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PRESENTATION DU PLAN
DE COMMUNICATION DU
FESTIVAL GLOBULE
Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
Le 14 juin 2010 est la 7ème Journée Mondiale des Donneurs de Sang (JMDS)
En France, le 14 juin 2010 est la 2ème édition du Festival Globule
A l’occasion des 10 ans de l’Etablissement Français du Sang,
le Festival Globule a pris une nouvelle dimension le 14 juin
2010
Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
CONTEXTE
Depuis sa création, l’EFS a atteint son objectif prioritaire : assurer l’autosuffisance nationale en produits sanguins
Mais les besoins sont en
augmentation
2 enjeux majeurs de l’EFS pour les années à venir :
Fidéliser les donneurs
existantsConvaincre de
nouveaux donneurs de passer à l’acte
Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
JMDS du 14 juin 2008
Organisation de villages festifs avec :
Des lectures publiques faites par de grands auteurs
Des mobiles type Calder où sont suspendus des « livres » expliquant la démarche
Un livre d’or pour les visiteursUne campagne d’affichageUn spot radio diffusé sur les ondes
nationales et localesRouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
JMDS du 14 juin 2009 – Premier Festival Globule
Des villages festifs dans toute la France avec
o des points d’information (expositions…)o des animations diverses et tous âges
(magiciens, comédiens…)o un espace de jeux réservé aux enfants
Une campagne d’affichage et un spot radio
Création d’un site web spécifique à l’événement
Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
UN CAHIER DES CHARGES DÉFINISSANT 4 PRINCIPAUX AXES DE
COMMUNICATION
1. SUPPORTS DE COMMUNICATION CLASSIQUES AUTOUR DE L’ÉVÉNEMENT
2. UN DISPOSITIF WEB POUR CRÉER LE BUZZ
3. LES VILLAGES FESTIFS DU FESTIVAL GLOBULE
4. ACCUEIL SPÉCIFIQUE POUR LES CLASSES DE CM1 CM2
JMDS DU 14 JUIN 20102ÈME ÉDITION DU
FESTIVAL GLOBULE
Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
• Une campagne d’affi chage en amont avec un slogan :
« LA VIE, ON A ÇA DANS LE SANG »
• Des déclinaisons : affi chettes et flyers distribués avant et pendant l’événement
1 - DES SUPPORTS DE COMMUNICATION
CLASSIQUES
Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
1 - DES SUPPORTS DE COMMUNICATION
CLASSIQUES
• Des marque-pages et bloc-notes off erts à ceux qui donnent leur sang le 14 juin• Un spot radio diff usé sur les ondes nationales et locales• Un dessin animé d’invitation sur la base du très célèbre « Il était une fois la vie »Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
« Il était une fois le festival globule » - Invitation à l’évènement
UN CAHIER DES CHARGES DÉFINISSANT 4 PRINCIPAUX AXES DE
COMMUNICATION
1. SUPPORTS DE COMMUNICATION CLASSIQUES AUTOUR DE L’ÉVÉNEMENT
2. UN DISPOSITIF WEB POUR CRÉER LE BUZZ
3. LES VILLAGES FESTIFS DU FESTIVAL GLOBULE
4. ACCUEIL SPÉCIFIQUE POUR LES CLASSES DE CM1 CM2
JMDS DU 14 JUIN 20102ÈME ÉDITION DU
FESTIVAL GLOBULE
Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
• Pour créer le buzz et une véritable communauté de donneurs
• Utilisation des médias sociaux (sites, blog, Facebook, Twitter)
2 - UN DISPOSITIF WEB EN AMONT DE
L’ÉVÈNEMENT
Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
1 - UN DISPOSITIF WEB EN AMONT DE
L’ÉVÈNEMENT
LA CAMPAGNE WEB EST RYTHMÉE EN DEUX TEMPS :
• PHASE DE LANCEMENT• PHASE ÉVÈNEMENTIELLE
Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
PHASE DE LANCEMENT
Dès le 15 mars
Le site « www.jememobilise.fr », où l’on peut cliquer sur « oui, je mobilise »
… et découvrir ensuite qu’il est possible de mobiliser soi-même beaucoup d’autres personnesRouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
PHASE DE LANCEMENT
En parallèle, création d’un personnage ludique et mascotte du festival : Karl le Globule
