กลยุทธ์ - Suan Sunandha Rajabhat University...ความหมาย...

กลยทธ การสงเสรมการตลาด

ความหมาย ก า ร รณร ง ค ก จ ก ร รมท า ง ด า นการตลาดเพอใหบรรลวตถประสงคตามทบรษทตงเปาหมายไว โดยการใชเครองมอประเภทใดประเภทหนง หรอรวมกนไปทง 4 ประเภท

ประเภทของเครองมอ •การโฆษณา

•การสงเสรมการขาย

•การขายโดยพนกงานขาย

•การประชาสมพนธ

สวนประสมการสงเสรมการตลาด

Product Price Place

Promotion

Advertising

Public Relations

Personal Selling

Sales Promotion

ความส าคญของการสงเสรมการตลาด

• ท าให ผ ผลตสามารถสอสารกบผ บรโภค และกอใหเกดการซอในทสด

• การสงเสรมคนกลาง ท าให คนกลางสง เสรมผบรโภคอยางท วถง

• ถาลกคาจ าได จะสรางความไดเปรยบเหนอคแขง

• กระตนผบรโภคใหซอสนคาและเพมยอดขาย

วตถประสงคของการสงเสรมการตลาด

•เพอการตดตอสอสาร

•เพอกระตนใหเกดความสนใจ

•เพอเปนการเตอนความจ า

กลยทธการสงเสรมการตลาด

•กลยทธดง (Pull Strategy)

•กลยทธผลก (Push Strategy)

•กลยทธผสม (Mix Strategy)

กลยทธดง (Pull Strategy)

•การใช จายเงนจ านวนมากในการจ ด

กจกรรม

•มงไปสผบรโภคคนสดทายโดยตรง

•ใหผบรโภคไปถามหาสนคาจากผผลตหรอ

คนกลางเอง

สถานการณทใชกลยทธดง •ก าไรตอหนวยทคนกลางไดรบต า

•ไมจ าเปนตองใชพนกงานขาย

•บรษทตองการเงนหมนทรวดเรว

•บรษทมขนาดเลก

•ใชกบสนคาอปโภคบรโภค

•การสงเสรมการตลาด ผานคน

กลางและพนกงานขาย

•ผลกดนผลตภณฑผานชองทางการ

จ าหนายใหผบรโภคคนสดทาย

กลยทธผลก (Push Strategy)

•ผลตภณฑมความแตกตาง และดเดน

•สนคาราคาสง(ท งอตฯ และบรโภค)

•บรษทตองการชวยเหลอดานการเงนแกคนกลาง

•นยมใชกบสนคาอตสาหกรรม

•แนะน าสนคาใหม

สถานการณทใชกลยทธผลก

•การใชกลยทธดงและกลยทธผลกรวมกนมงท ง ผบรโภค พนกงานขายและคนกลาง

•สถานการณทใช

–ตองใชพนกงานแนะน าสนคา

–ตองมการโฆษณาแนะน าจงใจ

–บรษทมขนาดใหญ

กลยทธผสม (Mix Strategy)

การโฆษณา (Advertising) •การน าเสนอตองผานสอกลางทไมใชตวบคคล

•การระบผอปถมภ: ตองบอกวาใครเปนเจาของ

สนคา

•ตองมการช าระเงน

•การสงเสรมเผยแพรความคดเหนเกยวกบผลตภณฑ: เพอใหลกคารบขาวสาร และพอใจ

ค าจ ากดความของการโฆษณา การน าเสนอขาวสารผานสอทไมใชตว

บคคล รวมทงการสงเสรมเผยแพร

ความคดเหนสนคาหรอบรการ และตอง

จายเงนโดยผสนบสนนทระบไว

กลมทเกยวของกบการโฆษณาโดยตรง

•ผโฆษณา

•ส านกงานโฆษณา

•สอโฆษณา

•องคการทใหบรการในลกษณะพเศษ

1. ผโฆษณา (Advertiser) • ผทเปนเจาของสนคาหรอผผลตสนคา

• เปนผเสยคาใชจาย

• ตดสนใจเกยวกบแนวความคดตางๆ

• ใหรายละเอยดขอมลผลตภณฑ

• บรษทใหญจะม House Agency ของตนเอง

2.ส านกงานโฆษณา (Advertising Agency)

•บรษทรบจางผลตชนงานโฆษณา

•ใหบรการตางๆ เชน วเคราะหสภาพ

ตลาด, วจยตลาด , การลงโฆษณา

ตามสอตางๆ ฯลฯ

บรการของส านกงานโฆษณา

•ตวแทนหนงสอพมพ

•การซอขายเนอทเฉพาะงานในหนงสอพมพ

•การซอขายเนอทหนงสอพมพแบบคาสง

•ส านกงานสมปทานโฆษณา

•ส านกงานโฆษณาตวแทนของผโฆษณา

รายไดของส านกงานโฆษณา

•คานายหนาจากสอโฆษณา ~ 15%

•คาธรรมเนยม: เปนจ านวนเงนคงท

17.65% จากตนทนการโฆษณา

ทงหมด

3.สอโฆษณา (Advertising Media)

