Congreso mkt online 2012 v3

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Mobile Marketing. El Triunfo del Smartphone. Campañas Adaptadas para Móviles y Tablets. Nuevas plataformas

Javier G. Recuenco

Presidente

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?

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Future TV Advertising forum 2011

• 85% Contenidos sobre• Publicidad Dirigida / Relevante

• Sistemas de Recomendación

• Personalización Aplicada• Híbridos de los mencionados

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“En 2012 la mitad de la inversión publicitaria de EEUU recaerá en medios dirigidos a públicos precisos: TV de paga, IPTV, internet y dispositivos móviles”

* Emilio Azcárraga, de su conferencia “La Travesía de los Medios y la Publicidad” durante el 42nd IAA World Congress

Hasta formatos clásicos como la TV están en ello

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Problema Problema de formatode formato

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La charla en La charla en 1 minuto1 minuto

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El negocio publicitario El negocio publicitario tradicíonal está fané y tradicíonal está fané y descangashadodescangashado

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Le podemos echar la Le podemos echar la culpa a la crisis, claroculpa a la crisis, claro

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Las ratas se Las ratas se acostumbran al venenoacostumbran al veneno

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Yo estoy con Jakob Yo estoy con Jakob NielsenNielsen

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Uno se ha ido, Uno se ha ido, el otro no ha el otro no ha

llegadollegado

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The Great The Great White HopeWhite Hope

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Publicidad Dirigida y Relevante en Publicidad Dirigida y Relevante en Dispositivos Móviles y TabletsDispositivos Móviles y Tablets

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Peeeeero…Peeeeero…..

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Para funcionar y Para funcionar y eventualmente ser eventualmente ser perfecto necesita la perfecto necesita la

ayuda de una ayuda de una disciplina poco disciplina poco conocida: La conocida: La

PersonotecniaPersonotecnia

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Mucho que Mucho que estudiarestudiar

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Necesita una Necesita una reinvención reinvención seria y sin seria y sin

paños paños calientescalientes

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¡¡¡Trata de ¡¡¡Trata de arrancarlo, arrancarlo, Carlos, Por Carlos, Por

DIOS!!!DIOS!!!

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Y ahora, hasta donde Y ahora, hasta donde lleguemoslleguemos

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4 datos

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El informe presentado por Google que incide en que España es el segundo país con una tasa mayor de penetración de smartphones con un incremento del 33 al 44% en el último año. Este dato refuerza las posibilidades de las TIC en todos los ámbitos, organizativos y comunicativos, de la sociedad.

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El estudio del International Data Corporation (IDC) destaca que el mercado de empresas de móviles y aplicaciones podrá crecer una media que superará el 25% en los próximos cinco años.

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Según el Informe APPS en España (primer trimestre 2012), 5 millones de personas utilizan APPS en España. Y aún quedan 15 millones de personas que podrían utilizarlas si adquiriesen un smartphone.

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El informe Visual Networking Index de Cisco indica que el tráfico de datos móviles se multiplicará por 18 hasta 2016. En la misma fecha está prevista una población mundial de 7.300 millones de personas, pero habrá más de 10 millones de dispositivos móviles conectados a Internet. (Del Blog de Antoni G-Rubí)

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Creo que no necesito comentar más sobre esto. Por no mencionar que hay 300 presentaciones al respecto

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Peeeeeeero…

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“$20B is a big number, and it got me thinking. How is it possible that the industry’s richest and most sophisticated players are unable to grab such a big pile of money? They have the brains and the computers, they’re aware of the situation…Is there a deeper problem?”

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“We get closer to the heart of the matter when we look at a common thought pattern, an age-old and dangerously misleading algorithm:

The [new thing] is like the [old thing] only [smaller | bigger]”

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“We’ve seen this formula, and its abuse, before. Decades ago, incumbents had to finally admit that minicomputers weren’t simply small mainframes”

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“When I hear that there’s a mother lode of advertising revenue in location-based ads that are pushed to my mobile phone as I stroll down Main Street (with my permission…I hope), ads that offer succulent deals in the stores and restaurants I’m about to pass, I wonder: Do we want barkers on our devices?”

