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Sistema de Informação de Sistema de Informação de MarketingMarketing
Dirigir bem um negócio é administrar seu FuturoFuturo; Dirigir o FuturoFuturo é Administrar a INFORMAÇÃOINFORMAÇÃO..
“Todos os resultados de hoje e o de amanhã são consequência de uma
decisãodecisão tomada AtrásAtrás”.
A ORGANIZAÇÃOA ORGANIZAÇÃO
Ocupa espaços ambientais, move-se e se desenvolve;
Ambientes caracterizados pela Competição e Dinamismo
Sistema de Informação de Sistema de Informação de MarketingMarketing
A ORGANIZAÇÃOA ORGANIZAÇÃO
Fatores Ambientais: Como avaliar as forças condicionantes do desenvolvimento?
Fornecedores: É possível desenvolver núcleos de interesse com os fornecedores?
Intermediários: Como é o relacionamento e onde está o poder de Barganha?
Concorrentes: Como detectar e estabelecer vantagens competitivas?
Consumidores: Como, melhor do que os concorrentes, atender às suas expectativas?
Empresa: A cultura da empresa, o estilo de gerência estão em sintonia com o posicionamento requerido?
Sistema de Informação de Sistema de Informação de MarketingMarketing
As Funções do MarketingAs Funções do Marketing
Análise: Busca compreender as forças do mercado onde a empresa atua, no presente ou no futuro.
Adaptação: Ajusta a empresa, seus produtos/serviços’`aquelas forças detectadas pela função análise.
Ativação: Destina-se a fazer com que o produto atinja o mercado definido e seja adquirido pelos compradores.
Avaliação: Controla e avalia os processos anteriores para corrigir desvios e racionalizar futuros processos.
“Devemos Levantar a Devemos Levantar a importância e PRIORIZA-importância e PRIORIZA-
LA”.LA”.
Sistema de Informação de Sistema de Informação de MarketingMarketing
PREMISSASPREMISSAS
Um dado/conjunto de dados só se traduz em informação quando se conhece a destinação do seu uso.
A acumulação de dados significa necessidade de recursos (coleta, organização, armazenamento, atualização).
O excesso de dados congrega dados não confiáveis, errados, e consome investimento deficitário.
Conveniência política suprime dados importantes ou retarda sua disponibilidade.
Miopia da Interpretação dos dados por especialistas.
Visão estratégica da interpretação dos generalistas.
Informação representa poder, portanto envolve risco
Sistema de Informação de Sistema de Informação de MarketingMarketing
PREMISSASPREMISSAS
O sistema de informações é um sistema de Inteligência. A inteligência é o processo contínuo de análise para
transformar dados em informações capazes de construir bases para modificações conscientes nos processos de tomada de decisões estatégicas ou táticas.
Necessita definição de missão, filosofia e principios que regem a organização.
Está vinculado ao gerenciamento estratégico Pressupõe o profundo conhecimento quanto à:
Própria empresa, com seus recursos, fortalezas e fragilidades;
Sua posição em relação à concorrência; Aos seus clientes Às suas intenções Futuras
Sistema de Informação de Sistema de Informação de MarketingMarketing
PREMISSASPREMISSAS Pressupõe o profundo conhecimento quanto à:
TEM POR FIM Identificar Oportunidades e Ameaças; Conseguir e manter vantagens competitivas; Monitorar mudanças comportamentais e
tecnológicas; Calcular riscos e minimizar recursos; Evitar surpresas.
Sistema de Informação de Sistema de Informação de MarketingMarketing
ClassificaçãoClassificação de Dados de Dados
Exclusivos, específicos sob encomenda Através de Pesquisas, Levantamnentos. Internos / Externos
PrimáriosPrimários
Públicos, Livre Acesso Através de Revistas, Jornais, Governo, Bibliotecas, Relatórios, ETC. Internet
SecundáriosSecundários
O Papel do SIMO Papel do SIM
Avaliar as necessidades de informação do AdministradorAvaliar as necessidades de informação do Administrador
Desenvolver as mais úteisDesenvolver as mais úteis
Distribuí-las no tempo certo.Distribuí-las no tempo certo.
Sistema de Informação de Sistema de Informação de MarketingMarketing
Tipos de DadosTipos de Dados
Compras / Produção Contabilidade Vendas Experiência em outros países Estudos efetuados para assuntos semelhantes
InternosInternos Censos / Planos Governo Relatório Associações Livros, Recortes, Jornais e/ou Revistas (Banco de Dados) Pesquisa Específica / Dados Primários
ExternosExternos
Fontes InternasFontes Internas Fontes ExternasFontes Externas
Sistema de Informação de Sistema de Informação de MarketingMarketing
Tipos de Informações a serem Coletadas e Tipos de Informações a serem Coletadas e OrganizadasOrganizadas
PesquisaPesquisa Não é continuo, Público Alvo Grande, onde Não é continuo, Público Alvo Grande, onde
tiramos uma parte (amostra) para definir um todo. tiramos uma parte (amostra) para definir um todo. Não sabemos, não temos nada disponível.Não sabemos, não temos nada disponível.
