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anurio 2009
Abihpec AssociAo brAsileirA dA indstriA de higiene pessoAl perfumAriA e cosmticos
AssociAo
brAsileirA dA in
d
striA de h
igien
e pessoAl perfu
mAriA e co
smtico
spu
blicAn
urio
2009
Projetos Editoriais
4
histrico do setor
editoriaL5
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217
Panorama atuaL
nmeros do setor
comrcio exterior
economia internacionaL
ndice
PRESIDENTEJoo Carlos Basilio da Silva
DIRETORIA EXECUTIVA
Manoel Teixeira SimesSonia Y. YokotoRose HernandesRomeu Affonso
Antonio Carlos Siqueira
ENDEREOAssociao Brasileira da Indstria de
Higiene Pessoal, Perfumaria e CosmticosAv. Paulista n 1313 - 10 andar CJ 1080
Telefone: 11 3372-9899
Fax: 11 3266-5387
SITEwww.abihpec.org.br
Diretor de Projetos EspeciaisGilberto Figueira
Diretora FinanceiraCleide Antunes
Jornalista ResponsvelKelly de Souza
Departamento comercialSuelen de MouraMarcelo GiordanoSandra Maria Elias
Logstica e DistribuioJefferson Farias
Avenida Mal. Eurico Gaspar Dutra, 899 CEP: 02239-010 So Paulo - SPTel.: 2959-9008 - 2959-9484
Email: atendimento@publicbrasil.com.br www.publicbrasil.com.br
Produo grfica
Rua Chu, 41 - Paraso - So Paulo/SP
atendimento@diagramaestudio.com.br
Produtor Miguel de Oliveira
Projeto GrficoRodrigo Clemente
DiagramaoAnete Garcia Neves
TrfegoRaquel Silva
ImpressoGrfica Ideal
Tiragem: 10 mil exemplares
Projetos Editoriais
infantiL
higiene oraL
oPiniomercado nacionaL
mascuLino
Perfumaria
maquiagem
desodorante
cabeLos
banho
PeLe
PersPectivas
tributao
associados
gente
Pesquisa
meio ambiente
entidade
ficha tcnica
Entidades Apoiadoras
ABAS - Associao Brasileira de Aerossis e Saneantes Domissanitrios
5
viso emPreendedora dribLa a criseO setor produtivo comeou
2009 em desvantagem. A crise
que surgiu no setor financeiro
internacional, causou a quebra
de grandes bancos norte-ame-
ricanos, provocou a suspenso
das operaes das Bolsas de
Valores de diversas cidades
mundo afora inclusive So
Paulo , causou desemprego
em grande escala nos pases
desenvolvidos e fez com que
o ano de 2009 comeasse com
perspectivas nebulosas para a
economia em geral.
Houve muitos setores produtivos que se dei-
xaram intimidar pela crise financeira. Alguns
chegaram ao ponto da imobilidade. Mas, a des-
peito do clima de preocupao, a grande maio-
ria das empresas do setor de Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosmticos provaram que tm
viso de negcios ao agir proativamente. Ao
mesmo tempo em que buscavam minimizar os
efeitos da crise aumentando a produtividade,
as empresas do setor mantiveram seus planos
de investimentos em marketing, comunicao,
pesquisa e desenvolvimento. O resultado desta
ousadia em tempos de crise foram resultados
positivos e o contnuo crescimento do setor.
A realizao do Anurio
ABIHPEC 2009 expressa a
f no mercado que carac-
teriza o setor e revela, por
meio dos seus patrocinado-
res e anunciantes, o quan-
to as empresas de HPPC
apostam no crescimento
da economia brasileira. A
resposta entusiasmada dos
que apoiaram essa iniciativa
muito nos prestigia.
O ANURIO ABIHPEC
2009 tem a misso de con-
solidar informaes sobre o
setor e facilitar a sua interface com outros
setores da economia e com o poder pbli-
co. Essa iniciativa o resultado da parceria
da entidade com a PUBLIC PROJETOS
EDITORIAIS, editora especializada neste
tipo de publicao e que j realizou proje-
tos para diversas entidades. A publicao
ter tiragem de 10 mil exemplares e ofere-
cer aos seus leitores, empresrios dos mais
importantes segmentos da economia nacio-
nal, pesquisadores e demais interessados,
uma edio esmerada, com apresentao
grfica impecvel e um contedo editorial
de alta qualidade.
Atenciosamente,
JOO CARLOS BASILIO DA SILVA
8
em sintonia com o Pas H um setor da economia
brasileira que vem crescendo
com incrvel velocidade.
A indstria de Higiene
Pessoal, Perfumaria e Cos-
mtica (HPPC) detm hoje o
terceiro maior mercado mun-
dial, apresentando crescimen-
to de 10,6% nos ltimos treze
anos. Em 2009, mesmo com a
crise mundial que reduziu in-
vestimentos e faturamento de
vrios setores, o segmento manteve o ritmo e o
bom desempenho.
Se a economia muda, se setores ganham im-
portncia enquanto outros perdem, se mercados
surgem ou ganham fora indito, preciso fazer
com que isso transparea aos seus pares. Por isso,
no sem orgulho que apresentamos a 1 Edio
do ANURIO ABIHPEC, que retrata o cen-
rio econmico da indstria brasileira de HPPC.
Durante todo o ano, a PUBLIC PROJETOS
ESPECIAIS, em parceria com a ABIHPEC, re-
alizou uma srie de encontros com as principais
lideranas deste mercado.
O resultado deste trabalho rendeu informaes
valiosssimas que colaboraram efetivamente para
a elaborao do contedo desta publicao. O
ANURIO ABIHPEC apresenta um importante
registro histrico do setor, as transformaes que
essa indstria tem sofrido nos
ltimos anos, a movimentao
do consumidor, os nmeros do
mercado nacional em diversas
linhas de produtos, a impor-
tncia do meio ambiente e a
gesto sustentvel, alm do
papel fundamental dos Profis-
sionais que atuam no setor.
Para ampliar ainda mais essa
anlise, incorporamos entre-
vistas das principais lideranas
do mercado, que apresentaram um panorama das
perspectivas e tendncias do setor e as apostas para
2010 das maiores companhias que atuam no pas.
Para 2010, ano em que a ABIHPEC completa
seus 15 anos, estamos desenvolvendo um proje-
to especial para o ANURIO ABIHPEC. Sero
aproximadamente 300 pginas recheadas de infor-
maes do setor de HPPC no Brasil e no exterior.
E em funo de ser uma edio comemorativa ser
impressa em portugus, ingls e espanhol, alm da
verso digital que estar disponvel via Internet.
Fica aqui registrado nosso profundo agrade-
cimento a todas as pessoas e empresas que tor-
naram este projeto possvel e aproveitamos para
convidar estes parceiros a renovarem esta par-
ceria e as empresas, que por algum motivo no
puderam participar, que o faam no Anurio
Especial ABIHPEC 15 anos.
GILBERTO FIGUEIRA Diretor de projetos Especiais
Public Projetos Editoriais
10
histrico do setor
higiene PessoaL, Perfumaria e cosmticos: uma histria antiga
12
A preocupao com a higiene pessoal surgiu
com a prpria espcie humana -- afinal, mes-
mo os animais se preocupam com o seu pr-
prio asseio. O desejo de sentir-se bem evoluiu
no sentido do anseio de sentir-se bonito e deu
origem ao desenvolvimento de produtos que
alteravam a aparncia das pessoas. Essa altera-
o poderia seguir padres de beleza especfi-
cos ou ter uma clara funo de sade pblica.
No Egito Antigo, por exemplo, os cosmticos
tinham o papel de proteo contra a fora do Sol.
Para a pele, eles desenvolveram cremes e, para
proteger a viso da claridade, passaram a pintar
os olhos. Em outras culturas da Antiguidade, os
cosmticos tinham funes mais estticas.
Gregos e Romanos construram culturas
e imprios que dedicavam grande ateno
Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmtica.
At hoje possvel ver as runas das casas de
banhos romanas em vrios lugares da Europa.
A chegada da Idade Mdia provocou um
hiato na questo da higiene. Questes religio-
sas afastaram as pessoas do contato com o pr-
prio corpo, a sensualidade dos banhos foi con-
denada, surgiram teorias de que tomar banho
provocava riscos sade. O resultado foi um
declnio na Higiene Pessoal, mas um investi-
mento grande na produo de perfumes (para
encobrir o cheiro dos corpos). Os cosmticos,
apesar da Igreja pregar a modstia e desaconse-
lhar seu uso, no desapareceram completamen-
te porque as mulheres da nobreza no abriram
mo dos recursos que as faziam mais atraentes.
A Idade Moderna trouxe os Descobrimen-
tos e a ampliao do mundo. Antes fechadas
em si mesmas, as culturas europias tiveram de
conviver com outros modos de vida dos povos
com que tiveram contato nas costas da frica,
nas Amricas, nas ndias Orientais, no Orien-
te Mdio e no extremo Oriente.
No sculo XX inicia-se a era da indstria dos cosmticos. Helena Rubinstein abre o primeiro salo de beleza do mundo (Londres).
Pela primeira vez (1921) o batom
embalado num tubo e vendido para as
consumidoras.
1910
1920histrico do setor
14
Em 1500, mal desembarcaram no Brasil, os
portugueses tiveram de lidar com indgenas
que, entre outras particularidades, tomavam
at 12 banhos por dia e andavam depilados.
Em 1808, a chegada da famlia real ao
Brasil colocou em evidncia as diferenas
culturais em relao higiene dos portu-
gueses vindos da metrpole e dos habitan-
tes da colnia.
Mas, foi s no final do Segundo Imprio
que algumas indstrias de produtos de Higiene
Pessoal, Perfumaria e Cosmticos comearam
a despontar. Fundada em 1870, a Botica Gra-
nado um exemplo de empresa que investiu
no segmento de HPPC e se perpetua at os
dias de hoje.
A Granado era uma das fornecedoras de
produtos para o Imperador. Veio a Repbli-
ca e, no alvorecer do sculo XX, uma nova
onda de prosperidade movida pelo caf fez
com que os ricos brasileiros se aproximassem
cada vez mais da moda e dos modismos que
vinham da Europa.
Um deles era a produo e utilizao de
produtos cosmticos em escala verdadeira-
mente industrial.
No Brasil, fundado o Sindicato da Indstria de Perfumaria e Artigos de Toucador no Estado de So Paulo (1941). Toucador, palavra em desuso, era a penteadeira to famosa no passado.
