Branding Livro-base: TYBOUT, A. M.; CALKINS, T. (org.). Branding: fundamentos, estratégias e...
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- Branding Livro-base: TYBOUT, A. M.; CALKINS, T. (org.).
Branding: fundamentos, estratgias e alavancagem de marcas:
implementao, modelagem e checklists: experincias de lderes de
mercado. So Paulo: Atlas, 2006.
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- Mkt 3.0 = nova base sobre as quais o profissional deve planejar
e implementar seus programas. Empresas devem: a) conhecer bem seu
cliente, considerada sua dimenso espiritual b) aproximar-se do
cliente c) mostrar, ao seu mercado-alvo, que a marca relevante e
superior em valor. Diferenciais reais. = Tarefa de branding.
Branding criativo tem poder de manter marcas vivas nas mentes,
coraes e espritos.
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- Branding Branding requer que todos da empresa (aqueles que
desenvolvem e fabricam o produto + aqueles que esto frente do
marketing, da venda e da distribuio) estejam focados no cumprimento
da promessa da marca. Relaciona-se construo e desenvolvimento de
marcas bem-sucedidas. a base para o planejamento de mercado.
Branding Branding = capaz de criar marcas poderosas, que conectam
consumidores e transcendem produtos.
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- Marca conjunto de associaes vinculadas a um nome, sinal ou
smbolo, relacionadas a um produto ou servio (CALKINS, p. 1). Marcas
levam a associaes (positivas ou negativas). Assemelha-se reputao.
Ex. Perrier, Rolling Stones.
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- Marcas impactam a forma como vemos os produtos. Ex. fulano
ganhou um notebook X fulano ganhou um Mac (Por que amar o Mac -
http://www.apple.com/br/why-mac/). Muitos acham que o melhor (pode
ser ou pode no ser). percepes Assim, as percepes importam mais.
Nome de marca premium = produto ser percebido como de alta
qualidade, caro. Branding Branding = marcas podem ser o ativo mais
valioso de uma empresa. Cria lealdade. Exs. Diesel, Christian
Dior.
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- Desafios-chave de branding: a) executivos so pressionados a
apresentar resultados financeiros a curto prazo, mas marcas so
ativos de longo prazo (se bem gerenciadas, podem durar, como a
Pepsi/1898). Iniciativa de construo de marca: benefcios difceis de
quantificar, incertos, futuros. Executivos devem encontrar um ponto
de equilbrio.
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- Desafios-chave de branding: b) levar toda a organizao a abraar
a marca: definir o posicionamento, desenvolver o portflio ideal de
marcas, fazer com que todos entendam, acreditem e se apropriem da
marca (com mensagem, marca e produto consistentes). Marcas fortes
so construdas por experincias notveis (interaes positivas com os
funcionrios das empresas). Oferecem aos clientes boas experincias a
cada ponto de contato existente em toda a organizao.
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- Desafios-chave de branding: c) saturao de mensagens de mkt.
Fazer o pblico prestar ateno marca e formar associaes positivas
significativas. Marcas precisam ser focadas e nicas. Exs. Apple =
tecnologia, vanguarda, desempenho, contemporaneidade. Ver iPod.
Nestl sinnimo de tradio, de produtos de boa qualidade e de
confiana. Montblanc sinnimo de luxo, de status. Marcas precisam ser
criativas. Aes nicas, foco estratgico, criatividade.
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- Posicionamento forte de marca: Refere-se ao significado
especfico pretendido para uma marca nas mentes dos consumidores.
Mais precisamente, um posicionamento de marca articula a meta que
um consumidor atingir ao us-la e explica por que superior a outros
meios de realizar essa meta. (TYBOUT e STERNTHAL, 2006, p. 11)
(como e por qu?)
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- Meta (que uma marca promete atingir) = quadro de referncia Por
que superior = ponto de diferena. Por que a marca um meio superior
de se atingir a meta. Como selecionar uma meta? Como criar um apelo
de superioridade? = posicionamento eficaz
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- Fundamentos do posicionamento: Declarao de posicionamento =
base na ideia de meta e percepes de um grupo- alvo de consumidores.
