View
226
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
1/87
1
___________________________________________________________
Suport curs MARKETING pentrunvmnt la distan___________________________________________________________
CUPRINS
CUPRINS................................................................................................... 1Introducere ................................................................................................. 2Cap.1. APARIIA SI SEMNIFICAIILE MARKETINGULUI.............. 3
1.1. Apariia si evoluia marketingului................................................... 31.2. Conceptul de marketing .................................................................. 5
Cap. 2. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI CONTEMPORAN . 72.1. Viziunea contemporan de marketing............................................. 7
2.2. Utilitile de marketing ................................................................. 102.3. Dezvoltarea i specializarea marketingului................................... 11Cap. 3. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII ............... 13
3.1. Coninutul i formele mediului ambiant ....................................... 133.2. Micromediul de marketing............................................................ 143.3. Macromediul de marketing ........................................................... 18
CAP. 4. PIAA I CARACTERISTICILE SALE..................................204.1. Tipuri i forme de piee................................................................. 204.2. Evaluarea mrimii pieei ............................................................... 234.3. Piaa ntreprinderii i strategiile de pia....................................... 24
CAP.5. SEGMENTAREA PIEEI.......................................................... 28
5.1. Segmentarea pieei ........................................................................ 285.2. Poziionarea i repoziionarea produselor ..................................... 32PARTEA a II-a. COMPONENTELE MIX-ULUI DE MARKETING ... 36Cap.6. POLITICA DE PRODUS............................................................. 37
6.1. Conceptul de produs...................................................................... 386.2. Activiti i decizii de marketing privind produsul....................... 41
6.2.1.Atributele produsului .............................................................. 416.2.2.Crearea i impunerea mrcii ................................................... 436.2.3. Etichetarea produsului............................................................ 476.2.4. Ambalarea produsului ............................................................ 476.2.5. Service-ul i garania.............................................................. 49
6.2.6. Servicii auxiliare produsului .................................................. 496.2.7. Managementul gamei de produse .......................................... 506.3. Ciclul de via al produsului ......................................................... 536.4. Gestiunea portofoliului de produse ............................................... 56
Cap. 7. POLITICA DE PRE .................................................................. 627.1. Preuri i modaliti de stabilire a preului .................................... 627.2. Obiectivele politicii de pre........................................................... 657.2. Strategii de pre ............................................................................. 66
Cap. 8. POLITICA DE DISTRIBUIE................................................... 68
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
2/87
2
8.1. Rolul distribuiei n cadrul mix-ului de marketing ....................... 688.2. Canalele de distribuie .................................................................. 708.3. Strategii de distribuie................................................................... 738.4. Distribuia fizic (logistica de pia)............................................. 73
Cap. 9. POLITICA DE PROMOVARE .................................................. 759.1. Rolul comunicrii n luarea deciziei de cumprare ...................... 769.2. Procesul comunic
rii promo
ionale .............................................. 78
9.3. Tehnici promoionale.................................................................... 81BIBLIOGRAFIE...................................................................................... 86
Introducere
Acest curs are rolul de a familiariza studenii cu problematica
marketingului, n contextul activitilor derulate la nivelul agenilor economici.
Marketingul presupune utilizarea unor metode i tehnici specifice privindadaptarea ofertei agenilor economici la cerinele pieei i cele ale consumatorilor
sau utilizatorilor. Astfel, marketingul se constituie n modaliti de aciune
practicmenite sasigure succesul organizaiei n lupta concurenial.
Marketingul a devenit un instrument indispensabil al vieii ecnomico-
sociale contemporane, acesta extinzndu-se asupra altor domenii precum cultura,
sntatea, nvmntul, politica, activitile sportive etc.
Cursul este structurat pe 9 capitole, mprite pe 12 unit
i de nv
are.
Pentru fiecare unitate de nvare, durata medie de studiu este de max. 2 ore.
Cursul cuprinde 2 teme de control care acoper ntreaga problematic studiat.
Rezolvarea respectivelor teme de control v permite realizarea unei analize
detaliate a activitii de marketing derulate n cadrul unei ntreprinderi. Vei avea
astfel posibilitatea de a crea legturile dintre teorie i activitatea practic, precum
i de a formula diferite aprecieri critice.
Astfel, studenii vor putea dobndi urmtoarele competene:
- Sanalizeze influenele mediului de marketing asupra unei ntreprinderi.
- S analizeze principalele politici i strategii de marketing aplicate de o
firm.
- S propuni s implementeze strategii de mbuntire a activitii de
marketing n cadrul unei ntreprinderi
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
3/87
3
Unitatea de nvare nr.1
Cap.1. APARIIA SI SEMNIFICAIILEMARKETINGULUI
Aceastunitate de nvare are rolul de a familiariza studenii cu
semnificaiile marketingului i cu evoluia conceptului de marketing.
Timpul maxim de studiu este de 2 ore.
Coninut
1.1. Apariia si evoluia marketingului
1.2. Conceptul de marketing
Obiectivele capitolului
Dup parcurgerea acestui capitol studenii vor trebui:
S cunoasc ce reprezint marketingul S cunoasc esena concepiei de marketing S cunoasc definiia conceptului de marketing S poat caracteriza principalele etape existente n evoluia
marketingului
1.1. Apariia si evoluia marketingului
Marketingul reprezint o nou filosofie cu privire la orientarea i
realizarea activitilor umane, indiferent de natura lor. Esena acestei noi
concepii este satisfacerea necesitilor consumatorilor prin calitate,
valoare i servicii.
Marketingul este o modalitate de aciune practic utilizndinstrumente specifice de investigare n scopul fundamentrii deciziei n
cadrul unei organizaii. Acesta a devenit o necesitate ca urmare a
ngustrii pieelor, tendinei de globalizare a vieii economice i creterii
concurenei.
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
4/87
4
n viziunea lui Michael Baker, dac avem n vedere evoluia
conceptului modern de marketing, putem distinge 3 etape principale:
Apariia pieelor produselor obinute n cantiti de mas(ncepnd cu anul 1850).
Apariia conceptului modern de marketing (anii 1960) accent pe identificarea i satisfacerea nevoilor
consumatorilor.
Marketingul relaional tranziia de la accentul pus petranzacii la necesitatea relaiilor durabile cu clientul.
O alt abordare, cea a lui Robert Keith, rezultat n urma analizrii
orientrii dominante a activitii de afaceri n SUA, identific de
asemenea trei etape n evoluia marketingului:
Perioada orientrii ctre producie (1850 - 1920) ntreprinderile puneau accent pe producie n condiiile n
care exista o cerere nesatisfcut destul de semnificativ.
Productorii erau orientai ctre producia de mas i
reducerea costurilor.
Perioada orientrii ctre vnzri (1920-1950) apare caurmare a diferenierii cererii pe baza unor nevoi specifice ale
diferitelor grupuri ale populaiei. Produsele realizate ncantiti de masi nedifereniate se vnd din ce n ce mai
greu, motiv pentru care productorii se orienteaz ctre
stimularea vnzrilor n special prin activiti promoionale.
Perioada orientrii ctre marketing (dup 1950) productorii ncep s aib n vedere nevoile consumatorilor
n conceperea i realizarea produselor, realizndu-se o
trecere de la focalizarea pe producie i vnzri ctre
focalizarea pe consumator i necesitile acestuia.
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
5/87
5
1.2. Conceptul de marketing
Perioada orientrii ctre marketing a marcat conturarea unei noi
filosofii care guverneaz ntreaga activitate de afaceri a unei ntreprinderi.
Aceasta a condus la fundamentarea conceptului de marketing, care a fostrealizat n anul 1957 de ctre preedintele companiei General Electric,
John McKitteric.
Conceptul de marketing reprezint filosofia orientrii ctre
consumator, care implic aciuni integrate i coordonate, precum i
atingerea unui anumit scop.
Ulterior apariiei acestui concept, gndirea de marketing a
cunoscut noi evoluii, care pot fi grupate pe 3 perioade principale:
Perioada conceptului de marketing orientare ctreconsumatorii de produse i servicii.
Perioada conceptului de marketing lrgit extinderea latoate organizaiile (nvmnt, cultur, sntate, politic,
biseric etc.)
Perioada noului concept instituional bazat pe abordareaeconomic a comportamentelor de pia i armonizarea
aciunilor de satisfacere a nevoilor consumatorilor cunecesitatea controlrii costurilor i obinerii de profit la
nivelul ntreprinderii.
n prezent se dezvolt o nou orientare a activitii de marketing,
care poart numele de marketing societal. Marketingul societal este
recunoscut, pe bun dreptate, ca fiind marketingul civilizaiei ntruct se
iau n considerare interesele de ordin general ale societii, alturi de
interesele ntreprinderii i cele ale consumatorilor. Astfel, organizaiile
orientate ctre marketingul societal au n vedere trei deziderate:
Satisfacerea propriilor interese prin atingerea obiectivelorpe termen lung
Satisfacerea cerinelor consumatorilor i partenerilor Satisfacerea intereselor societii pentru a se asigura
prosperitatea general pe termen lung.
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
6/87
6
Concluzii
n evoluia marketingului au existat trei perioade principale,
fiecare dintre acestea marcnd un progres evident n abordarea relaiilor
dintre organizaii i pieele deservite de acestea. Aceste perioade sunt:
1. Perioada productorilor
Producie vnzri consumatori = pia
2. Cunoaterea consumatorilor
Consumatori producie vnzri = pia
3. Marketingul strategiilor
Ateptrile consumatorilor ateptrile ntreprinderilor
ateptrile mediului, economiei i societii = piee
Verificarea cunotinelor asimilate
1. Specificai n ce const esena activitii de marketing.
2. Enunai conceptul de marketing.
3. Care sunt principalele evoluii ale marketingului ulterior apariiei
conceptului de marketing?