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“Is this the game changer for mobile advertising, yet another kind of spam? LBA may be a hot topic among marketers but the public is dubious, as this MobileMarketer article soberly explains:The reality is that this scares consumers, rather than excites them. Mobile marketers need to realize that what gets them and their peers fired up does not necessarily move consumers in the same way.”

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And this…According to [Rip Gerber, CEO of Locaid Technologies, San Francisco], marketers create their own privacy obstacles when they forget relationship, relevance and preferences in favor of short-sighted metrics.

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“If the industry hasn’t cracked the mobile advertising code after five years of energetic and skillful work it’s because there is no code to crack. Together, the small screen, the different attention modes, the growing concerns about privacy create an insurmountable obstacle.The “$20B Opportunity” is a mirage”

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“But the mobile ad bulls have an immediate counter to this and all other skeptical arguments: The mobile ad market is still in its infancy!

Just wait until advertisers discover what an amazing opportunity it is! They'll go nuts with the spending!”

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“That argument sounds compelling, but it overlooks something.Mobile advertising is not "in its infancy."It's now 17 years old.And the smartphone version of it--the far more promising version--is now 5 years old.”

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“Five years is a long time.The first five years of TV, for example, saw vastly more advertising than the mobile world has. And same for the first five years of basic Internet advertising.”

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“The basic point is this: Although "time spent" correlates nicely with

advertising spending on some other media--namely, TV, newspapers, etc.--it may not correlate well with mobile advertising.

And then there's another thing to keep in mind. Most of the current ~$1 billion mobile ad market

actually isn't dedicated mobile ad spending. It's just regular old digital spending that happens to be consumed on a mobile device. So counting this spending as a major new "mobile" opportunity is misleading”

45No es una batalla de formatos

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¿Alguien estuvo en el entierro?¿Alguien estuvo en el entierro?

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No quiero No quiero insistir más en insistir más en

este temaeste tema

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Quiero centrarme en Quiero centrarme en las las solucionessoluciones

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Hay un profundo Hay un profundo desequilibrio desequilibrio entre los entre los finos finos análisis acerca análisis acerca del desastre del desastre y el y el nivel de las nivel de las propuestas del propuestas del “how to”.“how to”.

53Jakob NielsenJakob Nielsen

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Riete tú de Riete tú de Ingemar StenmarkIngemar Stenmark

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Marco de Situación

GroupM's Jakob Nielsen to publishers: ‘There

is no relevant inventory for us to

buy’ Patrick Smith @ TheMediaBriefing Experts' Blog - on 30/3/11

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El santo Grial: La Relevancia Personal“In 1995 the race to provide

personal relevance was just beginning. More than perhaps any other factor,

it’s this quest that has shaped the Internet we

know today”

Eli Pariser, The Filter Bubble, Penguin Press 2011

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Marco de Situación

“Personalization has become the Great Pumpkin of the ad

universe, always almost here, and when it someday

arrives it will be really, really big.”

Ben Kunz, Thoughtgadgets, May 2nd 2011http://www.thoughtgadgets.com/2011/05/why-1to1-personalization-hasnt-

arrived.html

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Marco de Situación“As TV and Press (maybe even radio) become digitised [TV via broadband, Press on Tablets / mobile, radio via broadband] they cease to be only mass media, and can suddenly be accessed in an incredibly targeted or even one-to-one way. Suddenly more than 50% of spend can be personalised, and mass audiences could become the minority of buys.

This will be the biggest single change in the advertising landscape in the UK since the first TV commercial (for Gibbs SR toothpaste) in 1955.”

Alain Damond The Guardian, Mar 16th 2012http://www.guardian.co.uk/media-network/media-network-blog/2012/mar/16/

personalised-advertising-communications-startup-culture

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Marco de Situación

La gran promesa incumplida del mobile advertising es que los

anunciantes podrían dirigirse a los consumidores de manera

directa y targetizada

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¿Pero como hacemos para que nos den sus datos?

