11. управление рекламным бюджетом жук константин

Жук Константин ,Affiliate Manager Nival Network

Управлениерекламнымбюджетом

План занятия:

1. Определение целей рекламной кампании.2. Методы формирования бюджета.3. Медиапланирование, оптимизация затрат.4. Анализ результатов (План –факт).

Определение целиДля начала определимся с видом проводимой кампании:- ИМИДЖЕВАЯ, ИЛИ БРЕНДИНГ - требует отдельного рекламного бюджета, в

виду нестандартных подходов к реализации. Подразумевает рекламу всей компании, бренда, торговой марки или идеи. Как правило реализуется путем размещения промо материала на крупных тематических площадках.

Особенности имиджевой рекламы:

- Планировать ее нужно заранее(2-3 месяца до запуска)- Необходимость разработки качественного арта (баннера,

макета брендирования)- Относительно высокая стоимость CPT(высокая стоимость

размещения соответственно)- Долгосрочные перспективы по ROI- Увеличение уровня информированности о бренде и лояльности

к нему.- Высокие показатели охвата и частоты.

Компания форд забрендировала сайт topgearrussia.ru к релизу новой модели.

Та же площадка через 2 недели уже забрендирована компанией BMW и новой 7series

ТОРГОВАЯ, или ПРОДАЮЩАЯ - предложение к совершению действия здесь и сейчас. Реализуется контекстной или медийной рекламной. Здесь необходимо придерживаться следующих правил формирования бюджета исходя из:- Стоимости тысячи контактов (СРТ)- Низкой частоты показов одному и тому же пользователю- Высокий показателем охвата аудитории (Reach)- Высокий показатель наличия целевой аудитории(Affinity)- Выбранной модели PPD (pay per Day) – стоимость за день размещения PPM (pay per Mile) – стоимость за тысячу показов PPC (pay per Click) – стоимость за клик PPA (pay per action) – стоимость за действие PPL (pay per lead) – стоимость за цель Так же в некоторых интернет магазинах используются модели оплаты в зависимости от % продаж.

Ставьте РЕАЛЬНЫЕ цели!

1. Информирование о продукте/услуге.2. Увеличение доли на рынке.3. Переход и укрепление на новых рынках.4. Стимулирование спроса.5. Формирование лояльности к

бренду/продукту.6. Увеличение объема продаж.

Формирование бюджета

1. Исходя из целей и задач.2. Исходя от зависимости между уровнем коммуникации и

поведением потребителя.3. Экспертная оценка затрат.4. Процент от объема продаж.5. На основе доступных средств.

Бюджет на основе целей и задач рекламной кампании

- точное формулирование целей рекламы

- определение задач, которые предстоит решить для достижения целей

- оценка затрат на решение этих задач- Таргетинг и сегментирование

Пример:Необходимо увеличить количество продаж вашего интернет магазина

- Статистика гласит, что каждый десятый совершает активное действие, покупку(если вы конечно ведете статистику)- Средний CTR на выбранной вам рекламной площадке составляет 0,08%- Стоимость размещения СPD = 800 000 бел. рублей.- Суточная посещаемость портала 7 000 уникальных посетителей.- Прогнозируемое кол-во переходов 7000*0,08 = 560- Прогнозируемое кол-во продаж 560/10 = 56- Стоимость одной продажи составит 14 285 бел. рублей.

Помните, если у площадки постоянное ядро и нет прироста новых пользователей, то размещать там рекламу более чем на несколько дней, нет никакого смысла!!!

Бюджет на основе доступных средств.

Денег НЕТ, но нужен результат!!! - Узкий таргетинг- Минимальная частота- Минимальная цена контакта - Только целевая аудитория Зачастую не мы выбираем способ контакта с аудиторией, а наш бюджет заставляет нас изыскивать оптимальные возможности для получения необходимого результата. При наличии ограниченного бюджета, необходимо ограничиться только точечными контактами с нужной аудиторией.

Не отчаивайтесь, выход есть!К примеру у вас 500у.е. Вы продаете оргтехнику и ПК.Выход: стоит воспользоваться контекстной рекламой, например, выбрав в качестве ключевых слова «ноутбук в минске» или «купить ноутбук». Кроме того, вы можете оптимизировать настройки, следить за CTR и добиться цены за клик в 0,5 у.е.Так же можно запустить рекламы в сетях CPC или тизерных сетях. Обязательное условие для такой рекламы, это наличие таргетинга и тонких настроек запуска кампании. Цена за клик по запросам «ноутбук в минске» и «купить ноутбук» в среднем составляет 0,5 у.е.

Предположим что мы добьёмся CTR 5%8000*0,05 = 400 переходов, если каждый двадцатый совершает конверсию,то вы получите 20 продаж за 200 у.е. 10 у.е. за клиента который тратит от500 до 1000 это приемлемая стоимость.

Не бывает высокой цены за клик, бывает плохое объявление! Ч. Норрис

Комплексный подход!- PR активности(статьи на тематических сайтах)- SMM(работа в социальных медиа)- SEO(оптимизация внешняя и внутренняя) - Контекстная реклама- Медийная реклама(Медиабаинг)- Сети и агрегаторы (лидогенерация, оплата за действие)

show must go on (f. Mercury)

Медиапланирование

Мало знать, какие виды рекламы бывают, и уметь использовать каждый из них отдельно. Необходимо также уметь соединять все виды и инструменты рекламы в единый медиа-план. Задача медиапланирования – это распределение рекламного бюджета по различным медиа и различным площадкам внутри медиа, с тем чтобы получить наиболее качественный охват аудитории за выделенные деньги и соответственно высокий результат.

