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Friedrich-Schiller-Universität Jena | Fakultät für Sozial- und Verhaltenswissenschaften |
Institut für Sportwissenschaft | Lehrstuhl für Sportökonomie und Gesundheitsökonomie |
Seidelstraße 20 | 07749 Jena | Tel. 03641/9-45600
www.spowi.uni-jena.de/Sportoekonomie
Angewandte Marktanalyse und
Marktforschung
#3 – Hypothesenbildung, Konzeptspezifikation und
Operationalisierung
Tobias Berger M.A.
Friedrich-Schiller-Universität Jena | Fakultät für Sozial- und Verhaltenswissenschaften | Institut für Sportwissenschaft | Lehrstuhl
für Sportökonomie und Gesundheitsökonomie | Prof. Dr. Frank Daumann | Seidelstraße 20 | 07749 Jena | Tel. 03641/945600 |
www.spowi.uni-jena.de/Sportoekonomie
Rückblick
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Marktforschung
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Aufgaben der Marktforschung
▪ Risiken frühzeitig erkennen und berechenbar machen
▪ Chancen und Entwicklungsmöglichkeiten aufdecken und antizipierbar machen
▪ Unterstützung der betrieblichen Zielbildung und Entscheidungsfindung durch
Unsicherheitsreduktion und Strukturierungshilfe in Entscheidungssituationen
▪ Erfolgskontrolle
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Marktforschung und Marketing
4
Quelle: Kuß, A. (2012)
Identifikation von
Marketing-
Chancen und -
Problemen
Überprüfung der
vorgeschlagenen
Marketing-
maßnahmen
Überprüfung des
Erfolgs der
Marketing-
maßnahmen
Aufgaben der
Marktforschung
Entwicklung
entsprechender
Marketing-
maßnahmen
Realisierung der
Marketing-
maßnahmen
Modifizierung und
Verbesserung der
Marketing-
maßnahmen
Aufgaben des
Marketings
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Marktforschungsprozess
5
Quelle: in Anlehnung an Kuß, 2012, 13
Entscheidungsproblem (≠ Untersuchungsproblem)Kommunikation
Auftraggeber und
(Markt-)forscherAusrichtung und
Bedingungen der
Untersuchung
festlegen
Festlegung des
Untersuchungs-
designs und der
Untersuchungs-
methodik
Definition des Untersuchungsproblems
Festlegung der Untersuchungsziele
Festlegung des Untersuchungsdesigns
Entwicklung der Messinstrumente
Datensammlung
Datenanalyse
Bericht
Theoretische
Fundierung; aktueller
Forschungsstand
Festlegung der Erhebungsmethoden
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MarktabgrenzungKriterien der Marktabgrenzung
6
?
inhaltlich:
Welche Arten von
Leistungen werden am
Markt angeboten?
zeitlich:
Wie ist der Markt zeitlich
begrenzt?
räumlich:
Ist der Markt lokal,
regional, national oder
international begrenzt?
Nachfrager
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Anwendungsfelder der MarktforschungEinordnung in den Marketing-Mix
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Quelle: Kotler, Keller & Bliemel (2007)
Marketing-Mix
Produkt (product)
• Qualität
• Ausstattung
• Extras
• Styling
• Markenname
• Verpackung
• Packungsgrößen
• Kundendienst
• Garantieleistungen
Kundenproblem-
lösungen (customer
solutions)
Preis (price)
• Listenpreis
• Rabatte
• Nachlässe
• Zahlungsfristen
• Finanzierungs-
konditionen
Kosten für
Kunden (cost to
the customer)
Distribution (place)
• Distributionskanäle
• Marktabdeckungs-
grad
• Lage der
Bezugsorte
• Warenstände
• Warenlogistik
Konvenienz,
Mühelosigkeit des
Zugriffs (convenience)
Absatzförderung
(promotion)
• Werbung
• persönlicher
Verkauf
• Verkaufsförderung
• Public Relations
(Öffentlichkeits-
arbeit)
Kommunikation,
Informationsverfüg-
barkeit
(communication)
Menge aller Marketingwerkzeuge, die ein Unternehmen
einsetzen kann, um seine Marketingziele zu erreichen.