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Marco de Situación

Y el problema vino con los atajos

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El problema con la Personalización no ética

• Libro de Eli Pariser (Move.org)

• Mayo 2011, gran revuelo en USA

• Asociaciones negativas a la personalización (Semántica)

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La industria ha vendido su alma a la construcción de Relevancia

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Ad targeting. Google+ is designed to power ad targeting, and for that it only needs you to sign up once. This lets it combine the biographical information you initially enter such as age, gender, education, employers, and places you’ve lived with your activity on Search, Gmail, Maps and all its other products to create an accurate identity profile. And this powers targeting of more relevant ads it can charge more for.

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Luke: Vader... Is the dark side stronger? Yoda: No, no, no. Quicker, easier, more seductive.

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Personalización ética vs. No ética

• Permiso• Involucración• Mecanismos de

Intercambio positivo

• Multidimensionalidad

• Gestión del contexto y del escenario

• Intrusión

• Pensar por ti

• Sniffing

• Unidimensionalidad

• No gestión del contexto

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Bienvenidos al Bienvenidos al Despotismo Despotismo IlustradoIlustrado

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Y la legislación Y la legislación acechandoacechando

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Personalización (abypersonalize 2004)

• Adaptación de productos o servicios, en función de un conocimiento profundo del cliente o usuario y sus preferencias, obtenido mediante una adecuada dinámica de relación. Pretende lograr un mayor valor del cliente o usuario, mediante un incremento de su grado de satisfacción y un mayor coste del cambio.

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Marco de Situación

• Anunciantes y consumidores demandan a los medios un nuevo modelo basado en la personalización y el dialogo.

• Recuperar para el mercado publicitario a los anunciantes desencantados y que aspiran a ser relevantes en su relación con sus clientes.

• Fidelizar a sus clientes, creando un entorno sostenible de dialogo amable y consentido.

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Marco de Situación

• El modelo está cambiando. La personalización del contenido y la publicidad son el próximo gran acontecimiento.

• Es necesario un «paso adelante» en el entorno de los medios para conducir el cambio hacia nuevos «escenarios» que demandan los anunciantes.

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¿Cómo será la ¿Cómo será la publicidad del publicidad del

futuro?futuro?

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MenosMenos publicidadpublicidad

Más relevanterelevante.

Menos Menos intrusivaintrusiva

Más Más personalpersonalMás Más personalpersonal

InvolucraráInvolucrará mucho más al mucho más al

usuariousuario

OmnicanalOmnicanalOmnicanalOmnicanal

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En resumen:En resumen:

Mucha menos Mucha menos publicidadpublicidad

Mucho más Mucho más marketingmarketing e e información de valorinformación de valor

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como paradigmacomo paradigma

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Gran contenidoGran contenido

La publicidad es La publicidad es un horrorun horror

¿O la idea es que ¿O la idea es que te hagas te hagas PremiumPremium? ? No está mal No está mal pensado…pensado…

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¿Qué tal pagar ¿Qué tal pagar por no tener por no tener publicidad?publicidad?

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Un paso más alláUn paso más allá

¿Qué tal ¿Qué tal NO NO IMPACTAR IMPACTAR cuando cuando sabemos que no es sabemos que no es

nuestro objetivo?nuestro objetivo?

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Un paso más alláUn paso más allá

¿Qué tal ¿Qué tal ENTENDER ENTENDER que los impactos que los impactos incorrectos no son incorrectos no son

neutros, sino neutros, sino negativosnegativos??

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Lester Wunderman, 90 años y la cabeza Lester Wunderman, 90 años y la cabeza funcionando como un reloj suizo.funcionando como un reloj suizo.

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““Before Lester came along, Before Lester came along, direct direct marketing marketing was referred to as mail order -- was referred to as mail order -- what he calls "what he calls "a limited and rather old-a limited and rather old-fashioned method of distribution of goods.”fashioned method of distribution of goods.”