4. Caracterizai pe scurt principalele etape nregistrate n evoluia
marketingului de la apariia acestuia, avnd n vedere diferitele abordri
ale acestora enunate n capitolul 1.
5. Care sunt principalele caracteristici ale marketingului societal?
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
7/87
7
Unitatea de nvare nr. 2
Cap. 2. CARACTERIZAREAMARKETINGULUI CONTEMPORAN
n cadrul acestei uniti de nvare vei nva care sunt principalele caracteristici ale marketingului contemporani care sunt
utilitile pe care marketingul le oferconsumatorilor sau utilizatorilor.
Timpul maxim de studiu este de 2 ore.
Coninut
2.1. Viziunea contemporan de marketing
2.2. Utilitile de marketing
2.3. Dezvoltarea i specializarea marketingului
Obiectivele capitolului
n urma parcurgerii acestui capitol va trebui:
S cunoatei care sunt principalele caracteristici alemarketingului contemporan
S cunoatei trsturile marketingului relaional S tii s explicai procesul de obinere a satisfaciei
clienilor
S cunoatei principalele arii de specializare amarketingului
2.1. Viziunea contemporan de marketing
Ulterior apariiei conceptului de marketing, o serie de alte definiii
au ncercat s surprind coninutul activitii de marketing, n special din
perspectiva managerial, marketingul devenind practic filosofia care
trebuie s guverneze abordarea ntregii activiti de afaceri.
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
8/87
8
Astfel, ntr-o definiie a Asociaiei Americane de Marketing din
anul 1995, marketingul reprezint procesul de planificare i realizare a
concepiei, preului, promovrii i distribuiei bunurilor, serviciilor i
ideilor, proces care creeaz schimburi ce satisfac obiectivele indivizilor i
organizaiilor.Pe lng abordarea din perspectiv managerial, marketingul
contemporan are n vedere o serie de activiti specifice, legate de
constituirea unor relaii reciproc avantajoase ntre participanii la schimb,
marketingul fiind practicat de diferite tipuri de organizaii sau persoane
indiferent dac acestea sunt sau nu sunt orientate ctre obinerea de profit.
n plus, organizaiile cu orientare de marketing au n vedere armonizarea
propriilor interese cu cele ale consumatorilor, n condiiile respectrii
valorilor societii n ansamblul ei.
n aceste condiii, caracteristicile marketingului contemporan sunt:
Cunoaterea direct, cu ajutorul cercetrilor de pia, anevoilor, cerinelor, preferinelor consumatorilor.
Conceperea i obinerea bunurilor i serviciilor nraport cu cerinele i ateptrile prezente i viitoare ale
consumatorilor.
Exercitarea unei influene active asupra cerinelorconsumatorilor prin conceperea i oferirea unor noi
produse.
Producerea bunurilor i serviciilor la nivelul calitativ ide eficien stabilit n cadrul pieei (raportare la
concuren).
Conceperea aciunilor de marketing prin prismaarmonizrii intereselor productorilor, consumatorilor
i societii.
Obiectivul general al activitii de marketing este satisfacia
clienilor, aceasta fiind o stare psihic obinut nsituaia n care clientul
percepe o valoare superioar pentru banii pltii (value for money).
Satisfacia este obinut prin comparaia pe care clientul o face ntre
valoarea perceput a produsului i costul de oportunitate ocazionat de
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
9/87
9
achiziionarea respectivului produs. Rezult astfel un surplus (profit) al
consumatorului care conduce la un nivel de satisfacie cu att mai ridicat
cu ct respectivul surplus este mai mare (vezi fig.2.1).
Fig. 2.1. Modelul formrii surplusului consumatorului
(Sursa: Kotler, Ph. Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997)
Conform modelului de mai sus, consumatorul percepe valoarea
primit prin achiziionarea unui produs ca pe un cumul de mai mulifactori printre care se regsete valoarea intrinsec a produsului, dar i o
serie de factori care in de relaia dintre ofertant i cumprtor: serviciile
suplimentare adugate produsului, modul n care consumatorul este tratat,
ncrederea pe care o are n ofertant etc. De asemenea, costurile includ pe
lng efortul financiar i alte eforturi ale consumatorului, cum ar fi
consumul de timp pentru cumprarea produsului, renunarea la alte
produse etc.
Avnd n vedere toate aceste elemente, o ntreprindere trebuie s
se preocupe de oferirea unei valori ct mai ridicate pentru cumprtor, n
condiiile unor costuri ct mai reduse pentru a ob ine o satisfacie ct mai
mare a acestuia, care s conduc la cumprri repetate. Un astfel de grad
de satisfacie poate fi obinut doar prin aciuni specifice de marketing.
Marketingul contemporan este caracterizat i de apariia, dup
anul 1990, a unei noi abordri a activitii de marketing, care acord o
maxim importan stabilirii, meninerii i ntririi, pe termen lung, a
relaiilor dintre ntreprindere i consumatori, precum i a relaiilor cu
ceilali parteneri de afaceri. Aceasta orientare a dat natere conceptului de
marketing relaional, care are urmtoarele trsturi:
Accent pe promovarea unor relaii bune, intense iinteractive
Surplusul(profitul)
consumatorului
Valoarea total
perceput de clientValoarea produsuluiServicii oferiteAmabilitatea personaluluiImaginea firmei
Cost de oportunitate
Cost financiarCostul timpului necesarcumprriiCostul renunrii la alteproduse
(=) (-)Surplusul(profitul)
consumatorului
Valoarea total
perceput de clientValoarea produsuluiServicii oferiteAmabilitatea personaluluiImaginea firmei
Cost de oportunitate
Cost financiarCostul timpului necesarcumprriiCostul renunrii la alteproduse
(=) (-)
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
10/87
10
Orientarea spre oferirea de beneficii clienilor Asigurarea serviciilor pentru clieni Contact pe termen ct mai lung cu clienii Preocuparea ntregului personal pentru calitate
Fidelizarea clienilor
2.2. Utilitile de marketing
Marketingul genereaz la nivelul consumatorilor un set de utiliti
care conduc la simplificarea actului de cumprare i care, la rndul lor,
contribuie la obinerea satisfaciei clienilor
Principalele utiliti de marketing sunt: Utilitile de produs caracteristicile produsului n
termeni de avantaje pentru client. Spre exemplu, un
ampon poate oferi un pr mai strlucitor, mai mtsos,
un automobil poate oferi o modalitate simpl de
deplasare, dar i condiii deosebite de confort pe timpul
deplasrii etc.
Utilitile de loc aducerea produsului ct mai aproapede locul de consum prin intermediul sistemului de
distribuie. Marketingul asigur produsele necesare
consumatorilor n locuri ct mai apropiate de domiciliul
acestora sau de locul unde i desfoar activitatea,
pentru simplificarea actului de cumprare.
Utilitile de timp sunt strns legate de utilitile deloc. Prin aducerea produselor aproape de locul de
consum se asigur cumprarea unui produs ntr-un timp
ct mai scurt.
Utilitile de ordin psihic satisfacii oferite deconsumarea unor bunuri de prestigiu (mrci de
notorietate)
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
11/87
11
2.3. Dezvoltarea i specializarea marketingului
Dezvoltarea marketingului a fost nsoit de o difereniere i o
specializare a acestuia. Dac iniial marketingul era asociat cu producia i
comercializarea de bunuri i servicii, pe parcursul dezvoltrii sale,marketingul a ptruns i n alte sfere precum viaa social-politic, cultur,
sport etc. n plus, chiar la nivelul ntreprinderilor din sfera economic s-a
manifestat o specializare a marketingului.
Specializarea poate fi privit din mai multe puncte de vedere i
anume:
1. Specializarea marketingului n raport cu aria de localizare
Marketingul intern Marketingul internaional Marketingul global
2. Specializarea marketingului n raport cu particularitile
pieei
Marketingul bunurilor de consum individual Marketingul ntre ntreprinderi (business-to-
business marketing)
Marketingul aprovizionrii (marketingul inversat)3. Specializarea marketingului n raport cu particularitile
produsului
Marketingul bunurilor fizice Marketingul serviciilor comerciale (marketing
turistic, marketing bancar, marketingul asigurrilor,
marketingul transporturilor)
Marketingul serviciilor publice (marketingeducaional, marketingul sntii)
Marketingul ideilor i cauzelor sociale (marketingpolitic, marketing electoral, marketing religios,
marketing ecologic)
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
12/87
12
Marketingul serviciilor i valorilor culturale(marketingul operelor de art, marketingul
spectacolelor, marketingul creaiilor culturale)
Verificarea cunotinelor asimilate
1. Care sunt caracteristicile marketingului contemporan?2. Schiai modelul surplusului consumatorului i explicai pe
scurt procesul de obinere a satisfaciei clientului.
3. Care sunt caracteristicile marketingului relaional?4. Caracterizai utilitile de marketing5. Care sunt principalele domenii de specializare a
marketingului?
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
13/87
13
Unitatea de nvare nr. 3
Cap. 3. MEDIUL DE MARKETING ALNTREPRINDERII
n cadrul acestui capitol vei nva care sunt factorii de mediu
care acioneaz asupra activitii unei ntreprinderi la nivel
microeconomic i macroeconomic.
Timpul maxim de studiu este de 2 ore.
Coninut:3.1. Coninutul i formele mediului ambiant
3.2. Micromediul de marketing
3.3. Macromediul de marketing
Obiectivele unitii de nvare
n urma parcurgerii acestui capitol va trebui:
S tii n ce const influena factorilor de mediu asuprantreprinderii
S putei identifica factorii de micromediu care acioneazasupra ntreprinderii
S putei identifica factorii de macromediu care acioneazasupra ntreprinderii
3.1. Coninutul i formele mediului ambiant
Mediul ambiant al ntreprinderii cuprinde acele componente
din exteriorul organizaiei care n mod direct sau indirect influeneaz
activitatea firmei (intrri, ieiri, procese)
Mediul de marketing este component a mediului ambiant care
influeneaz capacitatea firmei de a promova i susine schimburi
eficiente pe pieele pe care acioneaz.