Минимизируем риски, используя различные площадки.

Разместить всю рекламу на двух, пусть и самых крупных площадках – хуже, чем на десяти разных, включая и более мелкие. Площадка, даже проверенная на других кампаниях, может не сработать в каком-либо конкретном случае, тогда, если всего использовано две площадки, половина рекламы отправится в утиль. Если реклама распылена на десяток площадок, то провал любой из них не столь существенен. Но это повлечет за собой сложности с управлением такой кампании, необходимо большее время на подготовку такой кампании(согласование, договора, оплата).

Экспериментируем с новыми источниками трафика.

Всегда следует оставлять некоторую часть бюджета на эксперименты. Эта «некоторая часть» может составлять 20–30 %, а в некоторых случаях даже и половину рекламного бюджета в зависимости от состояния дел на текущих площадках. Экспериментировать следует во всем:Новые баннеры, новые места размещения, новые площадки, новые виды и форматы рекламы.

Анализ полученных результатов.Бесполезно планировать рекламу, если после этого не анализировать получившийся результат. Последовательный анализ, проверка каждой рекламной площадки, в том числе и тех, которые не раз доказали свою эффективность, обязательны.

Используйте современные информационные технологии и не жалейте

на это денег!

Большой запас промоматериалов!

Реклама (и баннеры, и тексты) – очень субъективный материал. Один и тот же баннер не нравится одной части пользователей, нравится другой, а третью оставляет равнодушной. Есть лишь небольшая часть пользователей, которых баннер цепляет. И дело тут в каких-то использованных словах, каких-то образах, цветах, композиции – и не всегда можем понять, в чем именно.

Пример медиаплана

Основные цели:NAR – new account registrationRegs – first login in game

Анализ результатов кампании

- Анализируем эффективность- План-Факт- Статистика тоже результат

Анализ результатов

Комплексная оценка позволит сделать плохой результат хорошим, а хороший еще лучше. Проводить оценку нужно на протяжении вей кампании, а не на ее этапе. С точки зрения интернет – маркетинга, оптимальный результат, это результат полученный минимальными затратами. Это не обязательно полный цикл, продажа холодильника и.т.п. Это самые дешевые и эффективные конверсии, которые привели потенциального потребителя услуги или товара.Постоянный анализ позволяет: - Вовремя отсечь ненужные площадки и активности - Перераспределить высвободившийся бюджет, тем самым оптимизировать кампанию.

Менеджер

Воронка продаж, проблемы не всегда связаны с рекламной кампанией!

Для анализа эффективности принято считать стоимость каждого действия, совершаемого посетителями. Иными словами, сколько денег необходимо затратить на рекламу для того, чтобы получить один просмотр рекламы, один заход на сайт, один про-смотр определенных страниц, одно заполнение корзины заказов, одну покупку, заключениеконтракта и т. д. Этот показатель маркетолог может посчитать самостоятельно, исходя изстоимости рекламы.

Оценка стоимости действияПример расчета стоимости действия : посещаемость суточная 2000 посетителейсредний CTR баннера 240х400 в правой колонке = 0,02%стоимость размещения в сутки 120000 рублейЦель: покупка товара в вашем интернет магазинеПрогноз:2000*0,02 = 40 кликов (переходов на лендинг с товаром)Статистическая конверсия из входов в заполнение формы корзина 18%40*0,18 = 7 человек заполнили форму заказаСтатистическая конверсия из заполнений в покупку 62%7*0,62 = 4 покупки

Мы не берем в расчет потенциальную покупательскую способность лида, возможно он совершит покупку на большую сумму, а возможно на малую.МЫ ОЦЕНИВАЕМ СОИМОСТЬ КАЖДОЙ КОНВЕРСИИ В РАЗРЕЗЕ ОТДНЛЬНОГО ИСТОЧНИКА ТРАФИКА !!!

Сost per Day Сlicks Action (conv.1)

Lead/Sale (Conv.2)

Profit ROI

120 000 р. 40 7 4 - - - - - - - -

CPC 3000 p. CPA 17142 p. CPL 30000 p.

Медиа план по площадке

Факт по площадке Сost per Day Сlicks Action

(conv.1) Lead/Sale (Conv.2)

Profit ROI

120 000 р. 68 12 6 2 400 000р. 1900%

CPC 1764 p.

CPA 10000 p.

CPL 20000 p.

План – факт как инструмент мониторинга затрат и результатов.

Для получения более точных результатов по кампании вам необходимо прибегнуть к системам статистики и сбора данных. Используя технологичные решения вы сможете получать информацию с большой степенью детализации и опираться на реальные цифры. Это позволит вам распределять бюджет с высокой степенью точности и получать оптимальный результат на единицу затрат. Отсюда следует отсев ненужных активностей и последующее перераспределение бюджета, которое можно осуществить на любом этапе кампании в рамках оптимизации.

Спасибо за внимание!