Lester explained that there's Lester explained that there's always going to be two always going to be two forms of selling -- forms of selling -- mass mass marketing and personal marketing and personal advertising.advertising.

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The problem with mass marketing, he said, is that The problem with mass marketing, he said, is that ""people have lost the relationship they once had people have lost the relationship they once had with both the vendor and what was vendedwith both the vendor and what was vended.. Things became Things became commoditiescommodities on supermarket on supermarket shelves, shelves, and as much as advertising tried toand as much as advertising tried to identify identify them and them and wake them upwake them up, they sat there as , they sat there as commodities with all sorts of competitors."commodities with all sorts of competitors."

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La intuición es buena, pero…

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Reingeniería Integral de la cadena de Valor Publicitaria Tradicional

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Existe Existe mucha distancia entre las mucha distancia entre las promesaspromesas de la industria del Marketing y de la industria del Marketing y la la realidadrealidad..

• Lleva 10 años seguidos siendo el Lleva 10 años seguidos siendo el “año del “año del marketing móvil”marketing móvil”

• El El behavioural marketing behavioural marketing ha cosechado ha cosechado grandes fracasos como Wunderloop.grandes fracasos como Wunderloop.

• Hay quienes pretenden construir imperios en Hay quienes pretenden construir imperios en base a “robar datos” de los usuarios por medio base a “robar datos” de los usuarios por medio de aplicaciones gratuitas o similares.de aplicaciones gratuitas o similares.

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El auténtico cambio se producirá cuando se cree El auténtico cambio se producirá cuando se cree relevancia publicitaria personal.relevancia publicitaria personal.

Para ello es necesario dominar Para ello es necesario dominar técnicas de técnicas de personotecnia, personotecnia, conocimientos y habilidades que conocimientos y habilidades que la industria actual no poseela industria actual no posee..

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Primera Generación: Overpromise AgePrimera Generación: Overpromise Age

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Segunda Generación: Anal Probe AgeSegunda Generación: Anal Probe Age

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Ejemplo

CPM (€)

Umbral Singular

¿A donde nos llevará la tercera?¿A donde nos llevará la tercera?

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ConvencionalConvencional

Digital

Digital

No Digita

l

No Digita

l

No

No Convencional

No

No Convencional

Digital

Digital

No Digita

l

No Digita

l

Publicidad TradicionalPublicidad Tradicional

•SegmentaciónSegmentación poco eficiente.poco eficiente.

•EficaciaEficacia para el para el anunciante por lo anunciante por lo menos menos cuestionable.cuestionable.

Hasta ahora, la publicidad se dirige de forma Hasta ahora, la publicidad se dirige de forma general a todos los usuarios: general a todos los usuarios:

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Un ámbito Un ámbito diferente y más diferente y más directodirecto

ConvencionalConvencional

Digital

Digital

No Digita

l

No Digita

l

No

No Convencional

No

No Convencional

Digital

Digital

No Digita

l

No Digita

l

Publicidad TradicionalPublicidad Tradicional

Publicidad SingularPublicidad Singular

La La Publicidad Singular Publicidad Singular abre un nuevo abre un nuevo escenario. escenario.

Un nuevo Un nuevo mercado para mercado para agencias, agencias, soportes y soportes y anunciantesanunciantes

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Publicidad SingularPublicidad Singular

““Toda publicidad capaz, vía un ejercicio de Toda publicidad capaz, vía un ejercicio de perfilado del productoperfilado del producto, del , del targettarget del mismo, del mismo, y de los y de los soportes publicitarios soportes publicitarios empleados, de empleados, de llegar de la forma llegar de la forma másmás precisa posible precisa posible a su a su público objetivo real.”público objetivo real.”

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Efectos:Efectos:

• Maximización del Maximización del retorno de la inversión retorno de la inversión publicitaria.publicitaria.

• Maximización de la Maximización de la relevanciarelevancia..• Menos intrusiva Menos intrusiva y y más respetuosa más respetuosa con con

la privacidad del cliente.la privacidad del cliente.• Contenidos publicitarios consumidos Contenidos publicitarios consumidos

como como contenidos de valorcontenidos de valor.