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
14/87
14
Componentele mediului nu pot fi controlate de ctre agentul
economic, ntruct acestea sunt exterioare organizaiei. Poate exista o
influen asupra elementelor de mediu, ns aceast influen depinde
foarte mult de puterea pe care agentul economic o deine pe pia. Astfel,
pot exista firme mari, care s aib influene semnificative asupra unorfactori de mediu, dar i firme mici care sunt nevoite s se adapteze
permanent la schimbrile mediului de marketing. n funcie de astfel de
situaii, atitudinea unei organizaii fa de mediu poate fi:
Activ organizaia ncearc s influeneze componentelede mediu
Pasiv organizaia se adapteaz n permanenschimbrilor din mediul de marketing
Oricare ar fi atitudinea unei ntreprinderi, mediul exercit
ntotdeauna asupra acestora o serie de presiuni, care se pot materializa n
dou categorii de influene:
Oportuniti (influene benefice) Ameninri (influene negative)
Componentele mediului de marketing pot fi clasificate n dou
mari categorii:
Micromediul de marketing factori care influeneaz nmod direct capacitatea ntreprinderii de a realiza o ofert
pe msura ateptrilor clienilor
Macromediul de marketing factori care acioneaz lanivelul societii i influeneaz n mod indirect activitatea
firmei
3.2. Micromediul de marketing
Factorii de micromediu interacioneaz direct cu ntreprinderea
exercitnd o serie de presiuni asupra acesteia, care genereaz un anumit
comportament al respectivei ntreprinderi. Se creaz astfel o serie de
oportuniti pe care ntreprinderea le poate fructifica n relaia sa cu
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
15/87
15
partenerii de afaceri, dar i o serie de ameninri care trebuie s fie evitate
sau influenate ntr-o manier corespunztoare.
Micromediul de marketing poate fi mprit la rndul su n dou
componente: micromediul interior i micromediul exterior.
1. Micromediul interior cuprinde orientri strategice istructuri de organizare menite s valorifice potenialul uman, material i
financiar al organizaiei. Astfel de factori acioneaz n interiorul
ntreprinderii, fiind generai n special de personalul angajat, care nu este
proprietatea ntreprinderii.
Factorii de micromediu interior sunt:
Concepia care orienteaz activitatea firmei. Aceastaeste imprimat n special de sistemul de conducere al
ntreprinderii, care poate orienta activitatea acesteia ctre o
concepie focalizat pe producie, pe tehnologie, pe
vnzri sau pe pia. Important este ca activitatea firmei s
fie focalizat pe concepia de marketing, care vizeaz
orientarea ctre client i pia, n armonie cu interesele de
ansamblu ale societii.
Integrarea funciei de marketing. Aceasta este strnslegat de concepia care orienteaz activitatea firmei.Important este ca funcia de marketing s devin o funcie
integratoare pentru celelalte funcii ale ntreprinderii, astfel
nct s poat fi promovat concepia de marketing.
Cultura organizaiei. Aceasta reprezint un set de valorii credine promovate la nivelul organizaiei, fiind o
rezultant a elementelor culturale promovate de cei care-i
desfoar activitatea n cadrul acesteia sau o susin:
angajai, manageri, acionari, sindicate etc. Este important
crearea unei culturi de marketing n cadrul ntreprinderii.
Personalul ntreprinderii. Este principalul factor demicromediu interior care acioneaz asupra ntreprinderii,
avnd n vedere faptul c salariaii sunt implicai n toate
procesele din cadrul acesteia. Este important obinerea
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
16/87
16
satisfaciei salariailor considerai ca fiind clienii interni ai
ntreprinderii, ntruct un salariat nesatisfcut nu va
aciona niciodat n direcia asigurrii satisfaciei clienilor
firmei.
2. Micromediul exterior ageni exteriori organizaiei cu careaceasta interacioneaz n mod direct, influenndu-se reciproc.
Factorii de micromediu exterior sunt:
Furnizorii de resurse materiale i financiare potgenera o serie de oportuniti, dar i ameninri care in de
posibilitatea dispariiei unor furnizori sau apariiei unor
ntreruperi n aprovizionarea normal. Astfel de situaii pot
conduce la blocarea activitii ntreprinderii, ca urmare a
lipsei de resurse, motiv pentru care n relaia cu furnizorii
trebuie s existe o orientare ctre parteneriate strategice pe
termen lung.
Intermediarii cu funcii de marketing intermediari(comisionari, brokeri), transportatori, firme de logistic,
consultani etc. Relaiile cu acetia trebuie s se bazeze de
asemenea pe parteneriate strategice pe termen lung.
Clienii- persoane i organizaii care cumpr produselefirmei. Acetia reprezint componenta de micromediu cea
mai important, ntruct ei asigur continuitatea activitii
firmei prin faptul c achiziioneaz produsele acesteia n
scopul consumului sau al utilizrii. Orientarea activitii
ntreprinderii trebuie s aib n vedere asigurarea
satisfaciei clienilor i punerea n aplicare a principiilor
marketingului relaional.
Concurenii reprezint componenta de micromediu caregenereaz cele mai multe ameninri, acetia fiind n
permanen focalizai pe ctigarea ct mai multor
segmente de pia, inclusiv prin atragerea clienilor
celorlalte firme care acioneaz pe aceeai pia. Principala
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
17/87
17
preocupare a oricrei n relaia cu concurenii const n
crearea avantajului competitiv.
Publicul mass-media, organele administraiei publice,grupurile de interese politice, acionarii etc. Toi aceti
factori pot genera oportuniti dar i ameninri la adresaunei ntreprinderi.
Aplicaia 3.1.
La nivelul ntreprinderii pentru care lucrai sau al unei
ntreprinderi cunoscute identificai principalele oportuniti i ameninri
generate de factorii de micromediu (interiori exterior).
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
18/87
18
3.3. Macromediul de marketing
La rndul su, macromediul de marketing poate fi mprit n dou
mari componente: macromediul naional i macromediul
supranaional.Macromediul naional factori care acioneaz la nivelul
societii, avnd o influen indirect asupra firmei, dar pe termen lung i
arii extinse.
Factorii de macromediu naional pot fi grupai sub acronimul de
factorii STEEP, dup cum urmeaz:
Factori sociali: Factori demografici (structura populaiei pe nivele de
vrsta, componena gospodriilor, nivelul de pregtire
al populaiei, structura populaiei ocupate, repartizarea
geografic)
Factori culturali (valori comune la nivelul societii,obiceiuri, religie etc)
Factori tehnologici (procesul de inovare, dotarea tehnologic) Factori economici (politica economic a unui stat, stadiul
economiei, puterea de cumprare etc.) Factori ecologici (resurse naturale) Factori politico-legislativi (sistemul de reglementare a vieii
economice i sociale)
Macromediul supranaional apare ca urmare a internaionalizrii
vieii economice, marcat de o integrare economic. Factorii de
macromediu supranaional sunt:
Politicile comerciale ale statelor lumii (politici vamale,limitri ale importurilor etc.)
Fluxurile internaionale de investiii Procesele financiar-monetare internaionale Conjunctura pieelor internaionale Acordurile dintre state
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
19/87
19
Aplicaia 3.2.
La nivelul aceleiai ntreprinderi identificai principalele
oportuniti i ameninri generate de factorii de macromediu.
___________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
Tema de control nr.1
Alegei o ntreprindere de la care putei culege informaii. Aceasta
poate fi ntreprinderea pentru care lucrai sau oricare alt ntreprindere pe
care ai ales-o la aplicaiile 3.1 i 3.2. Efectuai o analiz a coordonatelor
generale ale ntreprinderii i a influenelor factorilor de mediu (sub forma
oportunitilor i ameninrilor) urmrind urmtoarele puncte:
ANALIZA ACTIVITATII DE MARKETING IN CADRULS.C. . . . . . . . . . . . . . . .
Cap. 1. Prezentare generala a firmei (max. 1 pag.)1.1. Denumirea completa a agentului economic1.2. Sediul firmei1.3. Capital social1.4. Domeniul de activitate si modul de organizare1.5. Piaa pe care acioneaz ntreprinderea
Cap. 2. Analiza mediului de marketing al firmei (1-2 pag.)2.1. Macromediul de marketing2.2. Micromediul de marketing
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
20/87
20
Unitatea de nvare nr. 4
CAP. 4. PIAA I CARACTERISTICILE
SALE
Aceastunitate de nvare are rolul de a familiariza studenii cu
principalele tipuri i forme de piee i cu strategiile de pia ale
ntreprinderii.
Timpul maxim de studiu este de 2 ore.
Coninut
4.1. Tipuri i forme de piee
4.2. Evaluarea mrimii pieei
4.3.Piaa ntreprinderii i strategiile de pia
Obiectivele capitolului
Dup parcurgerea acestui capitol va trebui:
S cunoatei principalele tipuri i forme de piee. S cunoatei ce reprezint cota de piai cota relativ de
pia
S cunoatei indicatorii de evaluare a mrimii pieei. S cunoatei principalele strategii de pia ce pot fi
adoptate de ctre o ntreprindere
4.1. Tipuri i forme de piee
Din perspectiva marketingului piaa reprezint cererea efectivi
potenial pentru un produs sau serviciu, existent la un moment dat sau
ntr-un interval dat de timp. Analiza unei piee depinde foarte mult de
nivelul de raportare, fiind posibil identificarea pieei produsului de
referin, a pieei unei mrci, a pieei ntreprinderii etc. O importan
deosebit n analiza pieei o reprezint piaa produsului de referin,
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
21/87
21
ntruct aceasta include practic toi consumatorii unui produs care
satisface aceleai nevoi i toi ofertanii respectivelor produse.
