettività geografica e demografica;Credibilità e prestigio;Elevato livello qualitativo delle riproduzioni
Unisce aspetti visivi sonori e di movimento, piacevole ai sensi, elevato livello di attenzione e copertura
Uso di massa, alta selettività geografica e demografica, costi contenuti
Flessibilità, alto grado di ripetizione dell’esposizione, bassi costi
Vita brevissima, scarsa qualità,
Elevato anticipo per l’acquisto dello spazio, un certo spreco nella diffusione, nessuna garanzia per la posizione del messaggio nella rivista
Costo assoluto molto elevato, eccessiva concentrazione dei messaggi, scarsa selettività dell’audience, esposizione transitoria.
Presentazione esclusivamente audio, minore capacità di attirare l’attenzione, strutture tariffarie non standardizzate, esposizione transitoria.
Nessuna flessibilità di selezione dell’audience, limiti alla creatività del messaggio
174
GLI STRUMENTI DI DIRECT MARKETING
GLI STRUMENTI DI DIRECT MARKETING
Direct mailing: l’impiego sistematico e pianificato della
comunicazione diretta inviata per posta
Il direct response advertising: è una pubblicità a
coinvolgimento diretto, che utilizza messaggi diversi per i
diversi target e veicoli di comunicazione.
Il telemarketing: l’impiego strategico, pianificato e
sistematico del telefono, in combinazione con altri
strumenti di marketing, per raggiungere gli obiettivi
aziendali
175
VANTAGGI VANTAGGI
Possibilità di rivolgersi a target molto precisi e
singolarmente individuati;
Interattività del sistema;
Multimedialità;
Misurabilità dei risultati;
Generazione di informazioni;
Utilizzo in qualsiasi luogo e momento.
A QUANTOAMMONTANO LE
SPESE?
177
STRUMENTI DI MARKETING MIX EUROINCIDENZA
PERCENTUALE
PRODUZIONE
PACKAGING
VENDITA PERSONALE
PROMOZIONI
MEDIA
MERCHANDISING
PROPAGANDA
TOTALE BUDGETTOTALE OBIETTIVI DI VENDITA
BUDGET
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GEN FEB MAR APR MAG GIU LUG AGO SET OTT NOV DIC
Investimenti fissi
Spese variabili
Ritorno
Cash-flow
ANNO: _____ Cash Flow
179
ANNO:_______Calendario di marketing
Media:PROGRAMMI DI MARKETING:
ATTIVITÀ MEDIA:
ATTIVITÀ INDIPENDENTI DAI MEDIA:
GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE
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