•เลอกสอทดและเหมาะสม

•เพอสงขาวไดมากทสด เรว

ทสดในวงเงนงบประมาณ

จ ากด

ปจจยพจารณาในการเลอกสอ

•วตถประสงคของการโฆษณา

•จ านวนการเขาถงของสอ: ขอบเขตการเขาถง

•ขอก าหนดของขาวสาร: ตองสอดคลองกบขาวเรา

•เวลาและสถานทในการตดสนใจ

•ตนทนของสอ

ประเภทของสอโฆษณา

•หนงสอพมพ

•นตยสาร

•โทรทศน

•วทย

•การโฆษณากลางแจง

•สอไปรษณยโดยตรง

• โรงภาพยนตร

•สอออนไลน

หนงสอพมพ •แพรหลาย คนอานมาก

•ขอด

–ลงภาพและรายละเอยดได

–แทรกใบโฆษณาและคปองได

–เขาถงกลมเปาหมายไดกวางและรวดเรว

–ยดหยนในการแกไขสง

•ขอเสย

–ภาพไมสวย

–ขาดความโดดเดน

–ผอานจะอานเฉพาะสวนใดสวนหนง

หนงสอพมพ

นตยสาร •ขอด

–เลอกกลมเปาหมายได(อยางเจาะจงดวย)

–ภาพสวยงาม

–ใชคปองและแบบตอบรบได

–ผอานมโอกาสอานโฆษณามากขน

–สรางภาพลกษณได

•ขอเสย

–เขาถงเฉพาะกลมเทานน

–เปลยนแปลงขอความโฆษณาไดล าบาก

มาก

–เปนสอทออกมาชา

นตยสาร

โทรทศน • มประสทธภาพทสด นยมสด

•ขอด

–เขาถงไดกวาง

–ใหผลดานความประทบใจสง

–ปรบปรงขอความได

–สรางภาพพจนทดแกผลตภณฑ

•ขอเสย

–ราคาแพง

–ผชมจ าไดนอย

–ผชมไมคอยชอบชมโฆษณา

โทรทศน

วทย • เขาถงและครอบคลมเปาหมายมากทสด

•ขอด

–กระจายขาวสารไดมากและเรว –ปรบปรงโฆษณาได

–งายและคาใชจายต า –สถานวทยมใหเลอกมาก

–ความถในการโฆษณาสง

•ขอเสย

–ถาไมต งใจฟง กจะรบรไมไดผลดเทาทควร

–ไมสามารถเหนภาพผลตภณฑได

–การเผยแพรขาวสารเปนไปอยางรวดเรว

วทย

การโฆษณากลางแจง •ตองงายๆ ส นๆ เหนชด สะดดตา

•ขอด

–สอสารไดรวดเรวและบอยครง

–ครอบคลมไดกวางขวาง

–จดท าใหเหมาะสมในแตละทองถนได

–คาโฆษณาไมแพงนก(ตอหว)

–เขาถงไดทกเพศทกวย

•ขอเสย

–ขอความอาจสนไปจนไมชดเจน

–ท าลายความสวยงามธรรมชาต

–ไมสามารถระบกลมเปาหมายได

การโฆษณากลางแจง

สอไปรษณยโดยตรง • เขาถงเปาหมาย โดยเปาหมายไมไดสนใจลวงหนา

• ขอด

–ระบกลมเปาหมายได

–ควบคมการด าเนนกจการโฆษณาได

–มความยดหยนในการแกไขและเลอกรปแบบ

–ปกปดโครงการได

•ขอเสย

–อาจจะไมไดรบความสนใจและเปน

Junk mail

–รายชอเปาหมายอาจไมถกตอง

–คาใชจายสง

สอไปรษณยโดยตรง

โรงภาพยนตร •ขอด

–ไดภาพขนาดใหญ ระบบแสง ส เสยง

–ผดถกบงคบใหชม

–เจาะตลาดตามเขตได

•ขอเสย

–ราคาแพงและใชเวลาผลตนาน

–ตองซอสอเปนรายเดอน

โรงภาพยนตร

ระบบออนไลน • ขอด

–ไมมขดจ ากดดานพนท กวางขวางทวโลก

–เปดดได 24 ช.ม.