Piaa produsului de referin este reprezentat de ansamblul
consumatorilor sau utilizatorilor produselor de acelai gen, indiferent de
marca lor i de cine le-a produs. Aceasta are determinri geografice,demografice i socio-culturale concrete.
Poziia ntreprinderii n cadrul pieei unui produs se exprim prin
2 indicatori: cota de piai cota relativ de pia.
Cota de pia exprim partea procentual pe care odeine ntreprinderea n totalul pieei produsului sau
serviciului de referin. Astfel, cota de pia a unei
ntreprinderi se calculeaz prin raportarea vnzrilor
acesteia (cantitativ sau valoric) la totalul vnzrilor
realizate n cadrul pieei produsului de referin.
Cota relativ de pia indic poziia pe care firma oare pe pia comparativ cu principalii concureni.Astfel,
cota relativ de pia se obine prin raportarea vnzrilor
unei firme la vnzrile liderului de pia (firma cu cele
mai mari vnzri pe pia). Pentru firma lider, cota
relativ de pia se obine prin raportarea la firma situatpe locul 2. n acest caz cota relativ are o valoare
supraunitar, pentru toate celelalte firme ea fiind
subunitar.
Principalele tipuri de piee pot fi constituite n funcie de diferite
criterii, dup cum urmeaz:
1. n funcie de interesul, veniturile i accesul cumprtorilor
ntlnim:
Piaa total-format din totalitatea cumprtorilor. Piaa potenial membrii pieei totale care manifest
un anumit interes pentru produsul respectiv.
Piaa disponibilmembrii pieei poteniale care dispunde venituri i au acces la respectivul produs.
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
22/87
22
Piaa disponibil calificat prezint un interes, dispunde venituri au acces i sunt pregtii s achiziioneze
produsul respectiv.
Piaa deservit acea parte a pieei disponibilecalificate crei productorul se adreseaz cu oferta sa(ex: orientarea ctre o anumit zon geografic).
Piaa penetrat totalitatea consumatorilor care auachiziionat deja produsul respectiv de la un anumit
productor.
2. Privit prin prisma raporturilor de substituire sau
complementaritate ntre bunuri ntlnim:
Piaa principal totalitatea produselor asemntoarevndute pe pia (aflate n raporturi de concuren
direct).
Piaa nvecinat produse de natur diferit dar caresatisfac aceleai cerine n aceleai circumstane de
consum (spunuri i geluri de du).
Piaa suport format din produse care nglobeazprodusul unei ntreprinderi (piaa autoturismelor este
pia suport pentru piaa anvelopelor). Piaa generic toate produsele care satisfac aceleai
necesiti. Cuprinde att piaa principal ct i toate
pieele nvecinate.
3. Din punct de vedere al localizrii raporturilor de vnzare
cumprare putem ntlni:
Piaa intern Piaa extern (internaional)
Aplicaia 4.1.
Pe piaa unui produs de referinactiveaz3 firme aflate n relaii de
concuren direct. S se calculeze cota de piai cota relativ de
pia pentru fiecare dintre cele 3 firme, avnd n vedere vnzrile
realizate n cursul unui an, prezentate n tabelul de mai jos :
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
23/87
23
Competitoripe pia
Vnzri(buc.)
Cota de pia(%)
Cota relativ depia
Firma A 600
Firma B 400
Firma C 200
Total 1200
4.2. Evaluarea mrimii pieei
Evaluarea mrimii pieei trebuie realizat avnd n vedere:
articolul, produsul, gama de produse ntreprinderea, zona geografic etc.
Principalii indicatori utilizai n evaluarea dimensiunilor pieei sunt:
Capacitatea pieei (piaa maxim) cantitatea maxim dinprodusul de referin ce poate fi absorbit n consum innd
seama numai de posibilitile fizice si biologice ale
consumatorilor (fr a ine seama de pre)
Piaa efectiv (piaa actual) cererea existent la nivelulclienilor proprii care au cumprat efectiv bunul respectiv
Potenialul total al pieei volumul maxim de vnzri care sepoate obine de ctre ansamblul firmelor care produc un anumit
produs, ntr-un anumit interval de timp.
Q = nqp
unde:
Q valoarea maxim a vnzrilor posibile pentru un produs
n numrul de persoane care formeaz piaa
q cantitatea medie cumprat de o persoana
p preul produsului
Gradul de saturaie raportul dintre vnzrile efective itotalul vnzrilor maxim posibile pentru un produs
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
24/87
24
4.3. Piaa ntreprinderii i strategiile de pia
Piaa ntreprinderii reprezint volumul total al vnzrilor
realizate de ctre o ntreprindere ntr-o anumit perioad de timp.
Abordarea pieei prin politici i aciuni specifice de marketing seface n urma analizei cererii consumatorilor, care poate fi:
Cerere omogen toi consumatorii au comportamenteidentice, acetia solicitnd produse identice.
Cerere grupat (segmentat) consumatorii sunt constituiin grupuri care se difereniaz ntre ele din punct de vedere
al comportamentelor de pia i al produselor cumprate.
n interiorul grupurilor exist o cerere omogen.
Cerere difuz caracterizat prin existena unorcomportamente foarte diferite le nivelul indivizilor, fiecare
dintre acetia solicitnd produse diferite, personalizate.
Strategiile de pia reprezint linii directoare privind abordarea
pieei de ctre ntreprindere pe termen mediu i lung. Aceste strategii pot
fi stabilite de ctre ntreprindere n funcie de diferite criterii avute n
vedere. Astfel, putem avea:
1. Strategii de pia n funcie de caracteristicile cererii Strategie nedifereniat este aplicat n general atunci
cnd cererea consumatorilor este omogen, diferitele
segmente de pia avnd comportamente asemntoare. n
astfel de cazuri, ntreprinderea se adreseaz tuturor
consumatorilor cu aceleai produse i activiti de
marketing. Este o strategie tot mai rar ntlnit n prezent,
fiind caracteristic n special produselor de larg consum
care au posibiliti reduse de difereniere (ex: fin, zahr,
carburani, utiliti casnice etc.)
Strategie difereniat atunci cnd ntreprinderea seadreseaz diferitelor segmente de pia cu produse i
activiti de marketing specifice fiecrui segment n parte
datorit faptului c cererea este eterogen. n astfel de
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
25/87
25
cazuri, organizaia este una cu o putere de pia ridicat,
care dorete s aib o acoperire ct mai mare a diferitelor
segmente de pia, motiv pentru care va cuta s satisfac
nevoile fiecruia dintre acestea.
Strategie concentrat aplicat tot n situaiile n carecererea este eterogen, ntreprinderea urmnd s se
concentreze asupra unui singur segment de pia sau
asupra unui numr foarte redus de segmente.
Strategie individualizat este practicat atunci cndcererea este difuz, fiecare persoan din publicul int fiind
abordat cu produse i aciuni de marketing specifice (ex.
produse executate pe comand, servicii personalizate etc.).
2. Strategii de pia n funcie de exigenele pieei
Strategia exigenelor ridicate aplicat pentru segmentede pia cu putere de cumprare ridicat. n astfel de
cazuri, ntreprinderea lanseaz pe pia produse cu o
calitate de excepie, vndute de regul la preuri ridicate.
Strategia exigenelor medii caz n care firma seadreseaz pieei cu produse de o calitate medie, destinate
unor consumatori cu putere de cumprare medie. Strategia exigenelor reduse produsele oferite pieei
sunt de o calitate redus, adresate unor persoane cu puteri
de cumprare reduse. Este o strategie care mai poate fi
folosit n situaii de concuren redus pe pia, cazuri n
care ofertanii nu sunt foarte interesai de satisfacerea
necesitilor consumatorilor la standarde ridicate.
3. Strategii competitive de pia
Strategiile competitive de pia au n vedere raportarea la
concurenii existeni pe pieele actuale sau pe cele poteniale. Aceste
strategii pot fi grupate sub forma unei matrici cu dou dimensiuni,
cunoscut sub numele de matricea produse-piee sau matricea
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
26/87
26
Ansoff. Cele dou dimensiuni au n vedere produsele firmei (existente
sau produse noi) i pieele care sunt abordate (existente sau noi).
Piee Produse prezente Produse noi
Piee existenteStrategia penetrrii
pieei
Strategia dezvoltrii
noilor produse
Piee noiStrategia dezvoltrii
pieeiStrategia diversificrii
Fig. 4.1. Matricea strategiilor produse piee (Matricea Ansoff)
(Sursa: Lefter, C. (coordonator) Marketing. Ed. Universitii Transilvania din Braov, 2006)
Strategia penetrrii pieei presupune identificarea cilor de
cretere a vnzrilor produselor existente pe pieele pe care activeaz
ntreprinderea n prezent. Aceasta se poate face prin stimularea
consumului, atragerea de noi consumatori din categoria celor care nu
cumpr produsul n prezent sau prin atragerea clienilor concurenilor.
Strategia dezvoltrii pieei - vizeaz abordarea unor noi
segmente de consumatori pentru produsele existente. Aceasta se poate
face prin extindere geografic sau prin abordarea unor noi segmente care
n prezent nu fac parte din segmentele int.
Strategia dezvoltrii noilor produse const n introducerea de
noi produse, care vor fi oferite acelorai segmente de pia deservite pn
n prezent. Aceste produse noi pot beneficia de notorietatea firmei pe
piaa deservit, astfel acestea fiind mai uor acceptate de ctre
consumatori.
Strategia diversificrii const n introducerea de noi produse
destinate unor segmente de pia care nu au fost deservite de firm pn laacel moment. Este o strategie curajoas, dar i foarte riscant ntruct
consumatorii nu au informaii suficiente nici despre produs, nici despre
ofertant. Sunt astfel necesare aciuni energice de promovare a produselor
i a imaginii firmei n ansamblu.