Coleta de DadosColeta de Dados O dado está disponível e você pode O dado está disponível e você pode
constantemente acessá-losconstantemente acessá-los ““80% dos dados secundários estão dentro 80% dos dados secundários estão dentro da empresa, só que estas estão da empresa, só que estas estão “Abandonadas”.“Abandonadas”.
“ “70% dos pedidos de Pesquisa poderiam 70% dos pedidos de Pesquisa poderiam ser cancelados se a Organização conhecesse ser cancelados se a Organização conhecesse melhor o seu SIM”.melhor o seu SIM”.
Sistema de Informação de Sistema de Informação de MarketingMarketing
Macro AmbienteMacro Ambiente• Econômico Social• Ramo de Atividade• Informações Regionais
Micro AmbienteMicro Ambiente• Concorrentes• Segmentos de Mercados• Fornecedores• Vias de Comunicação• Clientes• Sistema Financeiro• Funcionários
Sistema de Pesquisas EsporádicasSistema de Pesquisas Esporádicas• Potenciais de Mercado• Motivos, Hábitos e frequência de Compras• Aceitação de Produtos ou Serviços Novos• Ação Copmpetitiva e Participação de Mercado• Mercados (Testes)• Localização e eficácia das Vias de Distribuição• Determinação das Zonas, cotas e sistemas de Vendas• Estudos sobre efeitos de publicidade Sistema de Controles ContinuosSistema de Controles Continuos• Desempenho da força de Vendas• Atingimento de metas e cotas• Desempenho por segmentos e / ou categoria de clientes• Variações nas participações por produtos e/ou Mercados• Evolução das Margens de Contribuição por produtos e linhas• Evolução dos custos e retornos das vendas por segmentos Banco de InformaçõesBanco de Informações
Prognósticos Prognósticos & Previsões& Previsões
Conforntos Conforntos (com objetivos, (com objetivos, recursos, etc.)recursos, etc.)
Invest. & Invest. & Desenvolv.Desenvolv.
Controles & Controles & Redirecionam.Redirecionam.
OportunidOportunid
., ., Ameaças Ameaças
e e TendênciaTendência
s s ExternasExternas
Planos, Planos, Projetos e Projetos e ResultadosResultados
Subsistemas Informações Ambientais
Subsistemas Informações Internas Aplicações
Feedback
Sistema de Informação de Sistema de Informação de MarketingMarketing
Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado
É um instrumento utilizado para diagnosticar situações específicas, em determinado momento, para auxiliar processos decisórios.
Pesquisa presta-se para levantamento e estudo de dados primários.
Dados primários são levantados especificamente para embassar decisões especializadas ou dirigidas.
Dados primários são originais, únicos, de posse e uso do patrocinador.
Estudos primários geram resultados para decisões estratégicas (estudos de posicionamento, de imagem) como táticas (estudo de embalagem).
Sistema de Informação de Sistema de Informação de MarketingMarketing
Fases daFases da Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado
Definição de Objetivos
Definição de Metodologia
Definição de Amostra
Definição do Fornecedor
Controle de Qualidade
Definição do Uso dos Resultados
São todas igualmente importantesSão todas igualmente importantes
Sistema de Informação de Sistema de Informação de MarketingMarketing
Processo de Pesquisa de MarketingProcesso de Pesquisa de Marketing
Etapas Fases PassosReconhecimento e formulação do problema de Pesquisa
Formulação, Determinação ou constatação de um problema de pesquisa Exploração Inicial do Tema
Planejamento da Pesquisa
Definição dos Objetivos Estabelecimento das questões de pesquisa e (ou) formulação de Hipóteses Estabelecimento das Necessidades de dados e definição das variáveis e de seus indicadores Determinação das fontes de dados Determinação da MetodologiaDeterminação da Metodologia Planejamento da Organização, cronograma e orçamento Redação do projeto de Pesquisa e (ou) de proposta de Pesquisa
Determinação da Metodologia:
Determinação do Tipo de Pesquisa
Determinação de métodos e técnicas de coleta de dados
Determinação da População de pesquisa, do tamanho da amostra e do processo de amostragem
Planejamento da coleta de dadosPrevisão do processamento e
análise dos dados
Sistema de Informação de Sistema de Informação de MarketingMarketing
Processo de Pesquisa de MarketingProcesso de Pesquisa de Marketing
Execução da Pesquisa
Preparação de Campo
Construção, Pré teste e reformulação dos instrumentos de PesquisaImpressão dos documentosFormatação da equipe de CampoDistribuição do trabalho no Campo
Campo Coleta de dadosConferência, verificação e correção de dados
Processamento e análise
DigitaçãoProcessamentoÁnálise e InterpretaçãoConclusões e recomendações
Comunicação dos Resultados
Elaboração e EntregaPreparação e Apresentação oral dos resultados
Sistema de Informação de Sistema de Informação de MarketingMarketing
Reconhecimento e Formulação do Problema de Reconhecimento e Formulação do Problema de PesquisaPesquisa
Fatos / Problemas Ajuda da Pesquisa de MKT
Queda nas vendas / Participação de Mercado /
Lucros
Razões do problema / Dimensão do problema / possíveis soluções /
Localização do problema.Qual decisão tomar diante de
alternativasDefine a ação a tomar mostrando os
resultados e riscos de cada alternativa.Qual a reação do consumidor
a mudança nos 4 p’sPrevê as possíveis reações dos
consumidores e sugere quais alterações serão convenientes a serem feitas.
