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Dez.2010
12.232/10 12.232/10 –– Uma lei que nasceu para Uma lei que nasceu para restabelecer o respeito à publicidaderestabelecer o respeito à publicidade.
O direito e dever do Estado de falar com a populaçãoO direito e dever do Estado de falar com a população
Sistema de controle ético- Segmento estabelece um conjunto de regras, - Objetivos: garantir qualidade, ética, segurança,
eficiência e responsabilidade
Evita a interferência estatal- desobriga o Estado de tarefas menores, - permite que se concentre em áreas de maior complexidade.
Atuação do organismo autorregulador - Isenta e dentro das normas éticas; - Não está fora da alçada do Poder Judiciário.
AutorregulaçãoAutorregulação
Marcos Legais/Regulatórios da Atividade Marcos Legais/Regulatórios da Atividade PublicitáriaPublicitária
Um pouco da história Um pouco da história do negóciodo negócio
Marcos Legais / RegulatóriosMarcos Legais / Regulatórios
19491949
Fixou normas de funcionamento, calcadas no“padrão de práticas” da America Association ofAdvertising Agencies - AAAA, adaptadas para oBrasil e previu a criação de uma associação deAgências
Criada a ABAP (01/08/49)
CônvenioCônvenio / ABAP/ ABAP
Marcos Legais / RegulatóriosMarcos Legais / Regulatórios
19571957
Código de Ética dos Profissionais da Código de Ética dos Profissionais da PropagandaPropaganda: define os princípios éticos norteadores da publicidade
NormasNormas--PadrãoPadrão
I Congresso Brasileiro da I Congresso Brasileiro da PropagandaPropaganda
Marcos Legais / RegulatóriosMarcos Legais / Regulatórios
19651965
Dispõe sobre a profissão de agenciador e sobre Agências de Propaganda
Estabelece que a atividade publicitária será regida pelos princípios e normas do Código de Código de Ética dos Profissionais da PropagandaÉtica dos Profissionais da Propaganda
Lei 4.680/65Lei 4.680/65
Marcos Legais / RegulatóriosMarcos Legais / Regulatórios
19661966
Regulamenta a Lei 4.680/65
Prevê que a contratação de Agência dePropaganda deverá observar as NormasNormas--PadrãoPadrão(de(de 19571957))
Decreto 57.690/66Decreto 57.690/66
Marcos Legais / RegulatóriosMarcos Legais / Regulatórios
19801980
Estabelece parâmetros éticos que devem ser aplicados ao conteúdo da mensagem publicitária
CONAR CONAR Código de Autorregulamentação PublicitáriaCódigo de Autorregulamentação Publicitária
1ª iniciativa de autorregulamentação envolvendo 3 setores da publicidade e sociedade civil
Marcos Legais / RegulatóriosMarcos Legais / Regulatórios
19901990
Direitos e responsabilidades na relação Agência / Anunciante / Consumidor
Código de Defesa do ConsumidorCódigo de Defesa do Consumidor
Marcos Legais / RegulatóriosMarcos Legais / Regulatórios
19971997
Revoga a previsão existente, no Dec. 57.690/66, referente a observância das Normas-Padrão (1957)
DECRETO 2.262/97DECRETO 2.262/97
Marcos Legais / RegulatóriosMarcos Legais / Regulatórios
19981998
Autorregulação comercialcomercial elaborada pelos 03setores da atividade publicitária: Agências, Veículose Anunciantes, estabelecendo as melhores práticascomerciais.
Revogação das Normas de 1957.
NormasNormas--Padrão da Atividade Publicitária Padrão da Atividade Publicitária -- CENPCENP
Marcos Legais / RegulatóriosMarcos Legais / Regulatórios
20022002
Insere as NormasNormas--PadrãoPadrão dada AtividadeAtividade PublicitáriaPublicitáriano Decreto 57690/66, através do art. 7º .
Decreto 4.563/02Decreto 4.563/02
Marcos Legais / RegulatóriosMarcos Legais / Regulatórios
20102010
Dispõe, especificamente sobre licitação para contratação,pela administração pública, de serviços de publicidade, porintermédio de agências de propaganda.
Lei 12.232/10Lei 12.232/10
reconhece, como já previsto na lei 4.680/65 e nasNormas-Padrão, a especialização da agência depropaganda e quais os serviços que a Administraçãopode contratar por meio de agência.
A Especialização A Especialização –– art. 2ºart. 2º
Modelo Modelo Full ServiceFull Service
Adotado no mercado brasileiro Adotado no mercado brasileiro modelo vencedor / qualidade mundialmodelo vencedor / qualidade mundial
Tendência internacional de valorização das Agências
Garante a saúde financeira da pluralidade e multiplicidade de Veículos de Comunicação
Garante a liberdade de imprensa
Assegura serviços publicitários de qualidade superior
ressalta o uso da pesquisa, como também previstonas Normas-Padrão.
Uso de Pesquisa de Mídia Uso de Pesquisa de Mídia –– art. 3ºart. 3º
determina que as Licitações sejam do Tipo “melhortécnica” ou “melhor técnica e preço”, prática que semprefoi adotada pelo mercado privado.
Definição de Tipo Definição de Tipo –– art. 5ºart. 5º
indica que a proposta de preços deverá conter quesitosdas formas de remuneração vigentes no mercado.
Remuneração Remuneração –– art. 6ºart. 6º
reconhece o “desconto-padrão de agência” comosendo exclusivo da agência.