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
27/87
27
4. Strategii de pia n funcie de aria teritorial
n funcie de raza teritorial pe care ntreprinderea i desfoar
activitatea pot exista mai multe tipuri de strategii precum:
Strategia pentru piaa local
Strategia pentru piaa regional Strategia pentru piaa naional Strategia pentru piaa internaional
Verificarea cunotinelor asimilate
1. Care sunt principalele tipuri de piee?2. Ce reprezint cota de piai cota relativ de pia?3. Care sunt principalii indicatori de apreciere a dimensiunilor
pieei?
4. Care sunt principalele strategii de pia ce pot fi aplicate dectre o ntreprindere?
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
28/87
28
Unitatea de nvare nr. 5
CAP. 5. SEGMENTAREA PIEEI
Aceastunitate de nvare are rolul de a familiariza studenii cu
aciunile agenilor economici de segmentare a pieei i de poziionare a
produselor oferite de acetia.
Timpul maxim de studiu este de 2 ore.
Coninut
5.1. Segmentarea pieei
5.2. Poziionarea i repoziionarea produselor
Obiectivele capitolului
Dup parcurgerea acestui capitol va trebui:
S cunoatei n ce const segmentarea pieei. S cunoatei principalele criterii de segmentare a pieei S cunoatei strategiile de pia cu privire la segmentare S cunoatei n ce const poziionarea i repoziionarea
produselor
5.1. Segmentarea pieei
Segmentarea pieei este un rezultat al eterogenitii
comportamentelor de consum ca urmare a diversificrii i diferenierii
nevoilor consumatorilor i utilizatorilor. n aceste condiii, piaa nu poate
fi neleas ca o entitate globali nedifereniat, ci ca una structurat pe
anumite grupuri de consumatori sau utilizatori.Segmentarea pieei presupune divizarea unei piee n subgrupe de
consumatori cu cerine i preferine specifice, care reprezint o cerere
suficient de mare pentru a justifica strategii de marketing distincte din
partea firmei. Astfel, se realizeaz divizarea pieei n grupuri omogene de
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
29/87
29
consumatori att din punct de vedere al caracteristicilor ct i din cel al
comportamentelor de cumprare.
Realizarea segmentrii pieei necesit parcurgerea unui proces
care cuprinde urmtoarele etape:
Identificarea criteriilor de segmentare
Constituirea i caracterizarea segmentelor rezultate Evaluarea fiecrui segment de pia prin prisma gradului
su de atractivitate pentru companie
Selectarea segmentului sau segmentelor de pia care vorconstitui pieele - int pentru companie
Criteriile avute n vedere pentru segmentarea pieei sunt acele
variabile care genereaz diferene de comportament la nivelul membrilor
pieei. Astfel, procesul de identificare a respectivelor criterii trebuie s ia
n considerare n primul rnd componena pieei (persoane fizice, ageni
economici) i apoi principalele variabile care caracterizeaz respectivii
membri ai pieei. Pot fi astfel identificate criterii de segmentare diferite
pentru piee diferite, cum ar fi piaa consumatorilor finali sau piaa de
afaceri (constituit din ntreprinderi).
Criterii de segmentare a pieei consumatorilor finaliPiaa consumatorilor finali este format din indivizi, membri ai
unei populaii ce se ntinde pe o anumit arie teritorial, care cumpr
produsele n scopul consumrii sau utilizrii lor, fr a urmri realizarea
unui profit. Variabilele care pot fi utilizate n vederea segmentrii acestei
piee au n vedere n primul rnd caracteristicile de baz ale respectivilor
indivizi. Printre acestea putem enumera:
Variabile demografice - vrsta, sexul, etnia, rasa, ocupaia,mrimea familiei, venitul, educaia, religia
Variabile geografice - regiune, clim, mediu de trai,densitatea populaiei, mrimea localitii
Variabile psihografice - clas social, personalitate, stil devia
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
30/87
30
Variabile comportamentale - rata sau volumul de utilizare,beneficiul ateptat, loialitatea fa de marc, atitudinea fa
de produs, sensibilitatea la pre.
Criterii de segmentare a pieei afacerilor
Piaa afacerilor este constituit din ntreprinderi care cumprdiverse bunuri i servicii, care urmeaz a fi prelucrate, vndute sau
nchiriate n scopul obinerii unui profit. Astfel, caracteristica de baz a
membrilor pieei const n aceea c att ofertanii ct i purttorii cererii
sunt ntreprinderi nu indivizi. Astfel, variabilele de segmentare vor fi
elemente care caracterizeaz ntreprinderile, cum ar fi:
Localizarea geografic - nivel local, nivel naional, nivelinternaional.
Ramura de activitate - industrie, servicii, construcii,agricultur.
Mrimea organizaiei ntreprinderi mici, ntreprinderi demrime medie, ntreprinderi mari i foarte mari.
Variabile comportamentale - frecvena cumprrii, gradulde centralizare a procesului de achiziie, modaliti de
selectare a furnizorilor etc.
Avnd n vedere variabilele de segmentare identificate,
segmentarea se poate realiza innd cont de una sau mai multe dintre
aceste variabile. Rezult urmtoarele modaliti de segmentare:
Segmentarea n raport cu o singur variabil Segmentarea multivariabil. De exemplu, dac avem drept
criterii de segmentare sexul i vrsta, putem obine mai
multe segmente ale populaiei cum ar fi: brbai ncadrai pe
diferite trane de vrste i femei ncadrate pe aceleai tranede vrste.
Strategii de pia cu privire la segmentare
Dup identificarea segmentelor de pia n funcie de diferitele
criterii utilizate pentru segmentare, ntreprinderea poate adopta una dintre
urmtoarele strategii de pia:
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
31/87
31
Strategia marketingului concentrat orientarea ctre unsingur segment de pia
Strategia marketingului difereniat orientarea ctre maimulte segmente sau ctre toate segmentele de pia, cu
aciuni de marketing specifice fiecrui segment. Strategia marketingului nedifereniat orientarea ctre
toate segmentele cu aceleai aciuni de marketing. Se aplic
n situaia n care se constat c cererea este omogen,
neexistnd diferene comportamentale ntre segmentele
identificate.
Aplicaia 5.1
La nivelul ntreprinderii analizate la tema de control nr. 1
identificai principalele segmente de pia n funcie de diferite variabile
de segmentare. Analizai strategiile de pia adoptate de respectiva
ntreprindere cu privire la segmentare.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
32/87
32
5.2. Poziionarea i repoziionarea produselor
Poziionarea produselor presupune o serie de decizii i activiti,
prin care se urmrete crearea i meninerea unei anumite imagini n
mintea consumatorilor cu privire la un anumit produs prin raportare lamrcile concurente.
Poziia unui produs este dat de ansamblul percepiilor,
impresiilor i sentimentelor pe care consumatorii i le formeaz despre
acesta n raport cu produsele similare existente pe pia. Astfel, la nivelul
diferiilor consumatori, un produs poate avea o poziie mai favorabil sau
mai puin favorabil n comparaie cu produsele concurente.
Etapele procesului de poziionare
Identificarea caracteristicilor cheie ale produsului trebuie s fie identificate acele caracteristici care sunt
eseniale pentru consumator.
Realizarea unei hri perceptuale de poziionare princomparaia cu produsele concurenilor n ceea ce privete
caracteristicile cheie selectate.
Stabilirea criteriilor de difereniere fa de concuren identificarea punctelor forte ale produsului, care pot
constitui elemente de difereniere fa de concureni.
Crearea imaginii produsului presupune realizarea unoractiviti promoionale, care s fie focalizate pe punctele
forte ale produsului, n scopul crerii unei imagini ct mai
favorabile a acestuia. Aciunile promoionale au o
importan major, acestea fiind acelea care genereaz
poziii favorabile n mintea consumatorului.
Susinerea imaginii pe parcursul existenei produsului-se realizeaz tot prin aciuni promoionale pe baza unor
strategii de reamintire, menite s consolideze imaginea
produsului i poziia favorabil a acestuia n mintea
consumatorului.
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
33/87
33
Cerinele factorului de poziionare
Factorul sau factorii luai n considerare drept criterii de
difereniere fa de concureni i de poziionare n acelai timp trebuie s
respecte anumite cerine, cum ar fi:
S fie important pentru consumatori
S fie unic (specific) nu exist la concureni sau acetia nul exploateaz
S poat fi comunicat i s fie observabil S fie accesibil pentru consumator S fie profitabil pentru organizaie S existe n mod real
n funcie de caracteristicile produsului i de obiectiveleofertanilor pe pia, pot exista mai multe strategii de poziionare,
nsoite de aciuni de promovare specifice:
1. Poziionarea n raport cu produsele concurente
Performane egale sau mai ridicate concentrareaaciunilor promoionale pe comparaia cu produsele
concurente. Trebuie fcut astfel nct s nu se
ncalce legislaia privind publicitatea comparativ(evitarea comparaiei directe cu anumite mrci)
Evitarea concurenei concentrarea n mesajelepromoionale pe punctele forte ale produsului
2. Poziionarea n raport cu atributele produsului
Volvo sigurani durabilitate BMW performane tehnice
Volkswagen valoarea banilor3. Poziionarea dup raportul calitate-pre se realizeaz de
regul n cazul unor produse care nu au foarte multe caracteristici. De
exemplu, n cazul detergenilor, mesajele promoionale se focalizeaz pe
performanele realizate de respectivul produs (capacitatea de albire) la un
pre redus.
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
34/87
34
4. Poziionarea n raport cu modul de utilizare
Consum n anumite momente ale zilei - produsealimentare.
Consum dup un efort prelungit - buturienergizante.
5. Poziionarea prin asocierea produsului cu un anumit
utilizator (clas de utilizatori) se realizeaz de regul pentru produse
cosmetice, igri, buturi. n astfel de cazuri, cei care transmit efectiv
mesajul ctre publicul int sunt actori, vedete de televiziune, sportivi de
performan, personaliti etc.
