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Briefing de marketing da empresa Monster Energy.
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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULOESCOLA DE ARTES, CIÊNCIAS E HUMANIDADES
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
AMANDA ALMEIDA – 8917167
PATRÍCIA TORATE - 8917132
STÉFANO ROCCO - 8917171
TAMIRIS PORTELLA - 8917275
THAISSA FEITOSA - 8917240
VINÍCIUS TERUEL – 8917549
BRIEFING CRIATIVO – MONSTER ENERGY
SÃO PAULO
2015
SUMÁRIO
1 DESCRIÇÃO DO PRODUTO/SERVIÇO/ANUNCIANTE........................................3
2 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO ATUAL.................................................................4
3 HISTÓRICO DO ANUNCIANTE...........................................................................5
4 PROPOSTA DE VALOR......................................................................................6
5 ANÁLISE SWOT..................................................................................................7
5.1 Forças...............................................................................................................8
5.2 Fraquezas.........................................................................................................9
5.3 Oportunidades..................................................................................................9
5.4 Ameaças.........................................................................................................10
6 POSICIONAMENTO ATUAL..............................................................................11
7 SITUAÇÃO DE MERCADO................................................................................11
7.1 Canais.............................................................................................................12
7.2 Preço...............................................................................................................13
7.3 Participação de Vendas.................................................................................13
7.4 Características Específicas...........................................................................14
7.5 Principais concorrentes diretos e indiretos................................................15
8 HISTÓRICO DA COMUNICAÇÃO.....................................................................18
9 PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO A SER RESOLVIDO E POR QUÊ..............21
10 RESULTADOS DESEJADOS E PRAZO PARA O ESFORÇO.......................22
11 ESTIMATIVA DE VERBA PARA O ESFORÇO...............................................22
12 SUGESTÃO DE EVENTUAIS MEIOS E FERRAMENTAS ADEQUADAS......23
13 FORMAS PELAS QUAIS A CAMPANHA SERÁ AVALIADA.........................24
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.....................................................................26
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1 DESCRIÇÃO DO PRODUTO/SERVIÇO/ANUNCIANTE
A Monster Energy é uma marca de energéticos posicionada para atletas de
esportes radicais. Ela possui um mix de produtos com ampla variedade de modelos
que se diferenciam dependendo do local oferecido. No mercado Brasileiro são
distribuídos: o Monster Energy tradicional, que promete proporcionar energia em
dobro comparado aos outros produtos; o Khaos com sabor de sucos naturais; o Lo-
carb Monster Energy que oferece os mesmos benefícios do energético tradicional,
porém com quantidade reduzida de calorias; e o Monster Energy Zero Ultra com
zero caloria, zero açúcar, além de possuir sabor menos adoçado. No mercado
global a empresa oferece uma série de outros produtos, como por exemplo, nos
Estados Unidos é disponibilizado o Ultra Blue, Ultra Red, Ultra Sunrise, Assault,
Import, Ubermonster, Cuba Lima, e diversos outros, incluindo os energéticos
presentes no Brasil.
A Monster Energy é uma marca que busca conquistar seus clientes por um
mix de comunicação menos tradicional. Apoiar e promover esportistas, bandas e
seus consumidores em geral são estratégias frequentemente usadas pela empresa
para atingir seu público alvo. Esse é composto por jovens de 16 a 26 anos que
possuem preferência por estilos musicais de rock, punk eletrônica, esportes radicais,
e estão presentes em eventos de aventura e esporte.
Além disso, segundo o site oficial da própria empresa a Monster Energy não é
apenas uma vendedora de energéticos, mas juntamente com seus músicos e
esportistas, a Monster Energy é “a lifestyle in a can”. (Um estilo de vida em uma
lata). Por isso compartilha e promove conteúdos de interesse de seus consumidores,
alinhado com o perfil do mercado de energéticos. As qualidades do produto são
destacadas pela eficácia dos efeitos proporcionados relacionando o com os
aspectos de comunicação da marca, como patrocínio de eventos e esportes
radicais.
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2 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO ATUAL
O mercado de energéticos, como se conhece hoje, é novo comparado a
outros segmentos de bebidas não-alcóolicas - como o de refrigerantes, por exemplo
– mesmo quando visto a nível mundial, já que foi inaugurado com a marca RedBull
na década de 80. Essa categoria de produtos chegou ao Brasil no final dos anos 90,
não tendo completado, portanto, nem os primeiros 20 anos de presença no país. O
consumo brasileiro por pessoa também é bastante discreto com relação ao norte-
americano, por exemplo, visto que, o consumidor médio brasileiro ingere pouco mais
de meio litro de energético por ano, em contraponto aos quatro litros médios anuais
do consumidor americano.
Entretanto, apesar de novo, o mercado de energéticos cresce com rigor,
principalmente a partir de meados da década passada. Segundo a ABIR
(Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e Bebidas Não Alcóolicas),
entre os anos de 2006 e 2010, o consumo de energéticos cresceu cerca de 325%,
bem como, em 2011 houve um aumento de 25% com relação a 2010.
Por sua vez, a marca Monster, nos EUA (seu país de origem) é a segunda
marca mais vendida, ficando atrás apenas da Red Bull, com 170 milhões de
unidades vendidas entre fevereiro de 2012 e fevereiro de 2013, apresentando um
crescimento de 10,7% e faturamento de 1,9 bilhão de dólares. A marca possui forte
presença também na Austrália, México, França, Holanda, Inglaterra e Bélgica.
De acordo com o relatório da empresa de 2011, os consumidores
reconhecem o M estilizado do logo, e conseguem identificar e relacionar a marca
com determinado posicionamento que oferece produtos específicos. No entanto a
comunicação pode além de gerar conhecimento gerar uma mudança no
comportamento.