Lancement de son blog : « le blog de Karl »Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
« Karl le Globule »
PHASE DE LANCEMENT
Des pages Facebook et Twitter où l’on peut devenir membre de l’événement renvoient au blog de Karl le Globule
o Mi-mai, la page Facebook compte plus de 1600 fans
o Le compte Twitter enregistre en moyenne 2000 followers hebdomadaires
o A quelques semaines du festival, le blog de Karl enregistre 1877 visiteurs uniques, avec un minimum de 5 pages vues par visite
Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
PHASE ÉVÈNEMENTIELLE
Le 15 mai, remplacement du site « www.je me mobilise.fr » par le site
événementiel du Festival Globule « www.festivalglobule.org »
Véritable plateforme d’informations dédiée au festival
Un compteur indique en temps réel le nombre de personnes mobilisées
Un tableau d’honneur affiche les noms des internautes qui sont les plus actifs dans la phase de mobilisation
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UN CAHIER DES CHARGES DÉFINISSANT 4 PRINCIPAUX AXES DE
COMMUNICATION
1. SUPPORTS DE COMMUNICATION CLASSIQUES AUTOUR DE L’ÉVÉNEMENT
2. UN DISPOSITIF WEB POUR CRÉER LE BUZZ
3. LES VILLAGES FESTIFS DU FESTIVAL GLOBULE
4. ACCUEIL SPÉCIFIQUE POUR LES CLASSES DE CM1 CM2
JMDS DU 14 JUIN 20102ÈME ÉDITION DU
FESTIVAL GLOBULE
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• Le jour de l’événement, 24 villages festifs répartis dans toute la France métropolitaine et dans les DOM
• Animés avec l’aide de bénévoles et des associations partenaires de l’EFS
2 - LES VILLAGES FESTIFS DU FESTIVAL
GLOBULE
Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
LES VILLAGES FESTIFS DU FESTIVAL GLOBULE
La part belle est faite aux animations gratuites et participatives :
Activités de plein air (escalade, glisse urbaine, création d’un jeu de tir au but ludique)
2 expositions sur le don du sang (adultes et enfants)
Un espace d’informations pour toutes les questions d’ordre pratique
Une zone de travail avec Wifi pour continuer de travailler en attendant de donner son sang
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UN CAHIER DES CHARGES DÉFINISSANT 4 PRINCIPAUX AXES DE
COMMUNICATION
1. SUPPORTS DE COMMUNICATION CLASSIQUES AUTOUR DE L’ÉVÉNEMENT
2. UN DISPOSITIF WEB POUR CRÉER LE BUZZ
3. LES VILLAGES FESTIFS DU FESTIVAL GLOBULE
4. ACCUEIL SPÉCIFIQUE POUR LES CLASSES DE CM1 CM2
JMDS DU 14 JUIN 20102ÈME ÉDITION DU
FESTIVAL GLOBULE
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• Mobilisation des établissements scolaires se trouvant à proximité directe des villages événementiels
• Le principe : accueillir les élèves pour une sortie de classe ludo-pédagogique
2 - ACCUEIL SPÉCIFIQUE DES
CLASSES DE CM1 – CM2
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LES VILLAGES FESTIFS DU FESTIVAL GLOBULE
Visite guidée par un responsable de l’EFS puis distraction avec les animations
Les enseignants ont la possibilité d’organiser cette sortie en s’appuyant sur un kit pédagogique téléchargeable depuis un espace qui leur est dédié sur le site du festival globuleRouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
Partenaires de l’EFS pour le Festival globule
Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
Volontaire et gratuit, le don peut être un acte engageant représentant une action libre et désintéressée
Le Festival Globule à pour objectif de sensibiliser la population au don, et notamment les plus jeunes
Selon l’EFS, la campagne de communication mise en place a permis d’augmenter les dons de sang
Quelles actions ont le plus contribuées à ces résultats ?
Quelles améliorations peut on imaginer pour que le don de sang passe d’un acte engageant représentant une action libre et désintéressée à un véritable acte militant ?