6. Poziionarea pe baza clasei de produse. Se realizeaz mesaje
promoionale comparative, ns nu cu produse din aceeai clas ci cu
produse din clase diferite, care satisfac aceleai nevoi (produse
substituibile). De exemplu, margarina n raport cu untul sau gelul de du
n raport cu spunul.
7. Poziionarea n raport cu originea sau locul de provenien.
De exemplu, vinuri i parfumuri franuzeti, ciocolat belgian, bere
german, whisky scoian. Mesajele promoionale se bazeaz pe
notorietatea produselor de un anumit tip fabricate n respectivele zone
geografice.
Repoziionarea produselor
n anumite momente ale existenei sale, o ntreprindere poate
constata faptul c imaginea produselor pe care le ofer pe pia este
erodat sau c poate fi obinut o poziie mai favorabil n mintea
consumatorilor. Astfel, aceasta poate proceda la repoziionarea
produselor.
Repoziionarea const n identificarea unei poziii neocupate pe
pia i realizarea unei noi poziionri pe baza unor noi criterii. De
exemplu, igrile Marlboro au fost iniial produse pentru femei, apoi
repoziionate ca produse pentru brbai
Repoziionarea este recomandat adesea pentru minimizarea
concurenei cu propriile produse, agenii economici cutnd poziii
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
35/87
35
diferite n mintea consumatorilor pentru produse similare pe care aceasta
le ofer pe pia. De exemplu, productorii de buturi rcoritoare caut
poziionri diferite pentru buturile cu diferite arome pe care le
comercializeaz.
De asemenea, este important de tiut c repoziionarea necesit ocampanie promoional susinuti este nsoit de o serie de riscuri.
Aplicaia 5.2
La nivelul ntreprinderii analizate la tema de control nr. 1
identificai principalele strategii de poziionare utilizate n diferite mesaje
promoionale transmise publicului int.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________________________________
Verificarea cunotinelor asimilate
1. n ce const segmentarea pieei?2. Care sunt etapele procesului de segmentare a pieei?3. Care sunt criteriile utilizate n segmentarea pieei
consumatorilor finali?
4. Care sunt criteriile utilizate n segmentarea pieei afacerilor?5. Care sunt strategiile de pia cu privire la segmentare ce pot fi
adoptate de ctre o ntreprindere?
6. n ce const poziionarea produselor?7. Care sunt principalele strategii de poziionare a produselor?8. n ce const repoziionarea produselor?
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
36/87
36
PARTEA a II-a. COMPONENTELE
MIX-ULUI DE MARKETING
Mix-ul de marketing reprezint un set de instrumente pe care
firma le poate utiliza pentru a rspunde aciunii factorilor de mediu ipentru a satisface nevoile i preferinele consumatorilor selectai n cadrul
segmentele int de pia. ntreprinderea poate combina respectivele
instrumente n diferite modaliti specifice, rezultnd astfel o ofert unic
de vnzare, care difereniaz firma de concureni.
Elementele mix-ului de marketing pot fi grupate n 4 categorii
distincte de politici, cum ar fi:
Politica de produs Politica de preuri Politica de distribuie Politica de promovare
n continuare, cursul se va focaliza pe descrierea politicilor
specifice fiecrei componente a mix-ului de marketing.
Tema de control nr. 2
Parcurgei cu atenie modulele de nvare care urmeaz. Realizaio analiz a politicilor de marketing aplicate de ntreprinderea pe care ai
selectat-o la tema de control nr. 1. Se vor urmri urmtoarele puncte, care
vor fi adugate la capitolele realizate anterior:
Cap.3. Mix-ul de marketing in cadrul firmei3.1.Politica de produs (max. 2 pag.)
- Gama de produse- Mrci proprii utilizate- Analiza portofoliului de produse (Matricea BCG)
3.2.Politica de preturi practicata de societate3.3. Politica de distribuie
3.3.1. Canale de distribuie utilizate3.3.2. Modul de realizare a distribuiei fizice
3.4. Politica de promovare3.4.1. Tehnici promoionale utilizate3.4.2. Campanii promoionale efectuate in ultimul an (daca este
cazul)Cap. 4. Propuneri de mbuntire a activitii de marketing a firmei
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
37/87
37
Cap.6. POLITICA DE PRODUS
Acest capitol este mprit pe 3 uniti de nvare. n prima
unitate vei nva despre conceptul de produs n accepiunea de
marketing, n cea de-a doua unitate de nvare v vei familiariza cu
activitilei deciziile de marketing privind produsul, iar n cea de-a treia
vei nva despre ciclul de viaal produsului i gestiunea portofoliului
de produs .
Coninut
6.1. Conceptul de produs6.2. Activiti i decizii de marketing privind produsul
6.3. Ciclul de via al produsului
6.4. Gestiunea portofoliului de produse
Unitatea de nvare nr. 6
Acest modul de nvare are rolul de a familiariza studenii cu
semnificaia conceptului de produs n accepiunea de marketing.
Timpul maxim de studiu este de max. 2 ore.
Coninut
6.1. Conceptul de produs
Obiectivele modulului de nvare
Dup parcurgerea acestui modul va trebui:
S cunoatei ce reprezint conceptul de produs n viziuneade marketing.
S putei analiza un produs pe 3 niveluri. S cunoatei principalele categorii de produse clasificate
n funcie de diferite criterii.
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
38/87
38
6.1. Conceptul de produs
Produsul, n viziunea de marketing, reprezint un set de
beneficii pe care o firm le ofer potenialilor consumatori n scopul
satisfacerii unor nevoi (nu reprezint un simplu ansamblu de componentemetalice i nemetalice). Produsul este abordat prin prisma satisfaciei
oferite consumatorilor, avnd n vedere faptul c acetia cumpr
satisfacie nu nite obiecte.
Pornind de la cele mai sus menionate, n viziunea de marketing,
produsul reprezint oferta unei firme, adresat pieei n scopul captrii
interesului, al achiziionrii, utilizrii sau consumului i care poate
satisface o nevoie sau o dorin. Astfel, produsul poate cuprinde:
bunuri fizice, servicii, persoane, organizaii, locuri, idei etc.
Pentru a fi mai uor de neles, produsul trebuie s fie analizat pe
mai multe niveluri, pornind de la esena acestuia pn la diferite elemente
care pot fi adugate produsului pentru a genera un maximum de
satisfacie la nivelul clienilor (vezi fig. 6.1).
Fig. 6.1. Analiza produsului pe 3 niveluri
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
39/87
39
O analiz a produsului pe 3 niveluri ne conduce la identificarea
urmtoarelor aspecte:
Esena produsului reprezint beneficiul pe care lcumpr clientul (nevoia care este satisfcut de produs).
Produsul efectiv este constituit din caracteristiciletangibile i intangibile ale produsului, pe baza crora se
pot satisface nevoile consumatorilor.
Produsul completat cu o serie de trsturi intangibilesuplimentare, care influeneaz decizia de cumprare i
contribuie la creterea satisfaciei clienilor (servicii
suplimentare, imagine de marc deosebit, relaii strnse
cu clienii etc.).
Avnd n vedere diferite criterii de clasificare se poate realiza o
tipologie a produselor dup cum urmeaz:
1. Clasificarea produselor n funcie de destinaie
Produse de consum individual Produse de uz curent
Produse de baz (pine, alimente de baz, past dedini, spun, articole de mbrcminte, utiliti
casnice) Produse de moment (impulsuri) cumprate
neplanificat (din impuls), ca urmare a ntlnirii unei
oferte de moment (dulciuri n apropierea casei de
marcat, ngheata sau rcoritoarele n locuri
aglomerate).
Produse speciale (de lux) au caracteristici unice,cumprtorii fiind dispui s fac anumite eforturi pentru
a le cumpra n scopul afirii unui anumit statut social.
Produse destinate pieei afacerilor Materii prime i materiale Subansamble Bunuri de investiii Furnituri i servicii comerciale
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
40/87
40
2. Clasificarea produselor n funcie de durabilitate
Bunuri de scurt folosin se consum la prima utilizare(alimente, buturi, carburani)
Bunuri de folosin ndelungat ntrebuinate pe perioademai lungi de timp (cldiri, mobil, articole de vestimentaie)
Serviciile activiti prestate n scopul satisfacerii unornecesiti care nu presupun proprietatea asupra produsului
(au caracter intangibil)
Aplicaia 6.1
La nivelul ntreprinderii alese de dumneavoastr , efectuai o
analizpe trei niveluri a principalelor produse oferite de aceasta.
Esena produsului:____________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
Produsul efectiv: ____________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________Produsul completat: __________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
Verificarea cunotinelor asimilate
1. Ce reprezint produsul n viziunea de marketing?2. Ce reprezint analiza produsului pe 3 niveluri?3. Care sunt principalele categorii de produse n funcie de
destinaie?
4. Care sunt principalele categorii de produse n funcie dedurabilitate?
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
41/87
41
Unitatea de nvare nr. 7
Aceastunitate de nvare are rolul de a familiariza studenii cu
activitile i deciziile de marketing privind produsul efectuate la nivelul
ntreprinderii.
Timpul maxim de studiu este de 2 ore.
Coninut
6.2. Activiti i decizii de marketing privind produsul
Obiectivele unitii de nvare
Dup parcurgerea acestei uniti de nvare va trebui:
S cunoatei ce reprezint atributele produsului S cunoatei activitile legate de crearea i impunerea
mrcii.