Zielmarkt
Friedrich-Schiller-Universität Jena | Fakultät für Sozial- und Verhaltenswissenschaften | Institut für Sportwissenschaft | Lehrstuhl
für Sportökonomie und Gesundheitsökonomie | Prof. Dr. Frank Daumann | Seidelstraße 20 | 07749 Jena | Tel. 03641/945600 |
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Theorie- und
Hypothesenbildung
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Theoriebildung
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Quelle: Schnell/Hill/Esser (2011: 4)
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Theoriebildung
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▪ Basis einer jeden Forschungsarbeit
▪ Erneutes Testen einer bereits ausgearbeiteten Theorie
▪ Entwicklung einer neuen Theorie
▪ Übertragung von Theorien verwandter Gegenstandsbereiche
▪ theoretische Ansätze in Nachbargebieten bieten häufig Ansatzpunkte für Theoriebildung
▪ notwendige Voraussetzung für Beschreibung und Erklärung eines sozialen Zustandes
oder Ereignisses: begriffliche Präzisierung
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Theoriebildung
11
Ausgangsthematik/Forschungsproblem
Forschungsfrage/Untersuchungsproblem
Hypothese I Hypothese II Hypothese III
(Unterhypothese I)
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Theoriebildung
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Ausgangsthematik/Forschungsproblem
Forschungsfrage/Untersuchungsproblem
Hypothese I Hypothese II Hypothese III
(Unterhypothese I)
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HypothesenSinn und Zweck
▪ Ausgangspunkt: Wenn für die Erklärung eines Phänomens kein ausreichendes Wissen vorhanden
ist; Problemlösung heißt, die Ursachen aufzudecken: Ursache (U) → Wirkung (W) | U → W
- Problemlösen bedeutet nach Zusammenhängen zwischen Erscheinungen zu suchen
▪ Nomologische Hypothesen: machen Aussagen über Merkmalszusammenhänge → mit Hypothesen
sind, wenn nicht ausdrücklich anders gesagt, „Zusammenhangshypothesen“ gemeint
- während das Problem aus einem Mangel an Wissen oder an Methoden resultierte, enthalten die
Hypothesen dafür einen Lösungsansatz
- Hypothesen formulieren einen Zusammenhang, der dann empirisch überprüft wird
- Suche nach Gesetzen und Ordnungen
- im Verlauf des Forschungsprozesses werden eine Reihe an Entscheidungen getroffen und
Festlegungen vorgenommen, die sich aus den konkreten, in den Hypothesen enthaltenen
Annahmen ergeben
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Theoriebildung
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HypothesenDefinitionen
▪ Häder: „Hypothesen = Aussagen über einen Zusammenhang von mindestens zwei Merkmalen, wobei es
sich bei diesen Aussagen um Vorstellungen bzw. um Erklärungsversuche handelt, die noch keine empirische
Bestätigung erfahren haben müssen. Man könnte auch sagen, dass es sich bei Hypothesen um die
vermutlichen Problemlösungen oder auch um Erklärungsversuche handelt“
▪ Kromrey 1: „Unter einer Hypothese versteht man zunächst nicht mehr als eine Vermutung über einen
Tatbestand.“
▪ Kromrey 2: „Unter Hypothese wird im Kontext sozialwissenschaftlicher Theorien verstanden: eine
Vermutung über einen Zusammenhang zwischen mindestens zwei Sachverhalten.“
▪ Atteslander: „Eine Hypothese ist ein mit Begriffen formulierter Satz, der empirisch falsifizierbar ist“
▪ Westle: „Eine Hypothese ist eine Annahme, eine Vermutung über einen Sachverhalt“
▪ Diekmann: „Im allgemeinen Sinn ist eine Hypothese eine Vermutung über einen bestehenden
Sachverhalt.“
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Theoriebildung
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HypothesenBestandteile
▪ Hypothesen bestehen (mindestens) aus:
- Geltungsbereich: gilt Hypothese immer und überall? Deterministisch oder probabilistisch?