Contudo, ainda que com um mercado aquecido e em crescimento, a Monster
Energy demonstra não realizar esforços para se tornar uma marca mais reconhecida
e mais consumida no Brasil. Suas ferramentas de comunicação parecem não
alcançar o objetivo de alinhar a mensagem da marca no Brasil com o
posicionamento para o resto do mundo, onde temos uma marca forte, bastante
reconhecida e sempre liderando no top 3 de bebidas energéticas mais consumidas.
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Evidências desse problema de comunicação podem ser encontrados no
próprio site da marca no Brasil, onde a página do “Quem Somos”, que deveria citar a
missão, a visão e os valores da marca, é redirecionada para a página internacional
com informações apenas na língua inglesa. O patrocínio, outra forte ferramenta de
comunicação usada pela marca ao redor do mundo, deixa a desejar na divisão de
negócios brasileira, onde quase nenhum atleta ou personalidade famosa possui
associação com a marca, o que poderia ser uma grande oportunidade para
reconhecimento e aumento das vendas.
Por fim, pode-se concluir que, com um mercado em crescimento no Brasil,
não possuir um posicionamento e uma imagem de marca consolidada pode causar
uma diminuição nas vendas, na lembrança e na relevância da Monster Energy e
fazer com que essa oportunidade do macroambiente econômico não seja
aproveitada da melhor forma possível.
3 HISTÓRICO DO ANUNCIANTE
Nos anos 90 a marca Hansen Beverage Company, fundada em 1935, que
desenvolvia bebidas de alta qualidade, resolve ingressar no segmento de bebidas
energéticas, aproveitando um momento emergente no segmento de bebidas
energéticas nos EUA, porém não fazendo sucesso. Depois de muita pesquisa e
investimento, em 2002 a Monster Energy é lançada, com alguns diferenciais como,
sua fórmula com alta dose de taurina e açúcar, o primeiro produto do segmento a
utilizar uma lata de 473ml, gerando melhor custo benefício ao consumidor, além de
suas embalagens que se destacam nas gôndolas dos pontos de venda, devido ás
cores fortes utilizada em seu logo.
Algum tempo depois foi lançada uma nova lata no mercado de,
aproximadamente, 700ml. Para que a marca fosse reconhecida, a Monster investiu
em locais onde o público jovem frequentava, como shows, eventos esportivos,
praias; começou a patrocinar atletas importantes e bandas de rock. Assim, a marca
se tornou um grande sucesso e conquistou rapidamente o mercado. Depois de
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consolidada nos Estados Unidos, a Monster foi introduzida em vários países, como
Canadá, Austrália e alguns países da Europa. No Brasil chega em 2010.
De 2003 até hoje a marca vem lançando produtos inovadores, com alterações
em seus ingredientes, como a diminuição de calorias e açúcares, diferentes
porcentagens de sucos presentes na bebida, novos ingredientes como a cola, a
utilização de óxido nitroso que deixa a bebida mais espumante, embalagem que
pode ser tampada depois que foi aberta, energético concentrado embalado em
garrafas de 145ml.
Desta forma o histórico do anunciante vem sendo construído com inovação do
portfólio e investimento no reconhecimento e visualização da marca, principalmente
em outros países, já que no Brasil ainda há uma deficiência na experimentação da
marca.
4 PROPOSTA DE VALOR
A Monster Energy tem como objetivo transmitir o diferencial de seu produto
focando nos efeitos do mesmo. A energia gerada pela bebida está relacionada com
a adrenalina, emoção e características que remetem a atividades radicais.
Os consumidores, principalmente jovens, esperam utilizar um produto que
possibilite ter atitude semelhante à de esportistas e artistas, e suprir suas
necessidades de obter energia. As justificativas do uso do produto variam entre
obter energia para alcançar resultados mais benéficos no cotidiano, para prática de
atividades físicas, e entretenimento quando misturado com bebidas alcoólicas.
Alguns diferenciais do produto que se destacam e possuem forte capacidade
de comunicar o posicionamento da empresa, são: preço e capacidade líquida por
lata. A quantidade líquida mínima por lata oferecida pela companhia estudada é de
500 ml, diferentemente da Red Bull (250 ml), Burn (260 ml) e TNT (269 ml). Já em
relação ao preço, este é mais acessível do que de suas principais concorrentes,
como na comparação entre os produtos de mesma categoria Monster Energy 500 ml
e Red Bull 473 ml, ambas custando em média no varejo respectivamente R$5,00 e
R$11,00.
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Portanto, o fato de oferecer uma lata com maior quantidade de líquido e
possuir um preço mais acessível, pode representar um melhor custo benefício para
o consumidor, transmitindo uma mensagem de diferenciação de produto para o
mesmo.
Os energéticos são disponibilizados em grandes ou pequenos varejistas que
vendem bebidas não alcoólicas, como supermercados e bares. Além disso, alguns
eventos de bandas, esporte, e noturnos no geral, costumam oferecer produtos dessa
categoria.
A empresa busca tornar seus consumidores fiéis por meio de seu
posicionamento bem estabelecido, e estando presentes nas prováveis atividades
que esses fazem. Ainda promovem projetos e marketing de conteúdo que interessa
seu público alvo, com o intuito de manter o consumidor em contado com a empresa
mesmo depois da compra.
No mercado norte americano a empresa se posiciona com uma proposta de
valor desafiante comparado com o líder de energéticos, Red Bull. No entanto,
nacionalmente a organização possui menos presença de mercado, provavelmente
devido ao menor investimento em comunicação, tendo assim uma proposta de valor
menos reconhecida.
