Costruire una marca - Università degli studi di Macerata

Costruire una marca

Unimc_Paola Costanza Papakristo_Pubblicità e strategie di comunicazione digitale

Costruire una marca: quattro diversi approcci nel passato

ROSSER REEVES RAZIONALITA’

DAVID OGILVY PERSONALITA’ DELLA MARCA

WILLIAM BERNBACH ORIGINALITA’ INTELLIGENZA

JACQUES SÉGUÉLA PUBBLICITA’ SPETTACOLO

ROSSER REEVESReality in Advertising(1961)

ROSSER REEVESUSP Unique Selling Proposition

Ogni campagna pubblicitaria deve presentare un beneficio per il consumatore.

Il beneficio deve essere unico, esclusivo.

Il beneficio deve essere tanto forte da spingere i consumatori all’acquisto.

m&m

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=4gtM_mmvDww

Eisenhower

ANACIN

COPY STRATEGYCONSUMER BENEFIT

vantaggio che si promette al consumatore

REASON WHYargomentazione razionale

SUPPORTING EVIDENCEsupporto retorico che conferisce importanza alla promessa

TONO DI VOCEcome ci si rivolge ai consumatori

TARGETpubblico della campagna pubblicitaria

http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=NCPHS5DMvBo

DAVID OGILVY

Confessioni di un pubblicitario

DAVID OGILVY

Lo scopo della pubblicità è dare alla marca un’identità precisa.

L’identità di marca è un insieme di elementi intangibili.

Il consumatore acquista anche i benefici fisici o psicologici che il prodotto promette.

Campagna Hathaway: le premesse

Linea di camicie ordinaria

Non ha mai investito in pubblicità

Il principale antagonista, Arrow, spende molto in comunicazione

Budget ridotto

Pericolo di uscire dal mercato

Campagna Hathaway: la strategia

Se Arrow è l’eleganza patinata, Hathaway sarà l’eleganza informale

Se Harrow è la raffinatezza classica, Hathaway sarà la raffinatezza eccentrica.

Personaggio testimonial, alfiere della marca

Tono di voce: delicatamente snob.

LE MIE ULTIME VOLONTA' (da "Confessioni di un pubblicitario")

La mia carriera americana ha avuto inizio lavorando nelle ricerche, per il grande dottor Gallup a Princeton. Sono diventato copywriter. A quel che mi consta, credo di essere il solo "creativo" importante che abbia cominciato facendo ricerca. Perciò, quando sono impegnato in un lavoro creativo, lo faccio con l'oggettività del ricercatore. Ecco un elenco delle lezioni più importanti che credo di avere imparato:

1. la creazione degli annunci pubblicitari di successo è un mestiere artigianale, che in parte è frutto del talento individuale, ma soprattutto del know-how e del duro lavoro. Se il pubblicitario è dotato di un minimo di talento e conosce le tecniche capaci di aumentare le vendite di un prodotto, farà molta strada.2. La tentazione di divertire il consumatore invece di invogliarlo ad acquistare può avere effetti perniciosi.3. La differenza che intercorre tra un annuncio e un altro in termini di vendite, può essere di 19 a 1.4. E' sempre produttivo studiare a fondo un prodotto prima di deciderne la campagna pubblicitaria.

• Per General Foods convince Eleonor Roosvelt a fare da testimonial

• http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=6HY8vxYX78s

• per Dove conia l’immortale formula della “crema detergenteove

• http://www.youtube.com/watch?v=qRRkh9eKY7M&feature=player_embedded

5. La chiave del successo è quella di evidenziare agli occhi del consumatore il benefit insito in un certo prodotto; ad esempio un sapore più gustoso, un bianco più bianco, più chilometri con un litro di benzina, una carnagione più fresca.6. Lo scopo di quasi tutti gli annunci non è quello di persuadere il consumatore a provare un certo prodotto, bensì quello di invitarlo a usare quello stesso prodotto più spesso di altri che acquista abitualmente.7. La pubblicità che si dimostra vincente in un paese quasi sempre funziona anche negli altri.8. I direttori di riviste conoscono l'arte della comunicazione meglio dei nostri colleghi della pubblicità. Perciò vale la pena copiarne le tecniche.9. La stragrande maggioranza delle campagne pubblicitarie è troppo macchinosa. Esse sono spesso il risultato di un elenco sterminato di obiettivi e denunciano chiaramente il tentativo di riconciliare le vedute divergenti di troppi dirigenti. Il risultato è che, nel tentativo di centrare troppi bersagli, finiscono spesso per mancarli tutti. Questo genere di campagna assomiglia maledettamente agli appunti presi nel corso delle riunioni di comitati.10. E' meglio che non sia un gruppo di soli uomini a pensare la pubblicità per prodotti destinati alle donne.11. Le buone campagne possono durare molti anni, senza perdere l'efficacia. La campagna da me studiata per le camicie Hathaway è stata utilizzata per 29 anni, mentre dura da 31 anni quella per Dove, che oggi ha un fatturato maggiore di qualsiasi sapone negli Stati Uniti.