S cunoatei activitile legate de ambalare i etichetare. S cunoatei n ce const service-ul i garania. S cunoatei ce sunt serviciile auxiliare produsului. S cunoatei n ce const managementul gamei de produse
6.2. Activiti i decizii de marketing privind
produsulActivitile i deciziile de marketing privind produsul au nvedere, n principal, urmtoarele aspecte:
Atributele produsului Crearea i impunerea mrcii Ambalarea Etichetarea Service-ul i garania Serviciile auxiliare produsului Managementul gamei de produse
6.2.1.Atributele produsului
Atributele reprezint avantajele i beneficiile pe care produsul le
ofer clienilor. Aceste atribute au n vedere urmtoarele elemente
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
42/87
42
caracteristice, care determin avantajele produsului i nivelul la care sunt
satisfcute cerinele consumatorilor sau utilizatorilor:
Trsturile produsului - caracteristici tehnico-funcionalei economice
Automobile - durabilitate, sigurana, uurina nexploatare.
Detergeni - capacitatea de albire, protecia culorilor,balsam.
Pasta de dini - capacitate de albire a dinilor,protecie anticarie.
Lactate- coninut de grsime, coninut de calciu. Calitatea produsului reprezint capacitatea produsului de
a-i ndeplini funciile pe baza trsturilor sale (nivelul la
care sunt satisfcute nevoile populaiei, produsele respective
fiind funcionale sau bune pentru consum). Se msoar prin
prisma percepiilor consumatorilor. Astfel, pot exista:
Produse cu o calitate de excepie - care satisfacnecesitile consumatorilor la cele mai nalte
standarde.
Produse cu o calitate medie Produse cu o calitate de nivel redus
Design-ul produsului expresie a esteticii produsului,reprezentnd o combinaie a formelor, dimensiunilor,
culorilor i amplasrii spaiale a produsului. Un rol
important este acordat culorii i simbolisticii culorilor
utilizate.
Toate aceste elemente genereaz aciuni specifice de marketing,
care sunt corelate strict cu celelalte componente ale mix-ului de
marketing. De exemplu, dac avem n vedere calitatea produsului, de cele
mai multe ori aceasta este corelat direct cu nivelele de pre practicate.
Astfel, pentru produse de o calitate superioar se utilizeaz preuri
ridicate, n timp ce pentru produse cu o calitate de un nivel redus i
preurile practicate sunt mici.
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
43/87
43
6.2.2.Crearea i impunerea mrcii
Marca este un nume, un semn, un desen sau o combinaie a
acestora, fiind utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui
ofertant i pentru a le diferenia de concureni.
Impunerea numelui de marc necesit:
Produse de calitate, apreciate de consumatori. Aciuni promoionale susinute crearea imaginii de
marc.
Alegerea cu grij a numelui de marc (atenie lasemnificaiile negative ale cuvintelor).
Activitile legate de impunerea numelui de marc au n vedere
o serie ntreag de aciuni promoionale prin care se urmrete asocierea
mrcii cu diferite elemente, cum ar fi:
Trsturile produsului (ex: Mercedes durabil, bineproiectat i construit, elegant, scump).
Avantajele oferite de trsturile produsului Durabilitate nu trebuie s merg foarte des la service Elegant persoan deosebit, apreciat Scump exclusivitate, nu oricine i-o poate permite
Valorile cumprtorului apartenena la diferite grupurisociale i trsturi de personalitate.
Cultura productorului ex: cultura german produse decalitate deosebit, fiabilitate, execuie ngrijit.
Componentele mrciiMarca are de regul 3 componente principale, strns legate ntre
ele:
Numele de marc - format din cuvinte, avnd rol de stimulauditiv
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
44/87
44
Semnul de marc sau emblema: Combinaie de elemente grafice cu rol de stimul
vizual.
Faciliteaz asocierea cu numele de marc n minteaconsumatorului.
Poate fi aplicat pe produs ca element distinctiv i dedesign.
Certificatul de marc ofer protecie legal mrcii, prinacordarea dreptului exclusiv de folosin deintorului
acestui certificat. Este important obinerea unui astfel de
certificat ntruct impunerea numelui de marc necesit
cheltuieli ridicate, care ar fi practic risipite n cazul n care
ali ofertani ar putea beneficia de utilizarea neautorizat a
respectivei mrci.
Alegerea numelui de marc reprezint o activitate deosebit de
important ntruct de acesta depinde n mare parte succesul acesteia pe
pia. Astfel, numele de marc trebuie s respecte anumite cerine, cum ar
fi:
S fie distinctiv i unic. S fie uor de pronunat, memorat i reamintit. S fie sugestiv pentru produsele i serviciile oferite. S fie familiar, cald, politicos, pentru a place clientului. S nu fie obscen sau ofensator. S poat fi pronunat i n alte limbi fr a i se denatura
sensul.
Importana mrcii
Marca are o importan deosebit, att pentru consumator ct i
pentru productor, genernd o serie de avantaje pentru fiecare dintre cele
dou categorii de participani la actul de schimb.
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
45/87
45
Importana mrcii pentru consumator const n: Simplificarea procesului de cumprare prin
asocierea mrcii cu o anumit calitate a produsului.
Confer sigurani garanie.
Confer un anumit statut social.
Importana mrcii pentru productor const n: Asigur o baz de consumatori loiali. Permite obinerea unor preuri superioare datorit
valorii adugate de marc pentru consumatori.
Poate reprezenta o platform de lansare a unor noiproduse mai uor acceptate pe pia.
Eficientizarea activitilor promoionale (se extindasupra tuturor produselor cu acea marc).
Posibilitatea valorificrii pe pia prin vnzare.
Tipuri de mrci n funcie de utilizatorul acestora
n funcie de cine utilizeaz marca, putem distinge mai multe
tipuri de mrci, cum ar fi:
Marca productorului (marca de fabric) produsul estelansat i vndut sub marca productorului (ex: IBM, Philips,
Canon, Petrom, Dacia, Tuborg etc.)
Marca de comer Este stabilit de intermediarii cu funcii comerciale:
angrositi, detailiti, distribuitori
Produsul nu mai este identificat cu productorul,acesta fiind adesea necunoscut
Ex: marca ARO - comercializat n reeaua Metro,marca No.1 comercializat n reeaua Carrefour
Marca generic Este expresia produselor non-marc: zahr, fin,
sare (vndute vrac), hrtie de scris etc.
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
46/87
46
Pentru mrcile aferente unor produse care reprezintnoutate absolut exist pericolul de a deveni marc
generic - ex: frigider, xerox, dero
Opiuni de adoptare a mrciiUn ofertant are la dispoziie mai multe opiuni de adoptare a
mrcii, cum ar fi:
Mrci individuale companiile dau nume de marc diferitefiecrui produs n parte (adesea de caliti diferite) se
bazeaz pe segmentarea pieei
Marca colectiv sau de familie se atribuie tuturorcategoriilor de produse fiind de regul reprezentat de
numele firmei Philips, Bosch, General Electric
Mrci de familie pentru categorii distincte de produse ex: firma Toyota - autovehicule Toyota (clas
medie) i Lexus (autoturisme de lux)
firma Matushita mrcile Technics, National,
Panasonic, Quasar
Mrci mixte o combinaie ntre numele firmei i o marcindividual a produsului (ex: Renault Clio, Renault Megane,Renault Laguna)
Strategii de produs referitoare la marc
Strategia de extindere a numelui de marc Asupra liniei de produse mai multe articole din
aceeai categorie poart aceeai marc ex: Danone,
Campofrio
Asupra unor alte categorii de produse Honda i-aextins numele de marc de la motociclete i
automobile la maini de tuns iarb, motoare navale
Strategia mrcilor multiple n cadrul aceleiai game deproduse sunt utilizate mrci distincte. Rol de difereniere n
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
47/87
47
cadrul aceleiai clase (P&G 9 mrci distincte de detergeni
de rufe, bere Tuborg i Skol)
Strategia mrcilor comune (duale) Formarea unor mrci prin asocierea unor nume de
marc de notorietate (ex: Dacia Groupe Renault,Allianz iriac).
Strategia mrcilor noi lansarea unor noi mrci pentrunoile produse.
6.2.3. Etichetarea produsului
Eticheta conine o serie de informaii privind produsul i marca
acestuia, fiind ataat de regul acestuia.
Funciile ndeplinite de etichet:
Identificarea produsului sau a mrcii Prezentarea i descrierea produsului (productor, model,
mrime, data fabricaiei, compoziia produsului)
Promovarea produsului prin elemente de design igrafic
6.2.4. Ambalarea produsului
Ambalarea include activitile de proiectare i producere a
nvelitorii unui produs sau recipientului n care este comercializat
produsul. Ambalajul are n primul rnd un rol protector contra ac iunii
factorilor externi asupra produsului (lovituri, umiditate, ageni corozivi,
praf) dar i rol de promovare a produsului.
Funciile ndeplinite de ambalaj: Conine i acoper produsul, formnd mpreun cu acesta
un tot unitar (unitate de vnzare sau unitate de manipulare).
Asigur securitatea produsului mpotriva sustragerilorde orice tip.
Protejeaz produsul.
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
48/87
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
49/87
49
mai pot fi reciclate, genernd probleme serioase pentru protecia
mediului. Pentru aceste motive, se pune un accent deosebit pentru gsirea
unor soluii de confecionare a ambalajelor din materiale biodegradabile
sau de colectare i reciclare a ambalajelor dup utilizarea produsului.
6.2.5. Service-ul i garania
Service-ul presupune o serie de activiti cum ar fi:
Garantarea funcionrii normale a produsului pe o anumitperioad de timp.
Instruirea consumatorilor cu privire la punerea n funciunei exploatare.
Asistena tehnic pe perioada utilizrii. Furnizarea pieselor de schimb.