Fim da Segunda Guerra Mundial impulsiona o fortalecimento do setor industrial.
Mdia no cinema, nas revistas e no rdio j incorporava o conceito de marketing, estabelecendo o padro de beleza dos filmes de Hollywood aliado sofisticao
francesa, que dita a moda e a cosmtica da poca at meados dos anos 50.
Produtos de higiene e beleza eram basicamente restritos s colnias, sabonetes, cremes dentais, fixadores tipo brilhantina e talcos, mas, mulheres de melhor poder
aquisitivo comeam a ter a opo de utilizar sofisticados servios dos sales de beleza de Elizabeth Arden e Helena Rubinstein.
Inspiradas na seduo de atrizes, mulheres seguem risca o Tratamento de Beleza do sabonete Palmolive. Comea-se a se habituar ao uso dos cremes dentais Colgate,
Kolynos e Lever SR. E, de sofisticadas fragncias de Coty, Dana, Atkinsons e Phebo.
Maquiagem colore bocas, rostos, unhas de um vermelho carmim sedutor e misterioso. Os coadjuvantes eram imprescindveis como os ps-de-arroz e pan-cake make-up.
O leite de aveia e o p de beleza Silkenado Davene disseminavam o conceito de
proteo entre as mulheres da classe mdia.
Vaidade masculina tambm se espelhava nos atores de cinema e incentivava o consumo de produtos que podem ser considerados os primrdios da cosmtica
masculina: loes perfumadas e cremes de barbear para uso com pincis da Williams e Bozzano, alm de fixadores e colnias. 19
401950
histrico do setor
16
1960
Segundo grande momento da industrializao brasileira se concretiza. Praticamente todos os conceitos de higiene e beleza que norteiam o mercado atualmente
se definiram nesse perodo.
Tempo de se libertar da hegemonia francesa que domina a perfumaria.
Cuidados com a pele ganham propores massivas com os cremes nutritivos e de limpeza profunda da Ponds.
Perodo marca cuidados com os cabelos frequentes com o uso de shampoos e cremes rinse. Nasce no Brasil
o conceito de condicionador propondo melhores
perfomances que as dos cremes rinse.
1970
histrico do setor
Acelerao do processo de industrializao do Pas.
At meados da dcada de 60, a diversidade cosmtica vai se fundir aoconceito de sofisticao de consumo e segmentos ainda restritos camada mais alta da sociedade, como os shampoos e desodorantes passam a se incorporar aos hbitos cotidianos da grande massa.
Empresas j consagradas em seus mercados, como Colgate, Kolynos e Gessy Lever, se motivam a investir em novos segmentos. Momento de crescimento de demanda e diversificao do segmento de higiene pessoal no Brasil.
Com a implantao da fbrica no Brasil (1959) e o incio das atividades, a Avon passa a chamar as mulheres para trabalhar.
Novos mercados, como infantil surgem com fora neste panorama. Johnson & Johnson investe em linha completa para o segmento com talcos, leo, cremleo, sabonete, lavanda, creme contra assaduras, cottonetes e fraldas.
Os cabelos passam a ter opes de cuidados e coloraes oferecidas pela LOreal, que iniciava no Brasil a fabricao de produtos.
Inicia-se utilizao do plstico nas embalagens, em substituio ao vidro tornando os produtos acessveis a todas as classes sociais.
Incio dos trabalhos da Natura (1969), uma das mais importantes empresas no sistema de venda domiciliar atualmente no Brasil.
Close-Up lanado como primeiro gel dental do mercado brasileiro, voltado para o pblico jovem.
Maquiagem no quer mais ser inocente e natural e incorpora conceitos e cores ousadas como os da arte, cultura e moda.
Varejo voltado para a massa: nascem os grandes shopping centers e os supermercados garantem preos acessveis.
18
Foi o perodo de menor criatividade na cosmtica e praticamente nada foi lanado em termos de novos
conceitos. As amargas consequncias do governo militar e seus milagres econmicos comeam a se refletir. Os anos
80 ganharam o triste estigma de A dcada perdida.
Varejo passa a ser basicamente restrito aos artigos populares e de higene pessoal, dando mostras do
comportamento voltado sobrevivncia.
Indstria d mostras de valentia frente crise com o estabelecimento e fortalecimento do sistema de franquias.
Comea a se destacar aquela que se tornaria a maior franquia brasileira de cosmticos, atualmente: O Boticrio.
No Brasil, o primeiro filtro solar foi introduzido (1984) pela Johnson & Johnson, sob a marca Sundown.
198019
90
Conceitos de sade e bem-estar so incorporados indstria
cosmtica.
O futuro tecnologia pertence e a pesquisa retoma seu lugar de destaque na vida das empresas,
gerando informaes que norteiam o marketing, a administrao, as vendas e os processos produtivos e
de qualidade.
Tecnologia mostra-se como a grande e definitiva tendncia da
Cosmtica. As pesquisas avanam na direo da manipulao
gentica para melhorar a esttica.
Descoberta de novas matrias-primas, com vrias funes.
2000
Queda do Muro de Berlim, em 89, marca a nova ordem mundial: globalizao de conceitos, tecnologias, culturas e tendncias.
A informao passa a ser imprescindvel sobrevivncia e o padro de qualidade vira meta de qualquer segmento de mercado com os Certificados ISO.
Incio dos processos de privatizao e abertura de mercado permite que uma avalanche de produtos importados chegue ao Brasil.
As novas regras do Plano Real (1994) impulsionam os negcios do setor e beneficia principalmente os mercados de perfumaria e beleza.
Venda domiciliar se fortalece.
Setor incorpora novos canais de comunicao como o telemarketing.
Cosmtica brasileira reafirma sua postura de vanguarda sem perder tempo e enfrenta gigantes mundiais.
Surgem os cosmticos multifuncionais, como batons com protetor solar e hidratantes que previnem o envelhecimento.
Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos Abihpec fundada (1995).
histrico do setor
1980
20
Panorama atuaLPanorama atuaL
21
transformao da indstria
Panorama atuaL
Na raiz das transformaes da indstria
esto tanto os fatores econmicos quanto as
mudanas na dinmica da sociedade brasilei-
ra. Para entender o desempenho de um setor
como o de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cos-
mticos (HPPC), que fundamentalmente
ligado cultura e aos valores das pessoas,
preciso, antes, entender o perfil da sociedade
contempornea e seus anseios.
A Pesquisa Nacional por Amostra de Do-
miclios (PNAD), do Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatstica (IBGE), referente
2008, revelou que 31 milhes de brasilei-
ros subiram de classe social nos ltimos cin-
co anos. Aliado estabilidade econmica,
o perfil dos consumidores e outros fatores
econmico-sociais tambm influram no de-
sempenho do mercado brasileiro de HPPC.
ASCENSO SOCIAL
De acordo com a PNAD, cerca de 31 mi-
lhes de brasileiros subiram de classe social
entre os anos de 2003 e 2008. Neste contin-
gente esto 19,4 milhes pessoas que deixa-
ram a classe E, considerada o limite mximo
da pobreza e que representada por domic-
lios com renda familiar inferior a R$ 768,00
e tambm 1,5 milho de pessoas que saram
da classe D (com renda familiar de R$ 768,00
a R$ 1.114,00). Com isso, houve uma queda
acumulada de 43% no grupo dos mais pobres
neste perodo.
Ao mesmo tempo, a classe AB, que re-
presenta o grupo com renda domiciliar mais
elevada (superior a R$ 4.807,00), ganhou 6
milhes de pessoas. A classe C (renda fami-
liar entre R$ 1.115,00 e 4.807,00) a maioria
da populao e recebeu 25,9 milhes de bra-
sileiros nos ltimos cinco anos. Desde 2001
o Brasil vive um processo de reduo da de-
sigualdade. Neste perodo, a renda per capi-
ta dos 10% mais pobres da populao subiu
72%, enquanto a dos 10% mais ricos cresceu,
aproximadamente, 11%. Essa melhora no
22
A
24
Panorama atuaL
indicador foi impulsionada principalmente
pela renda do trabalho.
ENVELHECIMENTO DA POPULAO
A cada ano mais pessoas ultrapassam os 40
anos de idade, o que reflete a tendncia de enve-
lhecimento da populao. De 2007 para 2008
o total de pessoas com essa idade cresceu 4,5%.
De acordo com o Instituto Brasileiro de Geo-
grafia e Estatstica (IBGE), a populao com
60 anos ou mais tambm cresceu. Em 2008, 21
milhes de brasileiros estavam nessa faixa et-
ria, ou 11,1% do total. No ano anterior, eram
19,7 milhes. A tendncia de envelhecimento
observada com destaque no Rio de Janeiro e
no Rio Grande do Sul, estados onde 14,9% e
13,5% da populao tm 60 anos ou mais, res-
pectivamente. Em relao s regies, o ndice
maior no Sul (38,1%) e Sudeste (37,8%).
J os brasileiros mais jovens (de at 4 anos) es-
to em maior nmero no Acre (11%), em Ro-
raima (10,2%) e no Amazonas (10,1%). Em
2008, a Regio Norte era a nica do pas em
que o contingente de pessoas nessa faixa etria
(1,4 milho) supera o de habitantes com mais
de 60 anos (1,1 milho).
TAXA DE DESOCUPAO EM QUEDA
De acordo com os dados da pesquisa, o n-
mero de pessoas sem trabalho no pas caiu um
ponto percentual de 2007 para 2008. A taxa de
desocupao passou de 8,1% para 7,1%, atin-
gindo o menor nvel da srie histrica, inicia-
da em 2003. A Populao Economicamente
Ativa (ocupados e desocupados) foi estimada
em 99,5 milhes de brasileiros no ano, sendo
que 92,4 milhes estavam ocupadas durante a
pesquisa, representando crescimento de 2,8%
na comparao com 2007. A populao em
idade de trabalhar (Populao em Idade Ati-
va), pessoas a partir dos 10 anos, chegou a
160,6 milhes de pessoas em 2008, marcando
crescimento de 1,7% de um ano para o outro.
A regio onde a populao ocupada mais cres-
ceu foi a Norte, com taxa de 4,2% de 2007 para
2008. Isso representa avano para 6,9 milhes
de pessoas com trabalho. No perodo, o Sudeste
concentrou a maioria dos ocupados no pas, 39,4
milhes de pessoas. J a desocupao ficou aci-
ma da mdia nacional no Nordeste (7,5%), no
Sudeste (7,8%) e no Centro-Oeste (7,5%). Na
Regio Norte foi de 6,5% e no Sul, 4,9%.