WILLIAM BERNBACH

Qualità dell’idea pubblicitaria e perfezione nell’esecuzione.

Originalità contrapposta a ricerca.

Trasformare i punti di debolezza del prodotto in punti di forza.

Bill Bernbach

Sperimentò per primo la coppia creativa

Tra i segni distintivi del suo stile: linearità del testo verbale e

complementarietà di testo e immagini.

Il caso Avis

• 1962: Avis è uno dei tanti concorrenti di Hertz nel noleggio auto

• Se Hertz può spendere 5 milioni di dollari in pubblicità, Avis ne può spendere 1.

1963

La risposta di Hertz, 1964

La risposta di Avis, 1964

Il caso Maggiolino Volkswagen

1959: gli Stati Uniti sono nella fase di ottimismo di “think big”

La seconda guerra mondiale e il nazismo sono ricordi vicini

Come vendere una macchina tedesca, piccola, senza cromature, senza potenza, che assomiglia ad un insetto?

1960

1960

1963

1970

JACQUES SÉGUÉLA E LA STAR STRATEGY

LA MARCA STAR DEVE

CONVINCERE FISICO

DURARE CARATTERE

SEDURRE STILE

“Il vero talento di un prodotto è il suo potere onirico. Il pubblico non compra una merce, ma la sua immagine.”

“Come dare libero sfogo alle proprie fughe creative se il filo spinato del marketing vi rinchiude dentro un campo di concentramento? Per creare bisogna avere le mani libere. La copy strategy ha messo le manette alla creatività.”

JACQUES SÉGUÉLA E LA STAR STRATEGY

1. FISICO

IL PRODOTTO, COSA FA, DI COSA E’ FATTO, A COSA SERVE... (per convincere) MARKETING

2. CARATTERE

DIOR BORGHESE, CHANEL ROMANTICO… (per durare)

AGENZIA E AZIENDA

3. STILE

LA GRAFICA E’ IL GUARDAROBA, L’IMPAGINAZIONE E’ IL MAKE UP, IL TONO E’ L’ACCENTO... (per sedurre) AGENZIA

Visa per il mercato francese https://www.youtube.com/watch?v=XBwJVjGoZcMhttps://www.youtube.com/watch?v=trOJZpAZpgg

Grace Jones inghiotte la CX nel desertoGrace Jones inghiotte la CX nel deserto

La AX sulla Grande Muraglia

La AX sulla Grande Muraglia

https://www.youtube.com/watch?v=9ifFfxrrgZs https://www.youtube.com/watch?v=4j7xRjEajcE

La marca oggi

Unimc_Paola Costanza Papakristo_Pubblicità e strategie di comunicazione digitale

Identità e immagine

Immagine di gruppo - corporate

Immagine di marca - brand

Immagine di prodotto - product

Il posizionamento

1. individuazione del pubblico

2. definizione dei significati e degli attributi che deve avere agli occhi del pubblico

impresa Universo

semantico

target

Territorio

interagente

Il posizionamento per Andrea Semprini:

“Il posizionamento è il meccanismo per il quale una

marca investe una porzione di contenuto, un’idea,

un concetto e, appropriandosene, ne fa un territorio

proprio, qualifica il proprio discorso.”