Garania reprezint prelungirea responsabilitii productorului
dincolo de momentul vnzrii privitoare la:
Funcionarea normal pe o perioad de timp termen degaranie
Pstrarea proprietilor fizico-chimice (bun pentru consum) -termen de valabilitate
6.2.6. Servicii auxiliare produsului
Serviciile auxiliare produsului faciliteaz vnzarea acestora
contribuind la obinerea aa numitului produs completat. Astfel de
servicii pot fi clasificate n funcie de momentul prestrii lor dup cum
urmeaz:
Servicii naintea vnzrii reclame, informri, trimitere decataloage, prezentri de produse, teste
Servicii n timpul procesului de vnzare consultan,prob, ambalare special
Servicii dup vnzare transport gratuit, asisten nconsum, preluarea produselor uzate (Rol deosebit n
stabilirea relaiilor pe termen lung)
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
50/87
50
6.2.7. Managementul gamei de produse
Gama de produse reprezint totalitatea produselor oferite de
ctre o firm. Adesea, aceasta este format din anumite linii de produse,
care au un caracter omogen.
Linia de produse este ungrup de produse omogene, strns legatentre ele deoarece funcioneaz ntr-o manier asemntoare, sunt vndute
acelorai categorii de clieni, sunt distribuite prin acelai tip de canale de
distribuie i variaz ntre aceleai limite de pre.
Ex: firma Pepsi fabric mai multe linii de produse, printre care se
numr: Pepsi Cola, Mirinda, 7-UP.
Articolul este unitatea de baz a liniei de produs sub aspectul
mrimii, modelului, culorii etc. n cadrul unei linii de produs pot exista
mai multe linii de articole.
Ex: linia de produse Pepsi Cola are mai multe linii de articole:
Pepsi, Pepsi Twist, Pepsi Max, Pepsi Light. Fiecare dintre aceste linii are
mai multe articole n funcie de mrimea ambalajului: 0,25l 0,5l, 1l, 2l.
Linia de produse este caracterizat prin lungimea acesteia, care
este dat de numrul de articole existent n cadrul liniei.
Strategii de extindere a liniei de produse
Fig. 6.2. Strategii de extindere a liniei de produse
(Sursa: Lefter, C. (coordonator) Marketing. Ed. Universitii Transilvania din Braov, 2006)
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
51/87
51
Strategiile de extindere a liniei de produse au n vedere dou
dimensiuni, date de calitatea i preul produsului. Astfel pot fi identificate
3 strategii:
Strategia extinderii n aval cnd firma hotrte s oferepe pia produse cu o calitate inferioar dect a celorcomercializate n prezent. Se are, de asemenea, n vedere un
nivel al preurilor mai sczut.
Strategia extinderii n amonte prin oferirea unor produsesuperioare calitativ, la preuri ridicate.
Strategia extinderii n ambele direcii const ntr-oabordare simultan a ambelor strategii menionate mai sus.
Caracteristicile gamei de produseGama de produse a unei ntreprinderi este caracterizat de obicei
prin 2 indicatori:
Dimensiunea gamei de produse, dat de: Lrgimea (limea) gamei = numrul de linii de
produs existente
Lungimea gamei = numrul total de articole deprodus
Omogenitatea gamei - se refer la asemnrile existente ntre liniile de produse cu privire la: nevoile satisfcute,
tehnologiile de producie utilizate, canale de distribuie etc.
Verificarea cunotinelor asimilate
1. Ce reprezint atributele produsului?2. Ce reprezint marca produsului?3. Care sunt principalele componente ale mrcii?4. n ce const importana mrcii pentru consumator? Dar pentru
productor?
5. Care sunt principalele tipuri de mrci?6. Care sunt funciile ndeplinite de etichet?7. Care sunt funciile ndeplinite de ambalaj?
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
52/87
52
8. Care sunt principalele categorii de ambalaj?9. Ce reprezint service-ul i garania?10.Ce reprezint i care sunt principalele categorii de servicii
auxiliare?
11.Care sunt principalele componente ale gamei de produse icaracteristicile acesteia?
12.Care sunt strategiile de extindere a liniei de produse?
Unitatea de nvare nr. 8
Aceastunitate de nvare are rolul de a familiariza studenii cu
semnificaia ciclului de viaal produselori cu gestiunea portofoliului
de produse n cadrul firmei .
Timpul maxim de studiu este de 2 ore.
Coninut
6.3. Ciclul de via al produsului
6.4. Gestiunea portofoliului de produse
Obiectivele modulului de nvare
Dup parcurgerea acestui modul va trebui:
S cunoatei care sunt i prin ce se caracterizeaz fazeleciclului de via al unui produs.
S cunoatei strategiile pe care o ntreprindere le poateadopta n funcie de faza ciclului de via n care se afl
produsul.
S cunoatei modul de gestiune a portofoliului de produsecu ajutorul matricelor BCG1 i BCG2.
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
53/87
53
6.3. Ciclul de via al produsului
Ciclul de via al produsului se refer la etapele parcurse de un
anumit produs pe parcursul existenei sale ca ofert pe pia. Ciclul de
via poate fi analizat pe mai multe niveluri: produs de referin , marc,
model etc.
n opinia lui Ph. Kotler, analiza ciclului de via al produsului
trebuie s aib n vedere 4 aspecte:
Produsele au o via limitat indiferent de natura acestora Vnzrile produsului variaz pe parcursul ciclului de via,
genernd schimbri, oportuniti i dificulti pentru
productor
Profiturile cresc sau scad n funcie de faza ciclului de vian care se afl produsul
Strategiile de marketing difer n funcie de fazele cicluluide via al produsului.
Principalele faze ale ciclului de via al unui produs, mpreun cu
evoluia vnzrilor i profitului generate de respectivul produs sunt
prezentate n fig. 6.3.
Fig. 6.3. Fazele ciclului de via al produsului
Introducerea. ncepe odat cu lansarea produsului pe pia cnd
valoarea vnzrilor este zero. Presupunnd c produsul este conceput n
spiritul filosofiei de marketing, adic rspunde cerinelor consumatorilor,
vnzrile vor crete treptat, ns ritmul acestora este destul de mic datorit
o
Vnzriiprofit
TIMP
Introducere Cretere Maturitate Declin
Vnzri
Profit
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
54/87
54
mai multor factori: consumatorii nu cunosc produsul, preul acestuia este
destul de ridicat, conservatorismul cumprtorilor, reele de distribuie
insuficient dezvoltate etc. Profiturile n aceast perioad sunt inexistente,
adesea cheltuielile fiind mai mari dect veniturile datorit cheltuielilor
mari de lansare pe pia sau datorit costurilor fixe care se distribuie peun numr foarte mic de produse vndute.
Creterea. De ndat ce etapa de introducere a fost depit cu
bine, produsele urmeaz un curs ascendent al vnzrilor, susinut de un
numr tot mai mare de cumprtori. Profiturile ncep s apar, produsul
devenind tot mai atractiv pentru firmele concurente. Aceast etap este
critic, ntruct acum este momentul n care se intensific foarte mult
competiia. Fiecare dintre concureni caut s ctige o cot ct mai mare
de pia, cheltuielile cu promovarea nregistrnd valori ridicate care
diminueaz profiturile obinute din vnzare. Desigur, intensitatea
competiiei depinde n foarte mare msur de barierele de intrare pe pia.
Cu ct barierele sunt mai mari, cu att concurenii vor fi mai puini, ns
puterea fiecruia dintre ei este foarte mare.
Maturitatea. n aceast etap creterea vnzrilor unui produs se
reduce considerabil, pn la atingerea unui punct de maxim urmat de un
uor declin. Majoritatea cumprtorilor au adoptat produsul, iar vnzrilesunt susinute doar de consumul repetat sau de nlocuirea n utilizare n
cazul produselor de folosin ndelungat. Maturitatea este etapa n care
nu mai exist tentaia intrrii pe pia a unor noi concureni. Vnzrile
totale pentru produsul n cauz sunt suficient de mari pentru a asigura un
profit rezonabil, lupta concurenial viznd lupta pentru supremaie pe
segmentele deja ctigate. Majoritatea produselor aflate n consum la un
moment dat se afl n faza de maturitate.
Declinul. De ndat ce un produs a ptruns pe scar larg n
consum sau utilizare este clar c dezvoltarea lui nu mai ofer perspective
pentru productori. Lupta concurenial i oblig pe acetia s-i
perfecioneze continuu produsele, mergndu-se pn la adevrate
revoluii tehnologice n domeniu, care conduc la apariia pe pia a unor
noi produse cu atribute net superioare, care urmeaz etapele amintite ale
8/6/2019 Cristi Constant In - Curs Marketing ID
55/87
55
ciclului de viai nlocuiesc treptat pe pia vechiul produs. n etapa de
declin tot mai muli productori renun la fabricaia produsului, datorit
profiturilor aflate n continu scdere pe fondul creterii cheltuielilor
datorate meninerii avantajului concurenial. De regul, productorii care
rezist n aceast perioad sunt cei care au o cot de pia suficient demare, ce le permite fructificarea avantajelor distribuiei de mas i ale
economiei de scal. Asistm permanent la dispariia de pe pia a unor
astfel de produse. Spre exemplu, n urm cu puin timp, magnetofonul era
un produs la mod n rndul aparatelor de ascultare a nregistrrilor audio.
Tinerii din ziua de azi aproape c nu au auzit de acest produs, n condiiile
n care casetofonul, cel ce a nlturat magnetofonul de pe pia datorit
uurinei n utilizare, este ntr-un puternic declin n faa aparatelor de
citire a CD-urilor sau DVD-urilor, care ofer o calitate net superioar a
audiiei. O soart asemntoare au avut-o televizoarele alb-negru, fiind
urmate de cele color cu tub catodic, n condiiile n care tot mai muli
utilizatori prefer s cumpere noile televizoare cu plasm sau cristale
lichide.
Strategii de marketing aplicate pe parcursul CVP
Pe parcursul ciclului de via al produsului, productorii pot aplica
diferite strategii de marketing, n funcie de obiectivele acestora i de
caracteristici
Recommended