–เปลยนรปแบบโฆษณาไดรวดเรว

–ราคาสอไมแพง

–ลกคาบนทกขอความและภาพโฆษณาได

•ขอเสย

–ไมเหมาะกบลกคาทกกลม

–สรางความร าคาญใหกบลกคาใน

บางครง

–เปนการมดมอชกใหดหรออานโฆษณา

ระบบออนไลน

4.องคการทใหบรการในลกษณะพเศษ

•องคการทใหบรการประกอบอนๆ แก

ผโฆษณา ส านกงานโฆษณาและสอ

โฆษณา

–เชน โรงพมพ หองถายภาพ

นกวจย

ประเภทของการโฆษณา • การโฆษณาระดบชาต

–ผผลตหรอผจดจ าหนายท าการโฆษณา –มงสผบรโภคทวประเทศ •เชน บรษท P&G โฆษณาแชมพแพนทน

•การโฆษณาเพอการคาปลก

–หางรานทจ าหนายสนคาท าการโฆษณา

–มงสผบรโภคในแตละตลาด

•เชน การโฆษณาของหาง Royal Garden

พทยา

ประเภทของการโฆษณา

•การโฆษณาเพออตสาหกรรม

–ผผลตโฆษณาไปสผผลตรายอน

–เพอน าผลตภณฑไปใชท าการผลตตอ

–เปนการโฆษณาถงลกคาโดยตรง

•เชน การออกงานแสดงสนคาตางๆ

ประเภทของการโฆษณา

•การโฆษณาเพอการคา

–ผผลตหรอตวแทนจ าหนายโฆษณาสนคาท

จะน าสตลาด มงสพอคาปลก พอคาสง

–เพอใหมการสตอกสนคาหรอเปนตวแทน

ขาย

ประเภทของการโฆษณา

•การโฆษณากบบคคลเฉพาะอาชพ

–ผผลตหรอตวแทนจ าหนายท าการโฆษณา

–ตองอาศยค าแนะน าจากผเชยวชาญ

•เชน ยา สารเคม อปกรณเทคโนโลย

ประเภทของการโฆษณา

•การโฆษณาความคด

–องคการตางๆ เปนผโฆษณา

–ใหประชาชนรบทราบและชกจงใหเหน

พอง

•เชน พรรคการเมอง รฐวสาหกจ

ประเภทของการโฆษณา

การรณรงคการโฆษณา •การรณรงคเพอสงเสรมตวผลตภณฑโดยตรง

•การรณรงคเพอสถาบน

•การรณรงครวมกนตามแนวระดบ

–สนบสนนดานการเงนทงๆ ทเปนคแขงกน

–สนบสนนดานการเงนแตไมไดเปนคแขงกน

การสงเสรมการขาย • AMA

–กจกรรมตางๆ ทางการตลาด นอกเหนอจาก

การขายโดยการใชพนกงานขาย การโฆษณาและ

การเผยแพรประชาสมพนธ ซงกระตนการซอ

ของผบรโภคและกระตนใหเกดความสมฤทธผล

แกตวแทนจ าหนาย

• Kotler

–เปนเครองมอระยะส นทออกแบบขนมา

เพ อ ใ ช ก ร ะ ต นค ว ามตอ ง ก า รขอ ง

ผบรโภคใหเกดการตอบสนองในการซอ

หรอขายผลตภณฑไดเรวข นและเพม

มากขน

การสงเสรมการขาย

ความส าคญของการสงเสรมการขาย

•หวงผลในระยะส น

•กระตนความตองการรวดเรวเฉพาะหนา

•ไดผลดเรวขน เมอใชคกบการโฆษณา

รปแบบของการสงเสรมการขาย

•มงสระดบผบรโภค

•มงสระดบคนกลาง

•มงสระดบพนกงานขาย

Consumer Promotion • มงสผบรโภคข นสดทาย

•ใชไดท งสนคาอปโภคบรโภคและ

อตสาหกรรม

–เชน การลดราคา การแจก คปอง

ชงโชค

Trade/Dealer Promotion •คนกลาง ท าหนาทน าผลตภณฑจากการผลตไปสการบรโภค

–การสงเสรมมชนดอะไรบาง ไปดทบทเดมนะทรก (เรองของสวนลดและสวน

ยอมให)