ANALYSE
ET
PRECONNISATIONS
Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
QUELQUES CHIFFRES - ÉTUDE CREDOC
51% de donneurs récents disent qu’ils donneraient plus souvent leur sang s’ils étaient avertis par une campagne de publicité
Quand on demande les premières idées qui viennent à l’esprit des Français concernant les freins à donner /redonner son sang, les trois principales notions sont : ne pas y penser , ne pas être sollicité , la méfiance
Ne pas être sollicité semble être un frein plus important chez les jeunes que chez leurs ainés : 43% des 18-24 ans citent cet obstacle, contre 22% des 60-65 ans
Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
Concernant les cibles, l’effort principal de cette campagne de communication concerne les jeunesoBesoins en augmentation :
allongement de la durée de vie, rajeunissement futur de la population…
oSont actuellement les plus gros donneurs
oConstituent donc un enjeu stratégique
D’un point de vue mathématique, donner tôt renouvellement de l’acte plus tôt
AXE 1
Le slogan « La vie, on a ca dans le sang »
Si il y a lien avec don du sang raisonnement possible en terme de haute identification de l’actiono bonne identification
de soio porteur de valeurs
sociales élevées
Avoir « ca dans le sang » peut renvoyer à un processus de naturalisation
Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
AXE 1
Les affiches, affichettes et flyers
Même charte graphique, cohérence esthétique avec tous les autres supports
Visée grand publique atteinte
Présentation accrocheuse, engageante
Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
AXE 1
Marque-pages et bloc-notes offerts aux donneurs
Spot radio en amont
Vidéo d’invitation
Respect du principe de renforcement de surcroit
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AXE 2 GENERALITES
Campagne web
Principale nouveauté par rapport aux campagnes des années précédentes
Même charte graphique que les supports classiques
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Création de pages Facebook et Twitter Point de départ de la diffusion de l’information,
mobilisation de « personnes ressources » Efficacité constatée Accepter de devenir membre/fan de l’évènement
peut être perçu comme un premier acte préparatoire
Respect du contexte de liberté Caractère publique de cet acte
Mais présente des limitesRouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
AXE 2 PREMIERE ETAPE DES LE 15MARS
L’individu est réorienté : le blog de Karl Acceptation second acte plus couteux Prise d’informations micro actes
préparatoires Renvoi au site « www.jememobilise.fr »
• L’individu est réorienté : « www.jememobilise.fr » Acceptation second acte plus couteux Prise d’informations micro actes
préparatoires Renvoi au blog de Karl
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AXE 2 DEUXIEME ETAPE
Possibilité de cliquer sur « oui, je mobilise » acte préparatoire
Augmentation du nombre de personnes informées
Augmentation du nombre de personnes impliquées
• Les individus présents sur ces deux sites créent une communauté d’internautes qui sont autant d’ambassadeurs de l’évènement
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AXE 2 DEUXIEME ETAPE
Remplacement du site « www.jememobilise.fr » par le site évènementiel du Festival Globule
« www.festivalglobule.org»
Ce remplacement contribue toujours à la même logique de relance dans l’escalade d’engagement.
Réorientation de l’engagé vers l’évènement à proprement dit
Un compteur indique en temps réel le nombre de personnes mobilisées
Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
AXE 2 TROISIEME ETAPE DES LE 15 MAI
• Un tableau d’honneur affiche les noms des internautes qui sont les plus actifs dans la phase de mobilisation Non respect du principe de renforcement
de surcroit
D’autant plus que les « gagnants » se voient attribuer l’honneur d’être sur les pancartes du Festival Globule
Mais dans le cas présent, on peut raisonner en terme d’exemples
Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
AXE 2 TROISIEME ETAPE DES LE 15 MAI
L’évènement à proprement dit
Tout est mis en place pour simplifier l’acte de don au visiteur (salles Wifi pour continuer de travailler en attendant de donner son sang…) réduction du gap* entre le fait d’être venu (acte amorcé par les axes 1 et 2) et l’acte final visé (donner son sang)
* Coût de l’acte, irrévocabilité…
Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
AXE 3
Nouvelle prise d’informations (expositions…)
Large choix d’animations gratuites et participatives (Glo’but…)
Bien que le don du sang soit un acte problématique, la série d’actes préparatoires non problématiques a permis une consolidation des attitudes recherchées et, au bout du compte, une modification probable des attitudes
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AXE 3
Implication des enseignants et élèves de classes de
CM1 – CM2 proches des villages festifs
Implication des enseignants grâce au kit pédagogique Acquisition des connaissances de base sur le sang et le don de sang sensibilisation des élèves à la notion de donRouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
AXE 4
Un des 3 principaux freins au don de sang est la méfiance (étude CREDOC) Absence d’action d’information spécifique à ce
problème
Les meilleurs informations/arguments n’ont pas tous été mis en avant
Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
AUTRES PRECONNISATIONS/CRITIQUES
Absence d’un spot audiovisuel grand public présenté en amont de l’évènementIl existe une vidéo officielle mais issue du 14 juin
2010
L’utiliser pour le prochain Festival Globule ?
Compléter les moyens de communication utilisés pour créer une dynamique de collectifEngagement de chaque personne ressource à
mettre en place une action de recrutement dans son cadre de vie…
Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
AUTRES PRECONNISATIONS/CRITIQUES
Mettre en place une campagne d’affichage plus accrocheuse, en plusieurs étapes
« X se dit qu’il devrait donner son sang »
« X a donné son sang au Festival Globule »
« Le sang de X a sauvé la vie de Y »
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