MULHERES SO MAIORIA
Em 2008, dos 188 milhes brasileiros re-
sidentes no pas, as mulheres correspondiam
a 51,3% e os homens, a 48,7%. Em relao
26
Panorama atuaL
ao ano passado, segundo a PNAD, no hou-
ve mudana significativa na distribuio por
sexo. Em 2007, 51,2% da populao era de
mulheres e 48,8%, de homens.
O percentual de pessoas na faixa etria mais
jovem, de at 4 anos, era 6,9% do total de mu-
lheres e 7,5% do total de homens, em 2008. J
na faixa etria mais velha, de 60 anos ou mais,
esto 12,1% das brasileiras e 10% do total de
homens, segundo a pesquisa.
O Instituto Brasileiro de Geografia e Esta-
tstica (IBGE) constatou tambm o aumen-
to do nmero de famlias que tm mulheres
como pessoa de referncia dos domiclios,
acompanhando uma tendncia de evoluo
da presena feminina no mercado de trabalho.
BRASILEIROS QUE MORAM SOzINHOS
A cada ano, mais pessoas moram sozinhas
no Brasil. O nmero de residncias com ape-
nas um morador cresceu de 11,5% para 12%
de 2007 para 2008, mantendo a tendncia ve-
rificada em anos anteriores. Segundo a pesqui-
sa do IBGE, o nmero de pessoas por famlia
passou de 3,2 para 3,1. Em cada domiclio, a
taxa de 3,3. Uma das justificativas para essa
reduo reflete a reduo na taxa de fecundi-
dade, que est em 1,89/filho por mulher.
A Regio Sul registra o menor nmero de
pessoas por famlia, 2,9 e por domiclio, 3,1,
assim como a Regio Sudeste. Ao contrrio, a
Regio Norte apresenta indicadores mais ele-
vados nas duas situaes: 3,5 por famlia e 3,8
pessoas por domiclio.
O QUE O CONSUMIDOR QUER A atratividade do mercado brasileiro tam-
bm tem merecido destaque. De acordo com o
relatrio Unctad, das Naes Unidas, o Brasil
o quarto pas mais atrativo para receber investi-
mento estrangeiro direto. A expectativa que
esse movimento permanea, pelo menos, at
2011. No ranking, o pas supera a Rssia e perde
posio apenas para a China, Estados Unidos e
ndia. Em 2008, a alta no Brasil foi de 30,3%,
para um total de US$ 45,1 bilhes. Na ndia, o
crescimento do investimento estrangeiro direto
total foi de 85,1% no ano passado, para US$ 46,5
A
28
Panorama atuaL
bilhes. Ainda de acordo com o estudo, entre os 30 pases que tero
mais prioridade para receber investimento estrangeiro entre 2009 e
2011, quatro so da Amrica Latina: Brasil, Mxico, Chile e Peru.
Alm do desenvolvimento scio-econmico do Pas, outros fato-
res relacionados movimentao do setor industrial tambm im-
pactaram no desempenho do mercado brasileiro de cosmticos e
beleza. A ampliao do nvel de renda da populao, por exemplo,
impactou diretamente na opo de compra da cesta de higiene
pessoal, perfumaria e cosmticos do consumidor brasileiro.
OPO POR MARCAS PREMIUM
Um estudo da Latin Panel revelou que aumentaram os gastos
do consumidor brasileiro com marcas Premium em higiene pes-
soal, perfumaria e cosmticos, passando de 44% em 2007 para
49% em 2008. Em 2007, 29% do valor de compras de produtos
de higiene pessoal era de marcas de baixo preo. Em 2008, essas
marcas passaram a representar 35%. A mostra representa 91%
do potencial de consumo do pas.
CONCEITO DE PRODUTOS DE LUXO
A indstria de HPPC tem investido na inovao buscando
seduzir e surpreender o novo consumidor com produtos no s
altamente funcionais, mas, que tambm traduzam o conceito
do luxo. A ideia tem agradado o consumidor, que se sente dife-
renciado nesta atmosfera de sensaes.
CRESCE PARTICIPAO DO CONSUMO NA CLASSE C
A disposio da classe C para o consumo de produtos de HPPC tem
se ampliado. A motivao vem do prprio crescimento da renda bem
como do movimento da indstria que tem investido em tecnologia
para baratear seus produtos.
A
Panorama atuaL
MULHERES ESTO GASTANDO MAIS COM BELEzA
A mudana comportamental do consumidor
perante os produtos do setor de HPPC, transfor-
mando-os de produto de luxo para itens de ne-
cessidade mesmo em tempos de crise econ-
mica passa a ser observado mais atentamente
pelos especialistas de mercado. A Mintel reali-
zou uma pesquisa na Frana, Estados Unidos e
Reino Unido visando mapear o comportamen-
to de compra das consumidoras em relao aos
produtos de beleza. O resultado mostrou que as
mulheres encaram a beleza como necessidade
em vez de um luxo, investindo em hidratan-
tes, loes e cuidados com os cabelos. Mesmo
diante da instabilidade econmica mundial,
60% das mulheres disseram que no mudaram
seus hbitos de compra de produtos de beleza.
MAIOR DECISO DE COMPRA
O Instituto Nielsen realizou a segunda edio
da pesquisa Diferenas no Perfil e no Compor-
tamento de Compras das Mulheres Brasileiras.
A pesquisa envolveu 8.700 famlias do Brasil,
que receberam visitas de colaboradores do ins-
tituto a cada quinze dias, a fim de analisar as di-
ferenas no perfil e comportamento de compras
das brasileiras em 2008. As mulheres foram di-
vididas por faixas etrias e o estudo revelou que
o poder de deciso de compras das famlias ana-
lisadas est centrado nas mulheres entre 31e 50
anos, que trabalham fora e tm filhos. Mulheres
entre 31 e 40 anos foram responsveis por 25%
dos gastos pelas famlias analisadas. As de 41 e
50 anos responderam por 27% do volume.
Das categorias de produtos analisadas na
pesquisa o destaque ficou para a ampliao
de consumo dos sabonetes lquidos (+13%
mais 1,1 milho de lares compradores) e a dos
absorventes dirios (+6% mais 400 mil la-
res compradores). A maior variao de preo
mdio foi a dos sabonetes em barra (+16%),
seguida pelos condicionadores (+14%) e pelos
desodorantes (+11%).
30
nmeros do setor
32
33
os nmeros no mentem
o brasil o terceiro maior mercado mundial do setor de higiene Pessoal,
Perfumaria e cosmtica, em receita gerada por vendas ao consumidor. em
2008, o setor movimentou us$ 28, 7 bilhes, com uma participao de 8,6% no
mercado mundial um crescimento de 27,4% comparado ao ano anterior. em
2009, o crescimento deve manter o ritmo e a expectativa encerrar o ano
com mais de 11% de crescimento real.
34
nmeros do setor
A Indstria Brasileira de Higiene Pesso-al, Perfumaria e Cosmticos apresentou um crescimento mdio deflacionado composto de 10,6% nos ltimos 13 anos, tendo passa-do de um faturamento ExFactory (na sada da fbrica, sem a incidncia de impostos) de R$ 4,9 bilhes em 1996 para R$ 21,7 bilhes em 2008. A queda das vendas em dlares no perodo entre 1999 e 2002 deveu-se a desvalo-rizao do real, que sofreu valorizao de 1994 a 1996, devido sua utilizao como ncora no controle inflacionrio aps a implantao do Plano Real em meados de 1994. A partir de 2003, o real passou a ser novamente valorizado vigorosamente at 2007. O forte crescimento em dlar nos recentes anos foi motivado por esta valorizao do real, em conjunto com o crescimento deflacionado no mercado interno
superior aos dois dgitos.O Brasil tem participao de 8,6% do mer-
cado mundial de Higiene Pessoal, Perfumaria e cosmticos (HPPC), ocupando a terceira po-sio do ranking de 2008 divulgado pelo Eu-romonitor, atrs apenas dos EUA e do Japo que tm market-share de, respectivamente, 15,6% e 10,1%. Movimentando um total de US$ 28,77 bilhes em produtos (valor corres-pondente s vendas a preos ao consumidor), o mercado brasileiro o que registrou maior ndice de crescimento no ano passado: 27,5%. Alcanar esse ndice de crescimento espe-cialmente significativo num ano como 2008, em que mercados importantes como os EUA e Reino Unido sofreram uma sensvel desace-lerao em virtude da crise financeira global, destaca o presidente da Associao Brasileira
Faturamento eX-Factory*
*Ex-factory = produto na sada da fbrica, sem impostos e margens de revendedores.
A
da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosm-ticos (ABIHPEC), Joo Carlos Basilio. Mesmo entre os mercados emergentes, onde os reflexos da crise le-varam mais tempo para chegar, o Brasil apresentou um desempenho relevante, inclusive nos destacamos em relao China que, com um ndice de crescimento de 22,1%, foi o segundo mercado que mais cresceu, completa Basilio.
Essa liderana tambm pode ser observada nos rankings de consumo por categoria. Em 2008, segun-do o Euromonitor, o Brasil o lder mundial no con-sumo de desodorantes e fica com a vice-liderana nas categorias: cabelos, infantil, masculino, higiene oral, proteo solar, perfumaria e banho. Em cosmticos em cores, ficamos em quarto lugar. Em pele somos o sexto colocado e o oitavo lugar em depilatrios.
36
nmeros do setor
Se considerarmos apenas o crescimento das vendas das indstrias (preo de fbrica, sem impostos), em 2008 o setor de HPPC cresceu 10,6% em relao a 2007 e completou seu 13 ano consecutivo de crescimento acima de dois dgitos. Entre 1996 e 2008, o setor cresceu 270% enquanto o PIB brasileiro cresceu 47,3% e a indstria brasileira em geral, 45,7%. Estamos crescendo cerca de seis vezes mais rpido que a mdia da indstria brasilei-ra, comemora Basilio.
Atualmente, existem no Brasil 1.755 empresas atuando no mercado de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos, sendo que 15 em-presas de grande porte, com faturamento lquido de impostos acima dos R$ 100 milhes, representam 70% do faturamento total.
O setor tambm conta com grande participao na gerao de empregos contabilizando cerca de 60 mil postos diretos e 3,5 milhes indiretos. Sob o aspecto de emprego, o setor tambm apresentou resultados importantes, quando comparado com o crescimento do emprego no pas.