5 ANÁLISE SWOT
Para se analisar a marca Monster Energy estrategicamente, de forma a
reconhecer um problema e solucioná-lo, deve-se realizar uma análise das forças e
fraquezas da mesma em relação à concorrência, além dos pontos de paridade e de
diferença que ela possui no mercado.
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5.1 Forças
Quando se tratam das forças da marca, pode-se dizer que a clara e objetiva
definição de público-alvo da empresa se inclui nesse tópico. Isso porque a marca
consegue direcionar seus esforços de marketing de forma a conquistar e reter um
público mais estreito e susceptível à categoria de produto (atletas de esportes
radicais, no geral), melhorando o desempenho de suas ações. Além disso, torna-se
mais fácil também criar uma ligação emocional com esse público, uma vez que se
sabem detalhadamente seus gostos e preferências.
Uma segunda força, portanto, é exatamente essa ligação emocional da marca
com seus atuais consumidores, o que gera uma forte identidade da marca como
uma marca audaciosa, agressiva e radical. Isso pode ser observado no patrocínio
que a empresa faz de eventos esportivos de MotoCross e skate, por exemplo, além
de eventos musicais de bandas de punk rock.
Além disso, outra força da marca se refere à profundidade de sua linha de
produtos em relação aos concorrentes. Somente no Brasil, a Monster Energy possui
três variações distintas de seu produto: o Monster Energy Clássico, o Monster
Energy Low-Carb (produto com reduzida quantidade de carboidratos) e o Monster
Energy Khaos (produto sabor laranja). Quando se compara a outras grandes marcas
de bebidas energéticas do mercado como Burn e Red Bull, percebe-se que o
Monster é um dos únicos que possui variações distintas do produto para segmentos
e necessidades diferentes dos consumidores.
Por fim, pode-se considerar que o preço do produto Monster se trata de uma
força em relação à concorrência, uma vez que este é ligeiramente mais barato que
as marcas maiores, citadas anteriormente. Entretanto, deve-se notar também que o
produto é mais caro que algumas marcas menores, como o Amp, pertencente à
PepsiCo, fazendo com que o Monster Energy se localize em uma posição
intermediária no mercado de energéticos, tanto no Brasil quando no mundo.
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5.2 Fraquezas
Na categoria de fraquezas, percebe-se que um dos pontos fortes da marca
também pode ser considerado uma fraqueza, ou seja, a definição estreita de
público-alvo da empresa pode acabar limitando o mercado e prejudicando o
crescimento e a participação de mercado da mesma.
Além disso, segundo Murphy, et al, a maior fraqueza da marca Monster
Energy no mundo é a falta de consciência que os consumidores têm da marca,
fazendo com que ela não tenha lembrança na mente dos mesmos. Isso pode se dar
devido à deficiência na promoção da marca, uma vez que a empresa se baseia
primariamente em eventos e experiências, mas deixa de se focar em outras
ferramentas de comunicação de marketing (publicidade, relações públicas, etc.).
Nota-se, em adição a isso, que no Brasil, a comunicação da marca também
se mostra deficiente em relação a eventos e experiências, como será explicado no
tópico seguinte. Isso cria uma grande fraqueza para a empresa no país, causando
perdas nas vendas, na construção da imagem da marca e até na integração entre o
posicionamento global e o nacional da empresa.
5.3 Oportunidades
Tratando-se de oportunidades, observam-se diversos cursos de ação que a
empresa pode tomar para melhorar o desempenho da marca Monster Energy. O
primeiro deles tem ligação com a quantidade de eventos relacionados a esportes e
música que podem ser patrocinados pela marca para favorecer a imagem da
mesma, principalmente no Brasil. Diversos campeonatos de skate e de surf são
bastante aclamados pelo público brasileiro, assim como vários eventos musicais de
rock (Lollapalooza, Monsters of Rock, etc) podem trazer ótimos retornos para a
lembrança e relevância da marca no país.
Outra oportunidade possuída pela empresa se trataria de uma pequena
ampliação na definição de público-alvo, de forma a tentar adquirir a participação de
mercado pertencente a marcas menores que não possuem muita fidelidade. Isso
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faria com que a Monster Energy aumentasse suas vendas e sua gama de
consumidores, sem prejudicar muito o posicionamento da marca para atletas de
esportes radicais.
5.4 Ameaças
Na categoria de ameaças, duas principais permeiam a marca: a extrema e
crescente competição no mercado de bebidas energéticas; e a possível publicidade
negativa gerada pelos atletas/eventos que são patrocinados pela marca.
Inicialmente, pode-se dizer que a categoria de bebidas energéticas é uma
categoria de produtos recente que vem apresentando um crescimento deveras
acelerado. Como citado anteriormente, segundo a ABIR, no Brasil, o consumo de
bebidas dessa modalidade cresceu 10 vezes mais que o consumo de todas as
outras modalidades de bebidas. Devido a isso, a entrada nesse mercado por outras
empresas representa uma ameaça para as empresas já participantes, uma vez que
aumenta a concorrência e diminui a fidelidade e a atenção dos consumidores.
Vale lembrar, no entanto, que a Monster Energy tenta diminuir essa ameaça
do ambiente através da segmentação clara e estreita de seu público-alvo e do
posicionamento do produto para este público. Isso faz com que a marca seja vista
como diferenciada pelos seus consumidores, evitando, em partes, a concorrência
com outros produtos do setor.
O segundo aspecto se refere à possibilidade de algum atleta ou evento
patrocinado pela Monster Energy executar alguma ação que denigra sua imagem.