Comunicada a colaboradores e, depois, parceiros da empresa (ex.
revendedores). Resultados finais de uma declarao (perceptveis ao
consumidor) = design da marca, preo, comunicao e canais de
distribuio.
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- Declarao de posicionamento Ex. linha de ferramentas eltricas
DeWalt, da Black & Decker (fonte: livro-base).
(consumidor-alvo) Para o profissional que usa ferramentas eltricas
(meta-alvo) para ganhar dinheiro e no pode dar-se ao luxo de
interromper uma tarefa, as ferramentas eltricas profissionais
DeWalt (ponto de diferena) so mais fidedignas do que outras marcas
porque so produzidas por padres histricos de alta qualidade da
marca e (razes para acreditar) so endossadas por uma extensa rede
de servios e garantia de conserto ou troca em 48 horas. Comunicao:
Comunicao: Nenhuma interrupo do trabalho com a DeWalt.
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- Metas / Bases: 1) nas caractersticas do produto. Ex. categoria
de produtos = ferramentas profissionais eltricas e portteis,
refrigerantes, restaurantes fast-food; escolha de um concorrente
para comparao (ex. Subway X McDonalds/padro ouro = pontos de
paridade). 2) nas caractersticas dos consumidores. Ex. Coca- Cola.
Categoria = refri. Meta: refrescncia (= mas tb para guas e bebidas
energticas). Meta dos consumidores: associao com a cultura pop, com
a felicidade.
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- Ponto de diferena: Como Como a marca superior. Baseado em
benefcios funcionais concretos (maior economia) ou emocionais
(Stilo Blackmotion: para poucos e maus. Sinais de diferenciao).
Expressos pela informao de atributo, imagem ou atitude. Ex.
funcional: Ex. funcional: Gillette e Bic; promessa da DeWalt,
informao nutricional de um fast-food. Atributos apresentados como
razes para se acreditar. Superioridade pode ser apoiada pela imagem
da marca representada por quem a usa e quando usada. Ex. jogadores
Nike (Cristiano Ronaldo); uso em ocasies especiais (ex.
Campari/Festa do Vermelho; Ferrero Rocher).
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- Exs. emocional: McD = higiene + sabor + DIVERSO.
Harley-Davidson Marcas de imagem ou simblicas. Relaes:
auto-apresentao integrao (fazer parte/tribo/comunidade)
auto-expresso crescimento pessoal realizao autodeterminao Comunicao
Comunicao por cores, formas, que representem a imagem da marca e a
de seus usurios.
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- Inventrio perceptual: quais as palavras que vm mente com relao
marca Harley-Davidson? Produto Uso Usurio Valores
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- Personalidade da marca: Imaginem a marca Harley-Davidson como
sendo uma pessoa. Como ela seria? Se a marca fosse uma pessoa,
quais seriam suas caractersticas fsicas? Quais seriam suas
principais caractersticas? Como se vestiria? Como passaria seu
tempo livre? Quais seriam seus hobbies? Que tipo de carro ela
dirigiria? Que tipo de msica ela gostaria? Onde gostaria de passar
as frias?
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- Sustentao: fortalecimento (mesmo posicionamento, mas mais
atraente) ou alavancagem (posicionamento e novos produtos) a)
fortalecimento estratgias: a.1) modernizao: Exs: Reebok posicionado
como calado atltico feminino, apoiado em conforto (diferencial). At
hoje, no conseguiu mudar essa imagem. Got Milk? Consumo evitado
para emagrecimento. Representao contempornea + leites de baixo teor
de gordura + nova embalagem. Special K, Kelloggs.
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- Cindy Crawford, 1999 (representao contempornea)
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- Sustentao: fortalecimento estratgias: a.2) escalonagem: dar
razes mltiplas para se acreditar nos benefcios funcionais da marca.