BONS RESUltaDOS NO pRIMEIRO SEMEStRENo perodo de janeiro a junho de 2009, o crescimento das vendas da in-
dstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos (HPPC) foi estimado em 18% (nominativo, sem descontar a inflao) pela Associao Bra-
sileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos (ABIHPEC). O ndice foi obtido a partir de dados cedidos pelas
suas associadas relativos aos dois primeiros bimestres de 2009 (j consolidados) e pela estimativa de vendas para os meses de maio e junho.
O resultado do perodo de janeiro a junho fez com que a entidade revisasse a projeo de 5% de crescimento real para o ano de 2009 que havia formulado em dezembro. Agora a nossa projeo de que o crescimento anual real seja de 11%, afirma Joo Carlos Basilio, presidente da ABIHPEC. O primeiro semestre teve crescimento muito acima da ex-pectativa: 18% (nominativo, sem descontar a inflao) em relao a 2008. Como tradicionalmente o segundo semestre traz uma acelerao no ritmo de vendas, tudo indica que em 2009 o crescimento real (descontando a inflao) do setor ser de 11% ou at maior, explica Basilio.
A
RazES paRa O CRESCIMENtO
O presidente da ABIHPEC lista uma srie de razes para que, a despei-to da crise, o setor continue a evoluir aceleradamente:
H um fator econmico-finan-ceiro importante: a renda do tra-balhador no foi comprometida, o que de forma geral, lhe preservou o poder de compra e este um setor que no depende de crdito e sim de renda, afirma Basilio.
Existe tambm o aspecto cultural j que os hbitos de higiene fazem parte da rotina da populao e tem importantes im-pactos na preservao da sade. Alm disso, os
38
nmeros do setor
Higiene pessoal, perfumaria e cosmticos
2008 U$$ Bilhes (preo ao consumidor)
Percentual (%)
Crescimento Participao
Mundo 333,50 9,131 Estados Unidos 52,14 -0,05 15,62 Japo 33,75 11,92 10,13 Brasil 28,77 27,46 8,64 China 17,73 22,10 5,35 Alemanha 16,86 8,04 5,76 Frana 16,23 6,80 4,97 Reino Unido 15,72 -3,54 4,78 Rssia 12,38 14,51 3,79 Itlia 12,25 7,97 3,7
10 Espanha 10,64 10,69 3,2Top Ten 216,47 9,17 64,9
OpORtUnIdAdEs dE tRABAlhO
1994 2008 % cresc. 14 anos% Cresc. mdio
2008/1994indstria 30,1 62,6 108,0 6,4Franquia 11,0 30,3 175,6 7,5Consultora de vendas direta 510,0 2000.0 292.2 10.3saloes de beleza 579.0 1329.1 129.6 6.1total 1130.1 3396.1 200.5 8.2
A
cuidados com a aparncia ajudam na preserva-o de uma imagem social positiva, o que tam-bm tem um peso importante no ambiente de trabalho, continua o presidente da ABIHPEC.
Mas, dentre todos esses fatores, devo des-tacar o fato de que o setor teve a viso de con-tinuar a investir mesmo diante da crise. Os lanamentos continuaram no mesmo ritmo dos anos anteriores, assim como a pesquisa e o desenvolvimento de novos produtos foram mantidos. Alis, uma caracterstica do setor de HPPC investir continuamente na evoluo qualitativa dos seus produtos para atender as demandas de um consumidor cada vez mais vido por qualidade e por linhas de produtos cada vez mais completas. Alm disso, o setor
vem investindo fortemente em marketing e publicidade, aponta. Basta abrir uma revis-ta feminina ou observar o horrio nobre das principais emissoras para ver que as marcas deste setor patrocinam os lderes de audincia. Esse tipo de empenho faz com que nossa inds-tria no s mantivesse, mas tambm evolusse na sua relao de proximidade com o consumi-dor, completa.
40
comrcio exterior
41
um Projeto Para a Prxima dcada
abihPec dedica 2009 criao de novas diretrizes
estratgicas para o Projeto de exportao que
desenvolve desde 2000 em parceria com a apex brasil
42
comrcio exterior
Pautado pelo desafio de fazer com que a presena internacional
da indstria de HPPC brasileira seja proporcional sua pujana no
mercado interno, o Projeto de Exportao que vem sendo desenvol-
vido pela ABIHPEC em parceria com a Apex Brasil desde 2000 pas-
sou por uma profunda avaliao ao longo de 2009 para definir suas
prioridades estratgicas para os prximos anos. Queremos ao mes-
mo tempo aumentar o volume de exportaes e ampliar a percepo
de que o Brasil fabrica produtos diferenciados com valor agregado,
afirma o presidente da ABIHPEC, Joo Carlos Basilio. Conquistar
mais espao no mercado internacional um desafio contnuo, com-
pleta Basilio, que v nos produtos que utilizam princpios ativos da
biodiversidade brasileira um importante diferencial para a conquista
de novos consumidores em escala global.
Para se ter ideia do tamanho do desafio que o setor enfrenta no
cenrio internacional, basta observar o fato de que, de acordo com
o Euromonitor, o Brasil o terceiro maior consumidor de produtos
43
de HPPC do planeta, mas, de acordo com estudos do Global
Trade Atlas (GTIS), apenas o 21 em volume de expor-
taes no setor de HPPC. A presena internacional dos
produtos brasileiros ainda no reflete a fora e a pujana do
nosso mercado interno, avalia o presidente da ABIHPEC.
Mas, parte do caminho j foi percorrido ao longo da ltima
dcada, completa Basilio referindo-se ao fato de que en-
tre 1999 e 2008, o Brasil acumulou crescimento de 357,6%
nas exportaes enquanto as importaes cresceram apenas
65,6% no mesmo perodo.
44
comrcio exterior
Em 2008, as exportaes brasileiras do segmento tive-
ram crescimento de 20,5% em relao a 2007, atingindo o
valor global de US$ 647, 8 milhes. Hoje o Brasil exporta
produtos de HPPC para 140 pases. Em 1998, eram apenas
90. Esses resultados se tornam ainda mais relevantes quan-
do se leva em conta que em, em 1997, o setor no Brasil
apresentava dficit comercial de US$ 163,1 milhes. Com
o aumento da produtividade das indstrias do setor, em
2002, o setor passou a ser superavitrio. Em 2008, o supe-
rvit atingiu US$ 182 milhes, com crescimento de 11%
em relao a 2007.
As perspectivas para 2009 ainda permanecem um mis-
trio devido aos efeitos da crise financeira internacional
que causou significativa retrao em todos os setores do
Comrcio Internacional. Entretanto, os diferenciais com-
petitivos dos produtos brasileiros como criatividade, ino-
vao, tecnologia e boa relao custo-benefcio so cada
vez mais consistentes e o mercado internacional tende a
responder positivamente a estas caractersticas.
45
pROjEtO DE pROMOO S ExpORtaES
Assinado no ano 2000, o convnio entre a ABIHPEC e a
Apex Brasil (Agncia Brasileira de Promoo de Exportaes
e Investimentos) permitiu que as empresas brasileiras do setor
de HPPC tivessem um importante apoio na insero dos seus
produtos em mercados internacionais.
A poltica de cooperao tcnico-financeira desenvolvida
pelo governo brasileiro por meio da Apex se baseia na parceria
com entidades que representam 72 setores da economia. Nos
ltimos anos, a Apex Brasil vem cada vez mais colaborando
conosco no s financeiramente mas tecnicamente tambm,
fornecendo uma srie de informaes mercadolgicas e anlise
e classificao de mercados, diz Silvana Gomes, Gerente de
Comrcio Exterior da ABIHPEC e principal interface da en-
tidade com os gestores da Apex Brasil.
O processo de avaliao e reviso do plano estratgico
de exportaes do setor iniciado em setembro de 2008 e que
vem sendo desenvolvido ao longo de 2009 um exemplo do
dinamismo que caracteriza a parceria entre a Apex Brasil e
ABIHPEC, destaca Silvana.
46
comrcio exterior
SINtONIa FINa
O processo de reviso do projeto setorial
integrado de exportaes desenvolvido pela
ABIHPEC e Apex Brasil foi iniciado como
uma resposta aos resultados do Workshop de
Planejamento Estratgico promovido pela
entidade em setembro de 2008 e que contou
com a presena de representantes das empresas
conveniadas ao PSI. As observaes dos exe-
cutivos e empresrios foram analisadas crite-
riosamente e trouxeram tona uma srie de
novos ngulos de viso sobre o projeto que no
poderiam ser absorvidos imediatamente. A
inteno foi melhorar a sintonia fina entre o
Projeto e seus participantes, diz Silvana. As-
sim, dedicamos todo o ano de 2009 a promo-
ver uma srie de encontros de trabalho com a
participao de representantes das empresas,
conta a gerente. Nestas reunies, depois de
muita reflexo, conversa e trocas de experin-
cias surgiram novas diretrizes que alteram sig-
nificativamente o perfil do Projeto Setorial de
Exportao, completa a gerente.
As novas diretrizes estratgicas resultaram
na reestruturao das formas de penetrao
em mercado estrangeiros no sentido de obter
maior eficcia. A combinao de pr-ativi-
dade e objetividade gera maior eficcia, re-
sume Silvana.
Entre as decises tomadas ao longo do ano,
destacam-se a reduo do nmero de merca-
dos-alvo para as aes do Projeto de Exporta-
o. Com um nmero menor de pases prio-
ritrios, poderemos aumentar o nmero de
iniciativas nestes mercados e intensificar nos-
sa presena, explica a gerente de Comrcio
Exterior. Para a eleio dos mercados-alvo fo-
ram considerados dados e anlises econmicas
e tambm as experincias dos representantes
das empresas participantes do Projeto Setorial
que, literalmente, votaram nos mercados.
Outra diretriz que se consolidou em 2009 foi
a mudana no escopo das aes realizadas nos
mercados prioritrios. A deciso foi priorizar
a realizao de aes extremamente focadas e
com alto potencial de retorno de negcios.
A estratgia de comunicao tambm ga-
nhou novos contornos durante a dinmica
da elaborao do novo plano estratgico. As
aes de comunicao e Relaes Pblicas
tm como objetivo agregar valor ao produto
de HPPC brasileiro, ampliar a sensao de pre-
sena brasileira nos mercados-alvo e ampliar
as ocasies de contato entre as empresas brasi-
leiras e os formadores de opinio dos mercados
prioritrios, descreve Silvana, que destaca
que toda reformulao da estratgia do Pro-
jeto Setorial de Exportaes foi baseado em
dados de inteligncia comercial e de mercado.