Dessa forma, por a imagem da marca estar associada com essa pessoa/evento, a
publicidade negativa gerada pode ser associada pelo consumidor com a marca,
prejudicando a última. Para tentar controlar essa ameaça, a empresa efetua
parcerias com diversos atletas diferentes, por exemplo, de forma a não associar a
marca exclusivamente com um porta-voz e não depender completamente da
imagem deste.
Por fim, uma terceira ameaça menor à empresa se encontra nas críticas,
principalmente de especialistas da área da saúde, aos efeitos maléficos do
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energético para o corpo humano, essas tendo potencial para reduzir o consumo
desse produto no geral.
6 POSICIONAMENTO ATUAL
A marca Monster Energy se identifica e se diferencia como uma marca dos
esportes radicais, associando-se a atletas e eventos relacionados, além de músicos
pertencentes a bandas de punk rock. Em seu site oficial a marca enfatiza esta
identificação e afirma que a mesma oferece um estilo de vida excitante, aventureiro
e selvagem para seus consumidores. Além disso, a marca se representa como uma
marca jovial e com atitude.
Porém, como dito anteriormente, há uma deficiência na comunicação com os
consumidores brasileiros, pois apesar de estar presente nas prateleiras dos
mercados, a marca não possui tanta visibilidade como nos outros países. Esta
deficiência pode ser observada nos poucos atletas brasileiros patrocinados pela
marca e nos poucos eventos esportivos com seu patrocínio, por exemplo.
Assim, apesar de sua presença no Brasil, seu posicionamento de uma marca
voltada para o esporte não pode ser identificada na mente da maioria do público
brasileiro, já que sua visibilidade não está tão forte como em outros países.
7 SITUAÇÃO DE MERCADO
As bebidas energéticas dividem-se em duas categorias com ocasiões de
consumo distintas, as hipertônicas e as isotônicas. As bebidas energéticas
isotônicas auxiliam na reposição de líquidos, carboidratos e eletrólitos, como por
exemplo as marcas Gatorade e Powerade. Seu consumo está, geralmente,
associado à prática de atividades físicas de grande gasto energético e às altas
temperaturas que podem ocasionar desidratação. Já as bebidas energéticas
hipertônicas, que serão abordadas nesse trabalho, têm o objetivo de estimular o
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metabolismo, ativando o estado de alerta do organismo e reduzindo o sono durante
um certo período de tempo e, por isso, estão associadas a um consumo noturno,
comumente ligado a festas, baladas e casas noturnas, sendo misturadas com
bebidas alcoólicas em grande parte das ocasiões de consumo.
Como previamente citado, o mercado de bebidas energéticas está em
crescimento constante, chegando a crescer anualmente dez vezes mais do que
outras categorias de bebidas (aproximadamente 25%), segundo a ABIR.
7.1 Canais
Com relação aos canais de comunicação, existem algumas estratégias
comunicativas comuns na categoria de bebidas energéticas e que são utilizadas
frequentemente pelos “players” do mercado.
O patrocínio de eventos e experiências é uma tática que é utilizada por quase
todas as empresas do ramo de bebidas energéticas, entretanto, cada um delas
procura se associar a eventos de tipos diferentes. A Monster Energy, por exemplo,
busca se associar a shows de punk rock ou eventos esportivos de motocross e
skateboard. Já a TNT tem uma maior relação com eventos de corrida e luta,
patrocinando a Scuderia Ferrari e lutadores do UFC, por exemplo. Outro exemplo
seria o patrocínio da Burn para com DJ’s e eventos festivos noturnos.
Outra tática utilizada pelas empresas do setor é a comunicação via marketing
interativo online, ou seja, o uso de mídias sociais para interagir e engajar o
consumidor. O website da marca, por exemplo, se situa com um cartão de visita da
mesma no ambiente eletrônico e pode fornecer diversas informações para seu
público se bem utilizado.
Vale lembrar que uma prática pouco realizada no setor é a vinculação de
propagandas em mídias eletrônicas e impressas, uma vez que pode ir contra o
posicionamento esportivo e aventureiro das marcas.
Por fim, pode-se dizer também que a própria embalagem se trata de uma
forma de comunicar, uma vez que suas cores, design e tamanho transmitem a
imagem e o posicionamento da marca de forma bem clara.
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7.2 Preço
No mercado de bebidas energéticas, o composto preço é deveras importante,
visto que, por ser um produto de consumo, o preço pode evocar qualidade ou ser
característica definidora de compra.
Pode-se dividir esse composto em algumas categorias no mercado que
variam de preço alto a baixo. Na categoria de preço alto temos produtos como Red
Bull, uma lata de 473 ml custando aproximadamente R$11,00 no varejo. Nesse
caso, pode-se perceber que a marca é construída em torno de um conceito de
qualidade alta e entrega de valor, justificando-se o preço alto. Na categoria de preço
médio, temos produtos como Monster e Burn, onde as latas de 473 ml custam em
média R$6,00. Nessa categoria é valorizado muito o custo benefício, mas sem a
perda da qualidade e da imagem mais segmentada das marcas. Por fim, na
categoria de preço baixo, temos marcas como a Vibe, que oferece garrafas de 2
litros de seu produto por aproximadamente R$7,00. Nesse segmento, a imagem da
marca é totalmente voltada para o custo-benefício e à competição por preço.
7.3 Participação de Vendas
Quando se trata de participação de vendas, deve-se considerar o ambiente
global e o mercado brasileiro:
Num âmbito global, segundo a Nielsen, a marca RedBull domina o mercado
com aproximadamente 32% das vendas, seguido da Monster Energy com cerca
27% e da Rockstar Energy com cerca de 10%. Outras marcas possuem participação
menor, mas não foram encontradas pesquisas referentes a seus dados.