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“Ahora podemos conjuntar aquello que pretenden comprar los consumidores y la publicidad Dirigida precisamente a donde, cuando, qué y como quieren comprar. Cómo? A través de una potente combinación de:

Identidad: Quienes son Comportamiento: Qué están

haciendo, que programas ven, qué paginas de internet frecuentan, y que anuncios les cautivan

Contexto: En que plataforma están, a qué horas, y si están en casa o no”

Perfil de la AudienciaAlguien que ama la Televisión

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Framework PersonotécnicoFramework Personotécnico

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Main profile tankMain profile tank

Contiene las Contiene las “esencias” del “esencias” del

perfil. Atributos perfil. Atributos perennes sea perennes sea

cual sea la cual sea la circunstancia.circunstancia.

Main Profile

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Internal Context TankInternal Context Tank

Contiene los atributos contextuales que son Contiene los atributos contextuales que son dependientes de la circunstancia , con un foco dependientes de la circunstancia , con un foco

interno (Dependiendo de circunstancias propias interno (Dependiendo de circunstancias propias del usuario)del usuario)

Contexto Interno

100Domains / SubdomainsDomains / Subdomains

101

Persona in ChargePersona in Charge

102

Internal Context TankInternal Context Tank

Contiene los atributos contextuales que son Contiene los atributos contextuales que son dependientes de la circunstancia , con un dependientes de la circunstancia , con un

foco externo (Dependiendo de foco externo (Dependiendo de circunstancias propias del entorno y no del circunstancias propias del entorno y no del

usuario)usuario)

Contexto Externo

103

Real Time ConditioningReal Time Conditioning

Todo lo que se Todo lo que se tiene que tiene que

gestionar en gestionar en tiempo real, con tiempo real, con

involucración involucración directa del directa del usuario o usuario o

utilización de utilización de entornos BIG entornos BIG

DATA DATA

104

Locus de Control y Soft CapLocus de Control y Soft Cap

105

Locus de Control y Soft CapLocus de Control y Soft Cap

El locus de El locus de control es un control es un

mecanismo de mecanismo de psicología de la psicología de la

personalidad que personalidad que indica quien tiene indica quien tiene

el control sobre el control sobre las acciones, y las acciones, y

puede ser interno puede ser interno o externo o externo

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Locus de Control y Soft CapLocus de Control y Soft Cap

Un ejemplo claro Un ejemplo claro de locus de de locus de

control externocontrol externo

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Locus de Control y Soft CapLocus de Control y Soft Cap

Nosotros hemos Nosotros hemos demostrado que demostrado que

con locus de control con locus de control externo y no externo y no

involucración del involucración del usuario existe un usuario existe un

“soft cap” “soft cap” insuperable en la insuperable en la

construcción de construcción de perfil y contexto de perfil y contexto de alrededor del 20%alrededor del 20%

108

Es hora de que el anunciante Es hora de que el anunciante recupere el locus de control recupere el locus de control

que ha entregado a la cadena que ha entregado a la cadena de valor actualde valor actual

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Publicidad SingularPublicidad Singular

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La posibilidad de hacer publicidad La posibilidad de hacer publicidad singular real en Dispositivos Móviles singular real en Dispositivos Móviles tiene disponible toda la tecnología tiene disponible toda la tecnología que necesita para llevarse a cabo.que necesita para llevarse a cabo.

111

El problema El problema real es éstereal es éste

112

A día de hoy es A día de hoy es un mero un mero

problema de problema de know how know how

personotécnico, personotécnico, que no está en que no está en manos de los manos de los

players players habituales de la habituales de la

industria.industria.

113

El cliente está preparado

114

Mail:   javier.recuenco@singulartargeting.com

Web:  http://www.abypersonalize.com

¡Muchas gracias!¡Muchas gracias!

@Recuenco Javier.recuenco

Maquetación y storytelling: Diana Damas de Diegodianadamas@gmail.com dianadamas