Como o mercado está evoluindo
Levanta a evolução do mercado atá o presente e prevê a evolução futura
Quem são os concorrentes e como agem
Levanta a estrutura de oferta, apontando os participantes, suas
participações de mercado, seu porte, suas vendas, estrutura de distribuição,
seus pontos fortes e fracos, etc.
Sistema de Informação de Sistema de Informação de MarketingMarketing Tipos de PesquisaTipos de Pesquisa
QualitativoQualitativo CombinadoCombinado QuantitativoQuantitativo
Pesquisa QuantitativaPesquisa Quantitativa (trabalham com amostras “grandes”e (trabalham com amostras “grandes”e abrangentes)abrangentes)
Caracteríticas Forma / Contatos
Visa medir hipóteses já conhecidas Entrevistas pessoais (por telefone / ao vivo)
Tem caráter estatístico, leva à aferição, constatação númérica de fenômenos, atributos, comportamentos, já conhecidos.
Mala – Direta
São estudos do tipo: Frequência de Uso, Níveis de conhecimento, Participação de Mercado, Intenção de Voto, proporção de consumidores.
Auditoria de lojas, estoqueRadar (na Própria embalagem)
Sistema de Informação de Sistema de Informação de MarketingMarketing
Pesquisa QualitativaPesquisa Qualitativa (trabalham com amostras pequenas, em (trabalham com amostras pequenas, em profundidade)profundidade)
Caracteríticas Forma / Contatos
Visa descobrir hipóteses ainda não conhecidas
Entrevistas em profundidade
Busca motivações, explora caminhos para qualificar comportamento, preferências, reações, atributos não conhecidos.
Observação
Estudos do Tipo: Motivos de aceitação / rejeição, Conceito de produto, Razões de Uso/não uso, Percepção de imagem, etc.
Discussões em Grupo
Quantitativa ou Qualitativa, é necessário, antes de Quantitativa ou Qualitativa, é necessário, antes de formatar uma amostra, um grande conhecimento do formatar uma amostra, um grande conhecimento do Universo.Universo.
Sistema de Informação de Sistema de Informação de MarketingMarketing
Caracterização do UniversoCaracterização do Universo
O Universo pode constituir-se por:O Universo pode constituir-se por:
Empresas, Instituições, Fornecedores, Clientes, Intermediários, Empresas, Instituições, Fornecedores, Clientes, Intermediários, Pessoas, ConsumidoresPessoas, Consumidores
Empresas, Instituições
Fornecedores, Intermediários,
Clientes
Pessoas
FaturamentoFaturamentoVolume de ProduçãoVolume de ProduçãoNúmeros de FuncionáriosNúmeros de FuncionáriosÁrea OcupadaÁrea OcupadaAtividadeAtividadeOutras CaracterísticasOutras Características
Atuais, PotenciaisAtuais, PotenciaisRegião GeográficaRegião GeográficaTipo Matéria PrimaTipo Matéria PrimaVolumeVolumeOutrasOutras
Sexo, Idade, RendaSexo, Idade, RendaEscolaridade, Itens de Conforto,Escolaridade, Itens de Conforto,Classe Sócio EconômicaClasse Sócio EconômicaRegião GeográficaRegião Geográfica
Sistema de Informação de Sistema de Informação de MarketingMarketing
O Processo de PesquisaO Processo de Pesquisa
População de
Pesquisa N
Amostra N
Pesquisa
DadosProcessados
Informação
Assumidas como válidas para toda
a População
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Quantas Pessoas OuvirQuantas Pessoas Ouvir
Entende-se por Universo qualquer conjunto finito ou infinito de “indivíduos”, todos com uma característica comum.
Fixados em um universo, qualquer parcela constituída exclusivamente por indivíduos desse universo é chamada de amostra.
A exatidão estatística dos resultados da amostra depende de quantos indivíduos serão ouvido/observados (tamanho da amostra).
A margem de erro da amostra aumenta quando o tamanho da amsotra diminui.
Estabelecer a exatidão estatística é semelhante a apostar em probabilidade. As probabilidades são que os resultados da amostra serão exatos dentro de limites estabelecidos.
Os limites especificam a margtem de erro. Quanto mais estreitos forem, maior o tamanho da amostra.
Os estatísticos produziram tabelas básicas que mostram o tamanho da amostra para garantir uma determinada exatidão.
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A AmostragemA Amostragem
O Processo de Amostragem Requer a Definição: Do Universo e suas características Das variáveis relativas aos objetivos e seus
indicadores. Do Público Amostral. Do Tamanho da amostra e seua composição. Do nível de segurança – erro – da amostra.
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