Já no mercado brasileiro, também pode-se observar uma liderança da marca
RedBull, com 50% do mercado. Ela é seguida pelas marcas TNT e Burn, com 8% do
mercado cada uma. A Fusion Energy e a Monster vem em 4º e 5º lugares,
respectivamente, mas não foram encontradas pesquisas referentes a esses dados.
Comparando-se os dois âmbitos, pode-se perceber que a diferença de 20%
entre a participação da líder RedBull no mundo e no Brasil pode se dar devido a
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ausência da marca Monster Energy, que no mundo é dona justamente dessa
porcentagem.
7.4 Características Específicas
Uma das barreiras características do mercado a serem transpostas é
justamente a questão de que o brasileiro não agregou o energético ao consumo
típico e corriqueiro, visto que, ele sempre está mais fortemente relacionado à
ingestão aliada a bebidas alcoólicas e, logo, à vida noturna, apesar dos esforços de
comunicação das empresas do segmento não se aterem somente a isto. Dessa
forma, as marcas procuram sempre associar-se ao patrocínio de eventos esportivos
– esportes radicais, principalmente.
De acordo com a Nielsen, em pesquisa realizada em 2012, o mercado de
energéticos no Brasil, apesar de ter a RedBull, com cerca de 50% do share, seguida
por outras, como a TNT, Burn e Fusion, o mercado, em especial no Brasil, é
bastante fragmentado, já que possui, ao todo, 63 fabricantes, muitos deles locais.
Apesar do crescimento ascendente, o setor ainda detém uma pequena
participação global, cerca de 0,12% - segundo a Nielsen. Dessa forma, para
aumentar sua participação de mercado através do barateamento do produto,
algumas marcas, como a Burn e a V!be, lançaram versões em garrafas PET,
fazendo com que o segmento perdesse a característica de ter produtos somente em
latas de alumínio.
A despeito da forte competição com bebidas de outros segmentos, a noção
de radicalismo, jovialidade e singularidade são inerentes ao segmento de
energéticos, sendo que outros concorrentes indiretos se postulam em outros
aspectos, como no caso dos isotônicos, que se voltam mais para a atividade física
média e do próprio café, que preconiza sempre a tradição de ingerir a bebida pela
manhã.
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7.5 Principais concorrentes diretos e indiretos
Para realizar-se uma análise estratégica da concorrência da marca Monster
Energy, deve-se dividir a análise entre as categorias de concorrentes diretos (outros
energéticos competidores) e indiretos (bebidas isotônicas, cafés e chás e alguns
refrigerantes)
Os principais concorrentes diretos da Monster Energy Drink, são: RedBull,
TNT, do grupo Petrópolis, Burn, do grupo Coca-Cola e Fusion, da Ambev.
A imagem transmitida pelo consumo de energéticos esteve durante um bom
tempo associada com a vida noturna, e, portanto, com o consumo de álcool. Tendo
a dimensão de que esta ideia poderia limitar os consumidores atingidos e atraídos à
experimentação do produto, algumas marcas, como a própria Monster, ampliaram
seu posicionamento com o patrocínio de eventos esportivos, por exemplo, que, de
certa forma, desconfigura o consumo de energéticos atrelado apenas ao consumo
de álcool e a balada.
Este é um traço bastante característico da líder de mercado, RedBull, que
procura sempre associar a marca com esportes radicais, velocidade, jovialidade,
inovação, e com o “fazer coisas que ninguém nunca fez”, como por exemplo, o salto
estratosférico de 37.000 metros do paraquedista Felix Baumgartner, o que cria, de
certa forma, vínculo afetivo com o consumidor, fazendo com que o consumo daquela
marca, gere, também, um sentimento de pertencimento, o que justifica, portanto, sua
liderança disparada de mercado.
Tendo em vista o alto valor agregado dos energéticos, algumas marcas, como
a Burn resolveram competir por preço, lançando embalagens maiores em PET, para
consumo coletivo, que barateia o produto em relação a tradicional lata de alumínio.
A Burn procurou associar sua marca a ideia de agitação noturna, tanto que uma de
suas campanhas mais lembradas “Fuel your Fire”, contou com o endosso do famoso
DJ David Guetta. O mais recente esforço da Burn “Live What You Burn For”, reforça
a ideia, em sua própria descrição, de que Burn foi feito para pessoas intensas, que
veem em cada dia uma oportunidade de novas experiências.
A TNT, por outro lado, procurou associar sua marca a esportes, assim como a
RedBull, tornando-se patrocinadora oficial do UFC - e de atletas específicos do
meio, como os lutadores brasileiros José Aldo e Junior Cigano – e mais
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recentemente da Scuderia Ferrari. E, diferentemente da Burn, a TNT procurou,
associar sua marca não só com a vida noturna, mas também ao consumo no dia-a-
dia, com o lançamento de sua versão em maçã verde, que além de ter um sabor
mais suave do que o normal, tem uma embalagem verde clara, mais clean, diferente
das comuns embalagens com cores quentes, como vermelho e preto, remetendo ao
dia e não só ao “radical” pregado pela maioria das marcas deste segmento. A
estratégia se mostre bastante inteligente, visto que, desta forma ela pode atingir
pessoas comuns que precisam de algo que ajude-as a realizar tarefas cotidianas
com mais disposição, no trabalho, por exemplo.
A Fusion Energy Drink, linha de energéticos da Ambev, mantém seu
posicionamento semelhante ao Burn, da Coca-Cola, visto que não foca-se em
eventos esportivos como as demais e sim na vida noturna, a exemplo da frequente
presença em eventos do gênero, como Rio Music Carnaval, em fevereiro desde ano.