Aquisio de bancos de dados com informa-
es mercadolgicas, a anlise, ponderao e
classificao dos mercados-alvo e prospeces
in loco nos permitiram desenhar cenrios
com imagens bem definidas sobre as possibili-
47
dades comerciais de cada mercado, completa
a gerente de Comrcio Exterior.
Outra inciativa que aumentou a sintonia
fina entre a coordenao do Projeto Setorial
de Exportao e as 44 empresas participantes
foi a criao de uma poltica de segmentao
das empresas com base em suas competncias
empresariais voltadas para a atividade expor-
tadora. A iniciativa de segmentar as empresas
de acordo com seu nvel de maturidade para o
Comrcio Exterior teve vrios desdobramen-
tos como a elaborao de manuais voltados s
empresas do setor, a ampliao das aes de
capacitao e at a definio dos benefcios
que cada empresa recebe em aes do Projeto
de acordo com o seu nvel de maturidade. A
atividade exportadora um investimento alta-
mente compensador quando realizado com a
devida cautela e orientao. O papel do Proje-
to Setorial oferecer essa orientao e infor-
mar as empresas participantes da maneira mais
abrangente possvel, completa Silvana.
48
economia internacionaL
49
crise econmica mundiaLno afetou o setor
50
economia internacionaL
O desempenho no primeiro semestre de 2009
da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosmtica mostrou que o setor bastante resis-
tente crise. A explicao para isso simples: os
produtos de HPPC so vistos como de primeira
necessidade pela sociedade brasileira. Alm dis-
so, a despeito da crise, o setor tem se mostrado
bastante agressivo nos investimentos em pes-
quisa, desenvolvimento e marketing. Graas
a todo esse empenho, o ritmo de lanamentos
e relanamentos tem se mantido em torno de
20 produtos por dia ndice semelhante ao de
2008, explica o presidente da ABIHPEC. O
investimento em marketing e propaganda tam-
bm auxiliou o setor a se proteger da oscilao
do mercado, uma vez que quem investe mais re-
siste melhor s turbulncias.
Os resultados apontados pelo ABIHPEC
foram confirmados pelas empresas lderes do
setor. De acordo com Paulo Koelle, diretor
de marketing da Procter & Gamble, o setor de
bens de consumo foi pouco afetado pela crise.
De fato, a empresa tem registrado crescimen-
to em vendas em diversas categorias desde o
segundo semestre de 2008. Isso se deve tanto
natureza de nosso negcio - bens de consumo
no durveis - e s nossas estratgias. Duran-
te o perodo de crise procuramos mostrar aos
consumidores a qualidade superior de nossos
produtos, que proporciona mais benefcios em
relao ao seu valor, e continuamos investindo
em inovao e lanando produtos, explica.
J Luis Felipe Miranda, presidente da Avon
Brasil, conta que ao longo dos 123 anos de
existncia, a companhia acompanhou a evolu-
o deste mercado e ultrapassou diversos mo-
mentos histricos difceis como, por exemplo,
a crise de 1929 nos Estados Unidos, as Guerras
e outras crises, sempre se apresentando como
uma alternativa real s mulheres de conquis-
tar independncia financeira e autonomia. No
Brasil, prosseguimos com o foco em oferecer
aos nossos revendedores a melhor oportunida-
de de negcio. Mantivemos nossos planos de
lanamentos de produtos inovadores de alta
qualidade a preos acessveis, as estratgias para
continuar a crescer o nmero de revendedores
autnomos e os investimentos em infra-estru-
tura e publicidade, alm de nossos projetos de
responsabilidade social, explica.
Miranda explica que de janeiro a julho a
Avon realizou lanamentos importantes em to-
das as categorias, como parte da estratgia de
democratizao do luxo como, por exemplo,
a fragrncia Christian Lacroix Absynthe, o
Batom Ultra Color Rich Ouro, a nova linha
Avon de Maquiagem, batom Renew, Renew
Clinical Corretor Avanado de Linhas e
Rugas, a fragrncia Vitality by liiv Botani-
cals, leos perfumados, entre outros. Tambm
passamos a atuar na categoria de tintura para
cabelos com Advance Techniques Colorao
Permanente, sendo a primeira grande empresa
de venda direta a atuar neste mercado, conta
o presidente da Avon.
Vale ressaltar que, no segundo semestre de
2008, a empresa investiu mais de US$ 150 mi-
lhes para a construo do maior Centro de
Distribuio da Avon no mundo, em Cabreva,
interior de So Paulo. Em publicidade apoia-
mos as principais categorias com campanhas
na mdia e veiculamos tambm campanhas de
recrutamento de revendedores. Este conjunto
de aes nos trouxe resultados extremamen-
te positivos. No primeiro trimestre de 2009
obtivemos um crescimento em vendas de 12%
em relao ao mesmo perodo de 2008 e no
segundo trimestre de 2009 atingimos um cres-
cimento de 23% em relao ao mesmo perodo
52
economia internacionaL
do ano anterior (dados em moeda local), co-
memora Miranda, da Avon.
O presidente do Boticrio, Artur Grynbaum,
acredita que o mercado da beleza no Brasil vive
um timo momento. O setor tem apresentado
crescimento nos ltimos anos e em 2009 no
ser diferente. Tudo isso nos faz seguir confian-
tes. Temos investimentos da ordem de R$ 170
milhes em infra-estrutura, programados para
at 2012 que sero alocados na ampliao da
fbrica, localizada em So Jos dos Pinhais, na
Grande Curitiba (PR), e na construo de um
novo Centro de Distribuio, na cidade de Re-
gistro, no Vale do Ribeira (SP), diz.
Alessandro Carlucci, CEO da Natura, des-
taca que no apenas o segmento de produ-
tos de beleza que resistiu crise, mas, tambm,
o modelo de vendas diretas (no dependente
de crdito), que tem demonstrado, historica-
mente, maior resilincia a crises econmicas e
desvalorizaes de moedas do que outros seto-
res. Alm dessas caractersticas setoriais e do
modelo de vendas, tambm acredito que temos
outros pontos fortes que nos ajudam em mo-
mentos de crise, como a boa aceitao da nossa
marca e um baixo endividamento e uma ca-
pacidade crescente de gerao de caixa, o que
permite a continuidade da expanso dos nossos
negcios, explica.
Para Carlucci, da Natura, o plano iniciado
em 2008, permitiu que a empresa chegasse bem
preparada a este cenrio de crise. A lgica do
plano foi, por um lado, melhorar e aumentar
os investimentos em marketing, para acelerar
53
o nosso crescimento de vendas, financiado por
ganhos de produtividade, e, por outro, reforar
nossa cultura e compromisso com a sustenta-
bilidade e promover uma evoluo em nosso
modelo organizacional, analisa.
No perodo de retrao da economia brasi-
leira, a Natura registrou um crescimento em
receita bruta, de 15,5% no ltimo trimestre de
2008 em comparao ao ltimo trimestre de
2007 e 22,0% no primeiro semestre de 2009
em comparao ao primeiro semestre de 2008.
Nicolas Fischer, presidente da Nvea Brasil,
diz que para o setor de cosmticos no houve
crise e que o impacto percebido foi no fluxo
de caixa dos clientes da empresa, e, no com o
consumidor final. Em nossa empresa, a regio
da Amrica Latina foi a que mais se destacou
nos primeiros seis meses deste ano (2009). As
vendas cresceram 11,9% comparado ao ano
passado. No Brasil nossas vendas cresceram
neste perodo 13,2%, explica Fischer.
Os resultados da Nivea ficam ainda mais
atraentes quando se observa a venda dos dis-
tribuidores para o consumidor final. Especial-
mente em cremes de corpo, rosto, protetor solar
e desodorante, o mercado cresceu 15,6%. Na
Nvea, as vendas cresceram 21,5%. Os nme-
ros indicam que no momento de crise nossos
clientes diminuram seus estoques, priorizando
o capital de giro. Mas, para o consumidor no
houve qualquer impacto, avalia o presidente
da Nivea.
54
mercado nacionaL- oPinio
Joo Carlos Basilio da silva, Presidente da aBiHPEC
Nada mais eloquente que a expe-rincia, especialmente quando ela adquirida por meio da paixo. Desde os anos 70, quando assumiu a posio
de scio-diretor da perfumaria Rastro, Joo
Carlos Basilio da Silva vive intensamente cada
momento do setor de Higiene Pessoal, Perfu-
maria e Cosmticos. E no faltaram emoes
nestas quase quatro dcadas. Do mercado que
ansiava por desenvolvimento e por identidade
nos anos 70 para o mercado ultra-segmentado
e orientado pela inovao que caracteriza essa
primeira dcada do terceiro milnio, o setor (e
toda a economia brasileira) passou por crises
econmicas dramticas, momentos de supe-
rao emocionantes e transformaes sociais
sensveis. O modo de produo globalizado e
as relaes virtuais trouxeram as mudanas de
comportamento e geraram tendncias de mer-
cado que se tornaram apostas da indstria. Em
1989, quando o mundo comeou a se globalizar
com a queda do muro de Berlim e o Brasil re-
alizou eleies diretas depois de mais de duas
dcadas, Basilio assumiu o cargo de presidente
do SIPATESP (Sindicato da Indstria de Per-
VIVENDO INTENSAMENTE O SETOR DE HPPC
fumaria e Artigos de Toucador no Estado de
So Paulo). Em 1995, diante da necessidade
de uma entidade de maior abrangncia, o em-
presrio fundou a ABIHPEC, que preside at
os dias de hoje. O trabalho realizado no Brasil
em prol do setor de HPPC teve ressonncia no
mercado internacional e levou Basilio presi-
dncia da CASIC, entidade que congrega as
associaes da indstria de HPPC da Amrica
Latina. Com viso privilegiada do setor, Basilio
faz um balano de 2008-2009 e aponta as dire-
trizes e tendncias do setor para 2010.
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56
mercado nacionaL- oPinio
Considerando o histrico de desenvolvi-
mento e crescimento do setor de HPPC,
em que ponto a indstria se encontra
hoje? J atingiu seu auge?