ชนดการสงเสรมการขายสคนกลาง

• สวนลดปรมาณการซอ

• สวนลดเงนสด

• การผอนปรนการช าระเงน

• การแถมตวสนคา

• การจดราน

• การโฆษณารวมกน

มอยในชท

Sales Force Promotion •กระตนพนกงานขายตามนโยบายผลกPush Policy

•รปแบบทนยมใช

–การใหเงนสดเปนรางวล

–การแขงขนดานการขาย

–การจดประชม

–การฝกอบรม

การขายโดยพนกงานขาย

•การน าเสนอดวยวาจาจากการ

สนทนากบผซอทคาดหวงคนหนง

หรอหลายคน โดยมจดมงหมาย

เพอท าการขาย

การขายโดยพนกงานขาย

•การน าผลตภ ณฑ ท ถกต องท งแง

ปรมาณ คณภาพและราคา ไป

สมผสกบลกคาทถกตองในเวลาและ

สถานททถกตองเพอกอใหเกดการ

โอนความเปนเจาของ

ขอบเขตของงานการขายโดยพนกงานขาย

•ศลปะการขาย: ท าใหลกคาซอใหได โดยลกคาตองพงพอใจดวย

•การบรหารงานขาย: วางแผนและ

บรหารงานขายทกชนด รวมทงวางแผน

ก าลงขายดวย

พนง.ขาย มผลกระทบตอ •ความส าเรจของผลตภณฑใหม

• รกษาต าแหนงทางการตลาด

• เกดการผลตอยางตอเนอง

• เกดธรกจใหม

• เกดการส งซอทมผลใหสนคาถงมอลกคา

ขอดของพนกงานขาย •สรางรายไดโดยตรง

• กอใหเกดก าไร

•มประสทธภาพมากทสดในการกระตนการ

ซอ

•เขาถงลกคาอยางมาก

กระบวนการขาย •การเสาะหาลกคาทคาดหวง

• กอนเขาหาลกคาทคาดหวง

•การเขาหาลกคาทคาดหวง

•การน าเสนอขาย

•การตดตามหลงการขาย

การเสาะหาลกคาทคาดหวง •ส าคญมากทสด

•เพอใหไดรายชอลกคา

•พจารณาลกคาทมศกยภาพในการซอสง

–เชน รายได สถานะ ทอยอาศย

กอนเขาหาลกคาทคาดหวง •พนกงานขายตองเตรยมตวใหพรอม

•สบหา ศกษาและวเคราะหขอมล

–ทางดานอาชพ การศกษา อปนสย

ทศนคต

การเขาหาลกคาทคาดหวง •การเขาพบมการนดหมาย

•การแตงกายสภาพ

•การแนะน าตนเอง

•แสดงใหเหนถงความเตรยมพรอม

การน าเสนอขาย •AIDCA

–Attention: ท าใหลกคาต งใจ

–Interest: ท าใหลกคาสนใจ

–Desire: ท าใหลกคาอยากได

–Credibility: ท าใหลกคาเชอถอ

–Action: ท าใหลกคาซอ

การตดตามหลงการขาย •เพอสรางคานยมใหลกคามความซอสตย

•เพอกอใหเกดโอกาสในการขายในครง

ตอไป

–การหาโอกาสไปเยยมเยยน

–การสงจดหมายไปสอบถาม

การประชาสมพนธ วตถประสงค

• ทางดานผบรโภค: เชอม นในสนคา

• ทางดานพนกงานขององคการ: ภมใจในองคกร

• ทางดานผจดจ าหนายผลตภณฑ:สรางสมพนธ

• ทางดานผถอหน: เชอม นองคกร

• สาธารณชนทวไป: ภาพลกษณองคกร

เครองมอทใชในการประชาสมพนธ

•การตพมพ

–ภายในองคการ

–ภายนอกองคการ

•เหตการณพเศษ

•การใหขาว

•การกลาวสนทรพจน

•การใชสอเฉพาะของ

บรษท เชน ชด/โลโก

ประโยชนของการออกขาว • ใหคณคาของขาว

•กระตนพนกงานและตวแทนจ าหนาย

•สรางความเชอถอ: โดยเฉพาะสนคาข น

Maturity

• งบประมาณต า

การตลาดทางตรง • การขายแบบเผชญหนา

• การตลาดแบบใช จดหมายตรง

• การตลาดโดยใชแคตตาลอก

• การใชเทเลมารเกตตง

•การใชโทรทศนเปนสอการขาย

•การใชสออนๆ เชน อนเตอรเนต

•การต งซมจดจ าหนาย(Kiosk)

วตถประสงคของการใชการขายตรง

• เพอขยายกลมลกคา: เปนชองทางการจดจ าหนาย

• เพอท าใหลกคาตดสนใจซอทนท: เปนสงเสรมการ

ขาย

• องคประกอบส าคญทสดทขาดไมได

–“ฐานขอมล”

IMC (Integrated Marketing Communication)

•การทบรษทหนงๆ สามารถใชกลยทธการ

สงเสรมการตลาดหลายๆ อยาง เพอการ

ตด ตอส อสาร ท เก ย วข อ งก บบรษ ทหร อ

ผลตภณฑไดอยางเดนชดและเกดภาพลกษณ

ทดในสายตาของผบรโภค

วตถประสงคของ IMC

•เพมประสทธผลทางการตลาด

•เพมประสทธผลทางดานการสงเสรม

การตลาด

•ลดตนทนคาใชจายดานการตลาด