- „Objekt“bereich: z.B. Menschen, Sportler, Rentner
- Allquantor: Operator, der besagt, für wieviele Objekte des Objektbereiches die Aussage
Geltung haben soll
- Prädiktoren (mit mindestens zwei Ausprägungen):
• Eigenschaften der im Objektbereich angegebenen Individuen
• z.B. Alter, Gehalt, Professionalisierungsgrad …
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Theoriebildung
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HypothesenWenn-Dann-Hypothesen
▪ Kausalbeziehung zwischen mindestens zwei (oft dichotomen) Variablen
▪ Für dichotome Variablen geeignet
- Bsp. 1: „Wenn Fußball gespielt wird, dann gewinnen am Ende immer die Deutschen.“
- Bsp. 2: „Wenn Regen und Sonnenschein zusammenkommen, dann entsteht ein Regenbogen.“
- Implikationsbeziehung: A → B, aber nicht: A → ~B
• „Wenn einem Wahlberechtigen ein Wahllokal in unter 10 Minuten Entfernung zur Verfügung
steht, geht dieser wählen.“
- Äquivalenzbeziehung: A → B, aber auch: ~A → ~B
• „Wenn – und nur dann wenn - einem Wahlberechtigen ein Wahllokal in unter 10 Minuten
Entfernung zur Verfügung steht, geht dieser wählen.“
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Theoriebildung
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HypothesenWenn-Dann-Hypothesen
▪ Implikationsbeziehung
(A → B, aber nicht: A → ~B)
▪ Äquivalenzbeziehung
(A → B, aber auch: ~A → ~B)
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Quelle: Diekmann (2011)
Theoriebildung
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HypothesenJe-Desto-Hypothesen
▪ Voraussetzungen: Merkmalsausprägen müssen als Rangfolge interpretierbar sein
- Beziehung muss monoton / transitiv sein
• Wenn aus A > B und B > C immer A > C folgt
- monotoner (positiver oder negativer) Zusammenhang
▪ Beispielhypothese: „Je höher das Gehalt eines Sportlers ist, desto größer ist die erbrachte sportliche
Leistung.“
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Theoriebildung
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HypothesenJe-Desto Hypothesen
▪ Sowohl lineare (monotone Funktionen Je-desto) als auch nichtlineare (kurvilineare) Zusammenhänge
möglich
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Quelle: Diekmann (2009)
Theoriebildung
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HypothesenKurven
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Theoriebildung
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HypothesenKurven
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Theoriebildung
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HypothesenKurven
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Theoriebildung
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HypothesenKurven
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Theoriebildung
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HypothesenKurven
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Theoriebildung
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HypothesenKurven
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Theoriebildung
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HypothesenKurven
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Theoriebildung
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HypothesenReichweite und Gültigkeitsanspruch
▪ Deterministische Hypothesen: besitzen per Definition einen Geltungsanspruch, der unabhängig von
Raum und Zeit ist, das heißt, sie gelten überall auf der Welt und auch zu allen Zeiten („All-
Aussagen“)
- Beispiel Schwerkraft: „Wenn man etwas Schweres loslässt, fällt es nach unten“ (?)
- Beispiel Chemie: Wenn Element X mit Element Y unter den Bedingungen Z zusammengeführt
wird, entsteht Stoff A.
- In den Sozialwissenschaften sind diese Hypothesen eine Seltenheit
▪ Probabilistische Hypothesen: Anleitung bei der Suche mithilfe nach statistischen Gesetzmäßigkeiten
- Vermutung, dass lediglich mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit eine Aussage getroffen
werden kann
- Beispiel Frühehen (z.B. definierbar als Alter der Frau bei Eheschließung unter 21 Jahren):
Frühehen weisen ein höheres Risiko der Ehescheidung auf als Spätehen.