Posizionamento e comunicazione

i valori pragmatici: gli elementi quantitativi che descrivono il posizionamento attuale e potenziale della marca nel mercato di riferimento

i valori psicologici che “distinguono” la marca in termini di personalità, e misurano gli aspetti affettivi, inconsci, della relazione fra una marca e il suo consumatore

i valori sociali: i punti di forza e le aree di debolezza del posizionamento della marca, in relazione alle attese dei consumatori

«I protagonisti dello spot TV attraversano delle porte colorate che li conducono in una nuova

dimensione, già realtà per Enel. Un mondo in cui le vecchie centrali acquisiscono nuova vita, le

connessioni viaggiano più veloci, le smart home sono una realtà, e la mobilità elettrica porta

sempre più lontano. Perché, come racconta lo speaker, l’energia di Enel è una porta che,

aprendosi a nuovi usi, apre un mondo di possibilità per tutti.» (www.enel.it)

Campagna istituzionale Enel 2017

Gli errori di posizionamento

Posizionamento insufficiente: il mercato finale ha un’idea non precisa della nostra marca

Posizionamento troppo ristretto: solo una piccola parte del mercato percepisce il nostro posizionamento ricercato

Posizionamento confuso o poco credibile: assenza di coerenza negli strumenti per raggiungere il posizionamento

Strategie di posizionamento

Differenziazione del prodotto – fare leva sui benefici del prodotto (performance, affidabilità, design, ecc.) es. Pile Duracell (durata)

Differenziazione del prezzo – con più accezioni: il più caro (Gucci), il più alto valore del denaro (Ikea), il prezzo più basso (Ryanair)

Differenziazione dell’immagine – perché non è possibile differenziare per fattori tangibili es. profumi (CK), o tabacchi (Marlboro)

The destination brand positioning mapSource: Morgan and Pritchard (2004: 67)

I filtri della percezione

Filtri culturali (identità, ruolo, valori, atteggiamenti)

Filtri mnemonici (percezione selettiva, attenzione selettiva e ricordo selettivo)

Filtri biologici (sistema percettivo)

Le associazioni valoriali

Valori personali

Valori percepiti nel prodotto

Valori condivisi

Associazioni percepite per marche

• COCA COLA

• IKEA

• NIKE

Il brand relazionale e narrante

• Il marketing relazionale viene definito come una strategia a

lungo termine che mira allo sviluppo e al rafforzamento di

rapporti continui e durevoli con il cliente.

• Nel marketing relazionale l’acquisizione della clientela non

viene considerata come una competenza esclusiva di chi si

occupa di marketing o di vendite. L’intera struttura

organizzativa deve agire di supporto al marketing.

“Lo scopo di Lego è ispirare i bambini a pensare in modo creativo, ragionare sistematicamente e realizzare il proprio potenziale per crearsi il futuro che desiderano. Crediamo che il gioco sia l’elemento chiave nella crescita e nello sviluppo dei nostri bambini. Per comunicare l’idea del brand abbiamo sviluppato questa serie di ads per far visualizzare il nostro pensiero ai consumatori”

Il video natalizio di Edeka su Youtube

In occasione del Natale 2015, la catena di supermercati tedesca Edeka lo spot #HeimKommen.

E’ stato l’annuncio di Natale più visto su YouTube, collezionando 47 milioni di visualizzazioni in una settimana.

Due settimane dopo esser stato postato, il video aveva raggiunto 331.000 like, 20 milioni di visualizzazioni e 579.000 condivisioni su Facebook. https://www.youtube.com/watch?time_continue=7&v=V6-

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Jez Frampton, Global Chief Executive Officer di Interbrand

• “Lo studio Best Global Brands mette in evidenza le strategie che i brand dovrebbero perseguire per avere successo in un mondo iper-frammentato, quale quello di oggi. Dato che gli individui richiedono esperienze immediate e personalizzate, imprese e brand devono muoversi ‘alla velocità della vita’”

• “Molti di questi brand sono così istintivamente allineati con le priorità delle persone da integrarsi senza soluzioni di continuità nella loro quotidianità”.

La top ten dei brand più influenti secondo Brand Finance:

1. Google - 109,470 mld di dollari (+24%)

2. Apple - 107,1 mld di dollari (-27%)

3. Amazon.com - 106,4 mld di dollari (+53%)

4. AT&T - 87 mld di dollari (+45%)

5. Microsoft - 76,2 mld di dollari (+13%)

6. Samsung - 66,2 mld di dollari (+13%)

7. Verizon - 65,9 mld di dollari (+4%)

8. Walmart - 62,2 mld di dollari (+16%)

9. Facebook - 62 mld di dollari (+82%)

10. ICBC - 47,8 mld di dollari (+32%)

http://brandfinance.com

Grazie per l’attenzione.