Ex. ingrediente especial de um xampu + cabelo brilhante + cabelo
saudvel + autoconfiana do consumidor. Case Pantene.
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- Sustentao: b) alavancagem: lanamento de novos produtos.
Relevncia do diferencial da marca original em uma nova categoria. -
ampliao das metas: novas embalagens (para lanche, singles), novos
sabores. - alavancagem do ponto de diferena em novas categorias:
hidratao extra da marca Dove (diferencial). Valor para xampus,
condicionadores e desodorantes.
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- Mudana de posio Exs. Miller X Budweiser (sabor superior e
tradio): benefcio menos encorpada para categoria de cervejas light.
Antes, era diferencial, mas a concorrncia o tornou ponto de
paridade. Reenquadramento. Nova meta. Cartes Hallmark: meta:
comunicar sentimentos. Diferenciais: qualidade superior, preo alto,
distribuio, filmes emocionais e mdia (programao de qualidade
destinada famlia). Crescimento baseado na tradio da marca = flores,
velas, bichinhos.
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- Design de marcas Base na psicologia do consumidor. Os
consumidores experimentam uma marca ou produto como um conceito,
que um conjunto de propriedades e associaes que do ao produto um
significado especfico (CALDER, 2006, p. 27) Profissionais de
marketing: desejo de que o produto tenha um significado e seja
diferente de outros, isto , de que os consumidores tenham um
conceito do produto bem desenvolvido.
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- Marca = Marca = conceito resultante da categorizao de um
produto (pela percepo). Profissionais desejam influenciar as
propriedades e associaes que permeiam o conceito do consumidor de
um produto. Percepo afeta o processo de categorizao. Lembrar case
Harley- Davidson. Percepo = uso imediato de pistas para formar e
reconhecer conceitos. Pistas sensoriais desenhadas para levar s
categorias de percepo desejadas. Objetivos do design = focar os
elementos visuais e as formas, e as pistas. Como as pistas podem
ser desenhadas no produto? OBS: Nome do produto = pista que afeta a
categorizao de um produto.
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- Design de marca Articulao de conceito de marca design da marca
comunicao Ampla variedade de pistas Case Philadelphia, da Kraft:
nome longo, sem conexo com queijo; para brasileiros, sem grandes
significaes. Conceito/essncia da marca = um toque celestial todos
os dias. Pistas para afetar as categorias perceptuais relevantes:
teor nutritivo cremosidade autenticidade recompensa especial
acessvel todos os dias criatividade
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- Nome da marca para norte-americanos: categorias de
autenticidade (local real) e acessibilidade (onde se pode ir).
Apresentado em uma tipologia de visual autntico. Forma arejada,
caixa alta, tipos em negrito sugerem autenticidade e acessibilidade
(no h artifcios; consumidor conhece o nome e tem como ir fonte).
Nome para a categoria do produto: cream cheese (autenticidade).
Identidade corporativa: origem do produto: Kraft (boa reputao =
autenticidade). Lxico verbal das pistas da marca: original, lcteo,
nutritivo, sabor cremoso. Pistas visuais - ilustraes: nuvem
(suavidade, natural, autntica, algo especial, mais criativo.
Smbolos visuais: oval, moldura do nome da marca. Simples, claro,
clssico, conota acessibilidade e autenticidade.
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- Paleta de cores: fundo prata (teor nutritivo e recompensa
especial), mais acessvel do que o ouro. Brilho = criatividade.
Primeiro plano, ilustrao da nuvem e moldura = brancos: cremosidade,
alto teor nutritivo. Branco e prata = tratamento especial. Cor
azul/cu. Formas funcionais das verses tablete e tubo = cremosidade
e autenticidade; acessibilidade diria. www.philadelphia.com.br OBS
1: avaliar separadamente design da marca e design do produto (como
fisicamente experimentado grupos de pessoas) OBS 2: sistemas ou
portflios de marcas relacionadas = ex. sabores, tamanhos.
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- Exerccio de anlise do design da marca Harley-Davidson.
www.harley-davidson.com