A mais recente campanha “Feel Like A Dj”, onde o consumidor presente em eventos
de música têm a chance de aprender um pouco como tocar pick-ups com Djs
profissionais, integra também o Lollapalooza, Rock in Rio e Tomorrowland.
A Monster Energy Drink está presente, em torno no globo, em eventos de
skate, surf e snow. Com relação a promoção de eventos – ação típica do segmento
– No Brasil, a Monster patrocina PBR Brasil (Professional Bull Riders), não estando,
portanto, presente em eventos característicos da concorrência.
Em relação aos concorrentes indiretos, deve-se analisa-los com base em três
ocasiões distintas observáveis onde se consome energético: (I) Para prática de
esportes; (II) Associada ao consumo de bebidas alcoólicas; (III) Para obter maior
disposição para execução de tarefas do dia-a-dia, como estudar e trabalhar. A partir
disso, podem-se identificar, também, os principais concorrentes indiretos e suas
vantagens em relação aos energéticos.
O consumo de produtos específicos associados a pratica de esportes é vista
como uma possibilidade de melhora na performance, seja, antes, durante ou ao
término da atividade física. Assim, a classe de isotônicos e hidrotônicos, representa
uma categoria de concorrentes indiretos aos energéticos, já que o consumidor pode
vir a preferir o consumo destes.
Nesta categoria em especial, as marcas com maior reconhecimento são, o
Gatorade, da Pepsico; o Powerade, da Coca-Cola; e o I9, também da Coca-Cola.
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O Gatorade têm um posicionamento bem claro quanto a ser voltado para
esportes médios, isto é, não necessariamente esportes radicais, visto que patrocina,
por exemplo, a NBA no Brasil, futebol americano nos EUA, Usain Bolt -
representante do atletismo para a marca – a Confederação Brasileira de Vôlei e a
Seleção Brasileira de Futebol, além de alguns clubes específicos, como o
Corinthians e o Flamengo. Então, devido à assiduidade da Gatorade nas diversas
modalidades, contemplando as mais populares – no Brasil, em especial, futebol e
vôlei – a marca apresenta forte vantagem competitiva e capacidade de substituição
de energéticos.
O Powerade, por sua vez, é o concorrente direto da Gatorade no quesito
patrocínio de esportes, contudo, no Brasil tem menor reconhecimento de marca
porque além de ter adentrado o mercado brasileiro posteriormente, quando o
Gatorade já criara alta lembrança na mente do consumidor, não está
necessariamente associado a esportes que contemplem as preferencias nacionais,
visto que, seu posicionamento é direcionado para o mercado internacional.
O I9, apesar de também ser da Coca-Cola, tem um posicionamento diferente ao
do Powerade, já que o I9 preconiza uma “reposição de energia mais clean”, uma vez
que o produto têm menos calorias, concentração de sódio e carboidratos do que os
outros da mesma categoria.
A desvantagem destes concorrentes indiretos quanto ao energético em si, é que
o consumidor que busca uma reposição de energia mais intensa pode não perceber
a entrega deste valor neste tipo de produto.
Enquanto que, a vantagem parte do mesmo ponto, pois, justamente por serem
produtos mais suaves, o consumidor que se preocupa mais com a questão de ingerir
algo menos prejudicial à saúde, pode preferi-lo ao energético, já que é sabido que o
consumo excessivo de energéticos, segundo Goston, pode ser prejudicial à saúde.
O consumo de energéticos pode ser também substituído pelos refrigerantes, por
este apresentar algumas semelhanças, como ser gaseificado, ter sabor adocicado,
embalagem semelhante, entre outras. Esta substituição pode ocorrer, também,
quando associada à ingestão de bebidas alcoólicas.
Para exemplificar um potencial substituto nesta situação, pode-se citar o
Schweppes, que se assemelha mais aos energéticos em geral, por ter sabor mais
amargo e cítrico e visual mais adulto.
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A vantagem do energético sobre o refrigerante está em sua funcionalidade, já
que, apesar de ambos terem alto de teor de açúcar e cafeína, o energético possuir
componentes estimulantes mais fortes.
A desvantagem, por sua vez, é que a cultura de consumo de refrigerante – ao
menos no Brasil – é mais forte do que a de consumo de energéticos, além de que o
preço desse último é relativamente maior.
Após o segmento ser fortemente posicionado nestes dois aspectos citados
anteriormente – esporte e vida noturna – as marcas viram o estimulo ao consumo no
cotidiano como uma forma de aumentar suas vendas e receitas, mantendo, contudo
a ideia de que o produto pode trazer maior vigor e disposição para a execução de
tarefas do cotidiano.
Um empasse a esta proposta é que, segundo matéria publicada na Forbes Brasil,
o brasileiro consome por ano, em média, meio litro de energético, enquanto que o
consumidor americano consome cerca de quatro litros, o que, revela, então, menor
solidez do mercado nacional.
Segundo a ABIC (Associação Brasileira da Indústria de Café), o café – bebida
estimulante altamente reconhecida como tal - é a segunda bebida mais consumida
no Brasil, perdendo somente para a água. A grande vantagem deste produto sobre o
segmento de energéticos, além da popularidade, é o seu preço, e a facilidade de
acesso, já que ele pode ser encontrado em praticamente todo lugar.
Ademais, a ascensão do mercado de chás gelados prontos para consumo, em
especial chá verde e chá matte, que possuem, também, alto teor de cafeína
representam um concorrente indireto para o segmento de energéticos quando se
trata do consumo cotidiano. Entretanto, este segmento, em contraposição ao café, é
recente e ascendente no país, apresentando-se, portanto, menos competitivo.