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Theoriebildung
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HypothesenBezugsebene: Individual- und Kollektivhypothese
▪ Individualhypothese: wenn abhängige und unabhängige Variable beide jeweils Individualmerkmale
sind
- Bsp.: „Je sportlicher Personen sind, desto glücklicher sind sie.“
▪ Kollektivhypothese: wenn abhängige und unabhängige Variable Kollektivmerkmale sind
- Bsp.: „Je größer die Zahl der Sportverbände in einem Land, desto höher ist die staatliche
Sportförderung.“
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Theoriebildung
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HypothesenBezugsebene: Kontext- und Aggregathypothese
▪ Kontexthypothese: für den Fall, dass die abhängige Variable ein Individualmerkmal ist und es sich
bei der unabhängigen Variable um ein Kollektivmerkmal handelt, spricht man von einer
Kontexthypothese
- Bsp.: „Je besser das Image von Sport in der Gesellschaft, desto stärker interessieren sich die
Bürger für Sport.“
▪ Aggregathypothese: während man bei Kontexthypothesen davon ausgeht, dass die soziale oder
sonstige Umwelt das Individuum beeinflusst, wird umgekehrt auch davon ausgegangen, dass die
Individuen (im Aggregat) ihre soziale Umwelt gestalten
- Bsp: „Je länger ein Mensch Meditation betreibt, desto ausgeglichener und hilfsbereiter ist er.“
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Theoriebildung
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HypothesenBezugsebene
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Quelle: Lembcke (2017)
Theoriebildung
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HypothesenBezugsebene
▪ Ökologischer Fehlschluss: Stadtbewohner sind reicher als Dorfbewohner
▪ Klassische Statistikfehler: District mit dem geringsten Krebsvorkommen in den USA ist ein ländliche,
dünnbesiedelte Gegend
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Theoriebildung
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HypothesenBezugsebene
▪ Ökologischer Fehlschluss:
Stadtbewohner sind reicher als Dorfbewohner
▪ Klassische Statistikfehler: District mit dem geringsten Krebsvorkommen in den USA ist ein ländliche,
dünnbesiedelte Gegend
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Theoriebildung
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HypothesenErkenntnisziel
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Theoriebildung
Hypothesenart Logik Beispiel
Verteilungshypothese Vermutung über Häufigkeit eines Merkmals
25% der ostdeutschen
Fußballfans sind
fremdenfeindlich
ZusammenhangshypotheseZwischen mindestens zwei Merkmalen wir
eine Assoziation postuliert
Fremdenfeindlichkeit
steigt mit dem
Lebensalter
UnterschiedshypotheseMindestens zwei Gruppen werden
miteinander verglichen
Männer sind
fremdenfeindlicher als
Frauen
Veränderungshypothese
Mindestens eine Vorhermessung wird mit
mindestens einer Nachhermessung
verglichen
Aufkommen der AfD
steigert
fremdenfeindliche
Einstellungen von
Fußballfans
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HypothesenGerichtetheit
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Theoriebildung
Hypothesenart Logik Beispiel
Ungerichtet
es besteht ein Zusammenhang
Bildung und
Fremdenfeindlichkeit
sind assoziiert
es gibt eine Unterschied
Fußball- und
Basketballfans
unterschieden sich in
ihrer
Fremdenfeindlichkeit
Gerichtet
es besteht eine negative / positive AssoziationJe geringer gebildet,
desto fremdenfeindlicher
Gruppe A ist weniger / stärker … als Gruppe B
Fußballfans sind
fremdenfeindlicher als
Basketballanhänger
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HypothesenInformationsgehalt
▪ Konvention, dass Erkenntnisfortschritt nur mit der Widerlegung von Theorien möglich ist
- Formulierung zu prüfender Theorien derart, dass Widerlegung möglichst einfach ist
▪ Informationsgehalt einer Aussage bestimmt sich an der Zahl potentieller Falsifikatoren, dabei gilt:
- Je spezifischer die Wenn-Komponente einer Hypothese, desto geringer der
Informationsgehalt der gesamten Hypothese, da die Anzahl der potentielle Falsifikatoren sinkt.