DescontoDesconto--Padrão Padrão –– art. 19ºart. 19º
elenca como deverá ser composto o plano de comunicação
Plano de Comunicação Plano de Comunicação –– art. 7ºart. 7º
indica a necessidade de uma subcomissão técnica,com conhecimento em comunicação, publicidade oumarketing
Análise Técnica Análise Técnica –– art. 10ºart. 10º
reconhece a existência de Plano de Incentivoconcedido pelos Veículos de Comunicação às agências, eque seus frutos são exclusivamente destas últimas.
Plano de Incentivo Plano de Incentivo –– arts. 15º e 18ºarts. 15º e 18º
estabelece que as agências não poderão sobrepor osplanos de incentivo aos interesses dos contratantes.
assim como está nas Normas, ratifica que a agênciasomente poderá reservar ou comprar espaço publicitáriodesde que identifique previamente o cliente-anunciante eque está autorizada por este para tanto
Identificação do Anunciante Identificação do Anunciante –– art. 4ºart. 4º
determina que os serviços de publicidade sejamcontratados somente com agências que possuamCertificado de Qualificação Técnica emitido pelo CENPCENP.
Capacitação Técnica Capacitação Técnica –– art. 4ºart. 4º
CENPCENP
Criado para implementar asNormasNormas--Padrão da Atividade Publicitária, Padrão da Atividade Publicitária, representando as entidades fundadoras
que pactuaram o acordode autorregulação comercial
Associação Brasileira de Anunciantes Associação Brasileira de
Emissoras de Rádio e Televisão
Central de Outdoor
Associação Brasileira de Televisão por Assinatura
Associação Nacional de Jornais
Associação Nacional de Editores de Revista
Associação Brasileira de Agências de Publicidade
Federação Nacional de Agências de Propaganda
Missão e Objetivos do CENPMissão e Objetivos do CENP
Missão Missão Estabelecer as bases da qualificação técnica de uma
Agência e o relacionamento ético-comercial para o setor, baseado em suas melhores práticas e na legislação
de regência da atividade.
validar as melhores práticas; tornar as normas-padrão amplamente conhecidas e acatadas, aconselhar profissionais e empresas quanto à interpretação
das normas; acompanhar a aplicação das regras; atender às queixas; responder às violações; defender um mercado saudável.
ObjetivosObjetivos
O CENP hoje O CENP hoje –– Lei 12.232/10Lei 12.232/10
Entidade reconhecida pelo papel institucional
Qualificadora Técnica dasQualificadora Técnica dasAgências de PublicidadeAgências de Publicidade
Estrutura física e técnica
Profissionais especializados
Comprovação de compra de pesquisa
Banco de pesquisa gratuitopara cerca de 1.700 agências
A lei 4.680/65 estabelece que:
Agência de Propaganda é pessoa jurídica .... que, através de especialistas,
estuda, concebe, executa e distribuipropaganda aos veículos de divulgação,
por conta e ordem de clientes anunciantes...”
Normas de habilitação e certificação
Fundamento principal das diretrizes para obtenção do Certificado de Qualificação Técnica
Conceito de Agência de Propaganda
EmpresaMidiaBureau
Criação
BureauMidia
Agenciadores/ Corretores
Habilitação e Certificação
Departamento Técnico de Certificação
Cadastro
Checar informações edocumentos recebidos
Cadastrar dos dadoschecados
AnáliseAvaliação
Avaliar informaçõesobtidas pela área deconsulta
Analisar o objeto social da agência
Conferir compra depesquisa de mídia“Anexo A”
Recomendar deferim./indeferimento-base lei4680/ Normas-Padrão eComunic. Normativas
Consulta aoMercado
Consultar veículos/entidades/anunciantes• atividade principal• estrutura física• estrutura técnico/profissional
Revisão
Analisar/avaliarargumentos dopedido de revisãopara reversão doindeferimento
Recomendar àDiretoria a manutenção ou nãodo indeferimento
Processos e Critérios para Certificação
Prazos para a conclusão dos trabalhos estabelecidos contadosda data de recebimento do processo
• Cadastro 10 dias• Consulta ao Mercado 10 dias• Análise / Avaliação 10 dias
Prazo total de 30 dias. Prazos interrompem-se se constatadanecessidade de complementação de documentação ou diligências
É dado tratamento de igualdade nos pedidos de certificação, mesmonos casos em que a Agência necessite para participação em licitaçãopública.
CENP CENP –– dados estatísticos de 1 décadadados estatísticos de 1 década
Pedidos de certificação recebidos e analisados
10.502
Agências certificadas
2 41325/11/10
Norte 994%
Nordeste 27511%
C.Oeste 23210%
Sul 43418%
Sudeste 137357%
Agências certificadas por RegiãoAgências certificadas por Região
nov.2010
Total 2 413
Estado 276Capital 128Interior 148
MG
Grupo Grupo -- Receita BrutaReceita Bruta
1 2 3 4 5 6 7
28 48 96 199
1183
3255
5693
18 24 53 92
521 543
1162
Pedidos certificados
0,8% 1,0% 2,2% 4,0%
22% 22%
48%
70%
■% de certificadas por grupo
Grupos
10 502 2 413
Nosso siteNosso site
caio@cenp.com.br@caiobarsotti
“Se não há respeito não há negócio”“Se não há respeito não há negócio”
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