8 HISTÓRICO DA COMUNICAÇÃO
Para compreender e comparar a forma como a Monster Energy se comunica
no mundo e no Brasil, vale ressaltar alguns elementos presentes na identidade da
marca. O logo da empresa é composto por marcas de garras na cor verde
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semelhante a possíveis arranhões consequentes do uso da bebida devido à energia
proporcionada, ao mesmo tempo em que se parece com a inicial do nome da
empresa. A fonte e o design geral do logo remetem á aspectos radicais e de
adrenalina, assim como o próprio nome da organização. Além disso, o slogan
Unleash The Beast (Liberte a Fera) condiz com a estratégia agressiva da empresa.
No site oficial, a Monster Energy deixa explícito que não objetiva comunicar
seu produtos e suas vantagens competitivas por meio de anúncios mais tradicionais
como na televisão ou em rádios. A empresa busca atingir fãs de eventos
específicos, por meio de patrocínios de bandas, atletas, e dos próprios eventos que
entram nessa categoria. Além disso, a organização possui uma ideologia de apoiar
músicos e atletas não muito reconhecidos até o momento, para ajudá-los a alcançar
seus desejos.
Dentre os atletas patrocinados pela empresa se encontram Nate Adams, do
moto-cross, Kevin Backstrom, do snowboard, Mark Healey, do surf, Curren Caples,
do skateboard, entre inúmeros outros (disponíveis na seção “Regras” do website da
empresa). Além disso, a organização promove um grupo de mulheres chamado
Monster Energy Girls, que está sempre presente nos eventos patrocinados pela
empresa, com o intuito de divulgar a marca.
A Monster Energy entende que os fãs buscam ser como seus ídolos, sejam
um esportista ou um artista. Com isso, eles tendem a agir de forma parecida e
consumir marcas e produtos em geral que seus cantores e atletas costumam usar.
Relacionando à empresa com essa figura, acarretará no interesse do fã no produto,
aumentando as chances da efetivação da venda.
O material produzido para essas plataformas, porém, é majoritariamente
internacional e na língua inglesa, deixando assim, a comunicação deficitária para o
público brasileiro.
A comunicação da marca sempre busca relacionar o produto a esportes de
todo tipo. Até mesmo nos filmes publicitários, a Monster Energy se coloca como
patrocinadora de atividades radicais. Num exemplo disso, temos o anúncio “Monster
Energy: Ballistic B.J. Baldwin - #RECOIL” (Figura 1), voltado para a internet e com
cerca de 7 minutos, onde eles colocam Baldwin, campeão da categoria de corrida
Off-Road, num desafio de rali pelo deserto de Mojave, em Las Vegas.
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Figura 1: Frame retirado do filme publicitário. Fonte: Canal do Youtube da Monster Energy.
Referência: <https://www.youtube.com/watch?v=Mmh-ew1swD4&feature=youtu.be>. Acesso em: 17
de abril de 2015.
Nas postagens do Facebook, a empresa posta constantemente fotos de
esportistas desenvolvendo suas atividades, muitas vezes sendo parabenizados por
seu bom desempenho no campeonato e pela conquista de troféus, medalhas e
prêmios no geral. As fotografias são sempre bem construídas e buscam manter a
proposta de ser uma marca radical e “liberar o monstro dentro de você” (Unleash the
beast). A imagem abaixo (Figura 2) é um bom exemplo da maior parte das
postagens da página da Monster Energy, onde eles colocam a imagem de uma
esportista do Snowboard junto a uma parabenização do esporte que está
acontecendo em tempo real: “Henrick Harlaut está arrasando no B&E Invitational
enquanto falamos” (“Henrik Harlaut is throwing it down at the B&E Invitational as we
speak!”).
No que diz respeito a eventos, a marca novamente procura se associar a
esportes e, no Brasil, a Monster Energy marca presença na Professional Bull Riders,
um campeonato mundial de montaria de touro que, no entanto, não possui tanta
força no Brasil, mostrando novamente a fragilidade da comunicação para o público
brasileiro.
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Figura 2: Postagem do dia 13 de março. Fonte: Página do Facebook da Monster Energy. Referência: <https://www.facebook.com/MonsterEnergy?fref=ts>. Acesso em: 19 de abril de
2015.
Observa-se, portanto que há uma significativa discrepância entre o plano de
comunicação no Brasil e no Mundo. Os eventos, parcerias, entre outros mecanismos
utilizados para atingir o público-alvo no Brasil, não são realizados de forma integrada
com a mundial, ou seja, há poucos projetos que comuniquem a marca no Brasil,
diminuindo a eficácia da comunicação. Dentro do marketing digital, por exemplo, é
perceptível que os recursos direcionados para as redes sociais variam entre o Brasil
e o original. Logicamente a página oficial obtém mais visualizações e curtidas,
porém o conteúdo disseminado deveria ser parecido – adequando se com as
variáveis culturais de cada país - o que não ocorre. A página oficial no facebook com
cerca de 23 mil curtidas, até março de 2015, é ativa diariamente, diferentemente da
página oficial brasileira que se encontra sem postagens desde 2013.
9 PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO A SER RESOLVIDO E POR QUÊ.
O problema de comunicação a ser resolvido é a não integração entre o
posicionamento comunicado da marca Monster Energy no Brasil e o mesmo no
restante do mundo. Em outras palavras, a marca não está comunicando de forma
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eficaz seu posicionamento e imagem no país, impactando negativamente na fase de
experimentação da hierarquia de tomada de decisões de seus consumidores.