• Präzision ist also nicht immer von Vorteil!
- Je spezifischer die Dann-Komponente einer Hypothese, desto größer der Informationsgehalt
der gesamten Hypothese, da die Anzahl der potentiellen Falsifikatoren steigt.
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Theoriebildung
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
HypothesenInformationsgehalt: Beispiel
Wenn jemand sportlich aktiv ist, dann ist er gesund.
Wenn jemand sportlich aktiv und Nichtraucher ist, dann ist er gesund.
Wenn jemand sportlich aktiv, Nichtraucher und ausgewogen ernährt ist, dann ist er gesund.
Wenn jemand sportlich aktiv ist, dann ist er gesund.
Wenn jemand sportlich aktiv ist, dann ist er gesund und glücklich.
Wenn jemand sportlich aktiv ist, dann ist er gesund, glücklich und lebt länger.
36
Theoriebildung
Info
rmationsgeh
alt
Info
rmationsgeh
alt
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HypothesenInformationsgehalt: Beispiel
Wenn jemand sportlich aktiv ist, dann ist er gesund.
Wenn jemand sportlich aktiv oder Nichtraucher ist, dann ist er gesund.
Wenn jemand sportlich aktiv oder Nichtraucher oder ausgewogen ernährt ist, dann ist er gesund.
Wenn jemand sportlich aktiv ist, dann ist er gesund.
Wenn jemand sportlich aktiv ist, dann ist er gesund oder glücklich.
Wenn jemand sportlich aktiv ist, dann ist er gesund oder glücklich oder lebt länger.
37
Theoriebildung
Info
rmationsgeh
alt
Info
rmationsgeh
alt
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
HypothesenInformationsgehalt: Beispiel
Wenn jemand sportlich aktiv ist, dann ist er gesünder als jemand, der nicht sportlich aktiv ist.
Wenn jemand sportlich aktiv, dann ist er doppelt so gesund, wie jemand, der nicht sportlich aktiv ist.
▪ Je geringer der Informationsgehalt der Wenn-Komponente eines Satzes, desto größer der
Informationsgehalt der Hypothese.
▪ Je geringer der Informationsgehalt der Dann-Komponente eines Satzes, desto geringer der
Informationsgehalt der Hypothese.
38
Theoriebildung
Info
rmationsgeh
alt
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
HypothesenCheckliste
Hypothesen…
▪ müssen Aussagen darstellen
▪ müssen mindestens zwei semantisch gehaltvolle Begriffe enthalten
▪ dürfen nicht tautologisch sein, d.h. sie müssen empirisch bearbeitbar sein
▪ müssen überprüfbar/operationalisierbar sein: d.h. es müssen sich Regeln finden lassen, um
festzustellen, ob und in welchem Ausmaß die bezeichneten Sachverhalte in der Wirklichkeit vorliegen
▪ müssen falsifizierbar sein bzw. an der Realität scheitern können
▪ müssen logisch, widerspruchsfrei und nachvollziehbar formuliert sein
▪ müssen Geltungsbedingungen ausweisen, unter denen die Aussage einer Hypothese zutreffen sollen
(Geltungsbereich: räumlich, zeitlich, objekt- bzw. individuenbezogen)
▪ müssen einen bestimmtes Maß an Allgemeingültigkeit besitzen:
▪ sollten in einen theoretischen Rahmen eingebettet sein
▪ sollten Begriffe enthalten, die in einer vorangestellten Konzeptspezifikation klar festgelegt und
abgesteckt werden
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Theoriebildung
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
HypothesenQualität und Güte
▪ Schlecht: Sport und Gesundheit hängen zusammen.