No. Ainda h muito para crescer. Basta
pegar como exemplo uma nica catego-
ria de produtos, que o de creme dental
que conta hoje com o maior ndice de
penetrao nos lares brasileiros, em to-
das as classes sociais. Na classe A, por
exemplo, a perspectiva de crescimento
nesta categoria vegetativa. O mes-
mo ocorre na classe B. Mas, a partir da
classe C existe ainda muito espao para
ampliar a penetrao da categoria. Fe-
chamos o primeiro semestre de 2009,
que foi conturbado por conta da crise,
com um crescimento (em volume) de
4,95%. Ou seja, quase trs vezes a taxa
de crescimento da populao brasileira,
que de 1,5%. Assim como ocorre com
cremes dentais, h diversas outras cate-
gorias de produtos em que no h limi-
tao para o crescimento nos prximos
cinco, dez anos.
Ao que voc atribui essa dinmica do setor?
No h rejeio a nenhum tipo de cate-
goria de produtos para o nosso setor. No
existe mulher que na sua adolescncia
no almeje usar um batom, um esmal-
te, maquiagem. Muito pelo contrrio,
esse desejo muito natural. O homem
tambm vem se conscientizando desse
processo e demanda produtos focados s
suas necessidades, como protetores sola-
res, cremes hidratantes para a pele, col-
nias, shampoos, etc. A rejeio cultural
que havia entre os homens mais machis-
tas foi derrubada h muito tempo.
Alm disso, a expectativa de vida vem
aumentando continuamente. E esse
fato traz duas notcias: a boa que to-
dos vivero mais. A ruim que todos
tero de permanecer no mercado de
trabalho por mais tempo. As pesso-
as vo trabalhar mais porque no h
sistema previdencirio capaz de sus-
tentar uma populao inativa por 40
anos ou mais. E, para se manter no
mercado de trabalho, todos buscam
58
mercado nacionaL- oPinio
retardar, por exemplo, o envelhe-
cimento de sua pele. A aparncia
fundamental. A procura por produtos
considerados saudveis um exem-
plo desta necessidade.
A indstria cosmtica tambm tem bus-
cado atingir todas as classes sociais. Os
principais programas da televiso bra-
sileira so patrocinados pelo nosso se-
tor. Somos hoje o maior anunciante na
principal rede de televiso do Pas. E,
neste ponto, somos agressivos chaman-
do o consumidor para que ele possa in-
corporar nos hbitos dirios os produtos
do nosso setor.
E as pequenas e mdias empresas que no
podem contar com a publicidade em massa?
Existem muitas mdias alternativas.
preciso ter criatividade para chegar ao
grande pblico e existem vrias for-
mas de atingir o consumidor que no
exigem oramentos milionrios. H
uma estratgia para o tamanho de cada
bolso. O importante perceber que o
consumidor est motivado a consumir,
e seja qual for a estratgia que adotar,
tendo qualidade, apresentao, preo,
certamente haver amplas perspectivas
de atingir esse consumidor.
Lamentavelmente temos uma carga
tributria excessivamente alta. No
h justificativa por parte de nossas
autoridades para manter impostos to
altos para diversas categorias de pro-
dutos do nosso setor. Ela absoluta-
mente injusta, o que s incentiva a
informalidade.
bvio que as empresas necessitam ter,
em funo dessa alta carga tributria,
um capital de giro maior, o que elas
no tm, no suportam. Vivemos um
perodo, antes do inflacionrio, em
que tnhamos prazos de 150, 180 dias
para pagar nossos impostos. Com a in-
corporao da inflao na economia
brasileira o Governo foi reduzindo es-
ses prazos porque evidentemente com
uma inflao to alta e seis meses para
as indstrias pagarem os impostos, o
dinheiro virava p. O Governo teve
que ir encolhendo os prazos para que
essas empresas pudessem pagar esses
impostos. Ok, a inflao j acabou h
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mercado nacionaL- oPinio
muito tempo. Ento, por que o paga-
mento desses impostos no volta pau-
latinamente aos prazos anteriores?
A ABIHPEC tem feito um trabalho neste
sentido. Como o Governo reage?
No h eco, todos esto sempre com
dificuldades. Veja, o Governo de So
Paulo instituiu a substituio tribut-
ria que obriga as indstrias a antecipa-
rem o recolhimento dos impostos que
o comrcio deveria fazer. s aumento
de responsabilidades, o que injusto e
ilgico. O Governo deveria estimular
as empresas que querem produzir, gerar
tecnologia, emprego, desenvolvimento.
assim que funcionam as economias do
primeiro mundo e ns deveramos ca-
minhar nessa direo e estamos literal-
mente na contramo.
Por que isso ocorre?
Porque o Governo tem uma mquina
deficiente, ento, muito mais fcil
controlar uma indstria do que os 350
mil clientes que essa indstria tem. Isso
sobrecarrega e sufoca o setor industrial
e provoca a necessidade, at por uma
questo de sobrevivncia, de pequenas
e mdias empresas buscarem a informa-
lidade. Quem empurra a indstria para
a informalidade, muitas vezes, o pr-
prio governo. As polticas voltadas para
o apoio e desenvolvimento das micro e
pequenas empresas no Brasil, no setor
de HPPC, praticamente desaparecem
no conflito existente entre polticas fis-
cais praticadas entre a Unio e os Esta-
dos da Federao brasileira.
Quais passos deveriam ser tomados pelo
Governo agora?
So muitos os focos que temos que atacar.
Recentemente o ministrio da Sade sol-
tou dados sobre a situao da boca do bra-
sileiro. Somos um pas de banguelas. Como
que se combate isso? Promovendo, por
exemplo, a preservao dos dentes, atravs
de polticas pblicas, estimulando o uso de
produtos de higiene oral. Portanto, no
possvel que no tenhamos ainda uma po-
ltica de desonerao dos tributos com re-
lao a esses produtos. O Governo coloca
19 mil dentistas que vo tratar os dentes
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mercado nacionaL- oPinio
das pessoas. Porm no adianta porque em
seis meses sem escovao as doenas vol-
tam. As pessoas no consomem as escovas
dentais percentualmente no volume que
deveriam consumir porque caro.
Neste sentido, poderia haver uma
ampliao significativa na venda
destes produtos?
Esse mercado poderia ser trs vezes
maior do que hoje. Comercializamos
em 2008, cera de 300 milhes de es-
covais dentais. Pelas estatsticas que
temos vemos que 100 milhes de bra-
sileiros consumiram 260 milhes de
escovas dentais, ento, isso d uma
mdia de 2.6 escovas por ano, que
um ndice baixo. Ento como que
ns vamos corrigir esse processo? Essa
uma rea que ns deveramos atacar
fortemente.
Os descartveis seguem o mesmo ra-
ciocnio, seja para os absorventes hi-
ginicos, as fraldas descartveis, papis
higinicos, etc. So produtos que tm
carga tributria altssima. As estatsti-
cas mostram que apenas 68% das mu-
lheres compram absorvente higinico.
Pergunto: o que as outras 32% fazem? A
mesma coisa so as fraldas descartveis.
Hoje em dia o uso da fralda de pano
muito baixo. No entanto, os ndices de
penetrao ficam em torno de 56, 57%.
O que faz o restante?
Isso impacta a prpria sade da po-
pulao...
Sem dvida. O Brasil, por exemplo,
o maior mercado de tinturas para ca-
belo no mundo, no entanto uma tin-
tura para cabelo se considerarmos a
base tributria do Estado de So Paulo
- recolhe 77,75% de impostos. O que
acontece? Grande parte da populao
brasileira acaba comprando tinturas
de baixa qualidade porque o seu po-
der aquisitivo no permite ter acesso
a produtos de alta tecnologia. im-
portante que possamos permitir que
a sociedade brasileira tenha acesso a
produtos de melhor qualidade, que j
esto disponveis nas prateleiras. S
que, evidentemente, o preo desses
produtos mais alto, o que combina-
do com a incidncia de tamanha carga
tributria obriga as pessoas a optarem
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mercado nacionaL- oPinio
por produtos de menor qualidade que
trazem resultados inferiores. Esse ciclo
que pune os mais pobres ocorre com
produtos destinados ao cabelo, pele,
higiene oral. A carga tributria brasi-
leira excessivamente alta em todas as
categorias de produtos.
Qual sua avaliao para 2010?
Ser um ano muito melhor do que 2009.
J h sinais claros de melhora na econo-
mia e estamos otimistas com os resulta-
dos que o setor deve obter em 2010.
Em sua opinio, qual ser a grande opor-
tunidade em termos de negcio?
Todos os produtos antisspticos. Um
grande nicho, por exemplo, ser o de
sabonete lquido com estas caracte-
rsticas. No h no mercado e similar
s o tradicional em barra. Com a
pandemia da H1N1, a sociedade est
se conscientizando da necessidade do
uso deste produto. Se a indstria fi-
zer um produto de boa qualidade, que
gere proteo, sem dvida nenhuma
h um mercado de R$ 1,5 bilho que
est se abrindo. As grandes empresas
no esto atuando neste segmento e
h espao para as pequenas e mdias,
especialmente para aquelas que forem
geis e aproveitarem esse boom. Evi-
dentemente depois cai, mas, certamen-
te o hbito no se perder. As escolas,
locais de grande concentrao, neces-
sitaro oferecer esses produtos porque
outras epidemias e pandemias surgiro.
Isso gera uma nova categoria de pro-
dutos no mercado. E ser um grande
business que pode representar 5% do
nosso mercado atual se as companhias
trabalharem rapidamente e comearem
a divulgar esses produtos.
A Inovao continuar sendo o grande
norteador da indstria de higiene pessoal,
perfumaria e cosmtica no prximo ano?
