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Pourquoi faut-il avoir une image corporate forte?

La communication institutionnelle

Éric Giuily

Livre 1, chapitre 3

Les atouts qu’offre une image corporate forte

1.La définition de l’image corporate forte

2.Ses six avantages capitaux

La communication du XXIe siècle demeure fidèle aux objectifs de ses origines:

• Conquérir et fidéliser

Sur le fond, la démarche de la communication d’aujourd’hui reste inchangée: on pose les mêmes questions fondamentales • Qui influence?• Qui choisit?• Qui achète?• Qui utilise?• Qui réachète

Les critères qui régissent la communication moderne restent

aussi inchangés•Attrait

•Simplicité

•Authenticité

•Cohérence

•Créativité

Attention à l'impact du web

• Aujourd'hui dans un délai record le web peut répandre la bonne réputation d'un produit ou d'un service

• Mais c'est tout aussi instantanément que peut se déclencher une contre-publicité capable d'atteindre une ampleur inattendue sitôt relayée par les medias!

Toute entreprise a donc intérêt à se soucier

de son image• Sacrifier son image selon Giuily c'est laisser la porte

ouverte à la cacophonie, aux malentendus, aux interprétations erronées ou aux rumeurs malveillantes

• Une image positive augmente les probabilités de succès de tous les projets de l'entreprise ou de l'institution, quels qu'ils soient

Une image positive

Apporte à l'entreprise ou l'institution les raisons d'être choisie, reconnue et suivie par l'ensemble des ses publics:

• Actionnaires, autorités, fournisseurs, personnels, organisations syndicales, futures recrues, futurs investisseurs, distributeurs, clients et administrés

Accroît le rayonnement de l'entreprise, de ses personnels et de son offre:

• elle véhicule ses ambitions, ses valeurs et sa compréhension du monde

Renforce l'endurance et la combativité face aux difficultés

• et plus particulièrement en cas de crise

La définition de l'image corporate forte

•Construire ou aider à construire l'image corporate: - la réputation de l'entreprise ou de l'institution

•Voilà tout l'enjeu de la communication corporate

L'ensemble des éléments de l'entreprise font partie de son

image corporate• Son origine historique

• Son identification a un métier, un secteur ou un territoire

• La bonne fortune d'un produit ou d'une gamme

• La forte personnalité d'un dirigeant

Mais l'image corporate d'une entreprise ne peut être la simple résultante de l'addition de ses éléments

L’image corporate est ce qui fait la spécificité d’une organisation

Son caractère unique; ce que perçoivent comme lui appartenant en propre

• les autres organisations

• ses publics respectifs proches ou distants: personnels, actionnaires, pouvoirs publics, fournisseurs, clients

• l'opinion publique qu’elle soit nationale, ou pour certaines entreprises, internationale

L'image corporate de l'entreprise est liée à ses missions

C'est pourquoi les missions de la communication corporate doivent être claires soit:

• Définir le caractère unique de l'entreprise

• Développer son image continuellement auprès de publics différents

• Défendre sa réputation lorsque nécessaire

• Déployer au mieux ses stratégies relationnelles auprès de l'ensemble de ses interlocuteurs

Dans le contexte actuel de la mondialisation

Où nous sommes sous l'empire de la mobilité dans tous les sens: capitaux, opinions, compétences, informations, marchandises

L'interaction est la règle d'or

Les entreprises sont désormais obligées

•D'expliquer et de justifier leurs actions

•De manifester leurs responsabilités sociale et environnementale

•De rassembler les énergies et les compétences de l'entreprise autour de son centre de gravité: son identité

La communication corporate vs la pub et le marketing

• Loin d'entrer en concurrence avec les moyens de rayonnement de ses produits de marque – publicité et marketing – la communication corporate ou institutionnelle les adosse à ce qui fait du sens et qui dure au sein de l'entreprise, à son histoire,

• de sorte que cette démarche commune renforce leur cohérence et leur efficacité

Les six avantages capitaux qui démontrent l'importance d'avoir une

image corporate forte1.Pour l'entreprise une image positive augmente les raisons d'être choisie, reconnue et suivie par l'ensemble de ses publics

C'est l'image corporate qui, à l'occasion d'une compétition sur un marché et à conditions égales, permet de faire la différence

Elle est une force d'entraînement

2. Une image corporate forte garantit les marques, les produits et les prestations ou les

services de l'entreprise

• Elle est le sceau qui aide l'entreprise à prendre position sur un marché ou sur un secteur nouveau qu'elle tente de conquérir pour la première fois

3. Une image positive facilite l'aboutissement et le succès des projets

de l'entreprise ou de l'institution

• Elle incite au sens collectif, au travail coopératif

• Dans le cas d'une nouvelle implantation par exemple, elle favorise le rapprochement et la confiance entre ses équipes et les acteurs locaux: pouvoirs publics, partenaires, fournisseurs et distributeurs

4. Une image forte familiarise les publics avec les ambitions, la culture et la perception du

monde de l'entreprise

• Elle prédispose les publics a mieux comprendre l'entreprise et à faire comprendre le sens de ses orientations

5. Une image positive souligne et affermit la culture de l'entreprise en interne, et son attractivité auprès des candidats qu'elle

souhaite recruter en externe

• Plus les collaborateurs de l'entreprise partagent et comprennent sa culture, plus ils sont en mesure de bien l'illustrer ou de la représenter

• De plus une image forte bonifie et gratifie l'ensemble de ses partenaires (actionnaires, fournisseur) et plus largement rassure ses parties prenantes (bailleurs de fonds, associations, citoyens)

6. Une image forte aide l'organisation à traverser et surmonter les phases critiques ou les situations de crise

• Quand d'autres organisations menacent de se désunir, elle permet de liguer les énergies et les imaginations autour de l'identité de l'entreprise

• Qu'ils s'agissent de difficultés inhérentes, ponctuelles ou chroniques, ou d'une crise affectant son secteur, sinon l'économie d'une région du monde ou même de l'ensemble du monde!

Source:

• Éric Giuily p. 39-43