▪ Besser: Höhere sportliche Aktivität geht mit besserer Gesundheit einher.
▪ Noch besser: Höhere sportliche Aktivität verursacht eine bessere Gesundheit.
▪ Am allerbesten: Pro 100 Stunden sportlicher Aktivität steigert sich die durchschnittliche
Lebenserwartung des Menschen um X Prozent.
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Theoriebildung
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
HypothesenFalsifikation
▪ Frauen sind sportlicher als Männer.
- allgemeingültig: soll (überall) für Mehrheit der Frauen/Männer gelten
- falsifizierbar: widerlegbar durch Mehrheit sportlicherer Männer
- Konditionalsatz: Wenn eine Person eine Frau ist, dann ist sie sportlicher als eine Person, die ein
Mann ist.
- Fazit: wissenschaftliche Hypothese
▪ E-Sports kann bei Menschen zu Aggressionen führen.
- Konditionalsatz: Wenn Menschen E-Sports betreiben, dann kann es …
- nicht falsifizierbar: Kann-Sätze sind tautologisch, denn jedes mögliche Ereignis stimmt mit der
These überein
- Fazit: keine wissenschaftliche Hypothese
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Theoriebildung
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
HypothesenFalsifikation
▪ Es gibt Kinder, die niemals weinen.
- Existenz-Sätze („es gibt“) sind nicht allgemeingültig, da sie nicht verallgemeinerbar sind. Der
Satz sondern bedeutet: Es gibt irgendwo und irgendwann mindestens ein Kind, das niemals
weint.
- nicht falsifizierbar: durch eine Stichprobe mit 100% weinenden Kindern, denn es könnte irgendwo
auf der Welt ein Kind geben, das niemals weint.
- Konditionalsatz: Wenn Personen Kinder sind, dann gibt es mindestens ein Kind, das niemals
weint (→ macht wenig Sinn)
- Fazit: keine wissenschaftliche Hypothese
▪ Im Himmel ist es friedlicher als auf der Erde.
- nicht falsifizierbar
▪ Kinder sollten nicht mehr als eine Stunde am Smartphone verbringen.
- nicht falsifizierbar, da präskriptive Aussage: Das „Sollen“ lässt sich nicht empirisch untersuchen
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Theoriebildung
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
HypothesenAnforderungen
▪ Erkenntnisgewinn in den Wissenschaften nicht durch die Verifikation von Hypothesen/Theorien,
sondern durch die Falsifikation (Widerlegung) derselben (→ Kritischer Rationalismus Karl Popper,
1934)
▪ Falsifikation ist der Nachweis eines einzelnen Falles bzw. Ereignisses, welches im Widerspruch zur
Hypothese steht
- Hypothese: Alle Schwäne sind weiß.
- Falsifikation: Die Beobachtung eines schwarzen Schwans
▪ zu prüfende Hypothesen sollten so formuliert werden, dass die Widerlegung möglichst einfach ist
▪ Je größer die Anzahl der potentiellen Falsifikatoren, desto größer ist der Informationsgehalt der
Hypothese!
▪ Hypothesen müssen so Beschaffen sein, dass sie an der Realität scheitern können !
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Theoriebildung
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Auswahl Forschungsproblem
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Quelle: Schnell/Hill/Esser (2011: 4)
Ausarbeitung von zwei, drei
Thesen zur eigenen Thematik
als Recherche-Startpunkt, die
vor der Gruppe kurz vorgestellt
und diskutiert werden. Bitte die
gelernten Parameter
beachten.
Bearbeitungszeit:
5 Minuten
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
▪ Definitionen und Bestandteile von Hypothesen
▪ Wenn-Dann- und Je-Desto-Hypothesen
▪ Unterscheidungsmöglichkeiten von Hypothesen nach
- Reichweite
- Bezugsebene
- Erkenntnisziel
- Gerichtetheit
▪ Informationsgehalt von und Anforderungen an Hypothesen
▪ Konzeptspezifikation / Operationalisierung
Summary
45
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