Tendncias ocorrem a todo o momen-
to, ento, o importante mesmo que a
indstria se foque na inovao. O con-
sumidor vido por novidades. Esse
o verdadeiro nicho: estar plugado no
que est acontecendo. O empresrio
deste segmento deve estar atento, bus-
cando o que h de novidades para po-
der manter os anseios do pblico con-
sumidor que quer produtos novos para
sentir-se e estar bem.
mercado nacionaL - infantiLmercado nacionaL - infantiL
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beLeza comea cedo
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mercado nacionaL - infantiL
O mercado brasileiro de produtos in-
fantis movimentou US$ 740 milhes no
ano de 2008, atingindo a segunda colo-
cao no ranking mundial, com parti-
cipao de 12,7% -- conforme dados do
Instituto Euromonitor, que calcula os
valores com base nos preos ao consu-
midor. O Pas s perde para os Estados
Unidos, que soma 13,9% do consumo
mundial de produtos para crianas e
gera movimento financeiro de mais de
US$ 810 milhes em faturamento. Em
2008, na comparao com 2007, o cres-
cimento das vendas de produtos infan-
tis no Brasil atingiu 32,93%, o maior
ndice de crescimento entre os 10 pa-
ses que ocupam o topo do ranking. Na
verdade, os EUA, que historicamente
ocupam a liderana desta categoria, ti-
veram crescimento negativo em 2008:
0, 4%. Se a dinmica de 2008 for pre-
servada, nem que apenas em parte em
2009, h uma chance bastante razo-
vel do Brasil assumir o posto de maior
mercado de produtos infantis do mun-
do. No mundo, os produtos de HPPC
voltados s crianas movimentaram
US$ 5,84 bilhes em 2008, o que repre-
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mercado nacionaL - infantiLmercado nacionaL - infantiL
senta crescimento de 10,81% em relao a 2007 ou seja, o Brasil
cresceu trs vezes mais rpido que a mdia mundial e teve ndice
significativamente maior que o da imensa China, com sua popu-
lao de mais de 1 bilho, que cresceu apenas 24,7% em 2008 e
ocupa o terceiro lugar do ranking. Os dez mercados mais significa-
tivos em movimentao representaram 59,6 % de participao de
todo o segmento.
A
mercado nacionaL - infantiL
Tendncias
Os nmeros atuais do mercado de higiene
e beleza infantil do mostras do potencial de
mercado num segmento que tem, por princ-
pio, atrair estes jovens consumidores desde
cedo. Segundo projeo do Euromonitor o seg-
mento dever crescer 24% at 2013, atingindo
faturamento de R$ 1,6 bilho no Brasil. Entre
as apostas do instituto, produtos como condi-
cionadores e protetores solares tero grande
crescimento. Uma das mais importantes ca-
ractersticas deste mercado que o consumo
de artigos infantis tem forte apelo emocional,
porque h todo um ritual de cuidado com a
criana que comea j no primeiro banho do
beb. O destaque fica para o desenvolvimento
das embalagens que devem transformar a hora
do banho num momento ldico, de brincadei-
ras, atraindo a criana e transformando a hora
do banho num momento de diverso.
Outra tendncia cada vez mais consis-
tente do mercado infantil a segmentao.
Hoje, as exigentes mames no se conten-
tam apenas com um produto para crianas.
Eles querem produtos que atendam as neces-
sidades dos seus filhos. Portanto, se a crian-
a tem cabelos crespos, querem shampoos e
cremes com frmula dedicada para esse tipo.
Meninas devem usar perfumes de meninas,
meninos perfumes de meninos e por ai afora.
O aumento da renda da populao combina-
do priorizao do bem estar infantil (trao
caracterstico da cultura brasileira) aliadas
segmentao da oferta de produtos criaram
as condies ideais para o crescimento dos
produtos infantis no Brasil.
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A
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mercado nacionaL - desodorante
cLima troPicaL e formuLaes naturais
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mercado nacionaL - desodorante
O Brasil lder no segmento de desodorantes com movimentao de
US$ 2,88 bilhes no ano de 2008 e participao de 16,9% - conforme
dados do Euromonitor, que calcula os valores com base nos preos ao
consumidor. O crescimento de todo o mercado, que movimentou US$
17,04 bilhes, foi de 11,39%. No Brasil, o ndice atingiu 36,63%
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Tendncias
Em um pas de clima tropical como o Brasil as empresas esto empe-
nhadas em conquistar uma fatia cada vez maior desse mercado. Enquanto
as tecnologias evoluem os preos vo se tornando cada vez mais compe-
titivos. A novidade fica por conta do crescimento dos ativos naturais nas
formulaes que vem crescendo e conquistado o mercado consumidor.
Alinhados produo das pessoas com os impactos ambientais gera-
dos pelo consumo, os produtos com opo de refil tambm so atraentes
em razo do custo mais acessvel.
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MERCADO NACIONAL - pERfuMARIA
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A MAGIA DOS pERfuMES
MERCADO NACIONAL - pERfuMARIA
O mercado brasileiro de perfumaria movimentou US$ 5,30 bi-
lhes no ano de 2008, atingindo a segunda colocao no ranking
mundial, com participao de 13,6% - conforme dados do Euro-
monitor, que calcula os valores com base nos preos ao consumi-
dor. O Pas s perde para os Estados Unidos, que soma 14,3% do
mercado mundial e US$ 5,57 bilhes em faturamento. No entan-
to, o resultado do Brasil representou um crescimento de 32,74%,
comparado a 2007, enquanto os EUA apresentaram retrao de
-5,23%. O mercado total, que movimentou US$ 38,93 bilhes,
apresentou crescimento de 9,89%. Os dez mercados mais signifi-
cativos em movimentao representam 66,2% de participao
de todo o segmento (US$ 25,78 bilhes).
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MERCADO NACIONAL - pERfuMARIA
Tendncias
As projees de crescimento para o segmen-
to de perfumaria so bastante otimistas para o
mercado brasileiro. O grande aliado das inds-
trias so os pontos de vendas. Das perfumarias
tradicionais s farmcias, os varejistas esto in-
vestindo no promissor mercado de perfumaria.
Enquanto isso, o consumidor est descobrindo
com prazer que frutas e plantas originrias do
Brasil podem gerar perfumes cheios de persona-
lidade. Outro aspecto importante que o fato
de estar perfumado associado ao sucesso so-
cial e esse fato ganha importncia ainda maior
numa fase em que a sociedade brasileira dispe
de mais recursos e, por isso, vem na medida das
suas possibilidades sofisticando os hbitos.
MERCADO NACIONAL - pERfuMARIA
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MERCADO NACIONAL - LINHA bANHO
MOMENTO MGICO E SEGuRO
MERCADO NACIONAL - LINHA bANHO
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MERCADO NACIONAL - LINHA bANHO
O mercado brasileiro de produtos para o banho movimentou US$ 2,19 bilhes no
ano de 2008, atingindo a segunda colocao no ranking mundial, com participao
de 7,6% - conforme dados do Euromonitor, que calcula os valores com base nos preos
ao consumidor. O Pas s perde para os Estados Unidos, que soma 16,8% do mercado
mundial e US$ 4,86 bilhes em faturamento. O resultado do Brasil representou um
crescimento de 33,97%, comparado a 2007, enquanto os EUA apresentaram 1,53%.
O mercado total, que movimentou US$ 28,85 bilhes, apresentou crescimento de
8,43%. Os dez mercados mais significativos em movimentao representam 63,7%
de participao de todo o segmento (US$ 18,38 bilhes).
A categoria de sabonetes em barra mantm a liderana com movimentao de US$
1,93 bilhes, que representou um crescimento de 35,14% e participao de 16,4% no
mercado global. Respectivamente, ndia, Estados Unidos, China e Rssia compem
os cinco primeiros postos do segmento que faturou US$ 11,77 bilhes e apresentou
crescimento de 10,14%.
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MERCADO NACIONAL - LINHA bANHO
Tendncias
De todas as categorias de produtos que compem a linha banho,
a de sabonetes lquidos ser o grande destaque para o prximo ano.
O motivo sazonal: a pandemia pelo vrus H1N1 criou um novo
grupo de consumidores preocupados com a lavagem de mos, es-
pecialmente com produtos comprovadamente antisspticos. Outro
grupo de sabonetes lquidos que deve continuar a expanso so o
de sabonetes ntimos. Incentivadas pela classe mdica, as mulheres
descobriram essa categoria de produto que ganha a preferncia da
consumidora, tornando-se produto comum junto aos absorventes
ntimos e protetores dirios.
MERCADO NACIONAL - LINHA bANHO
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MERCADO NACIONAL - pRODuTOS MASCuLINOS
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VAIDADE
MASCuLINA
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MERCADO NACIONAL - pRODuTOS MASCuLINOS
A
Considerada uma das categorias com mais possibilidades de expan-
so nos prximos anos, o mercado brasileiro de produtos masculinos
movimentou US$ 2,38 bilhes no ano de 2008, atingindo a segunda
colocao no ranking mundial, com participao de 9,0% - conforme
dados do Euromonitor, que calcula os valores com base nos preos ao
consumidor. O Pas s perde para os Estados Unidos, que soma 18,0%
do mercado mundial e US$ 4,74 bilhes em faturamento. No entanto,
o resultado do Brasil representou um crescimento de 27,32%, compara-
do a 2007, enquanto os EUA ficaram na marca de 1,60%. O mercado
total, que movimentou US$ 26,29 bilhes, apresentou crescimento de
9,37%. Os dez mercados mais significativos em movimentao repre-
sentam 64,2% de participao de todo o segmento.
A categoria de cosmticos masculinos ocupou a terceira posio no
ranking global com movimentao de US$ 1,08 bilhes, que repre-
sentou um crescimento de 29,05% e participao mundial de 9,2%.
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MERCADO NACIONAL - pRODuTOS MASCuLINOS
Estados Unidos e Japo ocupam, respectivamente, as duas
primeiras posies do ranking, movimentando US$ 2,39
bilhes e US$ 1,22 bilho, respectivamente. Todo o seg-
mento acumulou em 2008 movimentao de US$ 11,78
bilhes e crescimento de 10,09%.
No quesito Produtos para Barbear o Brasil ocupa, segun-
do o Euromonitor, o segundo lugar em participao (8,9%),
registrando movimentao de US$ 1,30 bilho e cres-
cimento de 25,91%. No mundo, o segmento fatura US$
14,51 bilhes registrando crescimento de 8,79%. Os Es-
tados Unidos, que ocupam a primeira posio, atingiu mo-
vimentao de US$ 2,35 bilhes nesta categoria, mas, teve
retrao de -0,54% em 2008. A participao americana no
mercado mundial de produtos para barbear de 16,2%.
MERCADO NACIONAL - pRODuTOS MASCuLINOS
Tendncias
Se os homens j comeam a considerar os
itens ps-barba como de primeira necessidade,
em que ainda h muito mercado para crescimen-
to, so nas categorias ligadas ao tratamento da
pele, do rosto e corpo, que as oportunidades de-
vero avanar. Um estudo da Nvea, em parceria
com a Millward Brown Brazil, constatou que en-
tre os cosmticos mais utilizados pelos brasileiros
esto os sabonetes e desodorantes (99%), per-
fumes (96%), shampoo (92%), gel para cabelos
(54%). J na linha da pele, apenas 40% utilizam
hidratante para o corpo, 19% deles usam prote-
tor solar, 16% usam protetor para o rosto e 10%
j usam hidratante labial.