Isso acontece porque a estratégia da empresa falha em englobar a promoção
para o mercado brasileiro, evitando a realização de eventos, o patrocínio de atletas
brasileiros e a conexão com bandas de rock nacionais. Por sua vez, essa não
experimentação e integração afeta a participação de mercado da marca no país e se
caracteriza como um ponto fraco.
10 RESULTADOS DESEJADOS E PRAZO PARA O ESFORÇO
A companhia optou por estabelecer prazos e limitações baseados nos valores
e prazos praticados pelo mercado. Sendo assim, o esforço deverá ser entregue num
prazo de aproximado de 2 a 3 meses.
Para os resultados dessa campanha, a Monster Energy busca três pontos
principais:
Uma maior experimentação dos produtos da marca;
Alinhamento do posicionamento comunicado da marca no Brasil à marca no
restante do mundo;
Aumento da participação de mercado da marca, e ROI (Return On
Investment) para a verba investida na campanha.
11 ESTIMATIVA DE VERBA PARA O ESFORÇO
A fim de estabelecer uma estimativa de verba para o esforço de comunicação
que será realizado, a companhia buscou se basear na prioridade dos problemas a
serem resolvidos por tal esforço, no potencial atual do mercado no país, no histórico
de verba utilizada pela Monster Energy para propaganda e promoção mundialmente
(cerca de $312.8 milhões no ano de 2012), nas características específicas do
mercado referido, como o custo de eventos e patrocínios (cerca de um milhão de
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dólares para um evento de médio porte), e na realização de um benchmarking da
concorrência.
A partir destas informações, acredita-se que este tipo de orçamento não deve
ser considerado apenas como um custo, mas sim como um sólido investimento para
o desenvolvimento da marca, portanto a estimativa de verba para o esforço é de
R$15.000.000,00.
12 SUGESTÃO DE EVENTUAIS MEIOS E FERRAMENTAS ADEQUADAS
Depois de analisado o anunciante, seu histórico e participação de mercado,
pode-se ter a ideia dos melhores meios e ferramentas de comunicação que o
anunciante pode utilizar para aperfeiçoar sua marca. Com relação à marca Monster
Energy, analisando os pontos fortes e fracos de sua comunicação, sua proposta de
valor, a forma como utiliza o mix de comunicação não tradicional e a diferença entre
a comunicação no Brasil e em outros países, pode ser feito um planejamento de
melhora na comunicação integrada de marketing da empresa. A seguir algumas
sugestões e explicações das mesmas para a melhora da comunicação da marca:
Promoção de vendas: Com o objetivo de oferecer e estimular um
incentivo à experimentação da marca, amostras grátis podem ser oferecidas em
eventos e pontos de venda, principalmente no Brasil, onde a deficiência do
conhecimento da marca é maior.
Eventos e experiências: A Monster, como citado, valoriza muito a
experiência que seus consumidores e atletas patrocinados possuem com a marca.
Porém, no Brasil, os eventos e atletas patrocinados pela marca não são de grande
sucesso e não alcançam grande parte de seu público-alvo. Esportes como o futebol
e o vôlei poderiam ser melhores explorados, gerando maior visibilidade entre os
brasileiros.
Relações públicas: As relações públicas da Monster podem ser mais
bem gerenciadas, de forma a promovê-la nos aspectos de lançamento de produto,
boa relação com a imprensa, presença nos eventos patrocinados, influência sobre
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grupos-alvos específicos, como adoradores de esportes radicais, defesa de produtos
que podem enfrentar problemas públicos e a construção de uma boa imagem
corporativa que se reflita favoravelmente em seus produtos.
Marketing direto: O marketing direto pode ser uma boa ferramenta
nessa quesito no que diz respeito ao cultivo do relacionamento com o consumidor.
Assim, a otimização do website e a tradução do mesmo para as línguas atingidas
pela empresa são ações de extrema importância. Além disso, pode-se investir em
aplicativos para smarthphones, o que caracteriza o marketing interativo, muito
utilizado hoje em dia. Outro investimento de marketing direto que poderiam utilizar
são quiosques da marca nos eventos que patrocinam, para a experimentação de
seus produtos e a conquista de novos consumidores.
Boca a boca: Com o maior acesso às redes sociais num âmbito
mundial atualmente, as marcas podem explorar essa forma de relacionamento entre
seus clientes. Sendo ótimas ferramentas de mídia ganha (gratuita), a Monster pode
utilizar as redes sociais para se comunicar com seus consumidores, que por sua
vez, podem interagir, falando sobre suas opiniões e experiências com a empresa.
13 FORMAS PELAS QUAIS A CAMPANHA SERÁ AVALIADA
A campanha desenvolvida será avaliada após sua execução, de acordo com
o efeito causado pelo esforço de comunicação no cumprimento das metas, prazos e
objetivos pré-especificados pela companhia, e antes de sua execução, observando-
se o esforço condiz com o público-alvo, com o objetivo e com o histórico de
comunicação da marca.
Uma das estratégias que será utilizada para sustentar a pós-avaliação será o
ROI (Return on Investment), estabelecendo uma comparação, pelo ponto de vista
financeiro, entre a verba alocada para a realização da campanha e o real efeito
deste esforço de comunicação em certas varáveis como, por exemplo, participação
de mercado e número de vendas. Essa abordagem será utilizada pois o objetivo da
campanha é aumentar a experimentação através de maiores vendas.
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Apesar disso, devido à dificuldade de mensurar os retornos proporcionados
por uma iniciativa comunicacional no que diz respeito a variáveis mais subjetivas
como conhecimento e afetividade, a companhia deveria manter um rígido sistema de
monitoramento de mercado, principalmente através de pesquisas, para determinar o
sucesso ou insucesso da campanha nesses quesitos.
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