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MERCADO NACIONAL - HIGIENE ORAL
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A EXpANSO DO SORRISO
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MERCADO NACIONAL - HIGIENE ORAL
O mercado brasileiro de produtos para a Hi-
giene Oral movimentou US$ 2,83 bilhes no
ano de 2008, atingindo a segunda colocao no
ranking mundial, com participao de 9,0% -
conforme dados do Euromonitor, que calcula
os valores com base nos preos ao consumidor.
O Pas s perde para os Estados Unidos, que
soma 16,2% do mercado mundial e US$ 5,00
bilhes em faturamento. No entanto, o resul-
tado do Brasil representou um crescimento de
21,59%, comparado a 2007, enquanto os EUA
registraram retrao de - 0,20%. O mercado
total, que movimentou US$ 30,84 bilhes,
apresentou crescimento de 8,01%. Os dez mer-
cados mais significativos em movimentao
representam 63,1% de participao de todo o
segmento (US$ 19,46 bilhes).
Tendncias
Trs em cada dez brasileiros nunca foram a
um dentista. Segundo o Ministrio da Sade,
30% da populao, quase 60 milhes de pesso-
as, nunca trataram dos dentes. Entre os adoles-
centes, 14% jamais foram ao dentista. Quase
40 milhes de brasileiros j perderam todos os
dentes. O ndice aumenta com a idade: trs, de
cada quatro idosos, no tm um nico dente. E mais da
metade das crianas brasileiras na faixa de cinco anos de
idade tm, pelo menos, uma crie. Com estes dados no
fica difcil imaginar por que o segmento de higiene oral
promete prosperar no Pas. H demanda reprimida e de
acordo com dados da ABIHPEC, a perspectiva que o
mercado chegue a R$ 2,45 bilhes at 2012. De acordo
com o Euromonitor, os cremes dentais apresentam maior
penetrao entre os produtos para Higiene Oral, com
mais de 60% da vendas. O grande destaque para os pr-
ximos anos ser os enxaguatrios bucais, que devem cres-
cer 78% at 2012, seguido das escovas de dentes (37%)
e do fio dental (36%).
100
MERCADO NACIONAL - HIGIENE ORALMERCADO NACIONAL - HIGIENE ORAL - OpINIO
Joo Carlos Basilio da silva - Presidente da aBihPeC
Temos internacionalmente um reconheci-
mento por sermos um povo alegre, de boa co-
municao, simptico e que est sempre com
um sorriso estampado na face. Muitas vezes isso
faz a diferena. E como faz. Mas, infelizmente, o
povo brasileiro est constantemente sob a ame-
aa de perder seus dentes para doenas odonto-
lgicas que podem e devem ser evitadas com a
correta higiene oral. E mais: a categoria formada
por escova, creme dental, fio dental e enxagua-
trio bucal capaz no s de salvar os dentes
para a manuteno do nosso sorriso como tam-
bm de evitar infeces srias que podem se
alastrar por todo o nosso organismo. Mas, para
isso preciso que a carga tributria que onera
esse esquadro de limpeza da boca seja signifi-
cativamente reduzida para que mais brasileiros
tenham acesso a uma vida mais saudvel.
De acordo com nmeros do Euromonitor de
2008, o Brasil o segundo maior mercado de
produtos de higiene oral no planeta participan-
do com 9,2% do consumo mundial, que soma
US$ 33 bilhes. O primeiro colocado no ranking
de consumo os EUA, com 16,2%. Logo depois
do Brasil vem a China que, com uma popula-
o quase dez vezes maior que a brasileira, tem
participao de 7,4%. Ainda segundo o Euro-
monitor, o crescimento dos produtos de higiene
oral no Brasil em 2008, foi de 21,5% (em US$).
Considerando que a mdia mundial de cresci-
mento no ano passado foi de 8%, vemos que o
consumo dos produtos no Brasil vem crescen-
do a quase trs vezes a velocidade do resto do
planeta. Para ns uma boa notcia, sim. Mas
infelizmente no o suficiente.
Em 2008 foram comercializadas cerca de
300 milhes de escovas de dentes no Brasil.
Ou seja, 1,6 escova per capita no perodo de
um ano. Esse nmero muito baixo. Se con-
siderarmos a recomendao dos dentistas que
a escova dental deve ser trocada a cada dois
meses, deveramos ter quase 1 bilho de es-
covas comercializadas por ano no Brasil. Mas,
por que isso no acontece?
A resposta : para uma grande parte da po-
pulao brasileira o preo da escova de dentes
proibitivo. Isso faz com que na melhor das hi-
pteses as pessoas fiquem com a mesma escova
at muito alm do seu perodo de eficcia. O
custo tambm provoca distores srias como
escovas de dentes compartilhadas por toda a fa-
mlia o que causa um perigo extra de contgio
por bactrias, principalmente para as crianas.
O que poderia ser feito para baixar o custo
dos produtos para higiene bucal? A primeira
providncia seria rever a carga tributria. Em-
bora seja a principal arma contra as doenas
que partem da boca, a escova dental amarga
uma carga tributria (base Estado de SP) de
41,4% em seu preo final. No creme a inci-
dncia de 37,8%. O fio dental suporta mais
de 50% do seu preo em impostos. No enxa-
guatrio bucal, a carga chega perto de 60%.
O sOrrisO dO Brasil
A
102
MERCADO NACIONAL - HIGIENE ORAL
Com uma significativa reduo nos impostos
federais e estaduais, o consumo poderia se am-
pliar e permitir ganho de escala que se refletiria
em uma queda ainda mais significativa no preo
final. O mercado de escovas no Brasil tem po-
tencial de ser quase trs vezes maior. As escovas
dentais com design e materiais mais inovadores
no so produzidas no Brasil, e hoje so impor-
tadas. Com um ambiente de consumo favor-
vel, poderamos no s substituir as importadas
como nos tornar um grande exportador de es-
covas dentais. O mercado de creme dental, por
exemplo, poderia duplicar. Todo esse movimen-
to tem efeitos como gerao de emprego e renda.
O fato que a sociedade e o governo bra-
sileiro precisam se conscientizar que o aces-
so higiene uma questo de sade pblica
preventiva. O Executivo brasileiro nas esferas
federal, estadual e municipal tem se mostrado
preocupado e vem desenvolvendo uma srie
de programas para levar sade odontolgica
para as pessoas. O programa Brasil Sorridente,
do Ministrio da Sade, um exemplo. Mas,
enquanto o governo investe bilhes com uma
mo, os impostos deste mesmo governo tornam
proibitivo o consumo dos produtos fundamen-
tais para a preveno das doenas da boca,
principalmente nas classes menos favorecidas.
Problemas cardacos, derrames, diabetes, ar-
trite, doena pulmonar, lceras, pneumonias e
at a induo a partos prematuros so alguns
dos efeitos que a proliferao de bactrias na
boca pode causar no organismo. Em uma repor-
tagem publicada em 21 de setembro de 2008, a
editoria de Cincia do jornal O Globo, o jorna-
lista Antonio Marinho descreve de forma elo-
quente os perigos ocasionados pela m higiene
oral. Imagine despejar todos os dias a maior
parte de seu lixo no manancial de um rio. Com
o tempo, lagos e fontes que recebem seu fluxo
sero poludos e podem morrer. mais ou me-
nos isso que ocorre ao negligenciarmos a higie-
ne bucal. O acmulo de bactrias em estruturas
que envolvem os dentes causa inflamaes e
aumenta o risco de infeces em todo o corpo.
Agora, novos estudos confirmam que cuidar da
sade oral protege contra infarto e derrame. H
quem afirme que a preveno vai alm. Pessoas
que escovam mal os dentes e raramente visitam
o dentista correm maior risco de cnceres, de-
mncia e at de parto prematuro. O artigo cita
como fontes universidades norte-americanas,
trabalhos publicados em revistas cientficas e
traz depoimentos de dentistas que conduzem
pesquisas em universidades brasileiras.
Embora no faltem provas de que a higie-
ne oral salva no s a qualidade de vida como
tambm a prpria vida das pessoas, a sociedade
ainda est de olhos fechados em relao ao que
pode ser feito para garantir o acesso da popu-
lao ao mnimo de cuidado. Com o perdo do
trocadilho, mas est na hora de colocarmos a
boca no mundo sobre essa distoro criminosa
que afeta a sade e a alegria do nosso povo. A
sociedade precisa se mobilizar para que o inves-
timento em preveno seja visto como uma for-
ma de economizar em tratamentos no futuro.
MERCADO NACIONAL - HIGIENE ORAL - OpINIO
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MERCADO NACIONAL - pRODuTOS pARA CAbELOS
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DE bEM COM A CAbEA
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MERCADO NACIONAL - pRODuTOS pARA CAbELOSMERCADO NACIONAL - pRODuTOS pARA CAbELOS
O mercado brasileiro de produtos para cabelos movimentou US$ 6,83
bilhes no ano de 2008, atingindo a segunda colocao no ranking mun-
dial, com participao de 10,7% - conforme dados do Euromonitor, que cal-
cula os valores com base nos preos ao consumidor. O Pas s perde para os
Estados Unidos, que soma 16,1% do mercado mundial e US$ 10,24 bilhes
em faturamento. No entanto, o resultado do Brasil representou um cres-
cimento de 18,69%, comparado a 2007, enquanto os EUA apresentaram
retrao de -1,90%. O mercado total, que movimentou US$ 63,70 bilhes,
apresentou crescimento de 7,99%. Os dez mercados mais significativos em
movimentao representam 63,3 % de participao de todo o segmento.
SHAMPOO
A categoria de shampoos ocupou a quarta posio com movimentao
de US$ 1,85 bilhes, que somou um crescimento de 19,95% e participao
de 8,9% no mercado global. China, Japo e Estados Unidos ocupam, res-
pectivamente, as trs primeiras posies do ranking.
MERCADO NACIONAL - pRODuTOS pARA CAbELOS
A
CONDICIONADOR
J na linha de condicionadores, que atingiu a cifra global
de US$ 12,92 bilhes e crescimento de 11,03%, o Brasil tam-
bm consolidou a liderana com participao de 20,7% do mer-
cado e movimentao de US$ 2,67 bilhes. O crescimento em
2008 atingiu 24,25%. O segundo lugar ficou com o Japo (13,9%
de participao) e Estados Unidos (12,5%).
108
MERCADO NACIONAL - pRODuTOS pARA CAbELOS
COlORAO
No quesito Colorao o Brasil ocupa, segundo o Euromonitor, o primei-
ro lugar em particip
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